İnsanoğlunun varoluşundan itibaren hayatta kalma mücadelesi ile başlayıp çeşitli zaman dilimlerinde gerçekleşen keşiflerle ve buluşlar ile artan ihtiyaçların ortaya çıkması sonucunda eksiklikleri gidermek adına ellerindeki ürünleri değiş-tokuş ile başlayıp, zaman içinde bu alış ve verişlerin artması ile birlikte farklı şekillerde evrimleşen pazarlama ve satış süreci, tarihsel fikir akımları, dönemsel devrimleri ve diğer olaylar ile aydınlanmaya başlayan toplumlarda kendine yeni ilkeler edinmiş ve milenyum çağın trendi olan küreselleşme ile doğru orantılı olarak daha da zorlaşan bir hal aldığı ve rekabetin ciddi boyutlara ulaşmaya başladığı dönemde bir bilim haline dönüştüğü söylenebilir. Yaklaşık 20 yıl öncesine kadar marka sadece ürünü, diğer isimlerden ayırt etmek için kullanılan ve fonksiyonel fayda sağlayan bir ihtiyaç giderici iken, günümüzde pazarlama 3.0 evrimi ile ortaya çıkan markalar yeni kimliklerine büründü. Sanki birer canlı varlık gibi karaktere, imaja, hisleri ve vaadleri olan bir varlık olarak ele alınıyor olması da, modern çağda insanların sadece fonksiyonel ihtiyaçlarını gidermek ile kalmıyor, ayrıca duygusal bağ kurarak bir üründen fazlasını sunmayı da başarıyor. Günümüz örneklerine göz atacak olursak, Harley Davidson, motorsiklet üreten bir marka iken şuan birçok farklı ürün gamına sahip olan, insanların birer yaşam tarzı olarak benimsediği bir bağ kurduğunu da söylenebilir.
Pazarlama 3.0 Günümüzde, ilkesinden yola çıkarak pazarlamayı ele aldığımızda o kadar önem kazanmıştır ki; Dr. Philip Kotler’e göre pazarlama, pazarlamacılara emanet edilemeyecek kadar değerli ve önemli bir bilim haline gelmiştir. Çünkü, Bir sektörde işletmelerin rekabetçi üstünlük elde edebilmesi için kullanabileceği genel rekabet stratejileri vardır. Bu stratejiler maliyet liderliği, ürün farklılaştırma ve odaklanma stratejileridir. Söz konusu stratejiler, sektördeki rakipleri oyun dışında bırakma yaklaşımlarıdır.[1] Küreselleşen dünyadan söz ediyoruz. Artık, markalar her yerde. Çarpıcı şekilde artış markalar ve yanında her markanın geniş ürün gamı sunması, her gün kalınan binlerce mesajların Televizyonların reklam kuşaklarında, alışveriş merkezlerinde, internette, outdoor, hatta ağızdan ağıza iletişim ile kitlelere ulaştığını varsayarsak maruz kaldığımız imajlar, mesajlar ve bu mesajların ve görüntülerin ne kadarı akılda yer ediniyor? Bu da günümüz pazarlama ve marka yönetimi anlayışının neden daha çetin bir hal aldığının göstergesi olmaktadır.
Özetle, günümüzde ürünler ve sunulan hizmetlerde kalitesi, servisi, fiyatı ve alanındaki rekabet avantajları rakipleri tarafından eşitlendiği ortamda kitlelerin aklında sadece markaların imajları kalır. Bu imaj ne kadar güçlü ve olumlu ise, markanın ömrü de o kadar uzun olur. Pazarlama 3.0’in temel ilkesinin altında yatan temel sebeplerden biri de markanın sunduğu vaatler ve algının nasıl olduğudur. O yüzden, 21. yüzyılda markalaşma konusuna odaklanmanın asıl sebebi budur.
Yakın tarihte markaların rekabeti ve günümüz pazarlama ve marka yönetimi yaklaşımlarının temelleri
1990’lar dönemi sektördeki önemli insanların büyük bir çoğunluğu, markaların özel sektörün hegemonyasına geçtiği zaman sonunun geleceğini ön görmüşlerdi. 90’lı yıllarda özel sektör markaları ile perakende markalarının, (Private Label) pazar payı kapma mücadelesine giriştiği zamanlar olarak tarihe geçmiştir. O dönemde, pazar payı mücadelesinde pay sahibi olmak için ise firmaların öncelik vermesi gereken konu ise markaların genişlemesi gelmektedir. Örneğin, tatlı şekerleme ürünleri sunan bir firmanın şarküteri alanında yatırımlar gerçekleştirmesi veya gazlı içecek üreten bir firmanın gazoz kategorisi dışında tatlı meyve suyu üretimine yatırım yapması gibi ifade edilebilir. 90’lı yıllarda perakendecilik yeterince gelişmediğinden dolayı PL’lerin sunduğu ürün gamı oldukça kısıtlı ve sadece belirli ve dar kategorilere sahiplerdi. Bu durum, özel sektör için bir fırsat niteliği taşımaktaydı. Aynı zamanda, o dönemlerde özel markalar yatay yönde ürün portföyü geliştirmesine hevesli iken, hedef kitlenin satın alma davranışları, yeni potansiyel ürün hakkında oluşacak algısı tamamiyle bilinmezlik sarmalını temsil etmekteydi. Bu sırada, özel sektör markalarının yaptıkları büyük yaptırımlar nedeniyle rekabetin daha da artması ile marka yönetimi anlayışlarının daha stratejik hedefler belirlemesi konusunda değişime sebep olmuştur.[2] Kapitalizm güdümlü gelişme gösteren özel sektör markaları, yaklaşık yirmi yıl öncesinden itibaren artış gösteren küreselleşme karşıtı hareketlerin sonucunda şirketlerin makalede bahsededilecek olan kurumsal sosyal sorumluluk konusuna eğilim gösterdiği gözlemlenmektedir. Bu konu, her ne kadar, bundan yaklaşık yirmi yıl önceki dönemlerde çok fazla önem arz etmese de, günümüzde, büyük firmaların, hem çevre açısından hem de şirketin geleceği açısından sürdürülebilirlik adına oldukça önemli bir konu olduğu da aşikar.
Modern pazarlama ve stratejik marka yönetimine teoriksel yaklaşım
Modern pazarlama, marka yönetimi ve marka hakkında çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. En geçerli tanımlardan biri (AMA) Amerikan Pazarlama birliğinine göre marka; bir adı, sembolü, tasarımı, imzası olan ve ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmesine denir. Bir diğer tanım ise, Bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya tüm bunların kombinasyonu kastedilmektedir”.[3] Bir firmanın kendisini marka olarak tanımlaması için öncelikle, Pazarda yer alması, tüketicilerin zihninde rekabetçi ve sürdürülebilir avantaj sağlaması, tüketici sadakati ve tüketiciler ile güvenilir ilişkiler kurması gerekmektedir.
Modern pazarlama 3.0 yaklaşımına göre, her markanın özünü anlatan kendine ait bir hikayesi vardır. Bu anlatı hem kitlelere hitap etmeli hem de iş çevresi ile de ilintili olmalıdır. Bir marka, kendi başına hiçbir şey ifade etmez. Kendine ait marka bileşenleri ve sunduğu vaatler ile var olmaktadır. Bu markanın ve ürünlerin sunduğu vaatlerin tüketiciler ile buluşmasının yönetimi de büyük önem taşımaktadır. Çünkü, markanın gidişatının analizi, algısı, ve kitlelere ne kadar hitap ettiği de markanın zihinlerdeki konumunun anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Bu süreç yönetimine ise literatürde marka yönetimi adı verilmektedir. Marka yönetimi, günümüzde oldukça önemli bir iş kolu haline gelmiş ve şirketlerin karar alma mekanizmasında, belirlenen kısa vadeli ve uzun vadeli planlamalarda sunulacak önerilerin belirlenmesin de büyük bir paya sahip olduğu söylenebilir.
VERİ VE YÖNTEM
Proje, İtalya’da gerçekleştirilen global marka yönetimi eğitimi sürecinde elde edilen içgörüler, gözlem ve paylaşılan bilgiler ışığında oluşturulmuş olup, tamamı gerçek ve güncel verilere dayanmaktadır.
Marka temel bileşenleri
Kurum kültürü açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Modern zamanda, şirket kültürü, belirli çalışma saatler, ofis ortamı, karar mekanizması, hiyerarşik düzen, müşteri ile ilişkileri ve memnuniyeti, sağladığı sosyal faydalar ve operasyondaki mükemmellik gibi konular ifade edilebilir. Markaların sadece hedef kitlesi ile duygusal bağ kurmasının yanında kendi çalışanları ile de kurduğu bağ, markanın değerini etkileyen unsurlar arasındadır. Küreselleşme etkisi olarak, kültürel etkileşimler ve çok uluslu şirketlerin yayılması ile artan etnik köken ve farklı değer yargıları nedeniyle, şirket kültürünün ve ortak çıkarlara göre düzenlenmiş olması, olayın önemini anlamayı kolaylaşmıştır. Muazzam şirket kültürü, sadece şirket içindeki iletişimi güçlendirmek ile kalmaz, ayrıca çalışanların memnuniyeti, organizasyonun hem mevcut çalışanların verimliliğini kuruma bağlılığını arttırır, dahası, olumsuz veya nötr algıyı olumluya çevirmek için yapılan büyük çaplı reklamların yapamadığını yapabilmesi göze çarpmaktadır. Çünkü, dijitalleşme etkisi ve sosyal medyanın da gücünü düşündüğümüzde, şirket hakkında paylaşılan içerikler bile oldukça etkili sonuçlar ortaya çıkaracaktır.
