top of page
Visual storytelling project and spiritual blog, The Humantra Official web site Background image

14 items found for ""

  • Pazarlama planı nasıl hazırlanır? Etkili bir sunum için 14 adım

    İyi yönetilen şirketler için çalışan iyi organize olmuş pazarlamacılar şimdiye kadar her şeyi bir kenara atmış olmalı Tüm bunların pazarlamacılar için alaka düzeyi oldukça yüksektir. Birçok şirket, özellikle bazı yerel bazda ticaret yapan uluslararası şirketler, takvim yılı planları veya diğer garip şekilde anormal programlarla faaliyet gösterirken, çoğu İngiliz şirketi hala Nisan ayından itibaren faaliyet gösteriyor. Ve bu, pazarlama departmanlarının stratejik ve taktiksel sorunlarının o zamana göre sıralanması gerektiği anlamına geliyor. İyi yönetilen şirketler için çalışan iyi organize olmuş pazarlamacılar şimdiye kadar her şeyi bir kenara atmış olmalı. İyi pazarlama planlamasının sırlarından biri, işin finans ekiplerinin önüne geçmesini sağlamaktır, böylece pazarlama bütçesini önerebilir ve önümüzdeki yıl için satış tahminlerine bir girdi sağlayabilir. Bu yaklaşım, CFO’nun keyfi yönergeler kullanarak her şeyi tahmin etmesini ve ardından pazarlamanın kırıntılarını en üst tablodan ayırmasını beklemekten son derece üstündür; pazarlamanın ise, pazarlamanın ofis tuvalet kağıdı veya ısıtma faturaları gibi yalnızca başka bir maliyet olduğu varsayımı altında çalışır. Bununla birlikte, çoğu İngiliz pazarlama planlamasının aptalca gerçekliği, bu optimalin altında, maliyete dayalı, beklenen satış oranı olarak pazarlama yaklaşımının, çoğu pazarlamacının bütçelerini tam olarak nasıl elde ettiğidir. Ve bu konuda yapabilecekleri çok az şey var. Şubat genellikle çoğu şirkette bütçelerin nihai tahsisini işaret ediyor, bu da pazarlamacıların şu anda önümüzdeki yıl için pazarlama planlarını oluşturmaları için görevlendirildiği anlamına geliyor, çünkü 6 Nisan şimdi ortaya çıkıyor. Pazarlama planı. Pazarlamada bu kadar inanılmaz düzeyde rahatsızlık ve belirsizlik içeren daha önemli veya her yerde bulunan bir konu var mı? Pazarlamacılar tarafından yılda en az 20 kez, onlara bakabilecekleri bir pazarlama planının kopyasını gönderip gönderemeyeceğimi sormalıyım. Çalıştığım müşterilerin çoğu, bilgisiz yabancılar bir yana, bu belgeleri meslektaşlarıyla paylaşmaya özellikle istekli olmadığı için bu biraz aldatıcı. Ama hakkında kesinlikle yazabileceğim bir konu. Kariyerim boyunca binlerce pazarlama planının oluşturulmasına, sunulmasına, eleştirilmesine, yıkılmasına ve uygulanmasına yardımcı oldum. Bu son cümle abartı değil bu arada. Büyük küresel şirketler için danışmanlığın gerekliliklerinden biri, onlara yüzlerce planı yapılandırıp gözden geçirmelerine yardımcı olmanızdır. Uzun yıllardır birlikte çalıştığım birkaç müşterim var. Her birinin beş ila 20 büyük markası var. Ve her biri 20 veya 30 kilit ülkede faaliyet gösteriyor. Rakamları araştırın ve profesyonel hayatınızın neden önemli ve ödüllendirici olmayan bir bölümünü pazarlama planlaması ve pazarlama planlarına harcadığınızı anlayabilirsiniz. Yani, herkes için, burada tamamlanmış bir pazarlama planı olması amaçlanan düzensiz bir PowerPoint sunumuna boş gözlerle bakan pazarlamacılar, size düzgün bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağı hakkında söyleyebileceğim her şeydir. Pazarlama planı mı yoksa marka planı mı? Pazarlama dünyasında marka planları ve pazarlama planları arasında ayrım yapmak için tutarlılık yoktur. Birçok genç pazarlamacı, şu anda taraf olmadıkları ve tüm bunları gereksiz ayrıntılarla dolduran sabit kurallar olduğunu varsayıyor. İnanın bana, böyle bir yönerge yoktur. Planlamanın pratik gerçekliği, pazarlama planlarının ve marka planlarının genellikle aynı anlama gelmesidir. Kullandığınız başlık, şirketinizin marka mimarisine bağlıdır ve bazı zor ve hızlı prosedürel kurallar kitabına değil. Marka ilişkisi yelpazesinin “markalar evi” tarafına (örneğin, P&G’) odaklanan şirketlerde, pazarlamacılar genellikle marka planları üzerinde çalışır. Yelpazenin diğer tarafında, “markalı ev” yaklaşımına daha yakın olan şirketlerde — HSBC veya IBM’i düşünün — odak noktasının her bir kilit ülke için genel bir pazarlama planı olması daha olasıdır. Başlık farklılıkları bir yana, bu iki belgenin içeriği ve akışında anlamlı bir fark yoktur. Aynı zemini kapsıyorlar ve bu sütun da aynı şekilde kolayca “Marka planlaması için planlama” başlığı olabilirdi. Yıllık artışlar Pazarlama planınıza başlamadan önce, pazarlama planının kapsayacağı dönemi kilitlemelisiniz. Güçlü tavsiyem, 12 aylık artışlarla planlamanızdır. Herhangi bir plana olan ihtiyacı reddeden veya daha kısa vadeli bir şey talep eden çeviklik bağımlılarını görmezden gelin. Elbette, olaylar beklenmedik şekillerde ortaya çıktıkça bir strateji her zaman sapacaktır. Çevikliğe ihtiyacınız var. Ancak, çevik bir şekilde sapmak için başlangıç ​​stratejisi gerekliliğinin yerini almaz. Bu çeviklik, yolda meydana gelecek bilinmeyen olaylarla ateşlenecek, ancak strateji önceden var olan ve çevikliği öngören bir yaklaşım gerektiriyor. 12 aylık bir pazarlama planı, tutarlılığı hedefleyenler kadar çevikliği teşvik edenler için de önemlidir. Üç veya beş yıllık bir pazarlama planı için baskı yapanlara da dikkat edin. Ürün geliştirme ve kurumsal finans yasal olarak genellikle çok yıllı bir yaklaşım gerektirirken, pazarlama en iyi 12 aylık bir planlama döngüsünde çalışır. Üç yıllık pazarlama planlarından adil payımı gördüm. Önümüzdeki 12 ay için çok sayıda planlama ve ardından sonraki iki yıl için basit bir tahmin içeriyorlar. Tüm çok yıllı pazarlama planlarını 12 aylık bir versiyondan çok daha az değerli kılan bir soyutlamadır. Bu, stratejik vizyonunuzun bir yıl sonra aniden sona ermesi gerektiği anlamına gelmez. Markanız için kesinlikle çok yıllık bir yolculuk planlayabilirsiniz. Ancak fili her seferinde bir ısırık yiyin ve bu yolculuğun yalnızca ilk yılını ileriye doğru yansıtın. Hedeflerinizin uzun vadeli bir yönü olabilir, ancak bunları 12 aylık bir hedefi göz önünde bulundurarak yazabilirsiniz. Sonra yıllar ilerledikçe gözden geçirin ve gözden geçirin. Yirmi slayt, 60 dakika Çoğu pazarlama planı Powerpoint sunumudur. Bunda yanlış bir şey yok. Ama onlar çok uzun — bir planda 50, 100, 200 slayt. Sunulan pazarlama planlarının yaklaşık yarısı ölümsüz sözlerle sona eriyor: “Zamanın farkındayım, bu yüzden sonuca geçmeme izin verin.” Bu, herhangi bir şeyi sunmanın boktan bir yolu. Marka planlaması konusunda pratik deneyimi olmayan, sadece bahçede PowerPoint desteleri inşa eden küresel pazarlama ekiplerinin belirtisidir. Ve bu, planları hakkında uzun süre veya seçkin bir şekilde düşünmemiş pazarlama yöneticilerinin bir göstergesidir. Gereksiz kişileri öldürmeyi öğrenin ve bir McKinsey danışmanının bir rapora ve teslim etmek için 320.000 sterline ihtiyaç duyacağını tek bir noktadan söyleyin. Pazarlama planınızı 20 slayt ve 60 dakika içinde iletilecek şekilde düzenleyemezseniz, neredeyse kesinlikle onu yolda yürütemeyecek kadar düzensizsinizdir. Yirmi slayt ve hiper bağlantıların mantıklı kullanımı (bu noktaya daha sonra geleceğiz) yuvarlanmanın tek yoludur. Ve bunu 15 slayt ve 40 dakikada yapabiliyorsanız, daha da iyi. Pazarlama üçlemesi Pazarlama ve marka planlaması üç ardışık aşamada çalışır. İlk olarak, verileri kullanarak durumu teşhis ederiz. İkincisi, bir strateji oluşturuyoruz. Üçüncüsü, pazardaki stratejiyi ve başarıyı sağlayacak taktikleri planlıyoruz. Sonra, her şey döngüsel olarak, stratejinin işe yarayıp yaramadığını görmek ve süreci yeniden başlatmak için ertesi yıl yeni bir tanıya geri dönülür. İyi bir pazarlama planı, yapısındaki bu üç aşamayı takip edecektir. Teşhis, stratejik bir bölüme ve son olarak bunlarla ilişkili taktiklere ve bütçeye götürmelidir. Tek bir ideal pazarlama planlama formatı yoktur. Her genç ve çaresiz pazarlamacı, büyük sunum gününden önceki gece doldurduğunuz sihirli bir standart şablon için internette ve boşuna arama yapar. Ancak Google sizi farklı aptal planların 100 aptal versiyonuyla ödüllendiriyor. Standart yok. Ve her şirket kendi altın standartlarını oluşturmak için tasarıma riayet etmeli ve yapmalıdır. Ancak taktik seçimleri yönlendiren bu üç bölümlü teşhis besleme stratejisi yapısı, ne yaptığınızı biliyorsanız tartışılmaz. Deneyin ve ona bağlı kalın. Önce baştan başlayın En iyi pazarlama planları, önceki yılın döngüsünü kapatarak başlar. Tüm pazarlama planlamasının şekli dairesel olmalıdır — yukarıdaki lezzetli küçük diyagramıma bakın. (Bunların hepsini kendim yapıyorum, biliyorsun. Anlayabilir misin?) Bu, başlıktan sonraki ilk slaytın, önceki yılın planında belirlenen hedeflerin bir özeti, ulaşılıp ulaşılmadığına dair bir güncelleme olması gerektiği ve neden. Bu, dört önemli sonuca ulaşır. Geçen yılın planını tamamlıyor. Geçen yılki önemli dersleri ve öğrendiklerimizi gösteriyor. Yeni yıl için bağlam sağlar. Ve sunulmak üzere olan yeni planda inşa edilecek kriterleri sağlar. Marka için henüz bir hedef belirlemediyseniz veya rolde yeniyseniz, bu bölümü atlayabilirsiniz. Ancak hiçbir şey, sunumunuzun başında geçen yılın hedeflerini ortaya çıkarmaktan ve her biri için özlü bir açıklama ile ulaşılıp ulaşılmadığını tartışmaktan daha çok ne yaptığınızı bildiğiniz anlamına gelmez. Başaramadığınız hedeflerden korkmayın. Üst düzey yönetim için, bir pazarlamacının neden aynı hatayı bir daha yapmayacaklarını gösteren içgörü ve alçakgönüllülükle batırdıklarını açıklamasından daha rahatlatıcı bir şey olamaz. Neredeyse (neredeyse) hedefe ulaşmak kadar iyidir. Ayrıntılı içgörü olmadan araştırma Yeni verilerden bir pazarlama planı oluşturmak çok önemlidir, araştırmanın toplanmasından bu yana önemli ölçüde değişen bir pazardan gelen varsayımlar veya eski bilgiler değil. Ancak kötü pazarlamanın en yaygın tuzaklarından biri, planın sunumunun çoğunu pazar araştırmasıyla ilgili dayanılmaz, gereksiz ayrıntılar ve bunun pazarla ilgili ortaya çıkardıkları üzerine kullanmaktır. Bu bir içgörü oturumu değil. Bu pazar planlamasıdır. İçgörüleriniz ve bulgularınız, ideal olarak planınızdaki her slaytta yer almalıdır. Anket sonuçlarını paylaşmak veya grup alıntılarına odaklanmak için çok fazla zaman harcamayın. Planı oluşturmak için kullanılan tüm araştırmaları listeleyen tek bir slayt ve belki de her bir araştırma parçası için anahtar içgörü veya mantık üzerine bir satır öneriyorum. Pazarlamacılar verileri hakkında konuşmayı severler ama başka hiç kimse umursamaz. Önemli bir fikir, bütçe slaydının, analiz slaydından tam anlamıyla 10 kat daha önemli olduğudur. Araştırma, planın değil, planınızın temelidir. Buraya hızlı hareket edin. Segmentasyon, teşhisin sonu Pazar bölümlemesinin en büyük hatalarından biri, bu adımın bir şekilde siz veya şirketiniz hakkında olduğunu düşünmektir. İpucu, “pazar segmentasyonu” adındadır. Organizasyonunuzla ve pazarla hiçbir ilgisi yoktur. Bu, en azından teoride rakiplerinizin sizinle tamamen aynı segmentasyonu oluşturabileceği anlamına gelir. Segmentasyon strateji değildir, pazarın bir haritasıdır ve dolayısıyla teşhisin bir parçasıdır. Verilerinizi, güncellenmiş bir segmentasyon modeli oluşturmak için kullanmalısınız — henüz hedefleme yok, yalnızca tüm pazara genel bir bakış. Burada birkaç ipucu. İlk olarak, tüm segmentasyonu tek bir slayta alın. Birden fazla satranç tahtasında satranç oynamak çoğumuzun ötesinde. İkinci olarak, segmentlerinizin davranışa (hedeflemeye değil), bir popülasyon boyutuna, bir değere ve tahmini pazar payınıza dayalı bir ada sahip olduğundan emin olun. Bu dört şeyden başka bir şey eklemeyin. Yaparsan herkesin kafasını karıştırır. Son olarak, verilerinizin güncel olduğundan emin olun. İyi bir segmentasyon, istikrarlı bir pazarda yıldan yıla değişmemelidir. Ancak segmentlerin boyutları ve farklı rakiplerin sahip olduğu her segmentin hisseleri değişecektir — umarız önceki stratejiniz onları sizin lehinize değiştirdiği için. Stratejinizin üzerine inşa edeceğiniz pazar haritanızın doğru olmasını sağlamak için güncel bilgilere ihtiyacınız var. Nereleri hedefliyorsunuz? Segmentasyon pazarın haritası ise. Hedefleme, onu nasıl geçeceğinizi planlamanın zamanıdır. Bu, segmentasyonun aksine hedeflemenin şirketiniz ve markası ve kaynakları ile ilgili olduğu anlamına gelir. Hedefleme, stratejinin başlangıcıdır. Burada bencil olun. İki hızlı hedeflemenin, uzun vadeli, dönüşüm hunisinin en üstünde marka oluşturmaya yönelik tüm pazarı hedeflediğiniz ve ardından kısa vadeli, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinleştirme öğeleri için birden çok hedefi hedeflediğiniz bir yaklaşıma yalnızca izin vermekle kalmayıp bunu teşvik ettiğini unutmayın. Tüm pazarı ve / veya bazı segmentleri hedefleyip hedeflemediğinize karar vermek için, sunumunuzda segmentasyonunuza geri dönmeniz ve hedefleme seçeneklerinizi bunun üzerine yerleştirmeniz gerekir. Bu noktada odada bir tartışma bekleyin. Pek çok plan için çok önemli bir alan, halihazırda iyi bir penetrasyona sahip olduğunuz segmentlerde payınızı korumak için savunma amaçlı hedef alıp almayacağınızdır. Burada kendine iyi bak. Satış ekipleri sadık müşterileri yeniden ziyaret etmeyi sever. Kolay, çok hoş ve genellikle başarılı bir satış görüşmesidir. Bu müşteri yine de arama yapmadan sizden sipariş vermiş olsaydı, onları hedeflemeyin ve kaynaklarınızı daha katı, daha değerli müşteri segmentlerine hedefleyin. Burada seçici olmayı unutmayın. Sınırsız kaynağa sahip değilsiniz ve segmentler farklı şekilde değerlidir. Tüm segmentlerden sonra gelen herhangi bir pazarlama planına dikkat edin. Ya da hepsini birden 10'a kadar öncelikler olarak listeleyenler. Nerelerde kazanabileceğinize, kazançların büyük olduğu ve zaferin uzun vadeli iş stratejisinin daha geniş kapsamına uyduğu yerlere odaklanın. Ve sonra peşinden gitmeyeceğiniz segmentlerle ve bunlardan kaçınmanın gerekçesiyle gurur duyun. Pazarlamacıları her zaman, planlarını hedeflemeden bir dizi “silah” olarak yapılandırmaya teşvik ediyorum — yukarıdaki lezzetli diyagramda üç ayrı ok olarak gösteriliyor. İlk hedef segmenti ve bunun için stratejinizi açıkladıktan sonra, orijinal segmentasyon slaydına dönün, genel pazarın odasını hatırlatın, bir sonraki hedefinizi bulun ve tanımlayın ve planın yeni bir kolunu başlatın. Tamamlanmamış portre Bazı ısmarlama yapılan araştırmalar piyasanın ampirik gerçekliğinden ziyade genellikle söz konusu pazarlamacının kurgusal isteklerini yansıtır. Ancak uygun bir portre çok faydalı bir şeydir. Anketinizden nicel sonuçları ve odak gruplarınızdan en iyi nitel bilgileri alın ve bu müşteri segmentinin bir resmini oluşturun. Onlar kim? Onları ne harekete geçiriyor? Onları ne uzaklaştırır? Şu anda kategoride ne yapıyorlar? Neden yapıyorlar? Hayali, saçma bir portre, bir pazarlamacının ıslak rüyasıdır. Işınlanan bir modelin fotoğraf stok görüntüsü, reklamınızı beğenen, yeniliği seven, büyük bir marka sadakati olan ve yeni ürününüzü denemek için sabırsızlanan birini tanımlayan bir paragrafın üzerinde yer alır. Otantik, üstün portreler iç karartıcıdır ve berbat alıntılar ve hayal kırıklığı yaratan veri noktalarıyla tamamlanmış gerçeklik kesitleriyle yüzleşir. Bu müşterileri hedeflememizin bir nedeni var. Portreniz meydan okumayı yakalamalıdır. Belirsiz konumlandırma Çoğu pazarlamacı konumlandırmayı anlamıyor. Bunu, katman üstüne katman, marka kitapları ve yenilik, kalite ve bütünlük gibi çok sayıda anlamsız kelimeyle tamamlanmış, aşırı hoşgörülü, karmaşık bir wankathon’a dönüştürdüler. Konumlandırma sadece amaçlanan marka imajıdır. Hedef tüketicinin markamızı düşünürken düşünmesini istediğimiz şeydir. Ve eğer şanslıysanız, en iyi ihtimalle çalışabileceğiniz iki veya üç beyin hücreniz olabilir. Öyleyse basit tutun ve eski moda tutun. Planınız, hangi hedefin peşinden gittiğinizi ve bir önceki slayttaki portre aracılığıyla onların kim olduklarını ve ne düşündüklerini açıkladı. Konumlandırmanızda sadece üç şeyi özetlemeniz gerekir. İlk olarak, bu hedefe ‘ne’ konumlandıracaksınız. İkincisi, hangi rakiplerin veya alternatiflerin “karşısında”. Üçüncüsü, hedef tüketicilerin düşünmesini istediğiniz “olan” dır. Başlangıçta düşündüğünüzden çok daha karmaşık oldukları için bu üç soruya zaman ayırın. “Ne” göründüğünden çok daha yanıltıcı bir sorudur. Bazı durumlarda markayı, bazen şirketi, bazen belirli bir ürün grubunu ve bazen de farklı bir şekilde iş yapmak gibi daha genel bir kavramı konumlandırmak istersiniz. “Karşıtlık” da aldatıcıdır. Bir segmentteki müşterilerin kitlesel pazardan farklı olması gibi, bu segmentin satın almaları için düşündüğü alternatifler de öyle. Burada pazar odaklı olun ve kategorinizdeki genel rakipleri listelemeyin. Bunun yerine, segmentinizden seçeneklerini sorun. Rekabet kelimesini bile kullanmayın. Bunlar, müşterinin bakış açısından görülen alternatiflerdir ve adaylıklarının çoğu, kategori olarak düşündüğünüzün dışından gelecektir. Savaşa gitmeden önce düşmanın kim olduğunu bildiğinizden emin olun. Son olarak, klasik “üç C” konumlandırma testini geçtiğinden emin olun. Üzerine geldiğiniz iki veya üç kelime veya kelime öbeği, bu müşterinin istediği (portresini kontrol edin), bizim teslim edebileceğimiz (ürünümüzü kontrol edin), alternatiflerden daha iyi veya farklı olmalıdır (“karşı” seçeneğini işaretleyin). Keskin hedefler Pazarlama stratejiniz belirlediğiniz hedefte ilerlemeye devam ediyor ve o hedefe neyi konumlandırmak istediğinize karar verdiniz. Planınızın strateji bölümünün son kısmı, bu hedefe ne yapmak istediğinizi özetlemektir. Açıkçası, nihai hedef satış ve kar olacaktır. Ama oraya ulaşmak için hangi pazarlama kolunu çekmeniz gerekiyor? Bu hedefi bizden haberdar etmemiz gerekiyor mu? Markamızı düşünmeli mi? Tercih mi ediyorsun? Daha sık satın alıyor musunuz? Tekrar satın almaya niyetiniz var mı? İyi bir pazarlama planı, bu belirli hedef grupla hedeflemek için zayıf veya fırsatçı adımı izole etmek için bir huni ve markasının rakipleriyle karşılaştırmalı dönüşüm oranlarını kullanır. Plan, bu bilgileri önümüzdeki 12 ay boyunca elde edecekleri net ve keskin hedefler belirlemek için kullanıyor. Bir lisans bilgisi olabilir, ancak çoğu pazarlamacı uygun bir hedef yazamaz. Boktan pazarlamacıları bir mil ötede görebilirsiniz çünkü planlarında SWOT, Maslow’un ihtiyaç hiyerarşisi ve PEST ve uygun hedeflerle karıştırdıkları bir dizi kabarık, anodin sloganları var. Değersiz pazarlamacılardan anlamsız araçlar. İyi pazarlamacıları tanımlayabilirsiniz çünkü belirsiz, ölçülemez hedefler yerine SMART hedeflerine sahiptirler. Pazarlama planınızın muhtemelen birden fazla hedefi olduğunu ve her birinin hedeflere ihtiyacı olacağını unutmayın, bu yüzden burada da seçici olun. Kurumsal strateji dünyasından yapılan en iyi araştırma, tüm plan için bir avuç hedefin yürütme başarısına ulaşmak için ideal olduğunu göstermektedir. Ne kadar az olursa, yeterince başaramazsın, daha fazla ve kendini çok ince yayarsın. Yani, burada sıkı tutun. Hedef başına tek bir SMART hedefi her zaman gidilecek yoldur ve Amazon veya P&G değilseniz, toplam plan için üç veya dört tanesi en iyi sonucu verir. Taktikler Taktikler planın üçüncü ve son aşamasını işaretlerken ben yine de onları hedefe bölerdim. Bunu yapmanın en iyi yolu, her bir hedef için sahip olduğunuz hedefi ve bunun altında önümüzdeki yıl için stratejiyi sağlayacak önerdiğiniz taktikleri tahmini maliyetlerle birlikte listelemektir. İdeal olarak, pazarlama planınızın tüm hedeflerini ve tüm kollarını geçtikten sonra, toplam taktik resmi tek bir Gannt şemasında özetleyebilirsiniz. Yine, eski usul ama hiçbir şey taktik planı kocaman bir Gannt’a yayılmış her şeyden daha iyi aktaramaz. Ardından, taktikler arasında sinerji ve etkileşim aramak için yatay olarak okuyabilirsiniz. Daha sonra, pazarlama departmanının, çok fazla taktiğin birbirine çok yakın gerçekleştiği yılın belirli noktalarında aşırı gergin olmadığını kontrol etmek için dikey olarak okuyun. Bütçe Son olarak, hepsinin en önemli slaydına ulaşıyoruz. Bir pazarlama planı sunumu sırasında genel müdürlerin, bölüm başkan yardımcısının, hatta garip CEO’nun yanında oturdum. Güven bana — şaşırtıcı segmentasyonunuz veya konumlandırmanın tutkulu açıklaması sırasında gözlerini neredeyse hiç açık tutamıyorlar. Ama bütçe kaymasına vardığımızda, herhangi bir önemi olan herkes çok çabuk ilgilenmeye başlıyor. Üst yönetim, benim gibi insanları yanlarına oturmaları ve sadece iki veri parçası beklerken sunumunuzda otururken planınızın doğruluğunu kontrol etmeleri için işe alır. Bu plan ne kadara mal olacak? Ve bu plan, rakamlarıma ulaşmama izin vermeyi beklediğim en üst çizgiyi sağlayacak mı? Üst yönetimin bütçe kaymasına olan hayranlık, pazarlamacıların planın bu bölümüne koyduğu zaman yatırımıyla tam bir tezat oluşturuyor. Çoğu durumda sayılar birbirini tutmaz. Ve yapsalar bile, çoğu zaman hiçbir anlam ifade etmiyorlar. Mesaj açık olmalıdır. Bu numaraları doğru alın. Ve onları açıklamaya ve sonuna kadar savunmaya hazır olun. Herhangi bir düzgün orta yönetici, bu bütçenin bir yerde azaltılıp azaltılamayacağını ve yine de belirtilen getirisini elde edip edemeyeceğini sorarak sizi test edecek. Saygılı bir şekilde geri adım atın ve yatırım yapmak istediğiniz şeyle geri kazanabileceğinizi düşündüğünüz şey arasındaki umulan meşru bağı asla koparmayın. Patronunuz daha az harcamanızı istiyorsa, hemfikir olmalısınız. Ancak beklenen getiriyi de buna göre gözden geçirmelisiniz. Ya da bütçen saçmalık ve sen de öylesin. Unutmayın, çoğu şirket, siz planınız üzerinde çalışmaya başlamadan çok önce önümüzdeki yıl için pazarlama harcamaları konusunda hemfikir olsa da, henüz bunu tahsis etmediler. Planınız sizden sonra gelen meslektaşlarınızdan daha iyi, daha hırslı ve ortaya çıkma olasılığı daha yüksekse, üst yönetimin onlardan para alıp bunun yerine size yatırım yapma şansı vardır. Tıpkı bir adamla birlikte ormanda bir leopara çarptığında koşu ayakkabılarının üzerinde kayan adam gibi, şirketinizin tüm bütçe sistemini yenmek zorunda değilsiniz, sadece daha iyi bir planınız var. Ve bu konuda da kendinizi kötü hissetmeyin. En verimli kapitalizm, pazarlama parasının en iyi planlarla en iyi pazarlamacılara gitmesi gerektiğini gösterir. Son bir nokta: linkler Pazarlama planınız için bu sıkı format, kaçınılmaz olarak en iyi slaytlarınızın çoğunu ve bazı önemli gözlemlerinizi kaldıracaktır. Bu materyalin yeri, PowerPoint’in herhangi bir slayta girmenize olanak tanıyan basit bir köprü aracılığıyla pazarlama planına bağlanan sunumunuzun arkasındadır. Neden “Büyük ve Tembel” segmentini hedeflemediğiniz konusunda bir zorluk bekliyorsanız, rakip bir firmaya ne kadar sadık olduklarını gösteren anket grafiğine bir bağlantı koyun ve o slayda ana bölüme geri dönüş köprüsü koyun. Şüpheci bir satış direktörü veya sinir bozucu bir pazarlama profesörü yaklaşımınıza meydan okursa, hızlıca slayda tıklayabilir, amacınızı belirtebilir, sizden şüphe duyan herkesi sarsabilir ve plana geri dönebilirsiniz. Bu ipucu, uygunluktan daha fazlasını başarır. Yeteneklerinize güvenen ve farklı tuzaklara düşmekten bıkan üst yönetim, imtiyaz tanıyın ve planın o noktadan akmasına izin verin. Damlalar küçüktür ama sürekli olması halinde büyük bir etki yaratırlar.