Akdeniz’e kıyısı olan iki ülke olan Türkiye ve İtalya’yı ele alındığında, kurum kültürü şirketin büyüklüğüne göre değişkenlik göstermektedir. Muazzam bir kültürün temelinde görev tanımı veya güçlü vizyon yatar. Basit ve net şekilde tanımlanmış amaçlar vardır. Bu amaçlar, çalışanların uyması gereken genel kuralları esas alır. Bu kurallar ne kadar özelleştirilmiş olursa müşterileri ve ayrıca şirketin paydaşlarıyla da sağlam ilişkiler kurulmasına yardımcı olur. Vizyon konusunda, İtalya ve Türkiye arasında aslında çarpıcı olmayan bir farktan söz edilebilir. Çünkü, İtalya’da küçük ve orta ölçekli bir işletme bile olsa dahi, daima kurumsal bir tavır sahibi olma gayreti ile beraber daima, içinde bulundukları toplumsal kültürü, modern pazarlama ve stratejik marka yönetimi anlayışı ile sentezleyerek güçlü bir vizyon oluşturmayı hedeflerler ve bu alanda büyümeye yönelirler. Genelde bu durum, farklı etnik köken ve inanç&değer setlerine sahip insanların bir arada yüksek motivasyona sahip şekilde çalışmasına yeterli değildir. Çünkü, yerel işletmenin bağlı olduğu toplumsal kültür, vizyonu da doğrudan etkilemek ile kalmayacak ayrıca farklı kültürlerdeki insanlar için bir iletişim bariyeri oluşturacak ve motivasyon olarak etkisi çoğu zaman negatif olacaktır. Çünkü, bağlı olduğu toplumun kültürü, diğer kültürler tarafından aynı şekilde algılanması mümkün olmayacaktır. Bu da, vizyonun sahiplenilmesi konusunda sorunlara yol açacağı da aşikar bir durumdur. Konu vizyon olunca, Türkiye açısından ele aldığımızda da, geleneklere bağlı bir kültür üzerinden şirket yönetimi sürdürülmektedir ve gelenekçi yönetim biçimi aynı zamanda vizyon belirlemede etkili bir rol oynayacaktır.
Bu konuda, ülkemizin geliştirmesi gereken konularından biri de daha stratejik bir vizyona sahip olmaktır. Genel anlamda, kısa vadeli çözümler üretmek ileriyi görmek adına yetersiz kalmaktadır. Fakat, büyük ölçekli firmaları ele aldığımız zaman, modern yönetim ilkelerini uygulayan, daha stratejik vizyon hedeflerine sahip olmak ile birlikte bu hedefe yürürken taktiksel olarak güçlendirilmesi de katma değer sağlayıcı unsurlar arasında yer almaktadır. Genelde, büyük ölçekli firmalar, tarihlerinden gelen geleneklerine bağlı kalmak yerine, şirketin tarihi ile oluşturulan kurallara göre belirlenen vizyon ve bu vizyona bağlı olarak geliştirilen vizyon sahibi bir bakış açısı da şirketler açısından olumlu gelişme olarak ifade edilebilir. İki ülke arasındaki en genel fark, kobi sınıfında göze çarpmaktadır. Zaten bu konuda, dünya genelinde, şirketin belirlediği vizyon tamamiyle şirketin sahip olduğu öz sermayesi, ve kalifiye insanların aktif rol oynadığı ortamlarda gerçekleşmektedir.
Şirketlerin temelinde yatan kültürün çekirdeğini aslında marka özü ve şirketin değerleri oluşturur. Vizyon en temel anlamda bir şirketin hedeflerinin göstergesi olarak ifade edilebilir. Fakat, şirketin değerleri ise taktiksel ve stratejik amaçlara ulaşırken bir yol gösterici olma niteliği taşır. Şirketler değer yargılarını şekillendirme sürecinde, olabildiğince gerçekçilikten uzak ve özgün olması gereklidir. Yani, genel şirketlerin değerleri arasında yer alan markanın yönetimi, müşteri ve tedarikçiler ile ilişkiler, profesyonellik, liderlik hakkında konular ile sınırlı kalınması şirketin temelinde yer alması gereken farklılaştırıcı unsurların etkisini azaltacaktır. Bu konuda, her firmanın çeşitli aksiyonları olmuştur fakat en iyi örneklerden birisi de, Google’ın “doğruluk hakkında bilinmesi gereken 10 şey” örnek gösterilebilir.
Içeriğinde yer alan maddeler de, Hem yerli hem de yabancı firmalara ilham vereceği de aşikar. Kısaca bahsetmek gerekirse;
1. Kullanıcıya odaklan, gerisi seni takip edecektir.
2. Bir şeyi yap, o yaptığın şey de en iyisi olsun.
3. Hızlı olan şey yavaş olandan daha iyidir.
4. Web’teki demokrasi daima çalışır.
5. Cevapları almak için yerinizde oturmanız şart değil.
6. Sinsilik yapmadan da para kazanabilirsiniz.
7. Dışarıda daha fazla bilgi mevcut.
8. Bilgiye olan ihtiyaç sınırları aşmış vaziyette.
9. Ciddiyetinizi belli etmek için takım elbise şart değildir.
10. Muazzam tek başına yeterince iyi değildir.
Yukarıdaki filozofike düşünceye sahip olan firma dünyanın en büyük firmalarından biri olan Google’a ait.[4]Fakat, birçok firmanın değer&inanç setleri ne yazık ki, sadece ortakların karlılığını arttırmak adına olduğu için bazen vizyon, misyonları ile değerleri örtüşmediği için hedeften sapmalar olmakta ve şirket süreç sonunda başarısızlık ile sonuçlanmaktadır. Bu konuda, Türk ve İtalyan firmalarının benzer bir tutum sergilediğini söylemek mümkün. Bu durumda, ABD’nin büyük firmalarının organizasyonel yapısı, değerleri yol gösterici bir fayda sağlayacağı söylenebilir.
Her ne kadar, değerler şirketin, markanın özü olsa da, şirketin algısını yaratan vaatlerin ve özünün ne kadar karşıya yansıtılabildiği ve ne kadarının gerçekleştirilebildiğidir. Zaten, büyük ve başarılı firmaların temelinde sadece güçlü kurumsal kültür yoktur. Ayrıca, operasyonel mükemmellikte vardır. Çünkü, operasyonel başarısızlık olduğu zaman ne kadar güçlü bir marka algısı olsa da, şirketin itibarına olumsuz yansıyacaktır. Nedeni de belli aslında, çünkü olumsuz algı sadece hedef kitleyi etkilemeyecektir. Ayrıca, şirketin paydaşlarının ve şirkete yatırım yapacak olan kişilerin de güvenini sarsacak ve şirketin duran varlıklarından biri olan sermayesine katkı sağlayacak potansiyeldeki insanların kararlarını değiştirebilecektir. Modern pazarlama ve marka yönetiminde, hiyerarşik düzen sadece karar alma mekanizmasını sürdürmek için mevcut kılınmalıdır.
Düzende yer alan her kişinin fikrinin doğruluk veya yanlışlığı gözetmeksizin almak markanın operasyonları konusunda geri dönüşüm sağlaması konusunda teşvik edici bir rol üstlenmek olumlu katkı sağlayacaktır. Örneğin, BAU Rome kampüsü eğitim görevlisi olan Prof. Dr. Marco Ricceri’nin paylaştığı bir vaka incelemesine göre; Benetton firması, düz renkler üreten ve siyah beyaz gibi temel renkler ürün gamına sahip olan bir firma iken, fabrikada görevli çalışanlardan gelen talep üzerine renkli ürünler ekleyerek ürün gamı genişletilmiş ve adı United Colors of Benetton olmuştur. Türkiye’den bir örnek olarak, Ülker markasının şarküteri bölümünde satış kanalında görevli kişilerin ürünler ve dağıtım hakkında gözlemleri, pazarlama sürecinde edinilen tecrübeler ışığında yapılan geri dönüşler ile, direk olarak, pazarlama, üretim ve AR-GE bölümüne bildirilerek çeşitli önlem alınmasını sağlamıştır. Bu sayede, operasyonel olarak şirketin sahip olduğu kültürü sahiplenen kişilerin ortak payda için kendi iş tanımlarına bağlı kalmamak ile beraber şirketin diğer bölümlerine de destek vermiş olması, şirketin genel başarısına olumlu etki yaratmış ve çalışma ortamında yer alan kişilerin motivasyonunu olumlu anlamda arttırmıştır.
Aslında, markayı bir ruh olarak tasvir edersek, Firmalar bir beden olarak görünebilir. Bu canlıyı ayakta tutan ise vücutta durmaksızın dolaşan kan dolaşımıdır. Bu kan dolaşımı tasvirine en iyi uyan da nitelikli şirketin çalışanlarıdır. Çünkü çalışanların istekli olmaları, benimsedikleri ortak kültür şirketin ve markanın ayakta durmasına yardımcı olan konuların en başında gelir. Kısacası, ortak amaç altında çabalayan insanlar ile marka ayakta kalır ve büyümeye devam eder.
Bir diğer konu ise, her markanın aslında kendine özgü bir hikayesi, tarihi ve anlatısı vardır. Tarihsel öğelere dayandıracak kadar köklü bir marka yaratmak oldukça zor ve meşakkatli bir iş olmasına rağmen bunu yapabilen markaların rakiplerine göre oldukça şanslı olduğu ifade edilebilir. Günümüzde, hedef kitleler satın alma tercihlerinde, çeşitli mecralarda maruz kaldıkları mesajlardan öte, firmanın güvenilirliği ve markanın geçmişi hakkında da araştırdığını düşünüldüğünde, hikaye ve anlatım büyük öneme sahiptir. Bu konuda, Türkiye’de birçok marka vardır. Akla ilk gelen markalar arasında, Ülker, Karaköy Güllüoğlu baklavaları, Kuru kahveci Mehmet Efendi, Bomonti birası ve Malatya pazarı örnek gösterilebilir. İtalya’da ise, Bvlgari, Peroni, Ferrari örnek gösterilebilir. Fakat konu anlatı ve hikaye olduğunda, maalesef Türk markaları yeterince etkili bir anlatıya sahip olmadığını görülmektedir. Tarihi bu kadar geniş ve geçmiş tarihi olan bir kültürün pazarlanma konusunda eksiklikleri mevcut. Bu konuda İtalyan markaları gerçekten oldukça ön safta yer aldığı gerçek. Örnek vermek gerekirse, Bvlgari, kurulduğu andan itibaren en değerli mücevherlerini, taslakları ve diğer hatıra eşyalarını özel tasarımcıların hazırladığı ortamda markanın kendisi ile özleşeleştirdiği koku ile anlatısını güçlendirdiği ifade edilebilir. Bu konuda ülkemizdeki tek örnek olarak verilecek marka ise THY’dir. “15 ay süren araştırma, geliştirme ve üretim süreçleri, Türk Hava Yolları’nın kurumsal alanlarında müşterilerle gerçekleştirilen koku testleri, kalitatif ve kantitatif araştırmalar sonucunda finale kalan MG Gülçiçek tarafından Türk Hava Yolları için özel tasarlanmış iki farklı koku arasından, TK 1933 marka kokusu olarak belirlendi.”[5] Bir diğer örnek ise, Peroni markasının fabrika çevresinde bulunan ve ziyaretçiler için sergilenen, markanın kurulduğu günde bulunan bir çok araç ve gereç, çeşitli görsellerle, müzik ve etkinliklerle sergileniyor olması da, aslında markanın kurum kültürünün ne kadar sağlam temellere dayandığının göstergesidir.
Şirketlerin varoluşunu sürdürdüğü yer olan ve markayı ayakta tutan çalışanların ortak çatıda birleştiği yerin adı çok yalın bir tanım olsa da; şirketin kültürü, vizyonu, değerleri, iş yerindeki çalışma arkadaşları kadar çalışılan yer de büyük öneme sahiptir. Çünkü, çalışma saatleri sürecince bütün süre orada geçmektedir. Çalışma ortamı olarak, ilk İtalya ele alındığında, ikiye ayrılmaktadır. Bir kısım, tarihsel geleneklere bağlı olan coğrafyalarda mimari çoğunlukla eski binaların restorasyonu ile gerçekleştiriliyorken, şehirleşmenin yoğun olduğu yerlerde, daha minimal, beyaz rengin ve şeffaflığın göstergesi olarak özellikle sadelik temalı iç mimari tercih edilmesi de dikkat çekicidir. Çünkü, beyaz renk, hiyerarşide karar mekanizması haricinde herkesin eşitliğini, ve ofislerin camlar ile kaplı olması şirket içi şeffaflığı ve açık kapı politikasını vurguladığı çıkarımı yapılabilir. Örnek olarak, İtalya’nın büyük telekominikasyon şirketlerinden Neomobile’nin ofisinde ortak paydada bulunmak adına kendine “Kahramanlar” figürünü verdi. Ayrıca, şirket duvarlar beyaz ve bir kısmına süper kahramanlar ile süslediği göze çarpmıştır. Motivasyon bakımından olumlu etki yarattığı aşikar.
Ayrıca, şirkette departman odalarının duvarları bulunmamak ile beraber sadece camdan oluşmaktadır. Aslında iletişime açık olmasının da önünü açacaktır. Aynı vaka, çalışma yeri konusunda, Türkiye’de kurumsal adı altında yer alan birçok firma olsa da, bu konuda hassasiyet oldukça düşük olduğu göze çarpmaktadır. Genel olarak duvarlarla çevrili olması ve camların önünde perde olması iletişime kapalı olduğu fikrini vermektedir. Fakat ne yapılabilir? Daha modern mimari ile yeniden şekillendirilen çalışma ortamı kurumsal kültürü olumlu anlamda etkileyebilir. “Açık mimarı iş birliliğini tetikleyici bir etkiye sahip olan bir mimarı olarak göze çarpar. Şirketlerin yer aldığı birçok şehir ve ülkede kültüre bağlı açık mimariye karşı olumlu teşvikler olabileceği gibi muhalif bir tutum da sergilenmesi söz konusudur.”[6] Her ne kadar, çalışma ofisi motivasyon olarak önemli olsa da bulunulan coğrafya, mimari tasarım da etkisi büyük. Bu konuda, BAU İtalya kampüsünde eğitim veren Mimar Luca Curci’nin de vurguladığı konulardan birisi de, “sürdürülebilir, minimal ve şeffaflık ön planda olması, ve yapıların hepsinde bütün ihtiyaçlarının karşılanması adına bir arada olması verimliliği arttırır.” diyor ve ekliyor, “zaman kaybını da azaltacaktır.” Sonuç olarak, sürdürebilirlik ve verimlilik şirketlerin geleceği için önemli bir konu olması ve bu konuda, Türk firmalarının çalışma ortamı hakkında bazı eksik konular üzerine odaklanması, stratejik marka yönetimi sürecine olumlu katkı sağlayabilir. Bu konuda, tarihsel olarak köklü bir geçmişi olan ve mimarlıkta uzmanlık sahibi olan İtalyan mimarlar ile iş birliğine gidilebilir.
Kısacası, kurum kültürü, şirketin iç iletişimde bağları güçlendiren ve şirketin tarihine ve geçmişine göre gelecek nesile taşınacak unsurların tümüdür. Markanın hayatta kalması, sürdürülebilir olması, ve vaatlerin kitlelere ulaşması kurumdaki kişilerin yüksek motivasyona sahip olması ve inanmaları ile gerçekleştirildiği ifade edilebilir. Zaten inanmadığı şeyi bireyler gönüllü yapmayacak olması, işin verimini ve inandırıcılığını azaltacaktır. Başarılı firmaların zaferlerinin arkasında temel yatan sebeplerden biri de, Google, Microsoft, Apple gibi büyük ölçekli firmaların ortak kültürü çalışanlarına benimsetmesi örnek gösterilebilir. Çünkü, hiçbir değer ve inanç setleri bakımından ayrım yapılmadan, ortak amaç uğruna çalışılmaktadır.
İletişim açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
İletişim en temel anlamda, bir bilginin alıcıya kanallar yoluyla iletilmesi ve sonucunda geri bildirim alması sürecine verilen addır. O sebeptendir ki, günümüzde markalar da bu kişiler arası iletişimi, hedef kitleye ulaşmakta kullanır. Küreselleşen dünyanın modern yaklaşımı olan Pazarlama 3.0 ilkesine göre günümüz marka yönetimi ve markalaşma sürecinde şirketlerin de marka değerini, vaadini ve diğer marka bileşenlerini doğru kanaldan hedef kitleye ulaştırması büyük önem taşır. Bu sebepten dolayı, fonksiyonel faydalıcılığın yerini duygusal faydacılık yerini alması, müşterideki algı markanın iletişim kanallarını ne kadar etkin kullanıldığı ile doğru orantılıdır.
Modern çağda, stratejik marka yönetimi ve pazarlamada, şirketler sahip olduğu tüm fonksiyonel araçlar, hedef kitle ile daha etkili iletişim kurmak için kullanılmaktadır. Pazarlama ve iletişim faaliyetleri de markanın vaatleri ile örtüşmelidir. Marka vaadini her zaman sözlü olarak anlatmak mümkün olmayacaktır. Bu durumda, çoğu zaman sözlü olmayan ve görsel öğeler barındıran imgeleme şekilde olmaktadır. Bunun anlamı, şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin anlatısının marka bileşenlerinden biri olan görsellikleri ile gerçekleşmektedir. Örneğin, logo, ürünün paketi, kurumsal renkler, veya markanın kullandığı sembollerdir. Çünkü marka vaadi ve yaşattığı tecrübe ile markanın sözlü olman görsel elementleri örtüşmediği zaman inandırıcılığını kaybetmesi de olasıdır. Bu noktada markanın her an, her açıdan, hedef pazara doğru iletişim araçları ile değerlendirmesi de, markanın uzun dönemdeki iletişim yöntemine yardımcı olacaktır. İletişim, modern pazarlama anlayışında önemli bir yere sahiptir. Çünkü, 4P’den 4C’ye geçiş sürecinde, müşteriye sunulan ürün veya hizmetin onların ihtiyaçlarını karşılaması, satın alma davranışlarında fiyata duyarlılık, müşterilerin ürünlere ulaşabilmesindeki kolaylık, ve müşteri ile kurulan iletişim oldukça önemlidir. Öyle ki, yukarıda bahsedilen müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteriye kolaylık ve müşteriyle iletişimi sekteye uğraması durumunda kitle iletişimi sekteye uğrayacağı da göz ardı edilemez bir gerçektir. İletişim müşteri ile etkileşime geçmenin ilk adımı olsa da, tutundurmanın sürdürülebilir olması ve olumlu algının ve 4C ilkesinin sürdürülebilir olması da markanın zihinlere yolculuğunun gidişatı konusunda önem taşır.
İletişim açısından iki ülkeyi ele alırsak, İtalya, marka iletişimi açısından oldukça geçmişe bağlı ve gelenekçi ve yalın bir tutum sergilemektedir. İletişim konusunda oldukça düşük etkileşime sahiptir. Çünkü outdoor, TV, sosyal medya kanalları reklamları oldukça düşük sayıda ve mevcut reklamlar da yeterince dikkat çekici bir olmaması göze çarpmaktadır. Bu anlayış, italyadaki markalar ve bağlı olduğu şirketler pazarlama iletişimi açısından bir olumsuz gibi görünüyor olsa da, bazı firmalar için fırsatta olabilir. Örnek olarak, daha fazla etkileşime geçebilir, marka vaadini çok fazla mesaj olmayan ortamda kitleye daha kolay ulaşabilirler. Bu konuda ilk ve öncü olmak, aslında markanın hatırlanmasına yardımcı olabilir. Al Ries’in dediği gibi, “uzaya giden ilk astronotu yardımsız hatırlayabilirsiniz. Fakat, ikinci gidenin ismini hatırlıyor musunuz?
Türkiye ise bu konuda, oldukça fazla rekabetin yaşandığı coğrafya olarak göze çarpmaktadır. Çünkü, çok fazla ürün gamına sahip olan markalar, çok fazla mesaja maruz kalan kitlenin zihninde yer edinmek için çok farklı ve birçok reklam modelini hayata geçirir. Outdoor, TV reklamları, dijital mecralardaki reklamlar örnek gösterilebilir. Ayrıca, İtalyan markalarından farklı olarak Türk markaları hedef kitle ile iletişim kurarken, daha soft-cell, duygusal ve ruha hitap eden bir tutum sergilemektedir. Türk firmalarının, marka iletişimi konusunda dijitale yönelmesi, etkili bir mecradır. Çünkü, internet devrimi ile insanlar gününün büyük bir vaktini internette geçirmekte ve dijitalden kitle ile etkileşime geçmek ve dialog kurmak oldukça kolay olduğu için etkili bir mecradır.
Aslında, artık patron tüketicilerin kendisidir. Fonksiyonel faydadan, duygusal fayda ve hedef kitlelerin daha fazla zaman geçirmeye başladığı yerler bakımından düşünüldüğünde, iletişim stratejilerinin de müşterilere göre yeniden gözden geçirilmesinde daima fayda vardır.
İtibar açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Bir markanın itibarı bulunduğu konuma bağlı olarak olumlu veya olumsuz bir algısıdır. Bu tamamiyle marka vaatlerinin gerçekleşip gerçekleşmediği ile doğru orantılıdır. İtibarın önemi ve faydalarına değinecek olursak eğer; müşterileri etkilemenin en etkili yolu, markaya olan sadakati arttırması, tedarikçiler ile olan ilişkiyi güçlendirmesi seçkin çalışanlar bulmayı kolaylaştırması, rekabet ve satışlarda olumlu etki yaratması olarak ifade edilebilir. İtibar her konuda önemli olduğu kadar marka yönetimi ve pazarlama için de büyük öneme sahiptir. Doğru yönetilen bir marka itibarın önemini bir değerlendirme aracı olarak kullanılmaktadır. Bu süreçte, birçok yaklaşım ortaya çıkmıştır. Öyle ki, taktiksel itibar yönetimi yanında artık stratejik itibar yönetimi de önem kazandığı ifade edilebilir. Çünkü stratejik itibar yönetimi, marka iletişimine nazaran daha geniş bir ölçüm ve değerlendirme aracı olarak gösterilebilir. Çünkü hedef kitle tarafından geri bildirimi doğrultusunda markanın değerini geliştirmek, algısını ölçmek ve daha fazla yere ulaştırmayı sağladığı saptanmıştır.