  • Artırılmış Gerçeklik nedir ve kullanım alanları nelerdir?

    Artırılmış Gerçeklik üzerine.. Artırılmış Gerçeklik (AR) Nedir? Cihazların cisim tanıma özelliği kullanılarak, sanal nesnelerin gerçek görüntülerin üzerine bindirilmesine denir. Bu teknolojiden faydalanabilmeniz için; bulunduğunuz ortamda internet erişiminin ve elinizde artırılmış gerçekliği tanımlayacak cihazların (akıllı gözlük, akıllı telefon ya da tablet) bulunması gerekir. Ayrıca Artırılmış Gerçeklik üzerine tanımlanmış olan uygulamalardan birinin bu cihazınızda yüklü olması da şart. Bu koşullar gerçekleştikten sonra; Artırılmış Gerçeklik için tasarlanmış görseli cihazınızdaki uygulama ile tanımladığınızda, cihazınız görseli algılıyor ve yeni bir görüntüyle karşılaşıyorsunuz. Microsoft’un ürünü olan Hololens ve Meta adlı firmanın AR 2 adlı gözlükleri artırılmış gerçeklik alanında öne çıkan ürünlerden. Artırılmış Gerçeklik Kullanım Alanları Nelerdir? Pazarlama Artırılmış Gerçeklik denince akla ilk gelen sektörlerden biri pazarlama. Firmalar, ürünlerini daha interaktif bir şekilde pazarlamak için şu an bu teknolojiyi kullanarak yaptıkları uygulamaları tercih ediyorlar. Bu şekilde müşteri etkilemek daha kolaylaşıyor ve çıkan kampanyalar farklılık yaratıyor. Aşağıdaki videodan da Pizza Hut’ın paket servis hizmeti için oluşturduğu AR uygulamasına göz atabilirsiniz. Bu şekilde marka akılda kalıcılığını arttırıp, vurgulamak istediği hizmete; videonun sonunda yer verdiği linklerle rahatlıkla yönlendirebiliyor. Emlak Markaların dışında emlak firmaları da AR teknolojisini sıklıkla kullanabilir. Merak ettiğiniz bir evin camına asılacak olan ilandan, evin tanıtıcı videosunu izleyebilir; videonun sonunda yer verilecek ilan sahibi bilgilerinden de, ev ile ilgilenen kişiye tek tıkla ulaşabilirsiniz. Aynı şekilde bir dergide gördüğünüz eve de hızlıca ulaşabilirsiniz. Sinema Bir billboardda o hafta yeni çıkan filmin fragmanına rastladığınızı düşünün. AR uygulaması sayesinde; billboard’u cihazınızla tanımlayıp, filmin fragmanını cep telefonunuz üzerinden izleyebileceksiniz. Bilet satın almak istiyorsanız da; videonun sonunda çıkan linklerden kolaylıkla seans bilgilerini öğrenip, bilet temin edebileceksiniz. Google Glass için geliştirilmekte olan fragman izleme uygulaması bu teknolojinin bir göstergesi. Cihaz Kurulumu ve Tamir Elektronik cihazınızı yeni aldınız ve nasıl kurulacağı konusunda sıkıntılar yaşıyorsunuz. Cihazınızın interaktif kutusu sayesinde, kurulum videosu karşınıza çıkabilir. Böylece artık el kitapçıklarını okumanıza gerek kalmaz. Aynı şekilde bir sıkıntıyla karşılaştığınızda tamir için de servisi çağırmanıza gerek kalmayabilir. İlk etapta siz tamir etmeyi deneyebilirsiniz. Turizm Hiç bilmediğiniz bir ülkede geziyorsunuz ve karşınıza tarih kokan bir bina çıktı. Hemen geçmişini öğrenmek istiyorsunuz ama adını bilmiyorsunuz ki, Google üzerinden ararsınız. Hemen burada artırılmış gerçeklik teknolojisi devreye giriyor ve telefonunuz binayı tanıyarak, size hemen tarihini paylaşıyor. İşte turizm alanında kullanılması muhtemel senaryolardan biri… Dekor Bomboş bir eve çıkıyorsunuz ve evi nasıl dekore edeceğiniz hakkında ürünleri satın almadan bilgi sahibi olmak istiyorsunuz. AR teknolojisi ile ürünlerin, evinizde nasıl durduğunu kolaylıkla görebilirsiniz. Hatta IKEA firması 2014 kataloğuna bu teknolojiyi entegre etmişti. Eğitim İnteraktif modellerle öğrenmek her zaman daha akılda kalıcı oluyor. Artırılmış gerçeklik teknolojisi de bir şekilde bunu sağlıyor. Aşağıdaki videodan dikdörtgenin ve üçgenin alanının artırılmış gerçeklik teknolojisiyle nasıl öğrenebileceğini görebilirsiniz. Alışveriş Bir kıyafet almayı düşünüyorsunuz ama üzerinizde nasıl duracağı konusunda hiçbir fikriniz yok. İşte burada artırılmış gerçeklik uygulamarı devreye giriyor ve o kıyafeti bir şekilde sizin üzerinize yerleştiriyor. Böylece nasıl duracağı hakkında bilgi sahibi oluyorsunuz. Bu işin moda kısmı. Lojistik Artırılmış gerçeklik teknolojisinin faydalı olacağı alanlardan biri de lojistik. Burada palete konulması gereken ürünler bize bir oyun eşliğinde sunuluyor. İşi daha zevkli kılmacalar… Sanat ve Müzeler Müzeleri artırılmış gerçeklik teknolojisi ile gezebileceğiniz aklınıza gelmiş miydi? Ya da gördüğünüz tablo hakkında detaylı bilgiyi AR teknolojisi ile alabileceğiniz? Aşağıdan bir müzede nasıl kullanabileceğini izleyebilirsiniz. Oyun Pokemon Go oyununu bilmeyen var mı? Hani sokakta telefonumuz üzerinden Pikachu topladığımız. İşte bu oyunun arkasında yatan teknoloji artırılmış gerçeklik. Bu tarz oyunlar daha çok hayatımıza girebilir. Savunma Askerler zemin, hava şartları ve düşman kampları üzerine detaylı bilgiye artırılmış gerçeklik teknolojisi sayesinde ulaşabilir. Bunun için geliştirilmekte olan akıllı gözlükler bulunmakta.

  • Diyalog geliştirme:Nasıl iletişim stratejisi belirlenir?

    Markaların, hedef kitleleriyle diyalog geliştirmenin püf noktaları 1. Müşterilerimize nasıl iletişim kurarız? Küçük bir işletme veya çok uluslu bir şirketin CEO'su olup olmadığı önemli değil, iletişim herhangi bir organizasyon için elzemdir. Aslında çalışmalar, duygusal bir bağlantının müşterileriniz için her şeyden daha önemli olduğunu gösteriyor. İyi haber, şirketlerin kitlelerine ve potansiyel müşterilere ulaşması hiç bu kadar kolay olmamıştı. Dijital ve sosyal medyanın yükselişi, içerik pazarlamanın sürekli popülerliğiyle birleştiğinde, markaların müşterileriyle konuşmak için sayısız yollara sahip olmasını sağlar. Gerçekte, doğru iletişim stratejisi uygulandığında, tüketicilerin içerik planınızda ortak içerik oluşturucu olduklarını görebilirsiniz. Çevrimiçi olarak yayınlanan videoların, blogların ve mesajların yaklaşık %80'i kullanıcı tarafından oluşturulmuştur. Yayınladığınız her içerik farklı mecralarda yorum yapılır. Çektiğiniz video, müşterilerinizle marka elçilerine ve müşteri sadakatine bir adım daha yaklaşan bir diyalog kurulmasını sağlar. Soru şu: kitlenizle nasıl konuşmaya başlıyorsunuz? O zaman konuşmayı başlatalım. Bağlantı oluşturma: Bir marka iletişim planı nedir? “İletişim” sadece bir pazarlama stratejisi için süslü bir terim değildir. İki kavramın ortak noktası çok olsa da, bir iletişim planının belirleyici faktörü, sadece organizasyonunuzun veya markanızın kitlesiyle konuşmanızdan çok, onların hakkınızda neler konuştukları, geribildirimleridir. Bir iletişim planı şirketiniz için çeşitli şeyler yapabilir.: Kitlenizi ve pazardaki konumunuzu anlamanıza yardımcı olmak için mevcut pazarlama stratejilerinizi optimize edebilirsiniz. Kitlenizi ne kadar çok dinlerseniz, hangi içeriğe daha çok cevap verdiklerini, ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili sorunları ve memnuniyeti artırmak için neler yapabileceğinizi o kadar çok keşfedersiniz. Tüketicilerinizin sahip olduğu ortak sorunlardan haberdar olmanızı sağlayarak ürünlerinizi geliştirebilirsiniz. Stratejik marka iletişim planınızı optimize ettikçe, organizasyonunuz için çalışmayan ve gereksiz harcamaları azaltan pazarlama çabalarını ortadan kaldırabileceksiniz. Son olarak, bir marka iletişim stratejisi, kitlenizi tanımak, doğru mesajı hazırlamak ve doğru kanallarda hazır olduğunuzdan emin olmakla ilgilidir. Sonunda, daha iyi iletişim, kitleniz için daha güçlü, daha akılda kalıcı marka deneyimleriyle sonuçlanır ve bu da daha büyük satışların gerçekleştirilmesinin yolunu açar. Sorun şu ki, etkili bir pazarlama ve iletişim planının geliştirilmesinin zaman alan, zor ve zaman alan bir süreç olmasıdır. Her şeyden önce, potansiyel satış veya pazarlama ekibinizle potansiyel bir müşteri veya müşteri ile olan her etkileşimde rehberlik edecek kapsamlı bir yol haritası oluşturuyorsunuz. Bir marka iletişim ajansı, şirketinize en uygun teknikleri daha doğru bir şekilde saptamanıza yardımcı olurken, iletişim stratejinizin temellerini oluşturmak için yapabileceğiniz birkaç şey vardır. İletişim stratejisi nasıl oluşturulur: İletişim stratejinizi bulmanın yolu Organizasyonunuz ve markanız için bir kimlik tanımlamak ve bu konsepti müşterilere açıkça iletmek, kendinizi modern pazarda ayırt etmenin önemli bir parçasıdır. Unutmayın, duygusal bağlantıların satın alma kararlarını salladığını bilimsel olarak kanıtlamıştır. Pazar eğilimleri ve müşteri beklentileri değiştikçe, marka iletişiminiz gelişeceğinden emin olabilirsiniz. Bununla birlikte, müşterilerinizle daha başarılı görüşmeler başlatmanıza yardımcı olabilecek akılda tutulabilecek birkaç en iyi uygulama ipucu vardır. Örneğin: 1. Satın alma davranışlarını ve kişilerin karakterlerini keşfetmekle başlayın Hedef müşterilerinizle konuşma sırasında doğru dili konuştuğunuzdan emin olmanın en kolay yolu, kiminle konuştuğunuzu öğrenmektir. Alıcı şahıslar, temel müşteri gruplarınızı anlamanıza yardımcı olan belgelerdir. Pazarlama materyallerindeki ses tonunuzu ve kişiliğinizi yönlendiren faydalı bilgiler içerir. Örneğin, hedef kitle üyeleriniz millennials oluşturuyorsa, sosyal mecra postlarınızı emoji açısından zengin mesajlar paylaşabilirsiniz. 2. Eşsiz satış teklifi'nizi tanımlayın Hedef kitlenizi doğru şekilde saptadıktan sonra, ne hakkında konuşacağını belirlemelisiniz. Bu, seçtiğiniz pazarda sizi özel yapan değerle anlaşmak anlamına gelir. Bir EST, yalnızca sattığınız üründen fazladır, sizi rakiplerinizden ayıran temel unsurdur. Mesela, müthiş bir müşteri hizmetine, güçlü bir kurumsal sosyal sorumluluk duygusuna veya yeniklere odaklanabilirsiniz. EST'nizi tanımlandığınızda, hedef kitlenizle kurduğunuz diyaloglar sırasında bunu göstermek için elinizden gelenin en iyisini yapın ve nasıl tepki verdiğine dikkat etmeyi unutmayın. 3. Marka kişiliğinizi iyi tanımlayın EST ve hedef kitleniz, marka iletişimlerinizde ne tür bir kişiliğe sahip olmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır. Bir markanın, hedef kitlesiyle duygusal bir seviyeye bağlanması için “insan” tarafına ihtiyacı var. Alıcı personelinize hitap etmeyi unutmayın ve iletişim planınızdaki her kanalda tutarlılığı sağlamaya çalışılmalıdır. Bir marka manifestosu tasarlamaya yönlendirebilir, böylece bir blog yayınladığınızda, bir podcast oluşturduğunuzda veya sosyal medyada her yayınladığınızda tek bir sesli, görsel ve temel mesajı verebilirsiniz. Bu, müşterilerin şirketinize giderek daha fazla aşina hissetmelerine yardımcı olacaktır. 4. Bir pazarlama karmasını seçin Dijital pazarlama alanının gelişimi, daha önce hiç olmadığı kadar çevrimiçi iletişim kurmanın daha fazla yolu olduğu anlamına gelir. Bugünün müşterileri, favori şirketleriyle bağlantı kurmak için ortalama 7 temas noktası* kullanıyor. İki marka aynı olmadığından, herkes için çalışacak standart yoktur. Başarılı marka iletişimi oluşturmanın anahtarı, seçeneklerinizi iyi tanımaktır. Her bir kanalı ne kadar çok anlarsanız, kitlenize ve hedeflerinize uyan medyayı o kadar doğru seçebilirsiniz. 5. Başarı için metrikler (KPI) oluşturun Son olarak, marka iletişim stratejinizle ne yapmak istediğinize karar verin. Hedef kitlenizle yapılan bir görüşmenin daha güçlü bir ürün tasarlamanıza yardımcı olacağını umuyor musunuz? Belki sadece markanızı savunmak isteyen sadık müşterileri geliştirmek ister misiniz? Hedefleriniz ne olursa olsun, temel performans göstergelerini veya “KPI'ları” belirlemek, başarınızı takip etmenize yardımcı olacaktır. Bir başlangıç noktası olarak, bakabilirsiniz: Sosyal medyada ortalama paylaşımlar / beğeniler. Web siteniz, videolarınız ve sosyal kanallarınız hakkında yorumlar. Müşteri memnuniyeti (derecelendirme, değerlendirme ve referanslar). Dönüşüm oranları. E-posta abone veya takip oranı. Dijital, konvensiyonel mecralara göre ölçümü daha kolay olması nedeniyle daha tercih edilebilir. Etkili iletişim kurmanın yolları: Hangi platformları kullanmalısınız? Başarılı bir marka iletişim planı tasarlamak ciddi bir beceri gerektirir. Mesajınızın mümkün olan en iyi ışıkta vurgulanmasını sağlayarak tüm doğru yönleriyle ele aldığınızdan emin olmalısınız. Pek çok şirketin, profesyonel bir marka iletişim ajansından yardım alması şaşırtıcı değil. Stratejik marka iletişim planı geliştirirken yanıtlamanız gereken ilk sorulardan biri şudur: “Hangi kanalları kullanacaksınız?”. Doğrudan posta ve çevrimdışı pazarlamadan influencer kullanımı kampanyalarına ve viral iletişim yöntemine kadar sayısız seçenek bulunmaktadır. Doğru iletişim stratejisiyle, müşterilerinizin içeriğinizden ne istediğini öğrenebilirsiniz. Aşağıdaki yorumları kullanarak düşüncelerini paylaşmalarını isteyin, onlara en sevdikleri videoları veya blog yayınlarını oylama fırsatı sunun veya onlara ne duymak istediklerini sorun. İzleyicilerinizi ne kadar çok dinlerseniz, içeriğiniz ne kadar değerli olur ki, bu sayede daha fazla müşteri sayfanıza yönlendirilir ve böylece döngü devam edebilir. Marka iletişiminiz çevrimiçi olarak hedef kitlenizin yanıtını veren herhangi bir şey içerebilir. Bugün en popüler seçeneklerden bazıları şunlardır: Marka videoları: Sosyal medyadaki canlı video, kitlenizle diyaloğa başlamak için harika bir yoldur. Canlı yayın sırasında, takipçilerinize sorular sorabilir ve sorgularını gerçek zamanlı olarak yanıtlayabilirsiniz. Podcast'ler: Podcast'ler, müşterilerinizin size sorduğu ortak sorulara yanıt vermek için düşük maliyetli bir yol olabilir. Haftalık bir podcast sırasında, haber güncellemelerini kapsayabilir, müşterilerinizden gelen çağrıları ve soruları sorabilir ve konuşmayı çevrimiçi olarak başlatabilirsiniz. Yarışmalar: Yarışmalar, takipçilerinizle tartışma geliştirmenin harika bir yoludur. Örneğin, Instagram takipçilerinden, ürününüzü kullanmaktan en iyi şekilde resimleri paylaşmalarını isteyebilirsiniz. Bu, gelecekteki blog yayınlarına ilham verebilir ve ayrıca müşterilerinizin ilgisini çekmesine yardımcı olur. Onların dilini konuşma: İletişim stratejisi nasıl geliştirilir? Etkili marka iletişimi tasarlamanın en önemli bir parçası doğru ses tonunu bulmaktır. Bir markayı ilk oluşturduğunuzda, marka ses tonunuzu mevcut organizasyonunuzun kişiliğinin tamamlayıcısı olarak oluşturmak için biraz zaman harcamak gerekir. Bu, şirketinizin benzersiz yönlerini temsil etmeli ve takipçileriniz için bulunduğunuz organizasyon türünü göstermelidir. Örneğin, Coca Cola'nın eğlenceli ve samimi bir sesi varken Apple daha sofistike ve “modern”. Müşterilerinizle nasıl bağlantı kurduğunuza bakılmaksızın, sesiniz her kanalda aynı kalmalıdır. Ancak, marka iletişim planınızı olabildiğince başarılı hale getirmek istiyorsanız, seçtiğiniz sesin takipçilerinizle rezonansa girdiğinden emin olmalısınız. İletişim stratejinizi geliştirmek için kendi iletişim planlarını iyi bir şirkete katan şirketlerin örnekleriyle birlikte sadece birkaç ipucu: 1. Otantik ve dürüst olun Bugünün müşterileri, favori şirketleriyle bir ilişki kurmak istiyor. Diyaloğunuzu mümkün olduğunca dürüst hale getirmek için, şirketiniz için oluşturduğunuz marka değerlerini ele alarak başlayın. Çevreyi önemseyen bir organizasyon olduğunuzu iddia ederseniz, bunu pazarlama materyallerinizde nasıl gösterirsiniz? İnovasyonla ilgili bir şeyler içeriyorsa, söylediğiniz şeylerde gelişim sevginizi nasıl gösterebilirsiniz? 2. Diyaloglar kurun Modern pazarlama ortamında konuşmalar önemlidir. Bugünün markaları gerçekten takipçilerine ulaşabilir ve dinleyebilirler - bunun için sayısız fayda vardır. Beklentilerinizle gerçek ve gerçek diyalog geliştirmek için zaman ayırmak, müşterilerinizi önemsediğinizi gösterir. Ayrıca, pazarlama ve satış ekibinizi sürekli olarak takipçilerinizin sizden ne istediği hakkında yeni bilgilerle eğitmenizi sağlar. 3. Müşterilerinizi birer marka savunuculara dönüştürün Şu anda, insanların markaların söyledikleri herşeyi olduğu gibi Kabul etmekten daha çok, çevrelerindeki insanların sözlerini dinlemelerine ve güven duymalarına daha çok eğilimli oldukları bir dünyada pazarlama yapıyorsunuz. Bunu akılda tutarak, marka iletişim planınızın, sözlü pazarlama pazarlamasının yararlarını dikkate alması mantıklıdır. Olağanüstü müşteri hizmetleri deneyimlerini paylaşılabilir, cazip içeriklerle birleştirmeye ne kadar odaklanırsanız, sosyal hayranlarınız tarafından marka mesajınızın daha da ileriye taşınması daha olasıdır. Doğru kişileri hedefleyen bir sosyal medya kampanyası tasarlamanız gerekecek. Bununla birlikte, müşterilerinizi birer marka savunucuları haline getirebilirseniz, pazarlama yatırımlarında mevcut bütçenizden tasarruf yapmayı sağlar ve insanlarınızı sizin için reklam yapmalarına teşvik etmeniz daha olası. Mesela, Starbucks'ın dünyanın dört bir yanından hayranlarını kendi beyaz fincanlarını yaratmalarını istediğinde hatırladığını hatırlıyor musunuz? #WhiteCupContest, yalnızca kuruluşun kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe erişmesine izin vermez, aynı zamanda sosyal medya erişimini artırdı ve daha mutlu ve daha etkileşimli müşteriler yarattı. 4. Olağanüstü müşteri deneyimlerine odaklanın Deneyim, 2020'de markalar için önemli farklılaştırıcı olarak ürün ve fiyatlardan daha önemli bir pay sahibi olacak. Büyük marka iletişiminin bir parçası, kitlelerinizi nasıl mutlu edeceğini bilmektir. Bu, müşterilerinizle yaşadığınız etkileşimlerin kalitesini düşünmeniz gerektiği anlamına gelir. Blogunuzdaki yorumlara veya sosyal medya duvarınızdaki mesajlara düşünceli bir şekilde yanıt vermek, güven oluştururken markanızın insanlığını göstermeye yardımcı olur. Ek olarak, doğrudan müşterilerinize konuşmak, onları nasıl destekleyeceğinizi öğrenmenizi kolaylaştıracaktır. Bir konuşma, herhangi bir veri yığınından çok daha farklı. Müşterilerinizin size söylediklerini dinlemek için zaman ayırın. Bu, e-posta ile ilgili sorularını yanıtlamak, sosyal medyadaki şikayetlere hızlı bir şekilde cevap vermek veya yalnızca yararlı güncellemeler sunmak anlamına gelebilir. Türk Hava Havayolları, Müşterilerini desteklemek için sürekli olarak sosyal medya hesaplarında özet akışına bilgi ekliyor. Takipçiler, gecikmeli uçuşlar hakkındaki güncellemeleri görebilir, endişelerini iletebilir ve yardım isteyebilirler. 5. Açık ve şeffaf olun Müşterilerin, şirketiniz hakkında çevrimiçi olarak bilmeleri gereken hemen hemen her şeyi bulabileceği bir dünyada, tutarsız ve gerçek olmayan vaatler markanızı çok uzaklara götürmez. Herkesin dürüst ve açık olduğu zaman marka iletişimi her zaman çok daha pürüzsüz oluyor. Müşterilerinizi, organizasyonunuzda neler olup bittiğine dair sahnelerin arkasına götürmek istiyorsanız, size güvenmeleri çok daha olasıdır. Dahası, saklayacak hiçbir şeyin olmadığını göstererek kendinizi rakiplerinizden ayırabilmenin diğer yoludur. McDonald’s dünyanın birçok ülkesinde “Bizim Yiyecek, SizinSorularınız” kampanyası, uzun yıllardır fastfood markalarının ciddi bir takibe ve incelenmeye alınması süreci sonrasında marka itibarlarını artırmaya yardımcı olması hedefleniyordu. Uzun zamandır, McDonald's, burgerlerini yapmak için kullandığı malzemelerle ilgili ortaya atılan olumsuz mitler yüzünden ciddi sorunlar yaşadı. Kampanya kapsamında, müşterilere mitler ve efsaneler hakkında halka açık bilgi verme şansı verdi. Sonuç olarak, şirket için stratejinin olması gerektiği gibi endişe verici bir durum olarak, McDonald's'a bazı söylentileri asılsız çıkarmak, müşterileri bilinçlendirmek ve marka farkındalığını geliştirmek için bir hamle yaptı. Nihai marka iletişim planını tasarlama İletişim her zaman başarılı bir iş yürütmek için anahtar olacaktır. Marka iletişimi yeni bir kavram olmamasına rağmen, bugünkü fark, müşterilerin kaygıları, endişelerini dile getirmek ve işletmeleri ihtiyaç duydukları konularda eğitmek ve bu çözümleri tekrar müşterilere iletmek için kullanıyorlar. Müşterilere “pazarlamak”tan, müşterilerle “pazarlamak”a doğru gelişen evrim, birçok şirket için karmaşık bir dönüşüm olabilirken, her markanın evrim geçirmesi gereken bir noktaya ulaşmaya başladı. Stratejik marka iletişim planı ile, müşterilerinizle nasıl bağlantı kuracağınıza, ne tür bir ses kullanacağınıza ve diyaloğu optimize etmek için neler yapabileceğinize dikkatlice karar verebilirsiniz. Bugünün marka iletişim planı, binlerce müşteriye bir kerede mesaj göndermekten ibaret değildir. Sayısız ilgisiz müşteriye de aynı sıkıcı reklamları göndermekle ilgili de değil. Doğru iletişim, müşterilerinizle gerçek ilişkiler geliştirmeye başlama şansınızdır - marka sadakatine ve müşteri savunuculuğuna neden olan türden yaklaşımdan bahsediyoruz. Son yıllarda marka iletişim stratejinizi nasıl geliştiriyorsunuz? Modern mecralar aracılığıyla mesajınızı iletiyor musunuz? Çapraz kanal yaklaşımı hakkında düşünceniz neler? Marka ses tonunuz kitlelerine tam anlamıyla hitap ediyor mu? Pazarlama karmasını mevcut stratejilerinize entegre etmek için hangi ek adımlar atmanız gerektiğini belirlediniz mi?