İtibar yönetimi konusunda, İtalya, gerek ülkesinin kendi marka imajına gerekse özel sektördeki markalarının itibarına oldukça önem veriyor olacak ki, markalarının temeline “Made in Italy” vurgusunu yaptırıyor olması da, ülkenin oldukça güçlü saygınlık sahibi olduğunu ve bunun ülkedeki markaları tarafından da bir fırsat olarak değerlendirilmesine teşvik ettiği de düşünülebilir. Aynı durum, Türkiye’de için de geçerlidir. Türkiye Cumhuriyetinin Turquality adlı bir programı vardır. Programının odağında, klasik ihracat desteklerinden farklı olarak salt ihracatı artırmak yerine firmaların markalaşma hedeflerine katkıda bulunmak yer alıyor.[7] Turquality, devlet destekli global pazarda büyük markalar çıkarmak için ortaya koyduğu bir projedir. Aslında, iki ülkede benzer olarak, ülkelerin sahip olduğu yüksek itibarı markalara enjekte ederek ulusal anlamda hem ülke itibarını arttırmak, hem de ülkenin itibarından yararlanan markaların global pazarda yer edinmesine yardımcı olduğu ifade edilebilir.
Ürünler ve hizmetler açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
En temel ve yalın anlamda ihtiyaçları gidermek adına şirketlerin markalar adı altında piyasaya sunulan mallar bütünüdür. Eskiden sadece birer fonksiyonel fayda sağlarlarken, günümüzde, ihtiyaca göre farklı alternatifler sunan, marka aracılığıyla hedef kitle ile etkileşim kurmaya yardımcı olan mallara denir. Ayrıca, marka vaadini hedef kitleye ulaştırırken ürünlerin de payı büyüktür. Görsel biçiminden yani paket şekli, kullanılan renkleri, yazı tipi vb. neler içerdiğine ve mevcut pazarda ürünün nasıl konumlandırıldığı da oldukça önemlidir. Bu yaklaşımın temelleri pazarlama ve reklamcılıktan gelmektedir. Modern pazarlama anlayışına göre ürünlerin Fonksiyonel faydaların azaldığı, duygusal faydacılık konusunda da alanın daraldığı sektörde, ürünün konumlandırılması konusunda, hiç değinilmemiş kısımların ön plana çıkarılması, ve tüketici zihninde yer edinme konusunda ilk sıraya yerleşmeyi kolaylaştıracak unsur olarak ifade edilebilir. Kısacası, markanın ürünleri, bir anlamda markanın verdiği sözlerin ne kadarını tuttuğunu gösterge olarakta ifade edilebilir.
Modern pazarlama yaklaşımında ürün bazlı konumlandırma yapmak risk taşır. Çünkü, marka ile orantısız ilerleyen ürünün, hedef kitle zihninde mevcut algısı ile örtüşmemesi mevcut marka imajına da olumsuz etki edeceği de düşünülebilir. Bu konuda, küreselleşme yolunda ilerleyen markaların ve markalaşan ülkelerin hassasiyet göstermeleri geleceği ve sürdürülebilir olması konusunda kaderlerini belirleyen unsur olacaktır.
Ürünler ihtiyaçlara göre belirli kategoriler altında birçok alt kırılıma ayrılmış olup, gün geçtikçe çeşitlenerek, kitlelerin okazyonlarına bağlı olarak genişlemesini sürdürmektedir. Küresel pazarda yer edinmek isteyen ve mevcut yerel markaların küreselleşen markalar sürecinde İtalya ve Türkiye, sunduğu ürün ve hizmetler bakımından kültürel ve toplum anlayışı bakımından fonksiyonel faydaları ile duygusal faydaları konusunda benzerlikler taşıdığı söylenebilir. Örnek olarak, Peroni, İtalya’da orta sınıf, mavi yakalıların tükettiği bir bira iken Türkiye’de aynı konumlandırmaya sahip Efes Pilsen mevcuttur. İtalya’nın en büyük telekomünikasyon firması olan TIM ile Türkiye’de Türk telekom firması gerek konumlandırma olsun, gerekte sunduğu hizmetler bakımından benzerlikler göstermektedir. Bir diğer örnek ise, yeniden markalama sürecinde imaj tazeleyen ünlü İtalyan havayolu şirketi olan Alitalia ile Türkiye’de THY, Pegasus gibi firmaların sunduğu hizmetler benzerlik göstermektedir. Fakat, çeşitli sektörlerden verilen markaların ürün ve hizmetlerinin ayrıştığı nokta ise, en genel anlamda temellerinde yer alan kültürdür. Ortak denizi paylaşan iki farklı kültürün bu kadar benzerliklere sahip olmasına rağmen marka vaatleri bakımından benzer olsa da kültürel olarak farklı temelleri olması da pazarlama sanatının bir diğer güzelliği olarak dikkat çekmektedir.
İmaj ve Kurumsal kimlik açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Pazarlama ve stratejik marka yönetiminin belkide bel kemiği olan imaj ve kurumsal kimliği olarak göze çarpmaktadır. “Kurum kimliği denilince birçok kişinin aklına gelen ilk şeyler; kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olsa da, bu unsurlar bu kavramı belirlemede ve açıklamada yetersiz kalmaktadır. Oysa kurum kimliği; bu görsel unsurları içine alan kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir.”[8] Günümüzde kurumsal kimlik ve imajı, markaların artık hislere hitap etmesi nedeniyle, markalar farklı şekillerde hedef kitlenin zihnini ele geçirme yöntemleri kullanmaktadır. Bunlardan birisi de, bilinç altı mesajlardır. Bu mesajlar, hedef kitle farketmeksizin zihinde yer edinir ve normal bilinç ile tam ne anlama geldiğinin idrak edilmesi oldukça zordur. Fakat, odak grup ve diğer nöro pazarlama araştırmalarında marka algısı hakkında bir bilgi dahi bulunmasa da, kişinin fikrini beyan etmesini sağlar. Aslında, bilinçaltı mesajlar günümüzde etik olup olmadığı tartışılmasından dolayı hassas konudur. Bu sebepten, markalar için büyük bir risk unsuru oluşturmaktadır.
Markanın algısı çeşitli renk kombinasyonlarından veya görsellerden oluşabilir. Farklı bir açıdan, ürünün amacı ve sunduğu içerik ile aynı adı taşıması mümkün değildir. Bunun en önemli sebebi, rekabet çerçevesinde markaların birbirlerine haksız üstünlük sağlaması olarak ifade edilebilir. Rekabetin, logoda başladığı ortamda, yüzlerce mesaja maruz kalan hedef kitlenin zihnine girmek oldukça zor görünse de, imaj oldukça önemlidir. Tüketici zihninde yer edinmemek, çoğu zaman olumsuz bir imaj olmasına nazaran daha iyidir. Nötr olan bir algıyı pozitife çevirmek, negatif olan bir algıya göre daha kolaydır. Bu biraz da, algı yönetiminin kusursuzluğu ile de doğru orantılıdır.
İtalya ve Türkiye imaj ve kurumsal kimlik bakımından, farklılıklar içermekte olup, İtalya’nın bu konuda Türkiye’den daha ileri seviyede olduğu söylenebilir. Çünkü İtalyan markalar tarihsel geçmişleri, sanatsal bakış açısı, marka ve ürünün sunumunda geniş çapta kombinasyon seçenekleri ve zarif tasarımları ile oldukça sofistike bir imaja sahiptir. Örneğin, Bulgari markası özellikle mücevher konusunda, dünyaca ün yapmış ve en algısı yüksek bir marka olarak ifade edilebilir. Kendine ait, prestij ürünlerini sergilediği özenle tasarlanmış müzesi, kendine ait kokusu, tarihsel gelişimini işlediği hikayesi, ve marka elçilerinin giyim stilleri de markanın algısını olumlu yönde etkileyen unsurlar arasındadır. Türkiye’de ise, Bulgari kadar büyük bir marka olmamakla beraber, mücevher alanında faaliyet gösteren markalarından, örneğin, Atasay, Boybeyi tanınmış mücevher markaları Bulgari kadar olumlu imaj sergilememekle beraber, farkındalığı ve hatırlanma oranı da oldukça düşük kalmaktadır. Bu süreçte, küresel Türk bir mücevher markası yaratmak biraz emek ve zaman gerektirse de, bu alanda tarihsel geçmişi, zengin kültürü ile beslenen bir stratejik atılım ile büyük işler başarılabileceği söylenebilir. Diğer bir sektör olarak, alkollü içki kategorisinde, Türkiye, İtalyaya kıyasla belli ürünlerde ileride olduğu söylenebilir. Bunlardan biri de, konumlandırma açısından, alkollü içecek sektöründe yüzlerce oyuncu olması ve İtalya’nın bunlara karşılık çıkardığı markaların şarap dışında fazla söz sahibi olmaması ile beraber bira sektöründe yer edinmeye çalışması, alkollü ürün olan şarap mamülünü Fransa ile beraber sahiplenmesi, algı konusunda ne Fransayı ne de İtalyayı baskın kılmıyor. Fakat, Türkiye’nin yerel içkisi olan Rakı’nın herhangi bir rakibi bulunmamak ile beraber, oluşturulan sofra kültürü, tarihsel gelişim ve diğer marka bileşenleri ile desteklenen konumlandırma stratejisi sayesinde, küresel pazarda, Rakı algısı Türkiye’nin markalaşan ülkeler açısından da olumlu katkı sağlamaktadır.
Son on yılda, İtalyanın belirlediği, markalaşan ülke ve ülkenin markaları stratejisi kapsamında, tüm markalarını ortak strateji altında, oldukça gelenekçi yapısını bozmayan aynı zamanda küresel anlamda pazar payına sahip olma girişimlerinde bulunan stratejilerinin gidişatlı olumlu gözükmektedir. Fakat, mevcut ürünler ile küresel pazarda farklılaşmak adına sunulan ürünleri yeterli değildir. Çünkü fonksiyonel olarak, sundukları faydalar yenilikçi olmaması ile beraber, kültürel zenginlikleri entegre etmek ile farklılaşma noktasında ne kadar değişim sağlar? Zamanla ortaya çıkacaktır. Markalaşan ülkeler ve ülkelerin markaları konusunda Türkiye ise İtalyaya nazaran, gerek lobi faaliyetleri olsun, gerek küresel pazarda markalarını tanıtmak adına çeşitli etkinliklere yatırımlar yapmakta ve bunun sonucunda markaların algısı olumlu olarak etkilenmektedir.
İmaj ve kurumsal kimlik bakımından Markalaşan ülkeleri de ele almak gerekirse, ülkelerin algısını olumlu etkileyen bir diğer pazarlama aracı olan da spor aktiviteleri olabilir. Uluslararası düzenlenen olimpiyatlar, futbol turnuvaları, Formula 1 etkinliklerinde kazanılan başarılar da ülke imajı konusunda fayda sağlayabileceği söylenebilir. Örneğin, Marshall firması, Türk boya pazarında oldukça düşük bilinirlik, pazar payına sahipken, Galatasaray’ın 2000 yılında kazandığı UEFA kupası sayesinde, hem ülke imajı, hem markanın kendi imajı, hem de kulübün imajı olumlu yönden etkilenmiş ve bu tarihi zaferin Türkiye’ye hem turizm açısından, büyük pazarlama bütçelerine gerek kalmadan, oluşturulan olumlu algı ile çok fazla turistin Türkiye’yi ziyaret etmesine neden olmuş, hem de Türkiye hakkında algıları pozitif anlamda değişmesine etki ettiği de ifade edilebilir.
Son olarak, markaların ülkeler ile fazla etkileşimi ve ülkenin güvencesi ile hareket etmesi, genel anlamda oldukça büyük faydaları olduğu kadar, bazı dönemlerde yaşanan diplomatik ve siyasi krizlerde, markaların algısına da olumsuz anlamda etkileyebilir. En güncel örnek olarak, Rusya ile Türkiye arasında yaşanan siyasi krizin sonucu olarak, Türk markalarının algısı da kısmen de olsa algı anlamında zarar gördüğü ifadesi yanlış olmayacaktır.
Liderlik açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Sorunlar karşısında net ve kararlı çözümler sunabilmek aslında liderlikte başarının ölçütüdür. Sadece karlılık getiren, pazarda en çok paya sahip olması bir markanın liderlik vasıflarını taşıdığı anlamına gelmez. Aksine, günümüz pazarlama ve stratejik marka yönetimi anlayışında, liderlik sadece pazarlama odaklı bir olgu değildir. Ayrıca, şirketin en alt kısmından en üst hiyerarşisine kadarki düzende herkesin benimsemesi gerektiği bir anlayıştır.
Bu konuda, hem Türkiye hem de İtalya, kolektivist bir tutum sergilemektedir. Bireyselciliğin geri planda kaldığı, ve işbirliği ve ortak hedef amacının güdüldüğü şirketlerin, ülke pazarlarında büyük paylara sahip olmasına yardımcı olmuştur. Ayrıca, bu kolektivizm yaklaşımı, modern pazarlama ve marka yönetimi anlayışına adaptasyon sürecini kolaylaştırmıştır. Çünkü, hiyerarşik düzenin farklı oyuncularını, aynı hedefe, ortak paydada buluşup hep birlikte çalışmasını sağlayacak olan yöneticiler, liderlik tanımının şartlarını yerine getirmeyi gerçekleştiren şirketi oluşturan önemli yapı taşlarından biri olarak göze çarpmaktadır.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Kurumsal sosyal sorumluluk, bir örgütün hem kendi, hem de tüm paydaşlarının yararına olacak şekilde hareket etme yükümlülüğü olarak tanımlanabilir. [9] Bir diğer tanım ise, Paydaşlar, bir örgütün faaliyetlerini etkileyen ve/veya örgütün faaliyetlerinden etkilenen toplumsal kesimler olarak tanımlanabilir.[10] Günümüzde, oldukça önemli yere sahip olan KSS, firmaların itibarına destek olmak ile beraber topluma fayda anlamında da önemli yere sahiptir.
Türkiye ve İtalya, kurumsal sosyal sorumluluk konusunda oldukça somut, net ve kayda değer işler yaptığı söylenebilir. Örnekler ile açıklayacak olursak, Roma’da bulunan ve coğrafyadaki en lüks otel olmasıyla bilinen Cavalieri Hilton oteli, WWF ile işbirliği çerçevesinde, otel odalarında havlu ve diğer ürünlerinin değiştirilme sıklığını günlükten, iki güne bir değişime, banyolar da su tüketimini azaltmaya yönelik çeşitli vektörel görseller ile teşvik etmeye yönelik çalışmalarıyla olumlu bir görev üstlenmektedir.
Bir diğer örnek ise, göğüs kanserine karşı olan Yamamaydır. İtalyan iç giyim markası olan Yamamay, 16 ve 23 mart tarihleri arasında, İtalyan kansere karşı savaş günleri çerçevesinde, “Basic Collection” adlı kampanyasını başlatmıştı. Anne ve kız olmak üzere çeşitli fotoğrafları yer almıştı. Bu kampanyanın amacı, göğüs kanserinin her yaşta olabileceği, bunun için önlem alınması gerektiği amaçlanmıştır. Kampanyanın anahtar kelimeleri ise farkındalık ve bilgilendirme olarak göze çarpmaktadır. Bir diğer KSS projesi ise, İtalyan ekonomisinde, 3 “Yeşil işler” adıyla çağrılan milyondan fazla işveren bulunmaktadır. Ek olarak, 3.7 milyon iş yeri de yeşil ekonomi programı kapsamına dahil olmuştur. 2008’den beri, toplam iş veren sayısının %22’si yatırımlarda bulunmuş veya çevresel etkileri azaltmak ve enerji tasarrufu sağlamak adına çeşitli yaptırımlar uygulamıştır. Sonuçlar ise, Yeşil İtalya’nın 2013 verilerine göre, %38 civarında fabrikalar ve çeşitli alanlar “Yeşil işler” programına uyum sağlamıştır. Rakamsal olarak, 563.400’ün 216.000’e tekabül etmektedir. Ayrıca, Nutella, KSS kapsamında, fazla şeker tüketimi konusunda farkındalık arttırmak ve olimpiyat oyunlarına sporcu yetiştirmek adına, İtalyan Olimpiyat komitesi ile sponsorluk anlaşması yapmıştır.
Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda, Türkiye’de bir çok aktiviteye ev sahipliği yapmıştır. Eczacıbaşı’nın ipek kağıt iştirakı, Türkiye’de 589.000 kişi hijyen koşulları nedeniyle çeşitli hastalıklara yakalanmıştır. Diğer taraftan Türkiye’deki hane başına düşen yıllık tuvalet kâğıdı tüketimi 580 gram ile Avrupa’da 6.9 kg olan tüketimin %8’i kadardır. [11] Bu anlamda, İpek kağıt, 7-11 yaş arası çocuklara yönelik 4.3 milyon öğrenciye ulaşan hijyen kursları düzenlemiştir. Projenin anahtar amaçları arasında, farkındalık arttırmak ve bilgilendirmek yer almaktadır. Diğer bir KSS, örneği de, İş Bankasının düzenlediği “81 ilde 81 Orman” projesidir. TEMA vakfı, Orman ve Su İşleri Bakanlığı ile yaptığı iş birliği çerçevesinde, 81 ile yaklaşık 1.500 hektar alana 2.205.000 adet fidan dikilmiştir. [12] Son olarak ise, Opet firmasının 2000 yılında başlattığı “Temiz Tuvalet” kampanyasıdır. Toplumda tuvalet temizliği konusunda farkındalık arttırmak ve hijyen konusunda bilgilendirmek amacıyla, 72 ilde 7 milyonu aşkın kişiye bilgilendirme sağlanmıştır. MEB, TCDD, İBB ve birçok sivil toplum kuruluşu ile iş birliği sayesinde etkileri oldukça geniş kitlelere ulaşmış ve birçok KSS ödülü alarak, KSS projelerinde örnek vaka olarak yer edinmiştir.
Müşteri merkeziyetçilik açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Ürün portföyü genişlemesi ve teknoloji alanındaki yenilikler sayesinde artış gösteren üretim faaliyetleri ve sosyal medya mecrası ve internetin yaygınlaşması ile bilgiye ulaşmanın kolaylaşması ile tüketiciler, satın alma kararları öncesi daha fazla karşılaştıran, diğer kullanıcıların yorumlarını takip eden bir tutum sergilediği gözlemlenmiştir. Bu sebepten dolayı, markalar stratejilerini üründen öteye müşteri odaklı olarak yeniden belirlemesine neden olmuştur. Bu yaklaşıma, müşteri merkeziyetçi yaklaşım adı verilir. Bu yaklaşıma göre, son kararı veren müşterinin kendisidir. Müşteriye sunulacak olan ürünler ve hizmetler hedef kitlenin ihtiyaçları çerçevesinde şekillenip, piyasaya sunulur. Bu döngü, müşterinin markaya olan sadakati ve firmanın tedarikçiler ile olan ilişkilerini de güçlendirebileceği söylenebilir. Bu sürecin doğru analiz edilmesi, hizmet kalitesi ve sürdürülebilirlik konularında markaya olumlu geri dönüşler sağlar. Çünkü, doğru segmente edilen bir kitleye, ihtiyaçları doğrultusunda sunulan, yeterli ürün, kitlenin markaya olan sadakatini yükseltecek ve duygusal bir bağ kurulmasına yardımcı olacaktır.
Müşteri merkeziyetçilik yaklaşımı, her iki ülkede de markalara entegre edilmesi konusunda çeşitli çalışmalar yapılmaktadır. Çeşitli odak grup çalışmaları, anketler, sosyal mecraların takibi, müşterilerin geri bildirimleri göz önünde bulundurularak şekilenen stratejiler sayesinde, markaların iletişimi daha sağlıklı gerçekleştiği de ifade edilebilir. Ülkemizde bu konuda öncü firma olarak, Ülker örnek gösterilebilir. Sürdürebilir, müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda ürünler sunmak adına çok çeşitli çalışmalar gerçekleştirerek, neticesini pazar payını her geçen gün arttırarak göstermektedir. İtalyan markası olan Ferrero benzer bir tutum sergilemektedir. Gerek Kinder, gerek Nutella markalarının tüketicilerin geri bildirimleri ile şekillenen reçeteleri ile marka iletişimini kolaylaştırmak ile beraber, markaya olan sadakati de olumlu olarak etkilediği de söylenebilir. İki firma da, müşteri merkeziyetçilik ilkesini geliştirmek adına beslendiği alan olarak sosyal mecralar gösterilebilir. Tüketicilerden elde edilecek iç görüyle, ürün üzerinde birçok revize yapılma ve daha taleplere uygun hale getirilmesinin yolu da açılmış olur.