  • Entegre pazarlama iletişimi: Geleneksel ve dijital medya ve deneyimleri bütünleştirme

    Çok kanallı pazarlamanın yükselişi Müşteriler gittikçe daha mobile ve kanal ayrımı yapmaz bir hale geliyor. Sürekli olarak bir kanaldan diğerine (Çevrimiçi kanaldan çevrimdışı kanala ve tersine) geçiyor ve önemli bir kopuş yaşanmadan kusursuz ve tutarlı bir deneyim bekliyor. Ne yazık ki geleneksel pazarlama kanalları her zaman pürüzsüz bir kanallar arası geçişe olanak verecek şekilde düzenlenmiş olarak karşımıza çıkmıyor. Entegre pazarlamaya (pürüzsüz ve tutarlı bir müşteri deneyimi yaratmak için birçok kanalı bütünleştirme uygulamasına) girin. Bu uygulama, şirketlerin devasa kanal siloları ayrımını dağıtıp onların hedef ve stratejilerini birleştirmelerini gerektirir. Bu, müşterilerin satın alma yükümlülüğü altına girmelerini sağlamak için çoklu çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların ortak bir çaba içine girmesini sağlar. Entegre pazarlamanın sonuç verdiği kanıtlanmıştır. Inernational Data corporation tarafından yapılan bir araştırmaya göre, çok kanallı alıcılar genellikle tek kanal alıcılarından yüzde 30 oranında daha yüksek bir tüketici ömrü değerine ulaşıyor. Eğilim 1: “şimdi ekonomisi”nde mobil ticarete odaklanmak Müşteriler gittikçe daha mobil ve daha bağlantılı hale geldikçe, zaman, onların yaşamındaki en kıt kaynak haline geliyor. Bundan muhtemelen mobil telefonlar sorumlu. Müşterilere yakınlık söz konusu olunca başka hiçbir kanal mobil telefonları alt edemez. Dahası, başka hiçbir kanal mobil telefonlar kadar kişisel ve elverişli değil. Bu nedenle talep üzerine verilen hizmetleriyle yeni girişimler pazarda mantar gibi çıktıkça benimsenme de daha önce benzeri görülmemiş bir düzeyde gerçekleşiyor. Mobil telefonlarla alışveriş yapan müşterilerin sayısı gittikçe artıyor; internet perakendeciler portalı tarafından hazırlanan bir rapora göre, 2015’te ABD’deki toplam e-ticaretin yüzde 30’u mobil ticaretti. Bu yüzden mobil aletleri entegre pazarlama stratejilerinin merkezine koymak pazarlamacılar için bir zorunluluktur. Örneğin, BMW ingiltere, şimdi müşterilere mobil telefonlarıyla otomobil satın alma olanağı veriyor. Müşteriler cep telefonlarıyla yazılı basında ya da bir açık hava reklamında gördükleri bir BMW otomobil görselini taradıklarında o araçla ilgili ayrıntılı bilgileri görebilecekleri ve satın alma işlemini tamamlayabilecekleri bir internet sitesine yönlendiriliyorlar. Bu süreçte, baştan sona, 10 dakika kadar kısa bir sürede tamamlanabiliyor. Eğilim 2: “webrooming” uygulamasını çevrimdışı kanallara taşımak Beacon teknolojisi, yakın alan iletişimi (NFC) ve radyo frekansıyla tanımlama (RFID) gibi teknolojileri, “web-rooming” uygulamasını mağazaların içine kadar gerektirerek bu soruna çözümler sunuyor. Perakendeciler (örneğin, Apple Store, Gamestop, Macy’s) mağazalarının stratejik olarak belirli yerlerine Beacon cihazları yerleştirebiliyorlar. Bu beacon’lar belirli bir mesafeye kadar yaklaşıldığında Bluetooth teknolojisi kullanan akıllı telefonlarla iletişime geçip makineden makineye bağlantı kurabiliyorlar. Beacon’lar belirli bir mesafeye kadar yaklaşıldığında Bluetooth teknolojisi kullanan akıllı telefonlarla iletişime geçip makineden makinaya bağlantı kurabiliyorlar. Beacon’lar bu yolla perakencilere müşterilerin mağazanın neresinde olduğunu izleme olanağı veriyor. Beacon’lar perakendecilerin müşterilere bulundukları konuma bağlı olarak kişiselleştirmiş teklifler gönderme olanağı da sağlıyor. Perakendeciler müşterilerin davranışları hakkında (örneğin geçmişte yaptıkları alışverişlerden yola çıkarak) zengin bir veri havuzu oluşturdukları zaman bu teklifler son derece kişiselleştirilmiş hale gelebilir ve dolayısıyla satın alma olasılığını artırabilirler. Örneğin Burberry, mağazalarında sensör teknolojilerini kullanıyor. Mağazalarındaki giysilere takılmış olan radyo frekansıyla tanımlama (RFID) etiketleri müşteriler bu giysileri üzerlerinde denerken kabinlerdeki aynaları aktif hale getiriyor ediyor ve müşteriler aynada ürünü tanıtan bir video izleyebiliyor. Eğilim 3: “Showrooming” uygulamasını çevrimiçi kanallara taşımak Pazarlamacılar, çevrimdışı alışverişin bu etkileyici deneyimlerini çevrimdışı alışverişe kazandırmak için “showrooming” tekniklerini uygulayabilirler. Güney Kore’deki Tesco buna çok iyi bir örnektir. En uzun çalışma saatleriyle dünyanın en meşgul insanları olan Güney Koreliler bakkal-market alışverişlerini büyük bir sorun olarak görüyorlar. Tesco, buna bir çözüm olarak, metro istasyonları gibi halka açık yerlerde sanal (aslında market raflarına benzeyen duvar kağıtlarıyla) mağazalar yaratıyor. Zamanı olmayan müşteriler, trenlerini beklerken sadece satın almak istedikleri ürünleri tarayarak akıllı telefonlardaki homeplus uygulamasıyla alışveriş yapabiliyorlar. Daha sonra bu ürünler Tesco tarafından onlara gönderiliyor ve müşteriler evlerine vardıklarından birkaç dakika sonra ürünler de eve ulaşıyor. Diğer bir örnek de IKEA. IKEA müşteriler için kendi evlerine uyan mobilyalar bulmanın çok zor bir iş olduğunun farkında. Bu nedenle artırılmış gerçeklik uygulaması ve basılı kataloğu ile müşterilerinin bu sorunu çözmelerine yardımcı oluyor. Müşteriler, bir mobilyayı yerleştirmeyi düşündükleri yere basılı kataloğu koyup uygulama ekranından ona akarak mobilyanın evlerindeki görüntüsünü izleyebiliyorlar.

  • Entegre Pazarlama İletişimi nedir ve ne değildir?