Marka bileşenlerinin yönetimi açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması
Marka isimleri ve sloganları
Markaların iletişimi konusunda markanın temsilcisi ve tüketici ile ilk buluşan marka varlıkları adı sloganları ve logolarıdır. Sloganlar yada başka deyişle markaların söylemleri, markanın isimlerini ve vaatlerini destekleyen kısa anlatılar olarak ifade edilebilir. Oldukça önemli bir detay olması ile beraber her markanın kendine ait çeşitli sloganları vardır. Marka isimleri ve slogan seçiminde, markanın genel vaadine uygun ve sunulan hizmet ile uyumlu olması, ve basit olması, ürünün ana özelliğini içerek ve farklılaştıran olması, olumlu duygular yaratması ve markanın esas aldığı kişiliği de yansıtması markanın farkındalığı ve hatırlanmasını kolaylaştıracağı da söylenebilir. Ayrıca, diğer dillerde de kötü bir anlamı olmaması da gereklidir. Örneğin, Chevrolet Nova adlı araç modeli piyasaya sürmüş fakat İspanyolca’da Nova hareket etmemek anlamına gelmesinden dolayı sorun yaşamıştır. Günümüzde, diğer insanlar ile etkileşimler sonucu çok fazla mesaja maruz kalınmaktadır ve algıda seçiciliğe göre hatırlanan olgular sınırlı kalmaktadır. Örneğin, Türkçede toplam 620.000 kelime mevcuttur ve insanlar ortalama günde 20.000 kelimeye maruz kalır fakat bunun sadece 7.000’i aklında tutabilirler. Bu kadar yoğun mesaja kalınan yerde akılda yer edinmek için yukarıdaki şartların yerine getirilmesi, markanın faydasına olacağı kesin. Tekrar ifade etmekte fayda var. Marka bilinirliğinin ilk adımı, marka ismini bilmek ve kolayca hatırlamaktan geçer. İtalya’da marka isimleri genel olarak, markaları kuran kişinin adları veya soyadlarından oluşmakta olup Gucci, Dolce Gabbana, Prada, Alfa Romeo vb. genelde dilde bir anlamsal karşılığı bulunmamaktadır. Genel olarak, markanın alt kategorilerinde yer alan ürünlerinde de isimlendirilmeler genelde kelime türetilmesinden meydana gelmektedir. Türkiye’de marka isimlendirilmesi geçmişte soyadlarından oluşurken Koç, Sabancı, Ülker vb., günümüzde kurulan markalar genel anlamda sıfatlardan veya isimlerden oluşmakta olup, daha çok kültürel ve coğrafi isimlendirmeler kullanılmaktadır.
Markanın görsel bileşenleri
Marka vaadi, sloganı, ve elle tutulamayan her tür marka varlıkları açısından önemi oldukça büyük olsa da, ürünün sunumu, paket şekli de yöntemi de oldukça önem taşır. Çünkü, görselliğin insan zihninde daha uzun süre kaldığı düşünüldüğünde, öneminin farkına varmak daha kolaylaşacaktır. Aynı zamanda, markanın sahip olduğu ürünleri sunum şekli ne kadar önemli olduğu vurgulansa da, markanın diğer bileşenleri ile tutarsızlık sağlaması durumunda hiçbir etkisi olmayacaktır. Bu konuda, İtalyan markalar daha geleneksel köklerine bağlı kalarak, kullandığı tipografi bakımından oldukça keskin hatlara sahip yazı karakterleri, beyaz renk baskın olması ve minimal tasarım anlayışı benimsediği, ürünlerinin paketlerinden ve sunumlarından anlamak oldukça kolaydır. Örneğin, Gucci, D&G, Armani Jeans, Bianchi, Barilla, Nivea sahip oldukları tipografi bakımından oldukça sade, keskin hatlara sahip arayüze sahiptir. Kurumsal renkleri bakımından renk skalası sıcak renkleri esas alır ve genel tasarım anlayışlarında beyaz rengi oldukça baskındır. Türkiyede ise, çeşitli kültürler ile etkileşim neticesinde, daha renkli, tipografi açısından daha dolgun arayüze sahip, ve fazla içerik sunulması ile İtalyan markalarının sunumuna göre farklılık göstermektedir. Örneğin, Ülker, Eti, Arçelik, Migros, Yapı Kredi, Akbank, Efes Pilsen vb. markalar ele alındığında, oldukça dolgun ve köşeleri yumuşatılmış yazı tipleri tercih edilmekte olup kurumsal renkler ele alındığında renk skalası daha geniş olmaktadır. Ürün görselleri bakımından, daha fazla bilgiye, ürün görseline ve logonun ön plana çıkartılmasına özen gösterildiği ifade edilebilir.
Markaların hedef kitleleri, kültürel bağlılıkları nedeniyle farklılık göstermekte ve doğru ürünü sunmak adına kültürel kodlara göre hareket etme gereği duyulmaktadır. Küresel pazarda, etnik köken ve gelenekçi bir tutum sergilemek, markanın kitlelere ulaşması konusunda süreci aksatacağı da aşikar. Bu konuda, hedef kitleyi ortak bir kültürde buluşturacak, bir sunum şekli ve görsel bileşenler ile başarım oranı gelenekçi tutuma göre daha yüksek olacağı düşünülebilir.
Markanın gücü olan markanın değeri
İşletmenin sahip olduğu varlıkların başında şüphesiz sahip olduğu entellektüel sermayesi olan marka değeri gelmektedir. Marka değeri, işletmenin, ürüne/ hizmete, marka adının/sembolünün eklemiş olduğu değerler setidir.[13] Bu değerler seti firma için o kadar önemlidir ki; işletmeye rekabet üstünlüğü, fiyat avantajı, markanın başka bir işletmece satın alınmasında farklılık yaratma vb. avantajlar sağlayan ve işletmede, işletme birleşmeleri, lisans sözleşmeleri, taklitçilik ve tazminat, marka başarısının planlanması, yönlendirilmesi ve denetlenmesi [14] kullanım alanına sahiptir. Marka doğru stratejiler sayesinde başarılı bir form grafiği çizdiği takdirde, firmanın piyasa değeri ile finansal rakamların yer aldığı defter değeri farkı artacaktır. Piyasada yer alan işletmelerin satın alma işlemlerinin yüksek rakamlar ile gerçekleşmesinin altında yatan en büyük sebep, markanın sahip olduğu yüksek marka değeri ve piyasada fazlasıyla işlem görmesi olarak söylenebilir.
Bir markanın değerini belirleyen ürünler değildir. Onu tercih eden hedef kitledir. Kulaktan kulağa yayılma yoluyla farkındalığı artan markanın ürünlerinin, deneme sürecinden, tekrar satın alma sıklığı artması ile marka için de değer sağlayacaktır. Öyle ki; Marka değeri, Marka değeri ile marka ve müşterilerin ürün ve ürün performansı hakkındaki hissettikleri ve algıları ortaya çıkmaktadır. Güçlü bir markanın değeri; markanın müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü göstermektedir.[15] Müşteri sadakatini yakalamanın anahtarı da, tabii ki müşteri merkeziyetçi anlayıştan geçmektedir. Müşteri, bir marka hakkında olumlu tecrübeler edinirse, bu markanın soyut değerlerini olumlu etkileyecektir.
Marka değeri aslında buzdağına benzetilebilir. Dağın su üzerinde yer alan görünen bölümü markanın tüketiciler zihninde bıraktığı izlenimi iken, suyun altında kalan görünmeyen kısım ise, tüketicilerin markaya olan sadakati, bağlılığı, uzun dönemdeki satın alma alışkanlıklarını ve işletmenin markaya yapmış olduğu yatırım teşviklerini ifade eder.
Türkiye ve İtalya perspektifinden marka değeri ele alındığında, İtalyan şirketleri piyasada daha fazla değer görmektedir. Çünkü, tüketicilerine yaşattığı eşsiz marka deneyimi yanı sıra, markalarına yaptıkları yatırımlar sayesinde, gerek yerel gerek küresel pazarlarda büyük paya sahiplerdir. Brand Finance tarafından 2015 yılında gerçekleştirilen “En değerli Markalar- İlk 100”[16] sıralamasında, İtalya’da birinci sırada 13 milyar dolarlık marka değeri ile Generali sigorta yer alırken, Türkiye’de ise [17], yaklaşık 2 milyar 500 milyon dolarlık marka değeri ile Akbank birinci sırada yer almaktadır. En değerli markalar bakımından iki ülke arasında bu kadar büyük farkın olması, Türkiye’de markalara yeterince yatırım yapılmadığını göstermektedir.
Marka sadakati
Marka sadakati, marka ile tüketicilerin aralarındaki duygusal bağa denir. Bir markanın tüketiciler nezdinde kabul edilmesi, ve satın alma tercihleri bakımından sadakat gösteren tüketiciye sahip olmak için markaların yüksek ölçekli itibar, şöhrete ve bir sonraki satın alma tercihine de aynı markayı tercih etmesi konusunda motive edecek faaliyetler ile gerçekleşmektedir. Günümüzde, pazarda oluşan rekabet ile tüketicileri dinamikleri ele alındığında, sadakat yaratmak oldukça zor görünmektedir.
Sadakati belirleyen faktörler bakımından içsel ve dışsal olmak üzere ikiye ayrılır. İçsel faktörler, markaya verilen önem, ürün hakkında memnuniyet, alışkanlık, satın alma arzusu, sıklığı, marka farkındalığı, diğer tüketicilere tavsiye etmek olarak tanımlanabilir. Dışsal faktörler ise, firmanın gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, promosyon bazlı fiyat indirimleri ve ürünlerin stok durumlarıdır. İçsel ve dışsal faktörler açısından, tatmin edilen tüketicinin, bir markaya sadakati oldukça uzun süreli olacak ve markanın en güçlü temsilcilerinden biri konumuna gelecektir. Dahası, marka sadakatinin, işletmelerin faaliyetlerine olumlu katkılarından da söz edilebilir. Stratejik ve taktiksel pazarlama planlarına olumlu katkı sağlar. Pazarları kendi içlerinde bölerek, doğru hedef kitleye doğru ürün sunulmasının önünü açar, müşteri nezdinde tutundurulması kolaylaşır, ürün satın alma konusunda dürtüleri harekete geçirilmesi ile satın alma sıklığının arttırılmasına yardımcı olacaktır.