    Organizasyonların kendi markalarını hedef kitleleri arasında iyi bir şekilde tanıtmak, sadece rakipleri geride bırakmakla kalmayıp aynı zamanda uzun vadede de hayatta kalmasını sağlama stratejilerinden birisidir. Marka tanıtımı, ürün ve hizmetlerin bilinirliğini arttırır ve sonunda satışlarını arttırır, yüksek kârlar ve kurum için gelir sağlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi, hedef müşterileri arasında belirli bir ürünü veya hizmeti tanıtmak için marka tanıtım yöntemlerinin bütünleştirilmesini ifade eder. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, pazarlama iletişiminin tüm yönleri artan satış ve maksimum maliyet etkinliği için birlikte çalışır. Entegre Pazarlama İletişimi'nin çeşitli bileşenlerinden geçelim: Organizasyon: İsminden de anlaşılacağı gibi, kuruluş aşaması hem ürünün hem de hedef pazarın ayrıntılı analizini içermektedir. Pazarlamacıların markayı, tekliflerini ve son kullanıcıları anlaması önemlidir. Hedef müşterilerin ihtiyaçlarını, davranışlarını ve beklentilerini bilmeniz gerekir. Rakip faaliyetlerini yakından takip edin. Kurum Kültürü: Ürün ve hizmetlerin özellikleri, kurumun çalışma kültürüne uygun olmalıdır. Her organizasyonun bir vizyonu vardır ve pazarlamacıların ürün ve hizmetleri tasarlamadan önce aynı şeyi göz önünde bulundurmaları önemlidir. Bunu bir örnek yardımıyla anlayalım. Organizasyon A‘s vizyonu yeşil ve temiz dünyayı teşvik etmektir. Doğal olarak ürünlerinin örgütün vizyonu doğrultusunda, çevre dostu ve biyolojik olarak parçalanabilir olması gerekmektedir. Marka Odağı: Markanın kurumsal kimliğini temsil eder. Müşteri Deneyimi: Pazarlamacılar, müşterilerin ürün hakkında ne hissettiklerini ifade eden tüketici deneyimlerine odaklanmalıdır. Tüketicinin iyi bir ambalajı olan ve çekici görünen bir ürünü alması muhtemeldir. Ürünler müşteri beklentilerini karşılamak ve aşmak zorundadır. İletişim Araçları: İletişim araçları, reklam, doğrudan satış, sosyal medya aracılığıyla tanıtım gibi belirli bir markayı tanıtmanın çeşitli mecraları içerir. Promosyon Araçları: Markalar, ticari promosyonlar, kişisel satışlar vb. Gibi çeşitli tanıtım araçlarıyla tanıtılmaktadır. Kuruluşların müşterileri ve harici müşterilerle ilişkilerini güçlendirmeleri gerekmektedir. Entegrasyon Araçları: Kuruluşların müşteri geri bildirimleri ve incelemeleri hakkında düzenli bir takip yapması gerekir. Çeşitli entegre pazarlama iletişim araçlarının etkinliğini ölçmede yardımcı olan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi belirli bir yazılıma sahip olmanız gerekir. İlgi ve kişiselleştirme: Entegre pazarlama iletişimi doğal olarak kişisel ve ilgili iletişim çözümleriyle bağlantı kurar. Kişiselleştirilmiş bir reklamı hazırlayarak sosyal medyada belirli bir grubu hedefliyorsanız, aynı zamanda, reklamınızı tıkladıktan sonra müşterilerinizin aynı dili konuştuğu her yerde yönlendirdiğinizden emin olabilirsiniz. Müşteri yolculuğu: Çoğunlukla, entegre bir pazarlama iletişimi planı, müşterileriniz için sorunsuz bir deneyim sağlamanızı sağlayarak markalaşma çabalarınızı basitleştirebilir. Ancak, bunun anlamı öncelikle müşterinizin tam olarak nereden geldiğini ve nereye gitmelerini istediğinizi anlamanız gerektiği anlamına gelir. Kişisel entegre pazarlama iletişimi tanımınız için müşteri yolculuğunun derin bir bilgisi çok önemlidir. Entegre pazarlama iletişimi, pazarlama karmasının tüm yönlerini, son kullanıcılar arasında belirli bir ürünü veya hizmeti etkili bir şekilde tanıtmak için birlikte uyum içinde birlikte çalışmasını sağlar. Entegre Pazarlama İletişim Planı Oluşturmak Entegre pazarlama iletişimi, son kullanıcılardan doğru zamanda ve doğru yerde ürün ve hizmetleri tanıtmak için pazarlama karmasının tüm yönlerini birleştirir. Son kullanıcılar arasında maksimum farkındalık için ürünlerinizi tanıtmanız gerekir. Entegre pazarlama iletişim planına göre, bir markayı tanıtmak için çeşitli yöntemler maksimum etkinlik ve daha iyi sonuçlar için bir araya getirilmiştir. Özetle, entegre pazarlama iletişimi, markanın görünürlüğünü arttırır ve müşterilerin alışverişe çıktıklarında markayı hatırlamalarını sağlar. Entegre pazarlama iletişimi planının etkisi, son kullanıcıların markayı aynı anda birden çok yerde görmesi gibi daha fazladır. Bütünleşik bir Pazarlama İletişim Planı nasıl oluşturulur? Entegre bir pazarlama iletişim planı, belirli bir ürünü veya hizmeti tanıtmak için mevcut kaynakları ve zamanı göz önünde bulundurmalıdır. Entegre pazarlama iletişim planı ile ürün ve hizmetlerin tanıtımı için doğru kaynakların bütçelenmesi ve tahsis edilmesi son derece önemlidir. Pazarlama planının amacı net olmalıdır. İkinci adım, şirketiniz, markanız, özellikleriniz ve en önemlisi hedef kitleniz hakkında olabildiğince fazla bilgi toplamaktır. Ürünlerinizin ve hizmetlerinizin en iyi alıcılarının ve sizden ve kuruluşunuzdan neler beklediklerini anlamayı hedeflenmelidir. Entegre pazarlama iletişim planına nasıl devam etmek istediğinizi planlayın. Daima adım adım yaklaşımı benimseriz. Entegre bir pazarlama iletişim planı yazmadan önce dikkatli bir şekilde kapsamlı bir araştırma yapılmalıdır. Entegre pazarlama iletişim planı hazırlamamız için müşterilerden beklentiler: Pazarlama planı, hedef müşteriler arasında ürün ve hizmetleri nasıl tanıtmayı amaçladığı ile ilgili ayrıntılı özeti Kuruluşunuzun geçmişi, geçmişi ve vizyonu Ürünlerin tanıtımı ve markanızın özelliklerini ve temel bileşenleri Hedef pazarın iyi tanımlanması gerekir. Markanızın müşteri beklentilerini nasıl karşılayabildiğini ve aşabileceğini planlamanız için markanın rakiplerinizden nasıl daha iyi olduğu konusunda netlik sağlayan içerikleri sağlamanız ve tüketiciler niçin sadece ürününüzü satın almalı ve başka bir yere gitmemesini sağlamak için fikirler üretilmeli çünkü müşterinin zihnini okumak ve algılarını bilmek önemlidir. Markayı rakiplerle karşılaştırın. Markanın rakiplerden daha iyi olduğu kısımları detaylandırır, rakip faaliyetlerini yakından takip edin. Pazarlama planının güçlü yanlarını, zayıf yönlerini, tehditlerini ve fırsatlarını vurgulayan bir SWOT analizi gerçekleştirin. Markanızın bilinirliğini oluşturmanıza yardımcı olacak araçları ve yöntemleri belirtin. Entegre pazarlama planının periyodik olarak gözden geçirilmesi gerekmektedir. Planın sonuçlarını ölçün ve kuruluşunuzun ürünleri başarılı bir şekilde tanıtmasına nasıl yardımcı olduğunu ve daha yüksek karlar ve gelirler kazanmasını nasıl sağladığını öğrenebilirsiniz. Entegre Pazarlama İletişim Planı Uygulamak Entegre pazarlama iletişimi planı, son kullanıcıların etkili bir şekilde tanıtımını yapmak için pazarlama karmasının temel bileşenlerini harmanlar. Entegre pazarlama iletişim planı, hedef kitle arasındaki ürün ve hizmetlerin farkındalığı yaratmak için reklam, halkla ilişkiler, tanıtım ve sosyal ağ siteleri aracılığıyla çeşitli pazarlama yöntemlerini entegre eder. Yalıtımda kullanılmakta olan marka iletişim yöntemleri, belirli bir markanın görünürlüğünü arttırmak ve sonuç olarak kurum için daha yüksek kârlar sağlamak amacıyla tek bir çatı altında toplanmaktadır. Entegre pazarlama iletişim planının başarılı bir şekilde uygulanması, hedef müşterilerin açık bir şekilde anlaşılmasına dayanır - özellikle onların ihtiyaçları ve beklentileri. Unutmayın, ürününüzün müşterilerinizin markanıza sadık kalması için müşteri beklentilerini aşması gerekir. Markanın son kullanıcılara nasıl fayda sağlayacağını bilinmesi gerekir. Etkili sonuçlar için pazarlama karmasının çeşitli bileşenlerini etkili ve duyarlı bir şekilde entegre etmek şarttır. Harmanlamanın çok dikkatli yapılması gerekiyor. Pazarlama taktikleri, tecritte kullanılmak yerine, aynı mesajı son kullanıcılara ulaştırmak için uyum içinde çalışmalıdır. Entegre pazarlama iletişim planının, kuruluşların markalarını tanıtmak için kullandıkları benzer stratejileri yansıtması gerekir. Entegre pazarlama iletişim planını uygulamak için sabit zaman ve kaynak ayırdığınızdan emin olunmalı. Pazarlamacılar, öngörülen zaman dilimi içerisinde, ayrılan bütçe ile entegre iletişim planlarını uygulamak için çok çaba sarf etmelidir. En iyi müşterilere odaklanmak her zaman tavsiye edilir. En iyi müşteriler, kurum için maksimum gelir sağlayanlar. Markanızın (ürünler ve hizmetler) en yüksek kullanıcılarının kim olduğunu anlamak gerekir. Başarılı Bir Entegre Pazarlama Stratejisinin Bileşenleri Entegre pazarlama stratejisi, daha geniş kitlelere benzer mesajlar sunmak için ilgili pazarlama araçlarını birleştirir. Unutmayın, entegre bir pazarlama stratejisi, yalnızca çok sayıda son kullanıcı arasında belirli bir marka hakkında farkındalık oluşturduğunda başarılı olur. Unutmayın, bir pazarlamacının, doğru mesajın doğru müşteriye doğru zamanda ve doğru yerde ulaşması için tüm tanıtım araçlarını en iyi şekilde kullanması ve dikkatli bir şekilde kullanması gerekir.Bir kuruluşun entegre pazarlama stratejisinin, hedef kitleye benzer bir mesajı kendi markalarına yatırım yapmalarını ve aynı zamanda bir bağlanma ve bağlılık duygusu geliştirmelerini sağlamak önemlidir. Başarılı bir entegre pazarlama stratejisinin çeşitli bileşenleri Müşteri Odaklılık: Müşterilerinize değer verene kadar hiçbir strateji sonuç vermez. Başarılı pazarlama stratejileri, müşterilerle başlayıp bitmelidir. Müşteriler, bir kurumun başarısında veya başarısızlığında çok önemli rol oynayan “Son sözü söyleyen” dir. Marka tanıtımı için temel pazarlama stratejileri oluştururken müşterilerinizi göz ardı etmeyin. Son kullanıcıların ihtiyaçları ve gereksinimleri akılda tutulmalıdır. Ürünlerinizin veya hizmetlerinizin müşteri beklentilerini karşılayıp aştığından emin olun. Yeni ve benzersiz bir şeyiniz yoksa, bireyin markanıza neden yatırım yapması gerektiğini anlayın. Entegre pazarlama stratejisi, yalnızca markaların özellikleri ve faydaları, hedef müşterilere istenen şekilde ulaşması ve ürünleri veya hizmetleri hemen satın almaları durumunda başarılı olur. Müşteri geri bildirimleri önemlidir ve düzenli olarak izlenmesi gerekir. Her işletmenin sadık olan ve asla rakiplerine gitmeyi düşünmeyen bazı müşterileri vardır. İlk pazarlama stratejilerinizi bu müşteriler etrafında tasarlayın, çünkü onları ikna etmek için çok fazla uğraşmak zorunda kalmazsınız. İşbirliği: Unutmayın, sadece pazarlama profesyonelleri markaları tanıtmaktan ve piyasada popüler hale getirmekten daha fazlasıdır. Aslında sorumluluk, doğrudan örgütle doğrudan ilişkili olan her bireyin omuzlarında yatar. Departmanlar arası işbirliği şarttır. Bireylerin uyum içinde, beyin fırtınası fikirlerinde çalışmalı ve yenilikçi fikirlere ve eşsiz çözümlere başvurmaları gerekir. Tüm departmanlar, örnek - pazarlama, satış, müşteri hizmetleri, hizmet sunumu daha iyi sonuçlar ve maksimum müşteri memnuniyeti için yakın koordinasyon içinde çalışmalıdır. Veritabanı İletişimi: Çalışanlar birbirleriyle etkili bir şekilde iletişim kurmalıdır. Bilginin istenen tüm formlara ulaşması gerekiyor. Belirli bir projeyle ilişkili çalışanların, başarılı bir şekilde uygulanması için gerekli olan tüm ilgili bilgilere, verilere, şekillere vb. Erişebilmeleri gerekir. Yöneticilerin tüm ilgili çalışanlarla doğru bilgileri paylaşması gerekir. Kaldıraç: Maksimum kârlılık elde etmek için çeşitli ürün ve hizmetleri tanıtmak için etkili bir şekilde bütünleştirmeniz gereken tüm kanalların hangileri için en uygun maliyetli olduğunu analiz edilmelidir. Kârlılık: Herhangi bir stratejiyi veya fikri göz önünde bulundurmak ve sadece organizasyon için ek gelirler oluşturduğunda başarılı olur. Her işlevin ve sürecin organizasyonun kazancına katkıda bulunması gerekir. Pazarlama stratejilerinin müşteri kararlarını etkilediğinden emin olun, bunun sonucunda ilgili kuruluşa sadık kalır ve sonuçta daha yüksek karlar elde edilir. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi Entegre pazarlama iletişimi, marka mesajını daha geniş bir kitleye iletmede önemli bir rol oynar. Entegre Pazarlama iletişimi, potansiyel ve mevcut son kullanıcılara benzer mesajların iletilmesi için pazarlamanın tüm temel bileşenlerinin entegre edilmesine yardımcı olur. Entegre pazarlama iletişimi, müşteriler arasında marka bilinirliğini asgari maliyetle oluşturmanın çok yol kat eder. Entegre pazarlama iletişimi sadece iş dünyası için pazarlama için değil, aynı zamanda müşterilerle doğrudan etkileşim için de gereklidir. Entegre pazarlama iletişimi uygulayan kuruluşlar, markalarını hedef kitleler arasında başarılı bir şekilde tanıtmakla kalmaz, aynı zamanda, markaları ne olursa olsun her zaman markalarına sadık kalarak güvenlerini geliştirir. Entegre pazarlama iletişimi sayesinde, benzer mesaj müşterilere eşzamanlı olarak gider ve sonuçta daha iyi bir etki yaratır. İnanın, son kullanıcı A markasının özellikleri ve faydaları son kullanıcılara iyi bir şekilde iletilirse, B markasını almayı bile düşünmemektedir. Entegre pazarlama iletişimi, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama vb. gibi çeşitli pazarlama araçlarını dikkatli bir şekilde harmanladığı için daha etkilidir. Entegre pazarlama iletişimi geleneksel pazarlama yöntemlerine göre sadece yeni müşteriler kazanmak değil, aynı zamanda uzun vadeli sağlıklı ilişkiler kurmaya odaklanır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşterilerle iki yönlü diyalog sağlar - tüm işlerde bir zorunluluktur. Uzun vadede markanızın sektörde hayatta kalmasını istiyorsanız, müşteri geri bildirimlerinin iyi bir şekilde izlenmesi gerekir. Unutmayın, geri bildirimleri değerlidir ve dikkatlice değerlendirilmelidir. Pazarlamacıların, yalnızca son kullanıcılar arasında markalarını popüler hale getirmek için yalnızca reklamcılık ve basit tanıtımlara bel bağladıkları günler geride kaldı. Ağır rekabet senaryosunda, pazarlamacıların daha iyi sonuçlar ve daha fazla üretkenlik için ilgili pazarlama araçlarını etkin bir şekilde entegre ederek markalarını tanıtmaları gerekmektedir. Entegre pazarlama iletişimi, son kullanıcılara çeşitli kanallar aracılığıyla birleşik mesajların iletilmesinde önemli bir rol oynamakta ve böylece müşterilerin ilgisini çekme şansı daha yüksektir. Gerek ATL gerekse BTL olmak üzere tüm pazarlama kanallarında müşterilere tek bir mesaj gönderilir. Entegre pazarlama iletişimi, markanın (ürün veya hizmet) son kullanıcılar arasında anlık bir vuruş olmasını sağlar. Ayrıca son kullanıcılar arasında bir bağlanma ve sadakat duygusu geliştirir. Pazarlamacılar, marka bilinci oluşturmada hangi pazarlama aracının gerçekten etkili olduğu konusunda gerçekten fazla düşünmek zorunda değiller. Entegre pazarlama iletişimi, en iyi pazarlama aracını bulmakta sıklıkla kaybedilen zamandan tasarruf sağlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde, pazarlamacılar daha iyi yanıt için tüm pazarlama araçlarını akıllıca karıştırabilir ve entegre edebilir.Katmanlı bir dilde entegre pazarlama iletişimi, pazarlamacıların hedef müşterileri ile kolayca bağlantı kurmasına yardımcı olan çok çeşitli seçenekler sunar. Entegre pazarlama iletişimi, müşterinin doğru mesajı doğru yerde ve doğru zamanda almasını sağlar. Entegre Pazarlama İletişim Araçları Entegre Pazarlama İletişimi araçları, reklam, çevrimiçi pazarlama, halkla ilişkiler faaliyetleri, doğrudan pazarlama, markaların tanıtımı için satış kampanyaları gibi çeşitli pazarlama araçlarının entegre edilmesini ve böylece benzer mesajların daha geniş bir kitleye ulaşmasını ifade eder. Çeşitli marka iletişim araçlarını etkin bir şekilde entegre ederek ürün ve hizmetler tanıtılmaktadır. Entegre pazarlama iletişimi uygulamak için, kurumların müşterileri ile etkin bir şekilde iletişim kurması esastır. Ürünlerinizin veya hizmetlerinizin hedef kitlenize nasıl fayda sağlayacağını bilmeniz gerekir. Markanızı daha etkili bir şekilde tanıtıyorsanız, daha fazla talep piyasada olacaktır. Hedef kitlenizi tanımlayın. Unutmayın, herkesin ürününe ihtiyacı olmaz. Benzersiz ve ilginç bir şey elde edene kadar, bireyin markanıza neden yatırım yapması gerektiğini bilmelisiniz. Markanın faydaları etkili bir şekilde iletilmelidir. Çeşitli entegre pazarlama iletişimi araçlarından bahsedelim. Entegre pazarlama iletişimi, marka iletişiminin tüm modlarını etkin bir şekilde bütünleştiriyor ve bunları aynı anda müşteriler arasında çeşitli ürün ve hizmetleri teşvik etmek için kullanıyor ve sonuç olarak kurum için daha yüksek gelirler sağlıyor. Reklam Reklam, marka tanıtımının en etkili yollarından biridir. Reklamcılık, kuruluşların mümkün olan en kısa sürede daha geniş bir kitleye ulaşmasına yardımcı olur. Gazete, televizyon, radyo ve reklam panolarındaki ilanlar, son kullanıcıların markanıza inanmalarına yardımcı olur ve aynı şeyi satın almaya ve markasına sadık kalmaları için onları motive eder. Reklamlar sadece belirli bir ürünün / hizmetin tüketimini artırmakla kalmaz, aynı zamanda müşteriler arasında marka bilinirliği yaratır. Pazarlamacılar doğru mesajın doğru müşterilere doğru zamanda ulaşmasını sağlamalıdır. Her saniye ödediğinizden sonra, reklamın içeriğine dikkat edin. Satış promosyonu: Markalar (Ürünler ve hizmetler) ayrıca indirim kuponları, sadakat kulüpleri, üyelik kuponları, teşvikler, kazançlı planlar, sadık müşteriler için çekici paketler, özel olarak tasarlanmış anlaşmalar ve benzeri yollarla da desteklenebilir. Markalar, gazete yerleştirmeleri, sarkanlar, doğru yerdeki pankartlar, görkemliler, wobblers vb. Doğrudan pazarlama: Doğrudan pazarlama, kurumların son kullanıcılarla doğrudan iletişim kurmasını sağlar. Doğrudan pazarlama için çeşitli araçlar e-postalar, metin mesajları, kataloglar, broşürler, promosyon mektupları vb. doğrudan pazarlama sayesinde, mesajlar doğrudan son kullanıcılara ulaşır. Kişisel Satış: Kişisel satış, entegre pazarlama iletişimi için en etkili araçlardan biridir. Kişisel satış, pazarlamacı veya satış temsilcisi müşterilere ürün veya hizmet sattığı zaman gerçekleşir. Kişisel satış, organizasyon ve son kullanıcılar arasındaki ilişkiyi güçlendirmede uzun bir yol kat eder. Halkla İlişkiler Etkinlikleri: Halkla ilişkiler faaliyetleri, basın bültenleri, haberler, olaylar, kamuoyu gösterileri vb. yoluyla bir markanın tanıtımına yardımcı olur. Halkla ilişkiler görevlisinin rolü en iyi şekilde örgütü sunmaktır. Entegre Pazarlama İletişimi Yönetimi: Entegre pazarlama iletişimi, çeşitli pazarlama biçimlerinin entegre edildiği ürün ve hizmetleri (marka tanıtımı) teşvik etmek için bir yaklaşımdır, böylece benzer mesaj müşterilere gider.Bütünleşik pazarlama iletişimine göre, pazarlama iletişiminin tüm yönleri, markaları son kullanıcılar arasında daha etkili bir şekilde tanıtmak ve daha iyi sonuçlar almak için birlikte çalışır. Markalar, potansiyel son kullanıcılar arasında marka bilinirliğini artırmak için reklam, satış promosyonları, afişler, biriktirmeler, halkla ilişkiler, sosyal ağ siteleri ve benzerleri aracılığıyla teşvik edilmektedir. Markaları tanıtmanın en etkili yollarından biri etkili iletişimdir. Kuruluşların sadece potansiyel müşterilerle değil, mevcut müşterilerle de iletişim kurması gerekmektedir. Etkin bir şekilde iletişim kurmak sadece müşterilerinizle olan ilişkileri güçlendirmekle kalmaz, aynı zamanda kuruluşlara rakiplerine karşı da avantaj sağlar. Unutmayın, etkili iletişim, mesajların ve ilgili bilgilerin alıcılara istenilen şekilde ulaşmasını sağlar. Bir ürün, ürünün özellikleri ve avantajlarından haberdar olmadığında markanıza neden yatırım yapsın? Markaların benzersiz satış noktalarının, çeşitli marka tanıtım araçlarını etkin bir şekilde entegre ederek son kullanıcılara iyi bir şekilde iletilmesi gerekmektedir. Pazarlamacılar, müşterilerle iki yönlü iletişimi teşvik etmelidir. Eğer uzun vadede hayatta kalmak istiyorsanız, müşterilerin geri bildirimleri önemlidir ve düzenli olarak izlenmelidir. Müşterileriniz, markanıza bağlılık ve sadakat duygusu geliştirmek için size uygun bir şekilde ulaşabilmelidir. Bütünleşik pazarlama iletişimini yönetmenin ilk adımı hedef kitleyi belirlemek. Ürünlerinizden gerçekten yararlanan müşterilerin kim olduğunu anlamalısınız. Onların ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak.İkinci adım, neyi iletmeyi düşündüğünüzü bilmek. Potansiyel ve mevcut müşterilerinizle paylaşmak istediğiniz şeyden gerçekten emin olmadığınız sürece, hiçbir marka tanıtım aracı işe yaramayabilir. Mesajınızı dikkatlice tasarlarız. Mesajın içeriğini, mesaj yapısını, formatı, yazımları vb. Kontrol ederiz. Bir sonraki adım, çeşitli iletişim kanallarını tanımlamaktır. İletişim kanalını seçerken çok dikkatli olmalısınız, böylece doğru mesaj doğru müşteriye doğru yerde ve doğru zamanda gider. Marka tanıtımı için doğru kaynakları tahsis edin. Çeşitli pazarlama ve tanıtım faaliyetlerine ne kadar harcama yapabileceğinize karar verin. Bir pazarlamacının, reklamcılık, halkla ilişkiler etkinlikleri, afişler vb. Gibi çeşitli tanıtım etkinlikleri için bütçeleri akıllıca ataması gerekir. En önemli adım entegre pazarlama iletişimi sonuçlarını ölçmektir. Tüm pazarlama araçlarının kombinasyonunun, daha geniş bir kitleye ulaşmanıza ve markalarınızı daha etkili bir şekilde tanıtmanıza yardımcı olup olmadığını öğrenin. Bütünleşik pazarlama iletişimlerinin yararları Basitçe söylemek gerekirse, entegre pazarlama iletişimi kampanyaları kullanarak, potansiyel olarak inanılmaz faydalar sağlayan birleşik bir pazarlama stratejisi oluşturmanızı sağlar. Satışları ve karları arttırmakla kalmaz, aynı zamanda rekabet avantajınızı da keskinleştirir ve marka sadakatini geliştirir. Entegre pazarlama iletişimlerinin en büyük faydalarından sadece birkaçı. Entegre pazarlama iletişimlerinizden en iyi şekilde yararlanmayı unutmayın: Her zaman duygulara hitap edin: Mesajınızı daha kişisel hale getirebileceğiniz ve müşterilerinize ilgi duyabileceğiniz yollar bulmaya çalışın. Kitlenize doğrudan ulaşın ve marka resminizden çok uzak olan herhangi bir şeyden uzak durun. İç ve dış marka binasını birleştirin: Markanızı geliştirmek, bir şirketin yapabileceği en önemli şeylerden biridir. Çalışanlarınızın markanızı müşterileriniz için olduğu kadar anlaması da önemlidir. Unutmayın, her yeni kampanyayı başlattığınızda, çalışanlarınızla bağlantı kurun ve şirketinizin imajını anladıklarından emin olun. Her şeyi ölçün: Mümkün olduğunda, hangi taktiklerin çalıştığını görmenize ve bütçeye değmeyen bir ölçüm sistemi yerleştirin. Enerjinizi birkaç yüksek kaliteli pazarlama tekniğine odaklamak çok daha zekice, daha sonra kaynaklarınızı başarısız stratejilere yaymak. Araştırma yapın: Her zaman kitlenizi memnun edebilecek ve ilgisini çekebilecek pazarlama stratejileri oluşturun. Müşterilerinize yeni entegre pazarlama iletişimi stratejinizle en iyi deneyimi nasıl sağlayacağınızdan emin değilseniz, araştırmanızı yapın. Rakiplerin neler yaptığını kontrol edin veya sosyal medya aracılığıyla izleyicilerinizle konuşun. İyi yazın ve iyi tasarlayın: Hatırlayın, etkili iletişim her şeydir. İster çekici bir Görsel Atölyeb sitesi kampanyası oluşturuyor olun, isterse bir blog gönderisi için yazıyor olun, kelimelerinizden, grafiklerinize kadar her şeyin çekici olması gerekir. Mümkün olan en iyi tasarım stratejilerini kullanmak, okuyucunun dikkatini çekmeye yardımcı olurken, sözleriniz, bunları satış hunisi boyunca taşımanıza yardımcı olur. Entegre pazarlama iletişimi çok önemlidir Entegre pazarlama iletişimi yeni bir şey olmamasına rağmen, bugünün dünyasında hala önemlidir. Artık daha önce hiç olmadığı kadar çok sayıda pazarlama kanalı var. Entegre pazarlama önemini sıralarsak eğer; Entegre pazarlama iletişimi güven inşa eder: Güven temelde tüm pazarlama stratejilerinin kutsal kârıdır. Modern reklâmlar söz konusu olduğunda, müşteriler sıkıntıya düşüyor, şüpheci ve markaları yırtıp götürmek için en ufak bir ipucunun yanında. İletilerinizi tüm kanallara entegre ederek ve tutarlılığı koruyarak, hedeflediğiniz kitlenizle daha yüksek bir güven düzeyi elde edersiniz. Müşteriler size güvenirse, sizden satın alma olasılığı daha yüksektir - bu kadar basittir. Entegre pazarlama iletişimi karışıklığı ortadan kaldırır: İster küçük bir işletme, ister büyük bir işletme olun, müşterilere ulaşırken kendi yolunuzu çizmeniz çok kolay. Tutarlı olmayan pazarlama mesajları gönderiyorsanız, mesajınızın hedef kitlenizin kafalarının üzerinden geçme şansı her zaman vardır. Kampanyalarınızı daha tutarlı bir pakete çekerek, iletilerinizin açık kalmasını sağlayarak, müşterilerinizin sizi nasıl gördüklerini geliştirirsiniz. Birkaç entegre pazarlama iletişimi tavsiyesi: Entegre pazarlama iletişimi planları, iletişim stratejilerinizi yükseltmenin en kolay ve etkili yollarından biridir. Doğru planla birlikte, hedef kitleniz üzerinde gerçek bir etki yaratma becerilerini geliştirirken, kampanyalarınızı basitleştirebilirsiniz. Entegre pazarlama stratejileri, iletişiminizin koparılmamasını veya karıştırılmamasını sağlamak için mesajlarınızın tüm farklı bölümlerini bir araya getirmeye yardımcı olabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, markalaşma çabalarımızın her detayına dikkat etmemizi gerektirir. Bu, içinde bulunduğumuz her pazarlama inisiyatifinin, kanal veya ortamdan bağımsız olarak tutarlı olduğu anlamına gelir. Basit anlamda, entegre pazarlama iletişimlere bütüncül bir yaklaşımdır. Görünüşünüzün hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak tutarlı olduğundan emin olmakla ilgilidir. İster İstanbul'daki entegre bir pazarlama ajansının yardımıyla ister çevrimiçi ister rehberlik olsun, IMC herhangi bir modern strateji için çok önemlidir. Sonuçta, tutarlılık herhangi bir marka için anahtardır. Bu olmadan müşterilerinizin mesajınızı anlama, şirketinize güvenme veya ürününüzü satın alma olasılığı daha düşüktür. Entegre pazarlama, bu sorunların üstesinden gelir ve her bir kampanyanızı daha güçlü bir alt çizgi için optimize eder.

  • Yeni nesil reklamcılık dijital çağ için yeni kurallar bütünü

    Büyük Geçişin Devri Reklamcılık, tıpkı herhangi bir diğer pazarlama iletişimi biçimi gibi tüketicilere ulaşmak, satış yapmak ve onları ellerinde tutmak için bir vasıta olarak kabul ediliyor. Dijital Devrim Dijital devrim, bir kitle iletişim aracı olarak reklamcılık için daha önce görülmemiş güçlükler doğuruyor. Son zamanlarda reklamcılık şekli ve içeriği, teknolojik ilerlemelerin bir sonucu olarak çarpıcı bir biçimde değişti. Artık yeni mottolar; parçalanma, interaktivite, katılımcılık ve şeffaflık. Bu, reklamcılık için işbirliği ve sürekli temas halinde kalma çağıdır. Yeni bir teknolojinin ortaya çıkışı, hiçbir zaman mevcut başka bir teknolojinin sonu anlamına gelmemiştir. Google ve Facebook gibi yeni dijital medyanın iş modeli, özü itibariyle geleneksel bir reklamcılık modeline indirgenebilir. Hizmetler müşterilere ücretsiz bir biçimde iletiliyor ve reklamcılık gelirleriyle finanse ediliyor. Müşteri Sadakatsizliği Markaların daha iyi bir müşteri hizmetlerine yatırım yapmak yönündeki net çabalarına rağmen, dünya çapında genel müşteri memnuniyetsizliği hızla artıyor. Müşteriler, şirketlerin sunduğu müşteri hizmetlerinden genel anlamda daha memnun olmakla birlikte, artık daha sık marka değiştiriyor ve daha iyi tekliflere karşı her daim tetikte bekliyorlar. Bir araştırmaya göre, dünya çapındaki tüketicilerin ortalama yüzde 66’sı menfi müşteri deneyimi yüzünden marka değiştirdiklerini söylüyor. Tüketici beklentileri, markaların yapılabileceğinden ve tahminlerinden daha hızlı yükseliyor. Günümüzde modern aileler artık birden çok bankada hesap açıyor, farklı markaların arabalarını kullanıyor ve farklı süpermarketler ile mağazalardan müşteri kartı alıyorlar. Marka sadakati giderek azalıyor. Artık birçok marka müşterileriyle diyalog kurabilmek için sosyal medyaya bel bağlıyor. Yapılan araştırmalar, online platformlarda aktif olan müşterileri harekete geçiren esas motivasyonun ödül ve yarışmalar olduğunu gösteriyor. Hizmetler gerçek fiyatlarının altında sunulduğu zaman çoğu durumda bu hizmetlere dair yanlış beklentiler yaratılıyor. Marka Balonu Yapılan bir araştırma, markaların müşteriler için gittikçe daha önemsiz hale geldiği sonucuna varıyor. Birçok araştırma ve anketlere dayanarak ortaya çıkan 75/25 kuralına göre, günümüzde artık markaların yüzde 75’inin müşteri güvenini yitirdiği, standardın altında hizmetler sunduğu, önemleri ve biricikliklerini kaybettikleri, vaatlerini yerine getirmedikleri, beklentileri karşılamadıkları ve nihayetinde vazgeçilebilir oldukları anlamına geliyor. Markaların sadece yüzde 20’si hâlâ müşteri sadakatinden faydalanıp yüksek seviyelerdeki marka sadakatlerinden gurur duyabiliyor. Aralarında sadece yüzde 5 oranındaki oldukça seçkin bir kısmı bu ‘lovemark’ statüsünü haiz olabiliyor. Özel Etiket Markalarının Yükselişi Günümüzde özel etiketli markalar artık sadece fiyattan ibaret değiller. Tüketicilerin gönlünü kazanmak için önemli birer silah haline geldiler. Zor ekonomik zamanlarda özel markalar mesafe kat ediyorlar. Kalite uçurumu çoktan kapandı, marka ve şirket imajına büyük yatırımlar yapılıyor. Reklamcılığa Yönelik Artan Rahatsızlık Hollanda’da 2012 senesinde yapılan bir araştırma, tüketicilerin reklamcılığın genel miktarındansa kötü reklam miktarından daha fazla usandığını gösteriyor. Tüketiciler, sosyal medya sitelerindeki reklamları klasik web sitelerindekilerden daha az bilgilendirici ve daha az güven verici buluyorlar. Yakın tarihli bir araştırmaya göre Facebook reklamları, daha az sayıda reklam arasına yerleştirildiğinde daha çok hatırlanıyor. Dijital medya reklamcılığı rekor büyüme oranlarına ulaşmış durumda. İnternet reklamcılığı kendi başarısının kurbanı olmuşa benziyor. Tüketicilerin televizyon reklamcılığı ile oldukça muğlak bir ilişkisi varmış gibi görünüyor. Hollandalı araştırmacıların vardığı netice, eğlendirici ve cezbedici bir şekilde sunulduğu takdirde toplumun reklamlar konusunda ‘kabul sınırı’na henüz varmadığıdır. Reklamların bazı kozmetik numaralardan istifade ederek değil, bizzat kendilerinin eğlenceli ve çekici olması gerekiyor. I. KISIM - Reklamcılığın Günümüzdeki Özü 1 - Etkili Reklamcılık Nedir? Reklamlar hayatımızın her yerinde ve her zaman varlar. Bazıları, bireyin seçim özgürlüğünü birinci sıraya koyarak reklamları popüler kültürümüzün ayrılmaz bir parçası olarak görüyor. Reklamcılık Paradoksu Reklamlar hatıralar yaratıp onları hatırlatarak şimdiye dek sanılandan daha duygusal ve daha az bilinçli olan bir seviyede etki yaratıyor. Pazarlama otoritesi olan Byron Sharp, reklamcılığın bir tek amacının, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını etkilemek olduğunu söylüyor. Reklamcılık, her şeyden önce satışların düşmesini engellemeli veya rakiplerin müşterileri çalmasının önüne geçmeli. Markalar ancak reklamlar sayesinde satış hacimlerini koruyabiliyorlar. Hafif Alıcının Önemi Reklamcılık sadece hedef gruba ulaştığında işe yarar. Her markanın farklı türde müşteri ve alıcıları vardır. Bu konudaki literatür, markanın ürünlerini haftada birkaç kez alan ‘yoğun alıcı’ ile markayı en iyi ihtimalle senede birkaç kez alacak olan ‘hafif alıcı’ arasında bir ayrım yapar. Marka satışlarının neredeyse yarısı, söz konusu markayı düzensiz bir şekilde satın alan hafif alıcılara dayandırılabilir. Reklamların, sadece düzenli ve sadık müşteri grubuna değil, aynı zamanda reklamı yapılan markayı önümüzdeki hafta veya ay içerisinde almayacağı muhtemel olan müşteri grubuna da ulaştırması gerekiyor. Reklamlar hafif alıcının hafıza yapısını öyle bir şekilde etkilemeli ki, alışveriş yapmak üzere olduklarında markayı hatırlamalılar. Hafif alıcılar ile müşteri olmayanları ihmal etmek sürdürülebilir marka büyümesi için iyi bir reçete değil. Bir penetrasyon stratejisi üzerine kurulu olan kampanyaların, satışlar açısından olduğu kadar kârlılık açısından da daha etkili olduğu görünüyor. Bir marka için pazar payında sürdürülebilir bir büyüme, sadece yeni müşteriler edinmek ile mümkün olabiliyor. Reklamcılık geleneksel olarak yoğun alıcılar kadar hafif alıcıları da kapsayan yeni tüketici gruplarını hedef alıyor. Satış promosyonları ise spesifik olarak bir markanın, daha düzenli ve yoğun alıcıları için yapılıyor. Promosyonlar, belli bir süre boyunca geçerli oldukları için bu kısıtlı süre içerisinde belirli bir kategoriden alışveriş yapmaya karar veren insanlara erişmeye uygun yöntemlerdir. Fakat reklamların aksine bu etkiler, ucuzluk kampanyasının süresi bittikten sonra genellikle etkisini kaybediyor. Tüketiciler, indirimler bitip fiyatlar eksiye döndükten sonra kampanya öncesi alışveriş eğilimlerine geri dönerler. Satış promosyonlarının, indirim markaları ve süpermarketlerin özel etiket ürünleri için daha uygun bir yol olduğunu söyleyebiliriz. Yeni müşteriler kazanmaya yönelik bir penetrasyon stratejisi, uzun vadede yoğun alıcılara yönelik bir frekans stratejisinden daha faydalıdır. Reklamcılığın Doğrudan ve Dolaylı Etkileri Reklamların amacı, öncelikle hafif alıcılar aracılığıyla markaların satışlarını arttırmaktır. Ancak, diğer pazarlama modelleri için, sadık müşteri arayışı merkezî bir rol oynar. Bu sadık müşteriler, tavsiye ve ağızdan ağıza yayılma yöntemleri aracılığıyla diğer müşterileri çekerler. 2012 yılında yapılan bir çalışmada, dünya çapındaki tüketicilerin yüzde 92’si tanıdıkları kimselerin önerilerine güvendiklerini ifade ederken, yüzde 47’si televizyon ve dergi reklamlarına, yüzde 33’ü online reklam bantlarına güvendiğini söylüyordu. Yapılan bir araştırma sonucu, pazarlamacıların klasik reklamcılık aracılığıyla ağızdan ağıza bilgi yayabileceklerini kanıtlıyor. Bu da, şirketlerin online ve offline reklamlarını entegre bir strateji dahilinde birbirlerine daha çok bağlamaya ihtiyaç duydukları sonucunu ortaya koyuyor. Klasik reklamlar ve ağızdan ağıza yayma yöntemi esasen birbirini tamamlıyor. “Hâlâ İki Taraflı Bir Hikaye” Araştırmalar ağızdan ağıza yayılmanın yüzde 20’ye yakın bir nispetinin, bilginin kaynağı olarak ücretli bir reklama dayandığını ayrıca herhangi bir reklama atıfta bulunarak ağızdan ağıza yayılan bilginin daha kaliteli olduğunu ve muhtemelen bir satın alma önerisini içerdiğini ortaya koyuyor. Yüz yüze görüşmelerin etkisi onlinenin yarattığı etkinin 4 katına kadar varabiliyor. ABD’de Keller ve Fay tarafından 6 yıllık dataya dayanarak yapılan araştırmada, etkili konuşmaların yüzde 90’ının hâlâ gerçek dünyada meydana gelmekte olduğu sonucuna varılıyor. Bir diğer deyişle şirket ve ürünlerle ilgili 10 muhabbetten en az 9’u hâlâ bar, kafe, tren, yemek masaları ve mağazalarda gerçekleşiyor, Facebook veya Twitter’da değil. ABD’de 10 yıllık süre boyunca yapılan davranışsal araştırma sosyal medyanın, markaların umduğu gibi bir kitlesel pazarlama aracı olmadığı görüşünü doğruluyor. Ayrıca Keller ve Fay, pazarlama bütçelerinin gitgide daha çok online ve sosyal medyaya kaydığı bir dönemde başarının sırrının, hâlâ ikisinin karışımından oluşan dengeli bir modele ulaşmaya gayret etmek olduğunu gözlemliyorlar. Geleneksel medya şirketler, markalar ve ürünler hakkındaki muhabbetleri canlandırmak için hâlâ önemini korumayı sürdürüyor. Bir diğer deyişle, bu hâlâ iki taraflı bir hikaye. Facebook Fanlarının Gerçek Değeri Nedir? Sosyal medya, markaların müşterilerine ulaşmaları için yeni birer platform olarak çığır açtığına ve bir marka sosyal medya üzerinde çok geniş sayıda fana ulaşabildiğine göre, markaların bu fanlara spesifik mesajlar ile kolayca ulaşabileceği ve onları satın almaları için ikna edebileceği aşikârdır. Müşteri Sadakatini Aslında Ne Belirler? ABD’de internet kullanıcıları arasında marka sadakati üzerine yapılan bir araştırmaya göre, tüketici marka sadakatini inşa etmenin en iyi yolları şu şekilde: 7/24 kusursuz bir müşteri hizmetleri sunmak (yüzde 34), satın alımları ve geri bildirimleri mükafatlandırmak (yüzde 20), özel teklifler (yüzde 13), kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler (yüzde 12), ziyaret ettiğinde veya aradığında müşteriyi tanımak (yüzde 10). Araştırmacılar, Facebook’un, reklamcılara esas olarak yoğun alıcıları hedef alan bir platform sağladığı, ancak bu iletişim çabalarının amacı markayı büyütmek ise, hafif alıcılara çok az erişim sunduğu sonucuna varıyorlar. 2 - Reklamcılık Ekosistemi Günümüzde dünya, bilhassa reklamcılık dünyası gitgide fragmantasyon ile karakterize ediliyor. Zaman geçtikçe tüketiciler daha çok güçleniyor ve daha merkezî bir rol oynamayı bekliyorlar. Aynı zamanda tüketicilerin ihtiyaçları günden güne daha çok çeşitleniyor, dolayısıyla daha büyük oranlarda pazar kategorilendirmesi gerekli hale geliyor. Kategorilenmiş pazarlara doğru geçiş, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda daha çok hızlanıyor. Daima Hareket Halinde 360 Medya ve Pazarlama Yüksek Konseyi tarafından geliştirilen ve ‘hareket halindeki ekosistem’den bahseden ‘ARF 360 Modeli’, başlangıç veya bitiş noktası olmayan ve kendisini biraraya getiren bütün dairesel unsurların eşit derecede değerli ve önemli olduğunu varsayan bir model. Bu modelle ilgili önemli husus, modelin merkezinde tüketicinin değil insanın olması. Günümüzde insanlar toplumsal yaşamda birden fazla rolü yerine getirerek eskiden olduğundan çok daha karmaşık bir görünüm arz ediyorlar. Aynı kişi bir tüketici, vatandaş, çalışan ve hatta hissedar olabilir. Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk gittikçe önem kazanıyor. Merkezî Alan: İnsan - Kampanyanın hedefindeki insan, modelin diğer bütün parçaları bu grupla temas halinde olduğu için merkezde duruyor. İnsanların niyet, farklı ihtiyaç ve istekleriyle birlikte psikolojik dürtülerinin de hem kategoriler içerisinde hem de markalara ilişkin olarak dikkate alınması gerekiyor. Erişim Vasıtası ve Bilgi Tedariki Alanı - Erişim vasıtası ve bilgi tedariki, kampanyayı tüketicinin dikkatine takdim eden medya karışımını temsil ediyor, bu karışım hem geleneksel, hem de yeni medyayı ihtiva edebilir. Kampanyanın Yaratıcı Alanı ve Zamanlama - Bir kampanyanın nasıl yaratılıp kitleye ulaştırıldığını temsil ediyor. Reklam içeriği ve takviminin nasıl planlandığı, kampanyanın tesiri üzerinde benzer etkilere sahip. Markalar, ihtiyaca özel hazırlanmış hikayelerle, tüketicilerin içinde bulundukları farklı bağlamlara uyum sağlayabilirler. Marka Tarihi ve Anlamı Alanı - Markanın geçmişteki aktivitelerinin birikerek tüketicilerin hafızasında nasıl yer ettiği ve böylece nasıl bir marka algısı yarattığını temsil ediyor. Bu birikmiş algı, tüketicilerin marka ile reklamlar da dahil olmak üzere ilerideki etkileşimlerine nasıl tepki verdiklerini belirliyor. Tedarik Deneyimi Alanı - Mağaza, telefon, online gibi tedarik deneyiminin tamamını ve bu deneyimlerin hem süreci hem nihai sonucu nasıl etkilediğiyle ilgilidir. Tüketici Tepkisi Alanı - Elde edilmek istenen davranışsal yanıtı temsil eder. İdeal olan, bu yanıtın bir satın alma eylemine dönüşmesidir. AIDA ve ADIA: İki Dünyanın da İyi Yönleri Reklamcılığın amacı, tüketici davranışlarını belli bir yönde etkilemektir, tüketiciyi aktif hale getirmenin yanı sıra onu markaya bağlamayı da amaçlar. AIDA, bir çeşit etkiler hiyerarşisi üzerine kurulu ve bir tüketicinin bir dış uyaranın etkisiyle satın almaya teşvik edilmesi sürecini tarif eden bir modeldir. AIDA farkındalık, ilgi, arzu ve eylemden oluşan dört adımı kapsar. AIDA modeli, geniş ölçekte bir hafif alıcı grubuna yoğunlaşır ve amacı, tüketiciyi satın almaya hemen ikna etmektir. HM Nasıl Kuvvetli ve Entegre Bir Kampanya Başlattı? ABD’de yılın dört gözle beklenen reklam zamanı olan Süper Bowl karşılaşmasında dünyanın en büyük markaları reklam spotları almak için sıraya girerler. Giyim zinciri HM, 2012 yılında bu konumlardan birini ilk defa satın alarak David Beckham’ın boxer giydiği 30 saniyelik bir reklam yayınladı. Bu Süper Bowl reklamı HM’yi iki hafta içerisinde ciddi bir satış rakamına eriştirdi. HM; bütün kanalları aynı mesajı vermek için aşamalı bir yaklaşımla entegre ederek, klasik kategoriler ve geleneksel düşünüşün ötesine bakıp konforlu alanlarından çıkmaya cesaret ederek, doğru iş için doğru kişileri kullanarak ve örgütlenme seviyesinde entegrasyonu yakalayarak başarılı oldu. Klasik AIDA modeline alternatif ADIA modeli takdir, diyalog, cesaretlendirme, aktif etme etkilerine ulaşmayı hedefler. Pazarlama Danışmanı Jaffe’ye göre, müşterileri muhafaza etmek yeni müşteri kazanmaktır. “AIDA VE ADIA Birbirini Tamamlayıcı Modeller” ADIA modelinin yoğun alıcılar üzerinde yoğunlaşan ve sosyal medyanın yakın zamanlardaki büyümesiyle kuvvetlenen modern bir tür sadakat programı olduğunu söyleyebiliriz. AIDA ve ADIA modellerinin göreceli avantajları kapsamlı olarak belgelendiği gibi, bu iki model aslında bir tezat teşkil etmemektedir. Eşikler Günümüzde entegre yaklaşım kaide olmaktan ziyade bir istisna durumundadır. Şirket, marka ve ajansların çoğunluğu hâlâ farklı kanalların entegrasyonunun ötesine geçebilmiş değiller. Reklam ekosistemi içerisinde başarılı bir entegrasyon yaklaşımını yakalayabilen markalar kesinlikle önemli kazanımlar edinecektir. Entegrasyon daha fazla tutarlılık, daha yüksek randıman ve daha büyük bir tesire vesile olur. 3 - Kral Yaratıcılık İyi reklamcılığın özü, iyi yaratıcı reklamcılıktır. Tüketiciler sadece yaratıcı reklamları hatırlar. Yaratıcı reklamcılık, marka hedeflerini belirleyip bu hedeflere ulaşmanın çok daha efektif bir yöntemidir. Kötü Reklam Çok Pahalıya Mal Olabilir Reklam ve reklam planlaması kararları açısından kral, yaratıcılıktır. Reklamcılar eğer pahalı medya planlarından para kazanmak istiyorlarsa kuvvetli reklamlar yapmalıdırlar. İyi reklamlar anında dikkat çekiyor ve hedef kitlenin aklında sabit kalıyor. Reklamın medyada yer bulması kötü yapılmış veya yaratıcılıktan yoksun bir kampanyayı asla telafi edemez. Kötü reklamları düzeltmek veya geri çekmekte başarısız olan markalar, medyada yer bulmak için hiçbir getirisi olmayan küçük bir servet ödemek zorunda kaldıklarını göreceklerdir. Yaratıcı Reklam Markanın Hatırlanmasına Katkıda Bulunuyor Araştırmalara göre tüketici, orijinal bir fikir üzerine bina edilen reklamlardaki markalara daha çok dikkat eder ki, bu da o marka ile ilgili bilginin hafızalarda daha iyi yer ettiğini gösterir. Orijinalliğin aşinâlık ile birleşmesi, tüketicinin marka ile ilgili bilgileri hatırlama kabiliyetini arttırır. “Yaratıcı Reklam Daha Kolay Hatırlanıyor” Sıradan ve yaratıcı reklamlar ve markaları ile ilgili yapılan araştırma sonuçları, tüketicilerin sahiden de seri üretim reklamlardansa, yaratıcı reklamları hatırlamakta daha başarılı olduğunu ortaya koydu. Varılan genel sonuç; ödül kazanmış yaratıcı reklamların, markaların hatırlanması açısından o kadar da yaratıcı olmayan reklamlardan daha etkin olduğudur. Çeşitlilik mi Odaklanma mı? Yaratıcı bir reklamın başarısı, çeşitlilik ve odaklanma ikilisinin efektif bir karışımına bağlı. Yaratıcı reklamcılık aynı zamanda reklamları izleyen, okuyan veya duyan tüketicilerde olumlu hisler uyandırıyor, reklamları izlemeye yatkın olan insanlarda hem bilişsel hem de duygusal süreçleri etkin hale getiriyor. Bir Reklamı Viral Bir Başarı Haline Getiren Nedir? Viral başarının en önemli kriteri, akılda kalan ve yaratıcı bir konsept bulmaktır. Birçok durumda, kuvvetli bir müziğin eşlik etmesi de bir başka kilit etken olur. Amaç, film ne kadar uzun olursa olsun, öncelikle izleyicinin dikkatini çekmek ve elde tutmaktır. Bir reklam filmi, eğer izlenmesi ve paylaşılması amaçlanıyorsa, güçlü duygular uyandırmalı, gösterişli efektleri olmalı, ‘cool’ (havalı) olmalıdır. Yaratıcılık Etkinliği Beraberinde Getirir ABD’li Profesörler Yang ve Smith tarafından yapılan araştırma, bir reklam kampanyasının başarısını belirleyen unsurun duygusal bileşenler olduğunu iddia eder. Aptallar İçin Yaratıcı Kampanyalar Yaratıcılık özneldir. Yaratıcı ekiplerin ve pazarlamacıların yaratıcılıktan anladıkları farklı olabilir. Araştırmacılar, 6 farklı kategoriye bölünmüş, sıklıkla ödüllü reklamlarda görülen 16 muhtemel şablon veya yaratıcı teknik tespit ettiler. 16 yıl boyunca 435 kampanyanın incelenmesi sonuçlarına göre, ödüllü ve yaratıcı kampanyalar, ödül alamayan kampanyalara kıyasla çok daha etkindirler. Ödül kazanan kampanyalar pazar paylarını büyütmekte ödül kazanamayan kampanyalara kıyasla 7 kat daha etkin oldular. Bununla birlikte yaratıcı reklam kampanyalarının zaman geçtikçe daha da etkin hale gelme eğilimi içinde oldukları da gözlenmiştir. Yaratıcı kampanyalar çoğu zaman düşük maliyetlidirler. Aynı araştırma, yaratıcı reklamcılığın, içinde yaşadığımız dijital ve online dünyada öneminin daha da artacağı bir diğer avantajına, yani ‘yankı’ etkisine işaret eder. Yaratıcı reklamcılık diğer reklamlardan çok daha fazla yankı uyandırır ve ağızdan ağıza yayılır. 4 - Reklam Yaratıcıları Olarak Tüketiciler Tüketiciler kendi çabaları sonucunda başlı başına bir marka haline gelebilir ve bir markanın yükselmesi veya yıkılmasına yol açabilirler. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile ilgilenmenin şirket değeri ve ederi üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu kesin olarak gösteriliyor. Olumsuz yanıtlardan kaçınmak için markaların proaktif adımlar atarak müşterileri reklam kampanyalarına dahil etmeleri gerekiyor. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, ücretsiz ve profesyonellerce hazırlanmamış olarak internet gibi araçlar ile daha geniş kitlelere yayılabilme özelliğine sahiptir. Markalar İçin Başarı Etkenleri Araştırmacılar, kullanıcıların içerik yaratma ve bunun markalar üzerindeki etkileri arasındaki bağa dair öngörüler sunan bir model geliştirdiler. Bu modele göre kullanıcı üzerinde içerik yaratma motivasyonu rolü oynayabilecek unsurlar, birlikte üretim, muktedirleştirme, topluluk ve öz-konsept olarak belirlendi. Marka değerinin hakikaten de birlikte üretim, muktedirleştirme ve öz-konsept üzerinde etkisi vardır. Kişilik Fark Yaratıyor Yapılan araştırmalar, tüketicinin kişilik özellikleri ile belirli medya tercihleri arasında bir korelasyon olduğunu gösteriyor. Medya kullanımı açısından bakılınca faydacı tüketiciler, kullanıcı veya bilgilendirici buldukları platformları tercih ederken, duygusal muadilleri ise onlara zevk veren platformları tercih ediyor. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik kampanyalarının popülerliklerinin bir nedeni, insanlara birbirleriyle bağlanma ve kendilerini iyi hissetme imkânı sunmasıdır. Eğer bir kampanyanın ilk dalgası ilişkisel kullanıcılara yönelik ise ikinci dalgası da daha az aktif bireyselci kullanıcılara yönelmelidir. Tüketiciler sosyal medyada ürün, hizmet ve deneyimleri, hem bireysel hem de ilişkisel tasavvurlarla seçiyorlar. Paydaşlarla Birlikte Üretim Kullanıcı tarafından reklam amaçlı yaratılan bir içerik, markanın birlikte üretimine doğru giden temel trendlerden izole bir biçimde ele alınamaz. Şirket ve kaynaklarına ne kadar çok farklı erişim kanalı olursa, paydaşların katılımı o denli artar ve şeffaf hale gelir. Riskleri göze almanın karşılığında, müşterilerin gerçekten ne istediğini anlayabilme gibi çok önemli potansiyel getiriler de söz konusudur. II. KISIM - Hibrit Pazarlama 5 - Rasyonel İddia mı, Duygusal İddia mı? Pazarlama iletişimi büyük oranda fark yaratma meselesidir. Markaların sosyo-ekonomik bağlamları değişebilir ancak meselenin aslı, bir markayı rakiplerinden ayıran vasıfların ne olduğunu müşterilere açık bir biçimde iletmektir. Nasıl Fark Yaratılır? Reklamcılıkta sıcak, eğlenceli ve olumsuz hislerin her biri bilgilendirici, olumlu veya olumsuz duygusal mesajlar olarak farklı pazarlama stratejisi veya mesajına dönüşür. Araştırmaların sonuçları, hâlihazırda iyi tanınan bir ürünün uzantısının, yeni ve bilinirliği düşük bir ürünün mesajından daha çok benimsendiğini gösteriyor. Müşteriler mevcut markaların uzantılarını yeni markalardan daha kolay hatırlıyor. Reklam mesajını seçmek, iletişimin öznesi ve hedefine bağlıdır. Ayrıca bu tercih, ürün tipi ve markaya bağlı olarak daha büyük ya da daha küçük bir etki gösterecektir. Uzantı ürünleri pazarlamanın önündeki en büyük zorluklardan birisinin tüketicileri uzantının, mevcut markanın kendisinden ziyade sadece bir ürünü olduğuna ikna etmek olduğunu söyleyebiliriz. Oysa, tanınmayan markalar için kilit nokta, markayı tüketicilerin aklında sabitlemektir ki, hatırlanabilsin. Tanınan Markalar İçin Rasyonel İddialar Bilgilendirici mesajlar mantıken tüketicilerin duygusal mesajlardan daha fazla bilgiyi işleme almalarını sağlar. Bir reklama ne kadar çok bilgi sığdırılırsa, tüketicinin bu bilginin tamamını hatırlama ihtimali o kadar düşer. Çeşitli araştırmaların gösterdiği odur ki; marka hatırlanma, duygusal reklamlarda bilgilendirici reklamlardan çok daha yüksektir. Olumlu duygular hafızaya yardımcı olur ve böylece marka isimleri daha kolay akılda kalır. Bu mantık temelinde yeni markalar olumlu duygusal mesajlar ileterek maksimum fayda sağlayabilir. Yeni markalar olumsuz duygusal mesajlardan kötü etkilenecektir çünkü, yeni ismi işleme almak dahi, tanınan markaların isimlerine kıyasla daha fazla zihinsel gayret icap ettirir. “Tanınan Markalar Bilgilendirici Mesajlardan En Büyük Faydaları Sağlıyor” Tüketici, hâlihazırda markayla tanışık olması nedeniyle aklında marka ve yeni ürünle ilgili yeni bilgiyi işleyebileceği daha fazla yer bulunduğundan, ürün ile ilgili yeni bilgi taşıyan mesajların mevcut markalar için en iyi strateji olduğu söylenebilir. Rasyonel iddiaların bilgilendirici mesajlar için daha uygun olması gibi, duygusal iddialar da duygusal mesajlar için daha kullanışlıdır. Benzer şekilde rasyonel iddiaların, bilinen markaların uzantıları için daha iyi iş görmesi gibi duygusal iddialar da tanınmayan yeni markalar için daha uygundur. Bütün bunlara rağmen, reklamcılar arasında “ne yardan ne de serden geçmek” gibi artan bir eğilim de söz konusu. Duygu Her Zaman Satar Kadınların duygusal mesajlara daha açık olduğu ve daha iyi yanıt verdiği algısı aslında doğru değildir. Markaya bağlı veya dahil olan tüketiciler, duygusal bir mesajdansa bilgilendirici bir mesajdaki rasyonel iddiayı daha iyi hatırlayacaklardır. Bilgi taşıyan mesajlar, ürünün yenilikleri ve sunduğu avantajlar üzerinde daha ayrıntılı olarak eğildiği için marka genişleme durumlarında tavsiye ediliyor. Bilgilendirici mesajlar markayla epey ilişkili olan insanlar için daha iyiyken, markaya daha az bağlı olanlar ise duygusal mesajlara daha iyi yanıt veriyor. 