Marka sadakati bakımından, Türk ve İtalyan tüketicileri benzerlik göstermektedir. Kitleler genel olarak marka sadakati bakımından jenerasyonlar olarak segmente edilebilir. Jenerasyon X, marka sadakati yüksek, çok fazla marka değişikliğine sıcak bakmayan, ve satın alma tercihlerinde tutarlı bir tutum sergilerken, jenerasyon Y ile milenyum ise daha kolay marka değişikliği yapabilirler. Gerek sosyal mecra ve internet içeriklerinin etkisi, gerekse markaların kendilerine ne kadar hitap edip, ne kadar temas ettiği ile de alakalıdır. Çünkü, yeni nesil tüketiciler bir marka ve ürün hakkında sahip oldukları tecrübeleri ve algılarını paylaşabilir ve kısa bir sürede birçok insana ulaşabilirler. Bu durum, markanın algısını kökten değiştirebilecek kadar güçlüdür. Bu yüzden, her iki ülkede de, markalar hedef kitlesi özellikle genç olanlar, yatırımlarını ve bütçelerini daha çok dijital mecralara yönlendirerek, yeni nesil tüketicilerin zihninde olumlu yer edinme çabasına giriştikleri gözlemlenmiştir. Dijital mecralarda yer almak, sadece yeni nesil tüketici yakalamak dışında, yeniliklerin yayılması teorisine göre de pazarlama 3.0’a adaptasyon sağlayıp rakiplerinden geri kalmamak adına yapılan aksiyon setleri olarakta ifade edilebilir.
Türkiye ve İtalya’daki farklı kategorilerin önemli markalarının karşılaştırılması
Perakende Markaları
Perakende mağazaları, tüm dünyada oldukça büyük öneme sahip. Tahminlere göre perakende sektörü bu yılın sonunda 22 trilyon dolarlık bir hacime ulaşacağı belirtiliyor. Özellikle Türkiye, gerek devlet teşvikleri gerekse, yurtdışı ortaklıkları ile oldukça ilerleme katetmiştir. Ayrıca, tüketicileri gelirlerinin kısmi olarak artması, kredi kartı kullanımı ile ekonomide yer alan satın alma dinamikleri değişiklik göstermiştir. Türkiye, Avrupa sıralamasında, özellikle perakende harcamalarında 8. sırada yer alıyor olması da, marka ekonomisi perspektifinden, birçok marka için perakende pazarının büyük bir potansiyele sahip olduğu fikrinin ortaya çıkmasını sağlar. Türkiye perakende marka ekonomisinde önemli atılımları gerçekleştirmiştir. 2011 yılının sonlarında 300 milyar dolar seviyesinde olan sektörün toplamı, 2015 sonlarına doğru 430 milyar dolar seviyelerine yükseleceği de tahmin edilmektedir. Ekonomide yaşanan dalgalanmalar, diplomatik krizler ve diğer çevresel dinamiklere bağlı olarak 2016 yılı için perakende sektörü büyüme öngörüsü ise %10 seviyesinde gerçekleşecektir. İtalya da, perakende markaları sektöründe büyüme gösteren ülkeler arasındadır. Ülke ekonomisi açısından payı %30’lar seviyesindedir ve 2015 sonunda perakendecilik faaliyeti gösteren mağazaları 250’i aşacağı öngörülmektedir.
Perakendecilik, pazarlama faaliyetleri açısından, markalar için büyük önem arz eder. Çünkü, mağazalar bir anlamda ürünlerin ve markalarının sergisidir. Aynı zamanda, rekabetin en fazla olduğu yerler olarak göze çarpar. Fakat, markalar açısından satış kanallarının takibi, pazar payı analizi açısından takip konusunda önem arz eder.
Perakende sektöründe gerek İtalya gerekse Türkiye’de önemli markalar yer almaktadır. Bunlardan ilki, Coin adı altında faaliyet gösteren, kişisel bakım, giyim ve konsept ürünler sunması ve İtalya’da yüksek marka algısı olan bir marka olarak göze çarpar. Perakende sektöründe, benzer kategoride yer alan Türk marka olarak ise Mudo Concept örnek verilebilir. Konsept ev eşyaları dışında, kişisel bakım, giyim ürünleri sunması dışında tıpkı Coin gibi dünyaca ünlü markalara da kendi ürünleri yanında yer vermektedir. Coin ve Mudo Concept’in mağazalarında birçok ünlü markaya ev sahipliği yapması, her iki markaya da katma değer sağladığı gibi, marka algısını da oldukça yukarı taşımaktadır. Ayrıca, global pazarda kendine yer edinirken, mağazalarında yer verdiği markaların olumlu geri dönüşleri sayesinde, açıldıkları pazara adaptasyon sürecini daha kolay atlatacağı da ön görülebilir.
Özel Markalar
Yerel adı olan Peroni, uluslararası alandaki ismi olan Nastro Azzurro, kendi topraklarının kültürünü taşıyan bir marka olma algısı ile dikkat çekiyor. Ayrıca, markanın yeniden konumlandırılma stratejisine göre, gerek markanın imajı, gerek ise marka elçilerine yüklenen anlam olarak özenilen, arzulanan gibi bir sıfatlar tanımlanmıştır. Marka önceki stratejisi daha çok C1 ve C2 D ses grubuna hitap eden, aşırı pahalı olmayan bir marka iken yeniden konumlandırılma stratejisine lüks etkinlik ve toplantılar için tüketilebilen alkollü içecek olmuştur. Günümüzde, oldukça lüks yerlerde tüketilmekte, ve marka algısı, ve markanın değeri bakımından oldukça iyi bir seviyede yer almaktadır.
Efes Pilsen ise Türkiye’nin en köklü alkollü içecek üreten firmalarından biridir. Alkollü içecek sektöründe bir dünya markası olma yolunda hızla ilerlemektedir. Türkiye’de alkollü içecek sektörünün %79’luk bir kısmına sahiptir ve 50 ülkeye ihracat gerçekleştirir. Avrupa’da en çok tüketilen ilk 10 bira markası arasına girmiş olması da, marka algısının oldukça kuvvetli bir duruş sergilemesi ve markaya olan sadakatin göstergesi olarak ifade edilebilir.
Hizmet Markaları
Türk Telekom, Türk Telekom Grubu şirketlerinin 2015 yılında 20 milyona yakın abonesi mevcuttur. Telekomünikasyon alanında faaliyet gösteren firma, bünyesine son olarak Avea ve TTNet’i de ekleyerek oldukça geniş kitlelere hitap eden, hizmet sunan başarılı bir marka olarak yoluna devam etmektedir.
İtalya’da ise TIM de Türk Telekom gibi, telekomünikasyon alanında faaliyet göstermektedir. 2015 yılında, Telecom Italia olan adını kısaltarak TIM olarak belirlemiş ve yeniden konumlandırılma sürecine girmiştir. Sürecin, 2016’nın sonunda tamamlanması beklenmektedir. Yeni marka vaadi olarak belirlenen konu ise şüphesiz, müşterinin marka tecrübesini sadeleştirmek ve eşsizleştirmek olarak göze çarpmaktadır.
Lüks Markalar
Lüks markalar sınıfında, İtalya’nın en önemli oyuncularından biri olarak Gucci gelmektedir. yaklaşık 13 milyar dolara sahip olan marka değeri ile en lüks markalar dünya sıralamasında üçüncülükte kendine yer bulmuştur. Son yıllarda yaptıkları yatırımlar ile, küresel markalar sıralamasında ise 68. sırada yer almaktadır.
Türkiyede ki durum aslında, lüks pazarı Türkiye’de 2010-2014 arası dönemde yılda ortalama %10 oranında artarak 5,3 milyar TL seviyesine ulaşmıştır. Lüks pazarı içinde en büyük payı hazır giyim ile aksesuar, mücevher ve saat kategorileri almaktadır. 2018 yılına kadar ise toplam lüks ürünlerde yıllık ortalama %7’lik bir artış olması ve toplam kategori büyüklüğünün ise 7 milyar TL’ye çıkması öngörülmektedir. En hızlı büyümesi beklenen kategori ise aksesuar, mücevher ve saatlerdir.[18] .Örnek olarak ilk akla, büyük markaların da aynı zamanda üreticisi konumunda olan Beymen gelmektedir. Ülkemizde, tekstil alanında marka değeri, en yüksek olan firmadır. Gerek mağazacılık anlamında, gerekse, elde yapılan ve kişiye özel takım elbiseleriyle marka farkındalığı yüksek firmadır. Bağımsız araştırma kuruluşu olan KPMG’nin 2014 rakamlarına göre markanın yaklaşık değeri 45 milyon lira olarak hesaplanmıştır.
Ulaşım hizmeti veren markalar
Küreselleşme hareketleri ile ortaya çıkan kültürel etkileşimler sonucu azalan mesafeler sayesinde, birçok firma ortaya çıkmış ve markalaşma sürecinde hızlı gelişim göstermiştir. Bu sektörlerden biri de, havacılık sektörüdür. Bu alanda, faaliyet gösteren onlarca firma olmasına rağmen, küresel pazarda adından söz ettiren markaların sayısı oldukça azdır. Havacılık alanında, Türkiye İtalyaya göre daha başarılıdır. Özellikle, THY’nin yapmış olduğu reklamlar, oynattığı ünlü kişiler sayesinde, marka farkındalığı oldukça yüksektir.
Türk hava yolları, Türkiyenin uluslararası arenada yer alan en büyük havayolu şirketi olarak ifade edilebilir. Birçok kıtaya uçuş sağlayan şirketin toplamda, Avrupa, Orta Doğu, Uzak Doğu, Kuzey Afrika, Orta Afrika, Güney Afrika, Kuzey ve Güney Amerika'ya kadar uzanmaktadır. 2014 yılında toplam 54,7 milyon yolcusu vardır. [19] Ayrıca, markalaşma sürecinde oldukça büyük sponsorluk anlaşmalarına imza atmıştır. En son geçtiğimiz günlerde yapılan sponsorluk anlaşması ise Fransa’da düzenlenecek olan Euro 2016’da yer alacaktır. Global pazarda, markanın değerini güçlendirmek adına yapılan stratejik atılımlardan biri olarak göze çarpmaktadır.
İtalyada ise yeniden markalaşma süreci ile bütün kimliğini baştan aşağıya yenileyen, merkezi İtalya’nın Lazio bölgesinde yer alan firma, İtalyanın ulusal uçuş markasıdır. Genel olarak, marka algısı oldukça alt seviyede, ve marka sadakati olarakta düşük olan markanın yeniden konumlandırma atılımlarının meyvesini toplamaya başlamışlardır.