6 - Küresel mi, Yerel mi? Dünya ekonomisinin artan küreselleşmesi ile birlikte, pazarlama ve reklam kampanyalarının da eşlik ettiği küresel marka olmaya yönelik kuvvetli bir trend ortaya çıkıyor. Küresel kampanyaların faydaları hususundaki en önemli iddia, bu sayede ciddi miktarda maliyet tasarrufu yapılacağıdır. Küresel markalar artık pazarlama ve reklam kampanyalarında yerel kaygılara eğilmeye başladı: G-lokal denilen pazarlamacılık. Standartlaşma vs. Adaptasyon Standartlaştırılmış reklam kampanyalarının, markanın küresel imajı için yürütülen dünya çapındaki stratejiyi güçlendirdiği söylenirken, standartlaşmanın karşıtları ise bir reklamın mesajının yorumlanmasının kültürel, tarihsel, dinî, dilsel, ekonomik ve toplumsal etkenlere bağlı olduğu, dolayısıyla şirketlerin aynı reklamı dünyadaki bütün farklı piyasalara sadece çevirmesinin mümkün olmadığını iddia etmektedirler. Küresel markaların iletişim planlamalarına kuvvetli yerel unsurları aşıladıkları üçüncü bir trend daha var. Araştırmacılar Zou ve Volz’un geliştirdikleri Global Pazarlama Stratejisi modeli, dünya çapındaki pazarlamacılık yaklaşımında mevcut fakat birbirlerinden farklı olan üç perspektifi birbirine entegre ediyor. Global Reklamcılık Yaklaşımına Hazır mısın? Küresel bir strateji bütün çokuluslu şirketler için değildir. Talebin Benzeşmesi Küreselleşme, tüketicilerin talep ve gereksinimlerinin dünya çapında giderek birbirine benzediği, daha çok tek tipleştiği anlamına geliyor. Bu trend, bilhassa kültürlere özgü tercihlerin devreye daha az girdiği, teknoloji ve trendleri gözeten, bilgisayar, cep telefonu, elektronik, eczacılık ürünleri ve bankacılık gibi sektörlerde gözlemlenebilir. Giyim, yiyecek ve eğlence ürünleri gibi daha eski sektörlerdeki benzeşme bu denli keskin değildir. Kıyaslanabilir Reklamcılık Düzenlemeleri Artan küreselleşme ve büyüyen uluslararası ticaretin bir sonucu olarak geçtiğimiz yıllarda dünya genelinde hükümetler dikkatlerini ticari faaliyetlerin tek tip biçimde düzenlenmesine çevirdiler. Araştırmalar, aynı trendin uluslararası reklam düzenlemeleri için de geçerli olduğunu gösteriyor. Medyanın Mevcudiyeti Yaşanan yüksek kızlı teknolojik gelişmeler sonucunda birbirini takiben bir dizi yeni medya ve kariyer imkânı ortaya çıktı. Kıyaslanabilir Rekabetçi Pozisyon Şirketler arasındaki rekabetçi kavga uluslararası seviyede gitgide kızışıyor. Coca-Cola ve Pepsi, Boeing ve Airbus gibi birçok şirket, birbiriyle birçok farklı ülkede rekabet ediyor. Bazı sektörlerde yerel şirketler de rekabete katılıyor. Reklam Ajansının Becerisi Araştırmacılar, çokuluslu şirketlerin küresel reklamcılık yaklaşımını benimsemeden önce göz önünde bulundurması gereken bir faktörün de, markanın seçtiği reklam ajansının becerisi olduğunu söylüyorlar. Küresel Yönelim Küreselleşme, şirketlerin gitgide daha çok uluslararası faaliyet göstermesi ve böylece performanslarını piyasalar temelinde değil, aksine dünya ölçeğinde değerlendirmeleri anlamına geldi. Küresel yönelim içinde olan şirketlerde küresel bir standartlaşma stratejisine yönelik daha az direnç gösterileceğinden dolayı, markanın dünya genelindeki çıkarları yerel iştiraklerin çıkarlarına kıyasla öncelik kazanabilir. Uluslararası Deneyim Araştırmalar, uluslararası deneyimi olan şirketlerin değişik piyasalar arasındaki sinerjiyi daha iyi yakaladığını, bu farklı piyasalar arasındaki ilişkiyi daha iyi anladığını, süreçleri standartlaştırmak için yeni yollar aramakta ve piyasaları koordine edip farklı ülkelerdeki stratejileri entegre etmekte daha yetenekli olduğunu gösteriyor. Yerel İştiraklerin Özerkliği Dünya genelinde aktif olan bazı şirketler yerel iştiraklerine başka şirketlere kıyasla daha fazla özerklik veriyor. Bu yaklaşım, yerel pazarlama ve reklam stratejilerinin ne şekilde geliştirilip uygulanacağı konusundaki bir özerkliği de içeriyor. Yapılan araştırma gösteriyor ki; daha az özerk olan yerel iştirakler, küresel pazarlama veya reklamcılık stratejisini izlemeye daha yatkın oluyorlar. Marka İnşa Etme Yeteneği Bir veya birden fazla kuvvetli marka kurma yeteneğine sahip şirketler, küresel bir reklamcılık yaklaşımını benimsemek için daha donanımlı olacaklardır. “Küresel Bir Marka Kaliteli, Son Moda, Modern ve Sosyal Açıdan Sorumlu Olmalıdır.” Küresel yaklaşım marka performansına gözle görülür bir katkı sağlıyor. Araştırma gösteriyor ki; küresel tüketiciler küresel markaları yüksek kalite, son moda, modernite ve sosyal sorumluluk ile eşleştiriyorlar. Kuvvetli bir performansı olan bir marka, dünya çapında tanınan, tek tip ve olumlu bir imajı olan, birçok ülkedeki tüketicilerin sadakatini toplayabilen ve dünya genelindeki piyasalarda belli bir müşteri tabanı olan bir markadır. G-lokaller ve G-yabancılar Araştırmacılar Zou ve Volz’un teorisi, bazı şirketlerin küresel bir marka geliştirmesinin, stratejilerini bir dizi önemli haricî ve dâhilî etkene uyarladıkları müddetçe avantajlı olduğunu ileri sürüyor. 28 ülkede 13 bin katılımcı ile yapılan geniş çaplı araştırma sonuçlarına göre, spesifik ürün kategorilerinden bağımsız olarak tüketicilerin dünya genelinde sergilediği dürt alışkanlık tespit edildi. Homojenleştirme: Küreselleşen dünyada birçok insanın, nerede yaşarsa yaşasın aynı küresel ürünleri tercih edeceği fikri üzerine kurulu. Yerelleştirme (lokalizasyon): Bu alışkanlığı olan insanlar yerel ürünleri küresel ürünlere tercih ederler. G-lokalizasyon: Bunlar hem küresel hem lokal ürünlere karşı müspet bir eğilim sergileyen tüketicilerdir. G-yabancılaşma: İster yerel olsun ister küresel, çağdaş tüketici kültüründen bezmiş tüketicilerdir. Bir Markayı Vazgeçilmez Kılan Nedir? Hollandalı tüketicilerle yapılan, vazgeçilmez olarak gördükleri markalara ilişkin incelemeye göre, toplumun bir markayı kültürel ikon olarak görmesiyle onun vazgeçilmez olması arasında kuvvetli bir pozitif korelasyon var. Bir marka, kapsamlı bir biçimde reklam yaptığı müddetçe de vazgeçilmez görülür. Bir marka, tüketicilerin onunla etkileşime geçebildiği, onun parçası olabildiği oranda vazgeçilmez sayılır. Tüketici Tercihlerini Değerler Belirliyor 28 ülkede yapılan geniş araştırmanın sonucuna göre, farklı ürün kategorileri için küresel ve lokal ürünlere yönelik genel davranışlardan bahsetmek mümkündür. Küresel ürünleri tercih eden tüketiciler genellikle güçlükleri göğüsleyen ve inovasyon arayan, sadece biraz etnosantrik (kişinin içinde yaşadığı grubun normlarını kabul edip takip etmesi) olan gençler. Geleneksel veya konformist değiller ve bu homojen tavırlara sıklıkla seküler-rasyonel toplumlarda rastlanıyor. Yerel ürünleri tercih eden tüketiciler genellikle daha etnosantrik olan daha yaşlıca tüketiciler. Doğaları gereği geleneksel ve konformistler. Bu yerelleştirilmiş davranışlara geleneksel kültürlerde daha sık rastlanıyor. G-lokal tüketiciler genellikle gayet materyalist (ürün tüketiminin hayattaki başarının bir ölçüsü olduğu fikri) olan ileri görüşlü bir kadının profiline sahipler. Bu, bireysel tercih ve özgürlük seviyelerinin epey kısıtlı olduğu, daha ziyade hayatta kalmayı önemseyen toplumlar tarafından değerli görülen bir davranış. G-yabancılaşan tüketiciler genel olarak mutluluk, yaşam kalitesi ve çevreyi korumanın tüketimden daha önemli görüldüğü bir toplumda yaşayan nostaljik bir adamın profiline sahipler. Nüanslı Bir Resim Apple gibi bir teknoloji şirketi aynı marka ve ürünü dünya çapında satışa sunuyor. Buna karşın PepsiCo, Lay’s gibi markalar farklı ülkelerdeki tüketicilerin kendi tatlarını geliştirmesine izin veriyor. İki örnekte de yaklaşım başarılı. Araştırmacılara göre küresel ve lokal markaları birleştiren bir portfolyo, markaların hedef kitlelerine ulaşmaları için genellikle daha iyi bir yöntemdir. Dahası, uluslararası arenada aktif şirketlerin küresel konumlandırmalarını, farklı ülkelerdeki tüketicilerin davranışlarını daha iyi yansıtacak şekilde yapmaları gerekiyor. Araştırmacılar, küresel hesap yönetimi söz konusu olduğunda çokuluslu şirketlerin, yerel halkların hem küresel hem de lokal ürünlere yönelik yaklaşımlarını hesaba katarak yerel yaklaşımlarını gerekirse buna göre ayarlamalarını tavsiye ediyor. Uluslararası devlere karşı rekabet etmesi gereken yerel şirketlere gelince, yerel kültür ile ilişkilerini rekabetçi üstünlük elde etmek için daha bütünlüklü kullanmaya gayret edebilirler. 7 - Vicdan mı Yoksa Nakit mi? Sürdürülebilir iş modelleri yönünden gelen sosyal farkındalık baskısı altındaki birçok marka, pazarlama ve reklamcılık kampanyalarında çok büyük bir geçiş sürecine girdi. Bu dönüşümün amacı şirket veya marka itibarını pekiştirmek olsa da, bu sürecin görünürdeki hedefi çoğu zaman müşterilere yeni ‘yeşil’ ürün ve hizmetleri tanıtmak olarak kendini gösterdi. Yeşil pazarlamacılık günümüzde hâlâ canlı bir konu. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Paradoksu Yeşil pazarlamacılık ve reklamcılık, bir şirketin itibarı veya yeşil ürün ile hizmetlerini tanıtma araçları olarak görülebilir. Bir şirketin sürdürülebilirlik ve çevre dostu olmak adına sarf ettiği çabaya genel olarak sosyal sorumluluk girişimi veya kurumsal sosyal sorumluluk denir. Toplum, şirketlerin sosyal açıdan sorumluluk sahibi olmalarını isterken, şirketler sosyal sorumluluklarını çok bariz ve yüksek sesle dile getirdiklerinde ise genellikle bu duruma şüphe ile yaklaşıyorlar. Doğrudan yaklaşım, genel kamuoyundansa gazeteci, politikacı, hükümet organları ve sivil toplum kuruluşları gibi daha belirgin uzman gruplarını hedef almalıdır. Bu üçüncü taraflar daha sonradan şirketin kurumsal sosyal sorumluluk politikasını dolaylı olarak daha geniş müşteri kitlesine yayma görevini üstlenecekler. Şirket İkiyüzlülüğünden Nasıl Kaçınmalı? Şirketler günümüzde gittikçe daha yaygın bir şekilde sosyal sorumlulukları kapsamında değerlendiriliyor. Bir şirketin kendisini olabilecek en iyi şekilde hatta olduğundan daha iyi göstermeye çalışması, müşteri ve tüketicilerin şirketin sorumluluğuna daha az ikna oldukları ve bu şirket ile markalarına yönelik tutumlarını olumsuz şekilde etkileyebilecek olumsuz bir algı yaratmaktadır. Bir şirketin sosyal sorumluluğu bir kere duyulduğu zaman insanlar proaktif kurumsal sosyal sorumluluk stratejisi izleyen şirketleri, reaktif bir stratejiyi sadece olayla ilgili haberler çıktığında izleyen şirketlere kıyasla daha ikiyüzlü buluyorlar. Şirketler proaktif ve reaktif stratejilerini, şirket ikiyüzlülüğünü, kurumsal sosyal sorumluluk iletişimini duruma göre daha soyut veya somut hale getirip en aza indirerek optimize edebilirler. Örneğin, soyut bir mesaj, şirketin çevreyi korumaya kuvvetli bir biçimde bağlı olduğunu kısa bir biçimde ilan edebilir. Araştırmacılar, proaktif ve somut mesaj stratejisinin kamuoyundaki ikiyüzlülük algısını kuvvetlendirdiği, reaktif bir stratejideki somut mesajların bu algıyı düşürmekte faydalı olabileceği sonucuna varıyorlar. Burada söz konusu olan anahtar ifadeler ‘az vaatte bulunmak’ ve ‘daha fazlasını sunmak’. Eğer verdiğin sözleri tutabileceğine emin değilsen, bir söz vermemek daha iyidir. Eğer söz verir ve tutamazsan ikiyüzlülük ithamları gelecektir. Şayet şirketler herhangi bir karşı rapor veya kötü olay bekliyorlarsa, iletişim stratejilerinden bağımsız ve tedbir olarak kamuya olumsuz bilgiler veya karşıt fikirler sundukları takdirde kamuoyu tarafından daha az ikiyüzlü olarak görülüyorlar. Buna ‘direniş teorisi’ deniyor. Sürdürülebilir Tüketiciler Yoktur Süregelen ekonomik krizin yol açtığı sorunların tüketiciler için çevre kaygılarından daha önemli olduğu aşikârdır. Sürdürülebilir tüketim, farklı kişilere farklı manalar ifade ediyor. Bir tek sürdürülebilir yaşam tarzı algısı olmadığı gibi, sürdürülebilir tüketim diye bir olgu da söz konusu değildir. Kullanış rahatlığı ve performansın, ürün ve satış noktası tercihlerini hâlâ büyük oranda belirlediği savunuluyor. ‘Atığa karşı savaş’ düşüncesi, ekonomik gerileme dönemlerinde çekici gelme ihtimali her daim yüksek olan bir kriter ve bu, kısa vadede önemli bir rol oynayabilir. Yeşil Reklamcılık İşe Yarıyor Tüketiciler, yeşil reklamcılık tarafından yapılan iddiaları genellikle muğlak buluyor ve yeterince ikna edici olmadığını düşünüyorlar. Yeşil reklam kampanyası başlatan şirketlerin gerçek niyetlerine dair belirsizlik dünyanın her yanındaki tüketicilerde şüpheye yol açıyor. Buna rağmen kısa süre önce yapılan çeşitli araştırmalar yeşil reklamcılığın işe yaradığını gösteriyor. Yeşil reklamcılık, bir ürün veya marka için çevre ile ilgili iddia ve argümanları kullanarak reklam yapmak şeklinde tanımlanabilir. Yeşili Resme Dahil Etmek Doğa imgeleri reklamlarda güzellik ve huzur hissi uyandırmak için kullanılıyor. Tüketiciler için doğa, gerçek, iyi ve otantik şeyler ile değer ve gelenekleri çağrıştırmakla kalmıyor, aynı zamanda aile samimiyetini, arkadaşlığı ve hazzı ifade ediyor. ‘Doğa’, insanları ‘doğal’ olarak cezbediyor. Sanal doğa deneyimlerinin uygun kullanımı, tüketicinin markaya yönelik tavrı üzerinde, doğa görselleri ile beraber doğrudan verilen bilgilendirici savların kullanımından hatırı sayılır miktarda daha etkindir. İtibar da Cabası Şirketler genel değerleri için itibarlarının olumlu etki yaratabilecek önemli bir unsur olduğunu git gide daha çok fark etmeye başlıyorlar. Bir şirketin sosyal sorumluluk sahibi olarak algılanmasının, o şirketin itibarı üzerinde doğrudan bir etkisi olurken, bu durum aynı zamanda tüketicinin o markanın ürünlerini alma eğilimini de olumlu olarak etkiliyor. Araştırmacılar, pazarlamacıların; ürün yelpazesini kalite ve karakteristikleriyle ilgili doğru ve samimi bilgiler vererek dürüstlüğe vurgu yapan reklamcılıkla ticari veçheye, iş ve müşteri ilişkilerini yönetirken etik davranmaya, sosyal sorumluluk ve çevre duyarlılıklarını gösterecek girişimleri geliştirmeyi göz ardı etmemeleri ve bu girişimleri uygun bir biçimde aktarmaya eğilmeleri gerektiğini saptıyorlar. 8 - Eski mi, Yeni mi? Bir tarihi olan markaların tüketicilerde kuvvetli duygusal çağrışımlar yaptığını gösteren araştırmalar vardır. Markaların inovasyon ve kullanıcı dostu olmaya yatırım yapmaları gerekiyor. Eskiye bağlılık, reklam dünyasında da zemin kazanıyor. Belirsiz Zamanlarda Nostalji Günümüzün belirsizlik ve krizlerle karakterize olan modern dünyasında artık daha sık geriye, her şeyin daha iyi göründüğü eski günlere bakarak geçmişe dair anıları hatırlamaya meyilliyiz. Sarsıntılı zamanlarda nostalji, rahatlık hissi sunabilir. Tüketicilerin gözünde bir markanın tarihi, bir tür güvenilirliği temsil ediyor. Nostalji, ticari açıdan çekici çünkü tüketicinin ruh halini olumlu olarak etkileyebiliyor. Araştırmacılar, olumlu ruh halinin etkisi sayesinde nostaljik markaların satın alma davranışını teşvik edebildiğine dair kanıtlar elde ettiler. Yapılan test sonuçları, daha umutlu bireylerin nostaljik markalardan daha umutsuz bireylere kıyasla daha az etkilendiğini gösterdi. Olumlu ruh halinin satın alma alışkanlıkları üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Tüketicileri olumsuz ruh hallerinden sadece hayallerinde bile olsa kaçırarak geçmişin daha güzel günlerine dönmeye teşvik eden nostaljik reklam kampanyaları buna verilecek en iyi örnektir. Başka bir araştırma, nostaljinin hem reklama yönelik tutum hem de marka ile kurulan bağ üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu onaylıyor. Modern Retro Eski markalar yeni nesillere, gençlere çekici gelecek birtakım unsunlar sunarak dikkat çekmeye gayret ediyor. Eğer markalar geniş ve esas olarak genç bir kesime açılmak istiyorlarsa retro unsurları modern dünyanın gereksinimleri ile harmanlamalılar. Retro markalaştırma, iyi bilinen eski bir markayı, eski kimliğini yitirmeden ona yeni karakteristikler kazandırarak güncelleştirmeyi ifade ediyor, yani hem eski moda hem de yepyeni. Nostaljik markalarda orijinal ürünlere büyük oranda dokunulmazken, retro markalarda ise tamamıyla yeni bir makyaj söz konusudur. Tüketicileri retro markaya teşvik eden şey ürünün belirgin özellikleri, bilhassa yeni ve yaratıcı özellikleridir. Retro marka ve ürünler, eski moda tasarım ile modern işlevselliği, eski ve yeniyi, dünü ve bugünü birleştiren ürün ve markalardır. III. KISIM - Hesaplama 9 - Reklamcılık ve Yatırım Getirisi Zor ekonomik zamanlarda ve halen gelişen şeffaflık döneminde, bir şirketin içindeki her türlü ticari fonksiyon gibi, kendi masraflarını karşılayabildiğini göstermesi reklamcılık için önemlidir. Birçok şirketin bütün mali bütçesinden yaklaşık üçte birini pazarlama ve reklam kısmına ayırdığı göz önünde bulundurulunca, bu mali yükümlülük gereksinimi pek de şaşırtıcı olmasa gerek. Pazarlama Yatırımının Dönüşü: Ölçmek, Bilmektir Pazarlama ve reklamın çalıştığını göstermek için somut deliller sunabilmek hayâti önemi haizdir. Bu yüzden ölçmek, bilmektir. Şu anda pazarlama için yaygın olarak kabul edilen sıradan bir ölçüm sistemi bulunmamaktadır. Bir satış görüşmesi, pazarlama reklamı ile aynı şey değildir. Buna ek olarak şirketin finansal sonuçlarına etki eden faaliyetlerin boyutunun belirlenmesi gerekir. Kullanılan data güvenilir ve geçerli olmalıdır. Pazarlama yatırımının dönüşünün ölçülmesi getiri, risk, paranın zaman içerisindeki değeri ve kazancın tutarı gibi kavramlar ile belirlenmelidir. Ölçüm, öngörü kabiliyetine de sahip olmalıdır. Pazarlamanın direkt etkilere ek olarak, bir şirketin genel değerine dolaylı olarak etki etmesi de önemlidir. Durgunluk Zamanlarında Reklam Tanıtımın etkisi satışta artış ve şirketin kârlılığı ile bağlantılıdır. Çok kâr getirecek olan, reklam aracılığıyla tüketiciyi, ürünleri ve servisleri almaya ikna etmektir. Yapılan bir çalışma ile dayanıklı malların reklam esnekliğinin dayanıksız mallarınkinden daha yüksek olduğu açığa çıkmıştır. Yazarların ve vardıkları sonuçların tavsiye ettiği üzere, şirketler ekonomik gerileme dönemlerinde reklam bütçelerinde azaltma yapmamalıdır. Ampirik raporların pek çoğu, durgunluk dönemlerinde yapılacak reklam bütçesindeki kısıtlamaların kayda değer ilave bir kâr sağlamadan, satışlar üzerinde negatif bir etki yaratacağı sonucuna varmıştır. Durgunluk dönemlerinde reklama daha çok yatırım yapan şirketler ise satışların, piyasa paylarının ve kârlılığın hepsinin birden arttığını görmüştür. Ekonomik durgunluk sırasında reklam oranını arttırmanın pazar payı ve kâr üstündeki etkisi, ekonomik genişleme sırasında reklam oranının arttırılmasından daha fazladır. Bir şirketin finansal temayülü ne kadar büyükse, durgunluk sırasında yapılan fazladan reklamın kâra getireceği artış o kadar fazla olacaktır. Yatırımcılar Reklam Yapmaktan Hoşlanıyor mu? Ampirik araştırmalar, reklamların daha iyi finansal performansla doğrudan ilişki içerisinde olduğunu ve durgunluk dönemlerinde daha iyi satış sonuçlarına, büyük pazar payına ve yüksek kâra yol açabileceğini göstermiştir. Araştırmacılar, reklam yapmanın sadece kısa dönemde değil, şirket hisselerindeki kazanç şeklinde uzun dönemde de pozitif bir etkiye sahip olduğunu öne sürmüşlerdir. Araştırma sonuçları, reklam harcamaları üzerinde yapılan bir değişikliğin, şirket hisselerinin borsadaki fiyatına kısa dönemde bir değişiklik olarak yansımadığını göstermiştir. Bir şirketin reklam harcamasında yapılan artış, sadece ekonomik olarak mantıklı bir çerçevede olduğu sürece, o şirketin borsa tahvilleri değeri üstünde büyük bir etkiye sahiptir. Reklam veya Ar-Ge Yatırımcılar, isteğe bağlı yapılan harcama alanlarına özellikle durgunluk zamanında büyük önem verirler. Reklam ve Ar-Ge, şirketin maddi olmayan varlıklarının bir kısmının yaratılması veya desteklenmesini sağlayarak gelecekteki kazanç potansiyeline önemli katkıda bulunur. Araştırmalar, Ar-Ge’ye yapılacak yatırımın reklam yatırımından daha fazla risk içerdiğini göstermiştir. Finansal pazarlar ekonomik zorluk zamanlarında gelir akışını devam ettirmek üzere güçlü reklam ve zayıf Ar-Ge odaklanmasını en iyi strateji olarak kabul eder. Güçlü Markaların Finansal Ek Değeri Vardır Marka değeri ve borsa değerinin arasında pozitif bir ilişkinin var olduğu ortaya konmuştur. Bir markanın performansı şirketin finansal sonuçları üzerinde ek bir etkide bulunuyorsa bu, markanın iyi veya kötü idaresinin, şirketin yürüttüğü finansal riskler üzerinde de pozitif veya negatif bir etkiye sahip olacağı anlamına gelir. 10 - Yeni Kapitalizm Tüketicilerin, güvenilir ya da inandırıcı olmadığı gerekçesiyle reklamlara sırt çevirdiği söylenir. Şu anki finansal ve ekonomik zorluk sadece finansal sistemi temellerine kadar sarsmamış, aynı zamanda tüketime dayalı toplum kurgusunun ve kapitalizmin, refah ve zenginlik için bize yardım etmektense bizi yok etmek istediğine ilişkin tartışmalar yaygınlaşmıştır. Bazılarına göre, yapılan reklamların yarattığı ihtiyaç ile topluma zararlı olan tüketme arzusu tetiklenmektedir. Çünkü tüketim neticesinde sadece sınırlı olan doğal kaynaklarımızı yok etmekle kalmıyoruz, yapılan reklamlar kültürel değerlerimizi de sarsıyor. Ayna Ayna Söyle Bana… Dünya Vahşi Yaşam Fonu’nun İngiltere ayağı İngiliz Kamu Çıkarı Araştırma Merkezi ile yaptığı ve 2011’de yayınlanan raporla reklamcılıktaki ahlâkî tartışmalar önem kazanmıştır. Yazarlara göre reklamlar, toplumu daha az tutumlu olmaya, daha çok borçlanmaya, çok çalışmaya ve maddi ürünleri daha büyük miktarlarda tüketmeye teşvik etmektedir. Yazarlar, reklamların dışsal değerleri hedeflediğini, bu değerlerin çevresel ve sosyal sorunlarla mücadele etmek üzere düşük bir motivasyon ile bağdaştığını öne sürmüşlerdir. Reklamların içsel değerlere hitap ettiği durumlarda ise içsel değerlerin çeşitli ürünleri satın alarak elde edilebileceğine dair bir algı yaratması nedeni ile yarardan çok zarar getirmektedir. Bir ürün, kendisinden bekleneni sunamadığı zaman, bu durum kişinin bu içsel değer için çabalama azminin zayıflamasına neden olabilir. Rapor, yapılan reklamların tüketicinin beyninde bilinçaltı bir tepkiye yol açarak seçim yapma yetisini kısıtladığını öne sürmektedir. Yazarlar, çocukların etkilenmeleri çok daha kolay olduğu için, reklamların çocuklar üzerinde bırakacağı etkilerden özellikle endişe etmektedirler. Çocukların reklamların olumsuz etkilerinden korunması için AB bünyesinde bir kurul vardır ve bu kurulun uygulamaya koyduğu eylem planları vardır. Günlük hayatımızda gitgide artan reklam oranı nedeniyle tüketicinin seçim alanı daha da sınırlıdır. Rapor, özellikle reklamların kültürel değerler üzerindeki etkisinin azaltılması gerektiğini öne sürmektedir. Yapılan reklam miktarı ve sıklığı ile ilgilenilmesini öneren rapor, toplumun reklamların sürekli olarak her yerde bulunmasından ve hayatlarını âdeta işgal etmesinden git gide daha fazla rahatsız olduğunu öne sürmektedir. Norm Olarak Etik Reklamcılık Pek çok pazarlamacı ve reklamcı, etik reklamcılık alanında daha çok çalışma yapılması gerektiğinin farkındadır. 2009’da yapılan bir araştırmanın katılımcıları, bir şirketin tüketiciler tarafından ahlâklı olarak görülmesindeki en büyük etkenin dürüst reklamlar (yüzde 98), toplumsal sorumluluk bilinci (yüzde80), çevreye dost (yüzde 59) oluşunun geldiğini belirtmiştir. Yeni Kapitalizm Amerika Reklam Ahlâkı Enstitüsü yöneticisi Snyder, tüketicilerin etik bulduğu markaları ödüllendirdiğine dikkat çekmiştir. Sadece reklamcılıkla sınırlı olmayan bu ahlâki tartışma, şirketlerin kapitalist sistem içerisindeki rollerini çevrelemektedir. Araştırmacılar Porter ve Kramer, şirketlerin yeni bir kapitalizm formu düşünmeleri gerektiğini öne sürüyorlar. Ekonomik değerler, toplum için de değerler yaratarak ihtiyaçlarını gidermeli, sorunlarına çözüm bulmalıdır. Başarıya ulaşabilmek için bu değişim yolu şirketlerde yeni bir yönetim sisteminin gelişmesini icap ettirdiği gibi, devlet yönetimlerinde de yeni bir yaklaşıma gereksinim duymaktadır. Araştırmacılara göre, ortak değer yaratmak için ilk yol ürün ve pazarların tekrar değerlendirilmesinden geçer, bu sayede toplumun asıl gereksinimlerini daha rahat karşılayabilirler. İkinci yol, değer zinciri içindeki üretkenliği yeniden tanımlamaktır, böylelikle şirketlerin operasyonlarının hem toplum üzerindeki yükünü hem de maliyetini azaltması mümkündür. Üçüncü yol, yerel ekosistemlerin geliştirilmesidir. Araştırmacılar, değer üretme fikrinin bir ilüzyon olmadığına inanmaktadır. Toplumsal ihtiyaçları karşılama prensibi temel alınarak kâr elde etmek, onlara göre kapitalizmin daha yüksek bir formudur ve hayırseverlik ya da insan sevgisi ile karıştırılmamalıdır. Bu, hem toplumu hem de işletmelerin birbirinin yanında pozitif ve devamlı bir döngü içerisinde zenginleşmesini sağlayan yeni bir modeldir. SONUÇ Reklamcılık Öldü - Yaşasın Reklamcılık Bugün reklamcılık yeni bir dönüm noktasına gelmiştir. Varlığını sürdürebilmek için karma bir yayın organı haline gelmeli ve farklı iletişim yollarının ve amaçlarının farkına varmalıdır. Geleceğin reklam stratejileri, tüketiciler ile birlikte çalışılması ve dünya ile iletişim halinde olmanın yaratacağı güce dayalı olacaktır. Yeni Tüketici ile Birlikte Direnmeyi Öğren Bir markanın müşteri kitlesi ağırlıklı olarak ‘hafif alıcı’ olarak da adlandırılan düzensiz müşterilerden oluşur. Bu grup gün geçtikçe daha da önemli hale gelmektedir. Farklı kategorilerde her iki marka müşterisinden birisi hafif alıcıdır. Müşteriler her zamankinden daha çok farklı markalarla ilişki içerisindedir. Bu değişken çevre içerisinde markalar gelecekteki müşterilerinin kim olacağını her geçen gün daha az kestirebiliyorlar. Müşterilerin aklındaki son listeye girebilmek için yüksek marka bilinci, gereken en temel şarttır. Marka bilinci ve tercihi ise reklam yolu ile yapılır. Bu markalar, tüketicinin aklında iyi bir fiyat/kalite oranını garantiler, güven aşılar, markaları daha saygın yapar ve kalitenin yayılmasını sağlar. Reklam Ekosistemi Kur Bütün ödül kazanmış kampanyalarda, kampanya stratejisinin başarılı bir şekilde icra edilmesinde kitle iletişim araçları üzerinden reklam yapılması önemli rol oynamış, bazen aktivasyon programları ve yeni medya kanalları tarafından desteklenmişlerdir. Geleceğin medya çeşitliliği bütünleyici olacaktır. Müşteri toplamaktan müşteri ile ilişki yaratılmasına doğru bir evrim söz konusu olacaktır. Sosyal medya, interaktif ve katılımcı yapısı ile reklamcılığa daha dinamik ve canlı bir boyut getirmektedir. Tüketiciler sosyal çevrelerinden, sosyal medya ve fikir yaratıcılarından oldukça fazla etkilenirler. Markaların halk üzerindeki imajı, tüketicilerin üzerindeki bireysel imajı da büyük ölçüde belirler. Reklam ekosistemi, tüketici rolüne odaklanmaktan ziyade, bütün insanları çevreleyen canlı hayatı başlangıç noktası olarak alır. ‘Tüketici İnsan’ın Dünyasındaki Yerini Bil Ekonomik krizin tüketiciler arasındaki hassasiyeti arttırdığı bir gerçektir ve kullanıcı dostu olma ile ürün ve servis kalitesi, daha iyi bir hizmet verebilmek için yapılan tartışmalarda sürekli olarak ön plana çıkmaktadır. İnsanlar, tüketici olarak kişisel gereksinimlerine ve önceliklerine göre karar almaya daha yatkındır. Tüketiciler, karar verme aşaması sırasında genellikle kişisel ilgi ve toplumsal ilgi arasında bir denge sahibi olmayı gözetir. Markalar ve yaptıkları reklamlar tüketicilere bu dengeyi bulmalarında yardımcı olur. Tüketici-insanın sözünün geçtiği bu dünyada markalar, rollerinin daha iyi farkına varmalılar. Tüketicilerin daha çok kontrolde olduğu bu dönemde daha önemli bir rol üstlenmek isteyen markalar, başarılı olmak için ilgi çekici ve kendini ifade edebilen doğalarını daha da güçlendirmelidir. Entegre Satış Teklifi ile Fark Yaratın Bir marka ancak tüketicinin aklında özgün kimliğini oturttuktan sonra zihinlerdeki listede yerini alabilir. Reklamlar, ürünlere güçlü kişilikler kazandırma yetisine sahip olduğunu kanıtlamıştır. Bu kişilik, tüketicinin marka ile uzun vadeli bir ilişkiye girmesi için temel bir önem arz eder. Markalar kampanyalarında yüksek sosyal idealleri tanıtmaya her geçen gün daha fazla önem vermektedir. Böyle yaparak daha yüksek bir etik standarda bağlı kalmakla beraber, tüketicileri daha toplumsal ve sorumlu bir davranış içinde olmaya teşvik ederler. Bu sayede markalar bir bilinç oluştururlar. Bu dönem, entegre satış teklifinin dönemidir. Entegre satış teklifi sayesinde tüketici kendine ve başkalarına karşı daha kuvvetli bir kimlik ve empati sahibi olur. Akılda Kalan Bir Reklam Yapma Zamanı Bir yandan tüketicilerin ardı arkası kesilmez reklamlardan şikayetleri bitmezken, diğer yanda reklam filmlerinin sürekli olarak bütün dünyadaki milyonlarca tüketici tarafından sosyal medyada paylaşılması bazen bir paradoks gibi görünebilir. Bu insanlar, akılda kalan reklamları izliyorlar. İnsanlar kötü reklamlardan, yapılan reklam miktarına nazaran daha çok rahatsız olurlar. Araştırmalar, bir kampanyanın başarısının yüzde 75’ini yapılan reklamın içerik ve stiline borçlu olduğunu göstermiştir. Yaratıcılık kraldır. Yine de bir reklam, ne kadar yaratıcı olursa olsun kötü bir ürünü satamaz. Yaratıcı reklamlar ürünün hatırlanmasını kolaylaştırır. Bir reklamın akılda kalıcılığı onu kalabalığın içinde yükseltir. Marka ve ürünler, yaptıkları reklamlarda çeşitlilik göstererek, dikkat çekerek, akılda kalarak, tüketici tarafından konuşularak ve paylaşılarak farklılık yaratırlar. Reklamcılığın geleceği, akılda kalıcı yaratıcılıktadır. 20. yüzyıl reklamcılığı kesinlikle ölmüştür. 21. yüzyıl reklamcılığının ise hayatına devam edebilmek için kendini yeniden yaratması gerekmektedir.

  • Konumlandırmak veya konumlandırmamak. Tüm mesele bu.

    İnsanlardan en çok duyduğumuz problemler listesini hazırlamaya kalksak ilk sırada muhtemelen iletişim sorunları gelecektir. Öyle ki, evrende yer alan canlılar arasında en fazla iletişimde olan topluluk olan bizler, bu sürecin belirli bir kısmına dâhil olabilme şansımız oluyor. Yaşadığımız süre içinde birçok bilgi iletimi gerçekleştiriyoruz ve bilgiye maruz kalıyoruz ve sadece bir kısmını anlamlandırma şansımız oluyor. Konumlandırma da iletişimin daha iyi bir anlatım biçimi olarak ifade edilebilir. Özellikle, ürünlerin, hizmetlerin, şirketlerin, hatta insanların bile kapsayacak kadar geniş bir anlatım biçimidir. Herhangi bir şeyi, zihinlerde konumlandırmada izlenecek en iyi yollardan biri ise daha önce kimsenin sahiplenmediği bir konuma yerleşmektir. Zaten, bu süreçte ilk olmayı başarır ve bu konuma sahip çıkmanıza bağlı olarak sıralamada en üst sırada daima Sizin olacağınız kesindir. Öyle ki, ilk aya çıkan insanı tanıyoruz ve hatırlıyoruz, peki ikinci kim? Google araştırması yapmadan hatırlayanımızın sayısı oldukça az sayıda olacaktır. Ayrıca, günümüz iletişim kanalları temel alındığında, kullandığımız iletişim materyalleri özenle seçilmiş olmalı. Yani, net ve belirgin olmalı. Aksi takdirde, kişiler tarafından reddedilmesi muhtemel sonuçlar arasında yer almakta. Her neyse, tüketiciler markanızı nasıl anımsıyor? Eğer en iyi derece olarak ikinci sıraya yerleştiyseniz, birinci olmak için reklam yapmak uzun vadeli bir çözüm değil. Hani bir söz vardır ya, müşteri her zaman haklıdır diye, aslında bir düşünürsek acaba mesajı veren hatalı olamaz mı? Temel olarak, tüketicilerin algılama biçimlerine odaklanmak daha faydalı olacaktır. Bugün de hala geçerli olan bir konu vardır ki, mesaj ne kadar az ve öz olursa o kadar iyidir. Ortalama bir gazete, beş yüz bin kelimeden oluşur. Bir insanın bunu normal okuma hızı ile okumaya kalkması 28 saat sürer. Peki, bu okuduğu cümlelerden ne kadarını akılda tutabilir, tartışılır. Mesajın içeriği kadar mesajın zamanlaması da önemlidir, konumlandırmada. İlk izlenim bıraktıktan sonra, tüketici ürüne, şirkete hatta kişiye ikinci bir şans tanımayacaktır. İletişim, uzun vadede konumlandırılmaya hazır olmadığı takdirde yer almaması daha faydalı olacaktır. Ve günümüzde, önemi daha da artan medyanın doğru kullanımı ve konumlandırılmada izlenecek süreçte yayılım konusunda doğru kanal seçimi de önemlidir. Diğer bir önemli nokta ise, konumlandırma stratejilerin yeri ve zamanıdır. Hani iki insan göz göze gelir âşık olur, tabii bunun için birine ilgi ihtiyacı duygusunun doyurulmamış olması gerekir. Ayrıca, iki tarafta bu süreç hakkında katılım konusunda istekli olmaları da süreci hızlandırır. Yani, konumlandırmanın mantığı da aşk gibidir. Kişilerin ihtiyaç duyduğu fakat kimsenin oraya erişemediği yerlere hitap eden her şey, sadık bir kitle ve onu en üst sıralamaya konumlandıran sadakatin başlangıcı olacaktır. Ayrıca, unutmamak gerekir ki, insan zihni kendi görüş ve tecrübeleri ile örtüşen her türlü bilgiyi daha çabuk kabul eder. Örnek verecek olursak, Haziran seçimlerinde, çeşitli partiler TV reklamları ile ekranlarda çeşitli mesaj vermektedir. Bu sürede, verdikleri mesajlar, ideoloji bakımından kişiden kişiye değişiklik gösterir. Örneğin, AKP’nin verdiği bir mesaj CHP destekleyen bir insanın kabul etmesi oldukça zordur. Aslında, bir mesajın herkese hitap etmesini beklemek oldukça hayalciliktir. Zaten algı farklılıkları da devreye girdiğinde, mesajın algılanması zihinlerde farklı olacağı için tek bir sonuç almak istemek oldukça hayalci yaklaşım olacaktır. Peki, konumlandırmanın anlamı nedir diye soracak olursak, tamamıyla gerçekliktir. Tüm kurum ve şirketler, reklamlarında ilham verici ve olabildiğince yaratıcı bir izlenim yaratmak ister. Başarılı olmanın anahtarı ise gerçekçiliktir. Yazarlara göre, günümüzde markalar ile birbirimiz ve şirketler ile o kadar çok iletişime geçiyoruz ki, kim ile ne zaman nasıl mesaja maruz kaldığımız, iletişim kurduğumuz o kadar belirsizleşti ki, bu süreçte bir markanın ürünlerini tüketiciler nasıl görecek? Daraltılmış bir hedef kitle ve gerçekçi bir mesaj, potansiyel tüketicinin zihninde etkili olabilir. Kitabın sloganı olan zihinleri ele fetih etme savaşını ele alırsak, bir günde ortalama ne kadar mesaj alışverişi olduğu hakkında bir araştırma yapılmış ve ortalama bir Amerikan ailesi, günde 7 saatten fazla TV izlediği ve sekiz yüz bin fotoğrafa maruz kaldığı ifade edilir. Türkiye’yi ele alırsak yaklaşık 4 ile 6 saat arası olduğunu düşünürsek sonuçlar buna yakın çıkacaktır. O kadar çok ürün, günlük TV izleme süresini düşündüğümüzde, yarattığı bilgi kirliliği düşünüldüğünde, zafere ulaşmayı zorlaştırıyor. Tabii, piyasaya sürülen ürünler de cabası. Hele ki, ortalama birkaç yüz bin kelime haznesine sahip olan insanların bu kadar reklamları aklında tutup ürünler hakkında yeterince bilgiyi aklında tutmasını beklemek oldukça zor olacaktır. Zihinlere erişim konusunda en kolay yol ise, birincil olmaktır. Çünkü ilkler daima kolayca hatırlanır ve ikincisi birincisi kadar şanslı değildir. Eğer piyasaya ikinci ürün olarak giren bir marka daha iyi bir ürün sunsa dâhil, ilk firmanın genel avantajı diğerine göre daha fazla olacak ve kısa vadede markanın bu tehdit karşı alacağı tedbir için fazla zorlanmayacağı söylenebilir. Fakat piyasaya giren ürünlerden ilk olunmasa bile eşsiz konumlandırılması sayesinde, o kategoriye yakın bütün markalara karşı olan ilgiyi direk kesecektir. Piyasada bulunan akıllı saatler ortalama satış rakamlarına ulaşsa da, Apple Watch piyasaya sonradan girmesine rağmen, farklı marka konumlandırması sayesinde ciddi ön talep rakamlarına ulaşmıştır. Tüketiciler, markaları kendi zihinlerinde sıralar ve eğer bir marka birinci sırada olmamasına rağmen başarılı oluyorsa, bu tamamıyla birinci marka ile kısmen de olsa benzerlik gösterdiği için olabilir. Avis aslında birinci sırada olmamasına rağmen, mesajı gerçekçi bulunması ve birinci ile benzerlik göstermesi onu zafere taşıyan unsur olmuştur. Tekrar ve tekrar etmekte fayda var geçmiş bilgi ve tecrübelerimiz ile örtüşen bilgileri kabul eder ve birden fazla bilgi ile aynı anda değerlendirmesini yapması imkânsızdır. Bu yüzden, sadeleştirip sıralamayı tercih ederler. Bizler de, en iyiden en kötüye doğru markaları sıralarız. Eğer bir şirket olsaydık, üst sıralara yükselmek imkânsızdır. Ancak, üst sıralarda yer alan firmaların oldukça kayda değer bir hata yapması gerekir ki, onların aşağıya inişini gözleyip yukarı çıkabilelim. Tabii, bu durum nadir durumlarda olur. Lider firmalar için konumlandırma nasıl olmalı? Yazarlara göre, markaların başarısı yüksek derece pazarlama bilgisinden çok firmanın pazara giren ilk marka olması daha başarılı olmasını sağlar. Yazarlar, Xerox örneğini vurgular. Xerox bir numaralı fotokopi makinası üreticisi idi ve konumlandırmada liderliğini sürdürmek istiyordu. Fakat zaman içinde liderliği kaybetti ve diğer ürünler arasında yerini aldı. Benzer olarak, IBM, Xerox markası ile fotokopi makinası konusunda, Coca Cola ise Mr. Pibb adı ile Dr. Pepper markası ile girdiği savaşı kaybetti. Bu örnekler, başarılı marka düşüncesini destekleyici nitelikte olup pazarda birinci olmanın pazarlama stratejisinden daha önemli olduğunu vurgular. Diğer bir konu ise, ürünü ilk tanıtan marka, öyle bir reklam kampanyası yapmalıdır ki, mesela Coca Cola’nın “It’s real thing” demesi gibi. Diğer markaların aslında birer kopya ürün olduğu algısı yaratmak olabilir. Bir diğer strateji olarak ise, lider konumundaki firma markaları çoğaltarak sürdürülebilirlik konusunda çalışmalar yapabilir. Bu strateji, genellikle daha kolay ve ucuz bir yoldur çünkü mevcut marka konumunu değiştirmek için yapılacak yatırımın miktarı oldukça yüksektir. Yazarlar bu duruma, tekel konumlandırma stratejisi diyorlar çünkü her marka bir yere konumlanır ve tüketici zihnindeki yerleri değişmesi imkânsıza yakındır. Sonuç olarak, değişim daima olacaktır, liderler değişime karşı daha duyarlı olmalıdır. Gelişen yeni teknolojiler, yeni pazarların açılmasına olanak sağlarken aynı zamanda mevcut pazarlar için tehdit unsuru oluşturabilir. Takipçi firma için konumlandırma nasıl yapılmalıdır? İkinci sırada yer alan firmalar genelde yeniliğe geç ayak uyduran firmalardır. Onlar genellikle zamanlarını piyasaya sürmeden önce geliştirmek için zaman ayırırlar. Yazarlara göre, bu durum birinci marka olmaktan ve liderlik kurmaktan daha önemlidir. Eğer bir ürün, birinci olmayacaksa, daha önce işgal edilmeyen bir konumlandırma yapılarak, birinci sıraya yerleşebilir. Pınar Aç bitir salamına karşılık, Namet ve Aytaç’ın şipşak ürünleri örnek gösterilebilir. Ya da, WV’nin “küçük düşün” güzel bir örnektir. Firma, küçük araç konusunda ilk değildir fakat tüketicilerin aklında birinci sıraya yükselmesi de ince bir ayrıntıdır. Diğer firmaların olası bu tarz okazyonlarda iddia edeceği içerikler olarak, yaş, yüksek fiyat, cinsiyet, gün ve zamanlama, dağıtım kanalları ve adet olarak söylenebilir. En genel yapılan hata, herkese hitap eden bir marka yaratmaya çalışmaktır. Birçok firma bu hatayı yapmış, yüksek satış rakamlarına ulaşsa da uzun vadede birçok ürün arka planda kaldığı için yapılan yenilikler göz ardı edilmiş. Marka isminin Gücünü ele alırsak eğer, algıyı etkileyen ve tetikleyen en önemli faktördür. Geçmişte, birçok marka geniş alanlara yayılmamışken, markanın ismi bir şey ifade etmiyordu. Bu günlerde ise, markanın konumlanmasında marka isminin önemi oldukça arttı. Örnek olarak, Peçete deyince Selpak, diş macunu dibince Colgate gibi. Yazarlara göre markayı koruma altına almak ve mevcut çağrışımları ile anılmasını güvence altına almak uzun vadede riskli olsa da denemeye değer olarak görülüyor. İsimsiz olmak bir tuzaktır. Çünkü insanlar kısaltmaları orijinal ismine kıyasla kullanmayı tercih ederler. Bunlardan en genel olarak bilineni ise GE kısaltmasıyla bilinen General Electric’tir. Tabii, firmaların bu isimleri kolayca söyletebilmeleri için, mevcut isimlerini 2 veya 3 harfe indirgemesi gerekir. Fakat bu büyük risktir ve faydalı değildir. Çünkü şirket kısaltmaları her zaman anlaşılır olmayabilir bu durumda tüketici kendi tanımlama yöntemini kullanır. Ama GM ismini duyduğumuzda General Motor aklımıza gelir fakat birçok firma özellikle daha az bilinenler bu tarz kısaltmaların kurbanı olmuştur. Çünkü birçok insan ne tarz bir hizmet verdiğini bilmeyebilir. Aynı şey insanlar için de geçerli. Yazarlara göre, mevcut ismi kullanmak kısaltmalara göre daha iyi olacaktır. Çünkü insan zihni, hecelemekten öte seslere duyarlıdır. Birçok firma, tek bir ürün satmakta ve bu ürün markayı yansıtmaktadır. Fakat büyüyen saldırgan firmalar, mevcut isimleri ile sınırlanır. Bu durumda, genel isim yerine kısaltalar veya kısa adlar oldukça faydalı olacaktır. Örnek olarak, Türk Hava yolları, THY olarak kısaltıldığı zaman aynı anlama çıktığı açıkça görülmektedir. Ve şirket bu kısaltmayı oldukça fazla kullanmaktadır. Serbest dolanım tuzağı nedir? Bir firma yeni ürün tanıtımında mevcut ürünlerin ismini kullanarak bir nevi zihinde bulanıklığa yol açar. Çünkü mevcut ürün konumlandırılmasının noktası hareket etmiştir. Bu bağlamda, Apple’ın piyasaya sürdüğü İPhone 6 serisine eklenen İPhone 6 Plus güzel bir örnektir. Zaten yazarlara göre de, tek bir markanın birçok çeşit ürünü aynı konumu kullanamaz. Denendiği takdirde, ürün ya başarısız olur ya da liderlik pozisyonunu ikinci sıradaki rakibine devreder. Ama bazı firmalar yeni ürünlerinin kategori dışı ve bilinmez olmasını istemez. Fakat yazarlar, kategorize edilmemiş markalara kötü gözle bakmaz hatta bir kaynak olarak görürler. Medyanın ilgisini üzerine çeken bir ürün, olası önyargıların önüne geçmek ile kalmayıp, eğer lansman düzgün şekilde yapılırsa, markanın konumlandırılması oldukça açık ve net olacak ve yerini sağlamlaştıracaktır. Tabii, arzulanması da cabası. İşte bu an, elde edilen ün tek atışlıktır ve bir daha bu anı yakalama şansımız olmayacaktır. Yazarlara göre de, yeni ürün ve yeni isim muhtemel kafa karışıklığını engelleyecek hatta ve hatta kendiniz ile olan rekabeti bile engelleyecek. Örneğin, Alka-Seltzer pilleri piyasada iken ürün sonuna eklenen plus ismi ile rakipleri olan Dristan ve Contactan oldukça fazla Pazar payları kaptığı görülmektedir. Şirket egosundan uzak ve ne istediğini bilen şirketler bu durumda oldukça iyi işler yapacağı ortadadır. P & G güzel örnek olarak ifade edilebilir. Firmanın piyasanın nabzını ölçtüğünü ve ihtiyaca göre piyasaya sürdüğü ürünler sayesinde karlılığını birçok reklam ajansının sahip olduğu karlılık ile kıyasla oldukça arttırdı. Ülkemizde de oldukça tanınmış markalardan biri olan Heinz, ketçaplarına eklemek istediği eşsiz müşteri deneyiminin başarısı o kadar büyük oldu ki, turşu pazarındaki liderliğini kaybetti ve ketçap kategorisinden, ketçap adı ile anılmaya başlandı. Yatay yönde marka genişletilmesinin tehlikeleri ise tamamıyla yanlış anlaşılma sonucu ortaya çıkar. Birçok firma, başarısının temelinde sadece bir ürün üzerinden yapılan genişletilme sayesinde olacağına inanır. Örnek; Dial, sabun pazarından sonra deodorant pazarına da girmeyi denedi fakat Pazar payı bile alamadı. Yatay marka genişletmeleri popüler markalar için bir yüktür bir anlamda. Ama eğer marka ismi jenerik olmaya yakınsa, tüketici ürünün tek ve aynı olması gerektiğini düşünür. Yazarlara göre bu bir risktir. Çünkü olası bir marka genişletilmesinde aynı kalite sunmadığı takdirde mevcut markaya da zarar verebilir. Tabii, marka genişletmenin başarılı olduğu anlar da vardır. Her ne kadar, dezavantajlı gibi görünse de, bazı durumlarda bir marka yaratılıp genişletilmesi işe yaramaz. Yazarlara göre, düşük tonajda üretim yapılması –eğer satış tonajı çok fazla olması beklenmiyorsa, Kalabalık Pazar oyuncularının olduğu yerde, bir marka için konumlanacak bir yer yok ise, düşük reklam bütçesi gibi durumlarda muhtemelen hezimet ile sonuçlanacaktır. Aslında, marka genişletmesi kısa süreçte faydalıdır. Kraft markası ağırlıklı olarak peynir üreticisi olarak bilinir ama mayonez ve salata sosları pazarına girdikten sonra, Pazar paylarında liderlik konumunun bayağı uzağında kaldığı söylenebilir. Yani, bir marka her şey olmaya başladığında aslında hiçbir şey olmaya başladığının habercisidir. Bu bölümde özet ile konumlandırma gruplarından kısaca bahsedeceğim. Bir markayı konumlandırmak, Xerox. Eğer bir firma pazarda en çok bilinen en büyük Pazar payına sahipse, hem çalışanları hem de şirket ortaklarının zihinlerinde de çok iyi bir konumda yer alacaktır. Örnek, Ford, GM’e karşı reklam kampanyasında “Ford’un daha iyi bir fikri var.” Dedi Fakat tüketici, madem bu kadar iyi bir fikrin varsa neden GM takip ediliyor diye sorar. Bir ülkeyi konumlandırmak, Belçika diğer ikonik şehirler kadar şanslı değildi. Tıpkı Paris’te Eiffel Kulesi, Londra’da Big Ben gibi. Bu süreçte, yeni bir kampanya tasarlandı. Bir popüler turist, 5li 3 yıldız şehir olarak anlattı. Bu kampanyanın temelinde, Belçika, beş tane Amsterdam’a eşittir denildi. Amsterdam ve Michelin yardımcısı konsepti, gezicilerin haritalarında Belçika’ya uğramaları konusunda fazlasıyla teşvik sağladı. Bir adayı konumlandırmak, Jamaika adası, yatırımlara açık kapı bırakınca, 25 tane büyük Amerikan şirketi yatırım yapmaya değer olup olmadığı konusunda ziyaretlerde bulunuldu. Zaten, Jamaika konumlandırma olarak, Bahama adaları, Porto Riko ve Bermuda gibi adalara karşı konumlandırılmayı istiyordu. Hawaii’nin manzarasına benzer bir iletişim yapıldı. Kampanya, temel olarak daha uzun geniş ve büyük adaları olduğunu ve rakiplerine gözdağı vererek başarılı sonuçlar elde etti. Bir ürünü konumlandırılması konusunda, Geleneksel olarak Milk Duds adı verilen bir ürün, sinemalarda bayağı popüler üründü. Daha fazla kitleye hitap etmek ve Pazar payı elde etmek istedi. Aynı zamanda küçülen boyutu ve çabucak bitmesinden dolayı, çocuklar hayal kırıklığına uğruyordu. 15li yavaş eriyen çikolatalı şekerlemelere, basit bir kampanya ile çocuklara seslenildi. Ne zaman aklınıza şekerleme gelirse, siz hala Milk Duds yiyorsunuz demektir”. Denildi. Ve firma tarihindeki en büyük satış rakamlarına ulaştı. Bir bankayı konumlandırmak konusunda ise, New Jersey bank iyi bir örnektir. Firmanın en büyük sorunu New York’ta yer alan yüzlerce banka olması idi. NJB küçük bir banka olmasından dolayı, diğer büyük bankaların büyüklüğünün dezavantajlarını anlatan bir kampanya üzerine çalıştı. Ve yoğunluk olarak çok fazla sıra bekleneceği ve tatminkâr cevaplar alınamayacağı gibi önermeler ile diğer bankalara göndermelerde bulundu ve sonuç olarak başarılı oldu. Peki, kariyerimizi nasıl konumlandırmalıyız? Genelde insanlar, şirketler ve ürünlerde yapılan hataların benzerinden dolayı sorun yaşar. Her konuda her uzman olmak ve insanlara cevap verebilmek ister. Bu, insanların kafasını karıştırır. Önemli olan, bir konu seçip üzerinde uzmanlaşmaktır. Başarılı olmak için, bir konu üzerine yönelmek uzun vadede sonuç verir. Şirkette, arada kesin işler ve doğru işlere göre her zaman deneyip arada başarılı olunması şirkette daha fazla itibar sahibi olmamıza yardımcı olur. Ayrıca, 3 farklı binişten bahsetmiş. Yani buradaki amaç, güç ve desteklerini almak olarak ifade edilebilir. Arkadaşlar, Patron ve Kendimiz olarak ifade edilebilir. Kısaca, “En iyi jokey yarış kazanamaz, en iyi ata sahip olan jokey yarışı kazanır.” Peki, oyunu nasıl konumlandırırız? Yazarlara göre, kelimeler bir anlam ifade etmez. Ta ki, kişiler onlara anlam yükleyene kadar. Sonuç olarak, konumlandırma stratejisi, baştan belirlenen yenilikler ile pazara giriş yapmak ve ilk olmayı denemektir. İlk olmayı başaramadıysak, farklı bir konumlandırma yaratarak farklı yöntemler ile tüketici zihni fetih edilmeye çalışılmalıdır. Ayrıca, Vizyonu baştan keskin hatlarıyla belirlenmiş bir firma olmak, konumlandırmada altın kuraldır. Aksi takdirde, kitapta benzetilen uçağın yönünü değiştirmesi gibidir. Öyle ki, uçağın yeni yönünü tayin etmesi yaklaşık 1,5 kilometre gerektirir. Ve bu hatalı dönüş ise tekrar rotaya girmek oldukça fazla zaman harcatacaktır. Marka isimlerinde, olabildiğince isme sadık kalmak ve çok gerekmedikçe isimleri kısaltmamak gerekir. Aksi takdirde müşterilerin zihninde anlamlandırılması daha farklı olacak ve farklı algılanabilir. Marka genişletilmesi, dinamik pazarlara göre değişkenlik gösteren bir risktir. Bazen olumlu sonuç verebilir, bazen ise şirketin diğer markalı ürünlerinin itibarını da sarsabilir. Bu süreçte, konumlanan bir markanın konumunu değiştirmeden yapılan marka açılımı oldukça iyi sonuç vereceğini düşünüyorum. Tabii, bu bir anlamda daraltılan bir segmentasyon yoludur. Çünkü pazarda herkese hitap etmek zordur. Bu aynı, bir evin penceresinden, 360 derece çevreyi izlemeye çalışmak gibi örneklendirilebilir. Bir çıkarım yapmak gerekirse, konumlandırma stratejisi sonucu, Pazar payları sonucunda, liderliğe sahip olma şansı olmadığı takdirde, rakibin üstün yanlarını zayıf olarak gösterilerek bir anlamda yerini sarsmak ve kendi konumlandırılmasını sağlama almak mümkün olabilir. Kısaca, Aşırı bir bilgi ve iletişim alışverişi olan bir iletişim ağında ve çağdayız. Bu süreçte, maruz kalınan bilgi selinden kaçıp kimsenin uğramadığı yerlerde markaların kendi sesini daha net duyurabileceğini ifade edebiliriz. Tıpkı, mavi okyanus stratejisinin dediği gibi, rekabetin olmadığı yerde, yeni bir düzen kurmak ve rekabeti anlamsız kılmak denebilir. Bu bir anlamda, konumlandırmanın literatürdeki eş anlamlandırılması olarak söylenebilir.

  • Pazarlama perspektifinden: Türkiye vs. İtalya

    İnsanoğlunun varoluşundan itibaren hayatta kalma mücadelesi ile başlayıp çeşitli zaman dilimlerinde gerçekleşen keşiflerle ve buluşlar ile artan ihtiyaçların ortaya çıkması sonucunda eksiklikleri gidermek adına ellerindeki ürünleri değiş-tokuş ile başlayıp, zaman içinde bu alış ve verişlerin artması ile birlikte farklı şekillerde evrimleşen pazarlama ve satış süreci, tarihsel fikir akımları, dönemsel devrimleri ve diğer olaylar ile aydınlanmaya başlayan toplumlarda kendine yeni ilkeler edinmiş ve milenyum çağın trendi olan küreselleşme ile doğru orantılı olarak daha da zorlaşan bir hal aldığı ve rekabetin ciddi boyutlara ulaşmaya başladığı dönemde bir bilim haline dönüştüğü söylenebilir. Yaklaşık 20 yıl öncesine kadar marka sadece ürünü, diğer isimlerden ayırt etmek için kullanılan ve fonksiyonel fayda sağlayan bir ihtiyaç giderici iken, günümüzde pazarlama 3.0 evrimi ile ortaya çıkan markalar yeni kimliklerine büründü. Sanki birer canlı varlık gibi karaktere, imaja, hisleri ve vaadleri olan bir varlık olarak ele alınıyor olması da, modern çağda insanların sadece fonksiyonel ihtiyaçlarını gidermek ile kalmıyor, ayrıca duygusal bağ kurarak bir üründen fazlasını sunmayı da başarıyor. Günümüz örneklerine göz atacak olursak, Harley Davidson, motorsiklet üreten bir marka iken şuan birçok farklı ürün gamına sahip olan, insanların birer yaşam tarzı olarak benimsediği bir bağ kurduğunu da söylenebilir. Pazarlama 3.0 Günümüzde, ilkesinden yola çıkarak pazarlamayı ele aldığımızda o kadar önem kazanmıştır ki; Dr. Philip Kotler’e göre pazarlama, pazarlamacılara emanet edilemeyecek kadar değerli ve önemli bir bilim haline gelmiştir. Çünkü, Bir sektörde işletmelerin rekabetçi üstünlük elde edebilmesi için kullanabileceği genel rekabet stratejileri vardır. Bu stratejiler maliyet liderliği, ürün farklılaştırma ve odaklanma stratejileridir. Söz konusu stratejiler, sektördeki rakipleri oyun dışında bırakma yaklaşımlarıdır.[1] Küreselleşen dünyadan söz ediyoruz. Artık, markalar her yerde. Çarpıcı şekilde artış markalar ve yanında her markanın geniş ürün gamı sunması, her gün kalınan binlerce mesajların Televizyonların reklam kuşaklarında, alışveriş merkezlerinde, internette, outdoor, hatta ağızdan ağıza iletişim ile kitlelere ulaştığını varsayarsak maruz kaldığımız imajlar, mesajlar ve bu mesajların ve görüntülerin ne kadarı akılda yer ediniyor? Bu da günümüz pazarlama ve marka yönetimi anlayışının neden daha çetin bir hal aldığının göstergesi olmaktadır. Özetle, günümüzde ürünler ve sunulan hizmetlerde kalitesi, servisi, fiyatı ve alanındaki rekabet avantajları rakipleri tarafından eşitlendiği ortamda kitlelerin aklında sadece markaların imajları kalır. Bu imaj ne kadar güçlü ve olumlu ise, markanın ömrü de o kadar uzun olur. Pazarlama 3.0’in temel ilkesinin altında yatan temel sebeplerden biri de markanın sunduğu vaatler ve algının nasıl olduğudur. O yüzden, 21. yüzyılda markalaşma konusuna odaklanmanın asıl sebebi budur. Yakın tarihte markaların rekabeti ve günümüz pazarlama ve marka yönetimi yaklaşımlarının temelleri 1990’lar dönemi sektördeki önemli insanların büyük bir çoğunluğu, markaların özel sektörün hegemonyasına geçtiği zaman sonunun geleceğini ön görmüşlerdi. 90’lı yıllarda özel sektör markaları ile perakende markalarının, (Private Label) pazar payı kapma mücadelesine giriştiği zamanlar olarak tarihe geçmiştir. O dönemde, pazar payı mücadelesinde pay sahibi olmak için ise firmaların öncelik vermesi gereken konu ise markaların genişlemesi gelmektedir. Örneğin, tatlı şekerleme ürünleri sunan bir firmanın şarküteri alanında yatırımlar gerçekleştirmesi veya gazlı içecek üreten bir firmanın gazoz kategorisi dışında tatlı meyve suyu üretimine yatırım yapması gibi ifade edilebilir. 90’lı yıllarda perakendecilik yeterince gelişmediğinden dolayı PL’lerin sunduğu ürün gamı oldukça kısıtlı ve sadece belirli ve dar kategorilere sahiplerdi. Bu durum, özel sektör için bir fırsat niteliği taşımaktaydı. Aynı zamanda, o dönemlerde özel markalar yatay yönde ürün portföyü geliştirmesine hevesli iken, hedef kitlenin satın alma davranışları, yeni potansiyel ürün hakkında oluşacak algısı tamamiyle bilinmezlik sarmalını temsil etmekteydi. Bu sırada, özel sektör markalarının yaptıkları büyük yaptırımlar nedeniyle rekabetin daha da artması ile marka yönetimi anlayışlarının daha stratejik hedefler belirlemesi konusunda değişime sebep olmuştur.[2] Kapitalizm güdümlü gelişme gösteren özel sektör markaları, yaklaşık yirmi yıl öncesinden itibaren artış gösteren küreselleşme karşıtı hareketlerin sonucunda şirketlerin makalede bahsededilecek olan kurumsal sosyal sorumluluk konusuna eğilim gösterdiği gözlemlenmektedir. Bu konu, her ne kadar, bundan yaklaşık yirmi yıl önceki dönemlerde çok fazla önem arz etmese de, günümüzde, büyük firmaların, hem çevre açısından hem de şirketin geleceği açısından sürdürülebilirlik adına oldukça önemli bir konu olduğu da aşikar. Modern pazarlama ve stratejik marka yönetimine teoriksel yaklaşım Modern pazarlama, marka yönetimi ve marka hakkında çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. En geçerli tanımlardan biri (AMA) Amerikan Pazarlama birliğinine göre marka; bir adı, sembolü, tasarımı, imzası olan ve ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmesine denir. Bir diğer tanım ise, Bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya tüm bunların kombinasyonu kastedilmektedir”.[3] Bir firmanın kendisini marka olarak tanımlaması için öncelikle, Pazarda yer alması, tüketicilerin zihninde rekabetçi ve sürdürülebilir avantaj sağlaması, tüketici sadakati ve tüketiciler ile güvenilir ilişkiler kurması gerekmektedir. Modern pazarlama 3.0 yaklaşımına göre, her markanın özünü anlatan kendine ait bir hikayesi vardır. Bu anlatı hem kitlelere hitap etmeli hem de iş çevresi ile de ilintili olmalıdır. Bir marka, kendi başına hiçbir şey ifade etmez. Kendine ait marka bileşenleri ve sunduğu vaatler ile var olmaktadır. Bu markanın ve ürünlerin sunduğu vaatlerin tüketiciler ile buluşmasının yönetimi de büyük önem taşımaktadır. Çünkü, markanın gidişatının analizi, algısı, ve kitlelere ne kadar hitap ettiği de markanın zihinlerdeki konumunun anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Bu süreç yönetimine ise literatürde marka yönetimi adı verilmektedir. Marka yönetimi, günümüzde oldukça önemli bir iş kolu haline gelmiş ve şirketlerin karar alma mekanizmasında, belirlenen kısa vadeli ve uzun vadeli planlamalarda sunulacak önerilerin belirlenmesin de büyük bir paya sahip olduğu söylenebilir. VERİ VE YÖNTEM Proje, İtalya’da gerçekleştirilen global marka yönetimi eğitimi sürecinde elde edilen içgörüler, gözlem ve paylaşılan bilgiler ışığında oluşturulmuş olup, tamamı gerçek ve güncel verilere dayanmaktadır. Marka temel bileşenleri Kurum kültürü açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Modern zamanda, şirket kültürü, belirli çalışma saatler, ofis ortamı, karar mekanizması, hiyerarşik düzen, müşteri ile ilişkileri ve memnuniyeti, sağladığı sosyal faydalar ve operasyondaki mükemmellik gibi konular ifade edilebilir. Markaların sadece hedef kitlesi ile duygusal bağ kurmasının yanında kendi çalışanları ile de kurduğu bağ, markanın değerini etkileyen unsurlar arasındadır. Küreselleşme etkisi olarak, kültürel etkileşimler ve çok uluslu şirketlerin yayılması ile artan etnik köken ve farklı değer yargıları nedeniyle, şirket kültürünün ve ortak çıkarlara göre düzenlenmiş olması, olayın önemini anlamayı kolaylaşmıştır. Muazzam şirket kültürü, sadece şirket içindeki iletişimi güçlendirmek ile kalmaz, ayrıca çalışanların memnuniyeti, organizasyonun hem mevcut çalışanların verimliliğini kuruma bağlılığını arttırır, dahası, olumsuz veya nötr algıyı olumluya çevirmek için yapılan büyük çaplı reklamların yapamadığını yapabilmesi göze çarpmaktadır. Çünkü, dijitalleşme etkisi ve sosyal medyanın da gücünü düşündüğümüzde, şirket hakkında paylaşılan içerikler bile oldukça etkili sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Akdeniz’e kıyısı olan iki ülke olan Türkiye ve İtalya’yı ele alındığında, kurum kültürü şirketin büyüklüğüne göre değişkenlik göstermektedir. Muazzam bir kültürün temelinde görev tanımı veya güçlü vizyon yatar. Basit ve net şekilde tanımlanmış amaçlar vardır. Bu amaçlar, çalışanların uyması gereken genel kuralları esas alır. Bu kurallar ne kadar özelleştirilmiş olursa müşterileri ve ayrıca şirketin paydaşlarıyla da sağlam ilişkiler kurulmasına yardımcı olur. Vizyon konusunda, İtalya ve Türkiye arasında aslında çarpıcı olmayan bir farktan söz edilebilir. Çünkü, İtalya’da küçük ve orta ölçekli bir işletme bile olsa dahi, daima kurumsal bir tavır sahibi olma gayreti ile beraber daima, içinde bulundukları toplumsal kültürü, modern pazarlama ve stratejik marka yönetimi anlayışı ile sentezleyerek güçlü bir vizyon oluşturmayı hedeflerler ve bu alanda büyümeye yönelirler. Genelde bu durum, farklı etnik köken ve inanç&değer setlerine sahip insanların bir arada yüksek motivasyona sahip şekilde çalışmasına yeterli değildir. Çünkü, yerel işletmenin bağlı olduğu toplumsal kültür, vizyonu da doğrudan etkilemek ile kalmayacak ayrıca farklı kültürlerdeki insanlar için bir iletişim bariyeri oluşturacak ve motivasyon olarak etkisi çoğu zaman negatif olacaktır. Çünkü, bağlı olduğu toplumun kültürü, diğer kültürler tarafından aynı şekilde algılanması mümkün olmayacaktır. Bu da, vizyonun sahiplenilmesi konusunda sorunlara yol açacağı da aşikar bir durumdur. Konu vizyon olunca, Türkiye açısından ele aldığımızda da, geleneklere bağlı bir kültür üzerinden şirket yönetimi sürdürülmektedir ve gelenekçi yönetim biçimi aynı zamanda vizyon belirlemede etkili bir rol oynayacaktır. Bu konuda, ülkemizin geliştirmesi gereken konularından biri de daha stratejik bir vizyona sahip olmaktır. Genel anlamda, kısa vadeli çözümler üretmek ileriyi görmek adına yetersiz kalmaktadır. Fakat, büyük ölçekli firmaları ele aldığımız zaman, modern yönetim ilkelerini uygulayan, daha stratejik vizyon hedeflerine sahip olmak ile birlikte bu hedefe yürürken taktiksel olarak güçlendirilmesi de katma değer sağlayıcı unsurlar arasında yer almaktadır. Genelde, büyük ölçekli firmalar, tarihlerinden gelen geleneklerine bağlı kalmak yerine, şirketin tarihi ile oluşturulan kurallara göre belirlenen vizyon ve bu vizyona bağlı olarak geliştirilen vizyon sahibi bir bakış açısı da şirketler açısından olumlu gelişme olarak ifade edilebilir. İki ülke arasındaki en genel fark, kobi sınıfında göze çarpmaktadır. Zaten bu konuda, dünya genelinde, şirketin belirlediği vizyon tamamiyle şirketin sahip olduğu öz sermayesi, ve kalifiye insanların aktif rol oynadığı ortamlarda gerçekleşmektedir. Şirketlerin temelinde yatan kültürün çekirdeğini aslında marka özü ve şirketin değerleri oluşturur. Vizyon en temel anlamda bir şirketin hedeflerinin göstergesi olarak ifade edilebilir. Fakat, şirketin değerleri ise taktiksel ve stratejik amaçlara ulaşırken bir yol gösterici olma niteliği taşır. Şirketler değer yargılarını şekillendirme sürecinde, olabildiğince gerçekçilikten uzak ve özgün olması gereklidir. Yani, genel şirketlerin değerleri arasında yer alan markanın yönetimi, müşteri ve tedarikçiler ile ilişkiler, profesyonellik, liderlik hakkında konular ile sınırlı kalınması şirketin temelinde yer alması gereken farklılaştırıcı unsurların etkisini azaltacaktır. Bu konuda, her firmanın çeşitli aksiyonları olmuştur fakat en iyi örneklerden birisi de, Google’ın “doğruluk hakkında bilinmesi gereken 10 şey” örnek gösterilebilir. Içeriğinde yer alan maddeler de, Hem yerli hem de yabancı firmalara ilham vereceği de aşikar. Kısaca bahsetmek gerekirse; 1. Kullanıcıya odaklan, gerisi seni takip edecektir. 2. Bir şeyi yap, o yaptığın şey de en iyisi olsun. 3. Hızlı olan şey yavaş olandan daha iyidir. 4. Web’teki demokrasi daima çalışır. 5. Cevapları almak için yerinizde oturmanız şart değil. 6. Sinsilik yapmadan da para kazanabilirsiniz. 7. Dışarıda daha fazla bilgi mevcut. 8. Bilgiye olan ihtiyaç sınırları aşmış vaziyette. 9. Ciddiyetinizi belli etmek için takım elbise şart değildir. 10. Muazzam tek başına yeterince iyi değildir. Yukarıdaki filozofike düşünceye sahip olan firma dünyanın en büyük firmalarından biri olan Google’a ait.[4]Fakat, birçok firmanın değer&inanç setleri ne yazık ki, sadece ortakların karlılığını arttırmak adına olduğu için bazen vizyon, misyonları ile değerleri örtüşmediği için hedeften sapmalar olmakta ve şirket süreç sonunda başarısızlık ile sonuçlanmaktadır. Bu konuda, Türk ve İtalyan firmalarının benzer bir tutum sergilediğini söylemek mümkün. Bu durumda, ABD’nin büyük firmalarının organizasyonel yapısı, değerleri yol gösterici bir fayda sağlayacağı söylenebilir. Her ne kadar, değerler şirketin, markanın özü olsa da, şirketin algısını yaratan vaatlerin ve özünün ne kadar karşıya yansıtılabildiği ve ne kadarının gerçekleştirilebildiğidir. Zaten, büyük ve başarılı firmaların temelinde sadece güçlü kurumsal kültür yoktur. Ayrıca, operasyonel mükemmellikte vardır. Çünkü, operasyonel başarısızlık olduğu zaman ne kadar güçlü bir marka algısı olsa da, şirketin itibarına olumsuz yansıyacaktır. Nedeni de belli aslında, çünkü olumsuz algı sadece hedef kitleyi etkilemeyecektir. Ayrıca, şirketin paydaşlarının ve şirkete yatırım yapacak olan kişilerin de güvenini sarsacak ve şirketin duran varlıklarından biri olan sermayesine katkı sağlayacak potansiyeldeki insanların kararlarını değiştirebilecektir. Modern pazarlama ve marka yönetiminde, hiyerarşik düzen sadece karar alma mekanizmasını sürdürmek için mevcut kılınmalıdır. Düzende yer alan her kişinin fikrinin doğruluk veya yanlışlığı gözetmeksizin almak markanın operasyonları konusunda geri dönüşüm sağlaması konusunda teşvik edici bir rol üstlenmek olumlu katkı sağlayacaktır. Örneğin, BAU Rome kampüsü eğitim görevlisi olan Prof. Dr. Marco Ricceri’nin paylaştığı bir vaka incelemesine göre; Benetton firması, düz renkler üreten ve siyah beyaz gibi temel renkler ürün gamına sahip olan bir firma iken, fabrikada görevli çalışanlardan gelen talep üzerine renkli ürünler ekleyerek ürün gamı genişletilmiş ve adı United Colors of Benetton olmuştur. Türkiye’den bir örnek olarak, Ülker markasının şarküteri bölümünde satış kanalında görevli kişilerin ürünler ve dağıtım hakkında gözlemleri, pazarlama sürecinde edinilen tecrübeler ışığında yapılan geri dönüşler ile, direk olarak, pazarlama, üretim ve AR-GE bölümüne bildirilerek çeşitli önlem alınmasını sağlamıştır. Bu sayede, operasyonel olarak şirketin sahip olduğu kültürü sahiplenen kişilerin ortak payda için kendi iş tanımlarına bağlı kalmamak ile beraber şirketin diğer bölümlerine de destek vermiş olması, şirketin genel başarısına olumlu etki yaratmış ve çalışma ortamında yer alan kişilerin motivasyonunu olumlu anlamda arttırmıştır. Aslında, markayı bir ruh olarak tasvir edersek, Firmalar bir beden olarak görünebilir. Bu canlıyı ayakta tutan ise vücutta durmaksızın dolaşan kan dolaşımıdır. Bu kan dolaşımı tasvirine en iyi uyan da nitelikli şirketin çalışanlarıdır. Çünkü çalışanların istekli olmaları, benimsedikleri ortak kültür şirketin ve markanın ayakta durmasına yardımcı olan konuların en başında gelir. Kısacası, ortak amaç altında çabalayan insanlar ile marka ayakta kalır ve büyümeye devam eder. Bir diğer konu ise, her markanın aslında kendine özgü bir hikayesi, tarihi ve anlatısı vardır. Tarihsel öğelere dayandıracak kadar köklü bir marka yaratmak oldukça zor ve meşakkatli bir iş olmasına rağmen bunu yapabilen markaların rakiplerine göre oldukça şanslı olduğu ifade edilebilir. Günümüzde, hedef kitleler satın alma tercihlerinde, çeşitli mecralarda maruz kaldıkları mesajlardan öte, firmanın güvenilirliği ve markanın geçmişi hakkında da araştırdığını düşünüldüğünde, hikaye ve anlatım büyük öneme sahiptir. Bu konuda, Türkiye’de birçok marka vardır. Akla ilk gelen markalar arasında, Ülker, Karaköy Güllüoğlu baklavaları, Kuru kahveci Mehmet Efendi, Bomonti birası ve Malatya pazarı örnek gösterilebilir. İtalya’da ise, Bvlgari, Peroni, Ferrari örnek gösterilebilir. Fakat konu anlatı ve hikaye olduğunda, maalesef Türk markaları yeterince etkili bir anlatıya sahip olmadığını görülmektedir. Tarihi bu kadar geniş ve geçmiş tarihi olan bir kültürün pazarlanma konusunda eksiklikleri mevcut. Bu konuda İtalyan markaları gerçekten oldukça ön safta yer aldığı gerçek. Örnek vermek gerekirse, Bvlgari, kurulduğu andan itibaren en değerli mücevherlerini, taslakları ve diğer hatıra eşyalarını özel tasarımcıların hazırladığı ortamda markanın kendisi ile özleşeleştirdiği koku ile anlatısını güçlendirdiği ifade edilebilir. Bu konuda ülkemizdeki tek örnek olarak verilecek marka ise THY’dir. “15 ay süren araştırma, geliştirme ve üretim süreçleri, Türk Hava Yolları’nın kurumsal alanlarında müşterilerle gerçekleştirilen koku testleri, kalitatif ve kantitat