BULGULAR
Genel izlenimler: İtalya vs. Türkiye
Bulundukları coğrafya ve tarihsel boyutu ele alındığında hem Türkiye hem de İtalya köklü bir geçmişi olduğu aşikar. Markalaşan ülkeler kısmında, İtalya’nın bir adım olduğu göze çarpmaktadır. Çünkü, tarihi dokularını bozmadan şehirleşmesi, restorasyona gerek duyulmayacak kadar iyi bakılan yapıtları ile geçmiş dönemin havasını günümüzde solumaya yardım ediyor. Fakat bu konuda, Türkiye, İtalya kadar hassasiyet göstermediği dikkat çekmektedir. Anadolu toprakları ve İstanbul olmak üzere Türk topraklarında yer alan birçok eser yeterince önem verilmediği için yok olmaktadır. Tarihi anlamda, oldukça zengin olan Anadolu topraklarındaki eserleri, markalaşan ülkeler sıfatına nail olan Türkiye’nin, tarihsel pazarlama başlığı altında değerlendiremiyor oluşu da dikkat çekmektedir. Markalaşan ülkeler klasmanında, Türkiye’nin tarihsel değerlerini, kültürel varlık ve geleneklerine sahip çıkmalı ve daha ön planda tutması, markalaşma sürecinde ayrışmayı sağlayan ve markaya katma değer sağlayan olguları güçlendiren bir unsur olacaktır.
Markanın etkisi artık çok geniş kitlelere yayılan bir olgu haline gelmiştir. Ülke markalarından, spor markalarına, ve marka kentlere kadar uzanıyor. Markalaşan ülkeler ve akabinde markaların katma değer kattığı ülkelerin yaptığı pazarlama faaliyetleri bile hem ülke hem de ülkenin markalaşmasının değerini ortaya koymaktadır. Ülkelerin sahip oldukları markalar ülkelerin global ekonomi içerisindeki önemini arttırıyor. Tabii, Ülkelerin marka değerinin belirlenmesinde, ekonomi politikaları, GSMH, işsizlik oranı, ülke risk algısı, rekabet gücü, sağlık hizmetleri toplam ihracat, bankacılık sistemi gibi göstergeler göz önünde bulunduruluyor. Örneğin, İtalya Türkiyeye kıyasla %51 oranında daha az ürün ihraç ederken türkiyeden 5 kat daha fazla katma değer elde ediyor. Türkiye 1 üretip 1 katma değer elde ederken ispanya 6i italya 11 kat katma değer elde etmektedir.[20] Ayrıca, Brand Finance, 2013 Raporlarına göre 2013’te İtalyanın en değerli 10 markasının toplam marka değeri 60.392 milyon USD’dir. Aynı dönemde Türkiyenin en değerli 10 markası ise sadece 16.673 milyon USD olarak gerçekleşmiştir. Bu konuda, alınacak aksiyonlar ülkelerin itibarı ve markalaşma sürecinde küresel anlamda kaderini belirleyecektir. Peki ne yapılabilir? Tamamen Kendi markası, kendi ürünü kendi teknolojisi ile kendi katma değerinizi yansıttığı ürünleri üretiyor olmasıdır. Türkiye adına sevindirici olabilecek gelişme ise, Türkiye’nin on yıllardır süregelen üretim ve dışa satıma dayalı ekonomik büyüme modeli yavaş da olsa yerini katma değer odaklı marka ekonomisine bırakıyor. hızlı tüketim alanında başlayan markalaşma tüm sektörlerde yaygınlaşıyor. Türkiye ise bugüne kadar marka ekonomisi trendini yakalamakta oldukça geç kalmış durumdadır. Çünkü günümüzde, kararların anlık değiştiğini göz önünde bulundurduğumuz da, zihinsel olarak stratejiden öte daha taktiksel planlar yapıldığı görülmektedir. Dövizdeki değişimler üzerinden kar elde edilme amacı ve şirketlerin ellerinde oldukça fazla durağan varlıklar tutması, global şirketlerin gerisinde kalmasına bir diğer dayanak olarak göze çarpmaktadır.
Modern çağda yeni yaklaşım marka ekonomisidir. Artık, başka markanın malını üretme dönemi oldukça azalmakla beraber, üretim maliyetleri yüksek olan ürünlerin üretiminin büyük kısmı Çin’e kaymıştır. Özellikle, Türkiye’de, üretim konusunda çok büyük markalar hariç maliyetleri azaltmak için Çin’e yönelen ülkeler arasında yer almaktadır. İstihdam yaratmak için fabrika kuran Türk firmaları ise, Çankırı Çerkeş’te faaliyet gösteren Ülker’in Aytaç markası, Doğan Holding’in Kelkit’te yer alan organik süt markası olan Sademin fabrikası olarak ifade edilebilir. Benzer şekilde, İtalya da bu konuda, devlet teşvikleri ve markalaşan ülke olma yolunda ve “Made in Italy” vurgusu adına kendi topraklarında kendi markalarının üretimini gerçekleştirmektedir. Örneğin, Gucci, Tuscana gibi belirli bir kaç bölgede farklı üretim süreçleri için çeşitli fabrikalar kurmuş ve bölge halkına istihdam sağladığı söylenebilir. Benzer bir şekilde, beyaz eşya Indesit, deri ayakkabı üreticisi olan TOT’S markası da istihdam yaratmak amacıyla farklı bölgelerde fabrika kuran markalar olarak örnek gösterilebilir. İtalya’nın kendi topraklarında üretim yapma tutumu işsizliği azaltmak adına oldukça olumlu bir adım olmasına ek olarak, marka ekonomisine göre, global markalaşma yönünde ilerlemek için de algı açısından olumlu etki yaratmaktadır. Çünkü, marka ekonomisinde önemli olan markanın üretimi değil, daha çok markanın küresel pazarda kendine edindiği konum ve algı olarak markanın da kendisi olarak ifade edilebilir. Genel tanımda, çok uluslu şirketlerin dışarıda üretim (outsourcing) yaptırdıkları bilinmektedir. Fakat, dışarıda üretim şirkete sadece maliyet anlamında farklı seçenekler sunmasına yardımcı olacaktır. Bu durum, markanın bağlı olduğu ülkedeki istihdam sorununa olumsuz etkileri bulunacağı da söylenebilir.
TARTIŞMA
Görüldüğü üzere, şirketlerin genel dağılımı incelendiğinde, iki ülkede de KOBİ’lerin büyük bir bölümünü oluşturmakta ve ekonomiye büyük katkı sağlamaktadır. Fakat, bütçe bakımından, büyük ölçekli firmalar kadar rahat hareket edemeyeceği göz önünde bulundurulduğunda, markalaşma süreci, pazarlama faaliyetleri bakımından daha uzun bir sürede gerçekleşeceği ifade edilebilir. Ayrıca, girişimlerin ekonomiye katkısının yüksek rakamda olması, Hükümetlerin, hem ülkenin markalaşması sürecini hızlandırmak hem de ülkesinin markalarını büyütmek adına, daha fazla teşvik sağlamalı, devlet destekli pazarlama faaliyetleri sadece kendi ülkelerinde sınırlı olmaması iki ülke adına da faydalı olacaktır.
Gelecekte pazarlama ve stratejik marka yönetimi nasıl olmalı?
Yeniliklere daha hızlı adapte olunmalı, ve modern çağın en büyük pazarlama alanı da dijital mecralar sahiplenilmelidir. çünkü dijital çağda marka yönetiminde inovasyon dijital çağı pazarı mecraları tüketicileri ve markaları yönetilmez markalar dinamik ve güçlü tutmak için yeni bir bakış açılarını genişletebilir.
Pazarlama 3.0 ile beraber, 4P’ten Fiyat (Price), Konum (Place), Promosyon (Promotion), Ürün, (Product), 4C’ye Müşteri Değeri (Customer Value), Müşteri Maliyeti (Costumer Cost), Müşteriye kolaylık (Costumer Convenience), Müşteri iletişimi (Costumer Communication) geçiş sürecini tamamlayan ve süreklilik sağlamayı başaran firmalar, uzun vadede başarıyı elde edecekleri ifade edilebilir. Çünkü, günümüzde, markaların kaderini, pazarlama stratejilerin seyrini belirleyen tamamiyle müşterinin kendisidir.
Prof. Dr. Serdar Pirtini’ye göre Gelecekte global pazarlama ve stratejik marka yönetimini belirleyecek 7 büyük fikir: [21]
1. Geleceği tahmin etmek geleceği inşa etmektir.
2. Markanın geleceğine yön veren yatırım kararlarını alırken trendlere duyarsız kalmamak önemlidir.
3. Ürün yönetimi, yerine süreç yönetimi önem kazanmaktadır.
4. Yeni yönetim anlayışı iş dünyasındaki radikal değişikleri yaratabilecek tasarımları sunabilen yeni nesil şirketleri kurmak hayati önem taşır.
5. Tasarım markalar için başarının zorunlu koşullarına dönüştü.
6. Sadece ürün ve hizmetleri değil tüm süreçleri iyi tasarlamak elzemdir.
7. Dikkat odaklı ekonomi modelidir.
SONUÇ
Sonuç olarak, günümüzde modern pazarlama ve stratejik marka yönetimi evrim geçirmiştir. Teknolojik yatırımlar ve bilgilerin yenilenme hızının artması nedeniyle, işletmeler, markaların kaderleri hakkında sadece taktiksel kararlar vermekten öte aynı zamanda stratejik ve rasyonel kararlar vermeye başlamışlardır. Modern anlayışa göre, bir marka başarılı olabilmesi için, yüksek marka değerine sahip olması yeterli değildir. Ayrıca, sürdürülebilir, yeniliklere açık ve müşteri odaklı hareket etmesi de gerekir. Dahası, ortak paydada buluşan, ortak kurum kültürüne sahip nitelikli çalışanların, verimli olması da markanın algısını olumlu yönde etkileyen unsurlar arasındadır.
Artan rekabet ve değişen tüketici davranışları dinamikleri nedeniyle, adaptasyon sürecini sancısız atlatan markalar gerek bulundukları ülkede gerekse küresel pazarda başarılı olacaklardır. Gerek küresel pazarda gerek ise yerli pazarda, markaların maliyetleri azaltmak adına, dışarıda üretim yaptırıyor olması, bulunduğu ülkenin ekonomisinde istihdamı zayıflatmakta ve olumsuz etki olarak markaya uzun vadede etki edecektir. Ayrıca, sadece kar marjını arttırmak kaygısı ile adına kırmızı okyanus adı verilen rekabetin bol olduğu yerlere yapılan birçok atılımın aslında, tüketici nezdinde bir değer görmediği, günümüzde duygusal faydanın ön planda olduğu gerçeği ortadayken, fonksiyonel faydacılığa yüklenmeye çalışılan, tutarsız marka vaatleri nedeniyle markaların başarısız olması kaçınılmazdır.
Tüketicilerin daha önce tecrübe etmediği unsurları ön planda tutarak, hem rekabet avantajı hemde, mavi okyanus adı verilen rekabetin olmadığı yerlere yatırım yapılması faydalı olacaktır. İşletmeler başarılı bir marka yaratmak için esas olan “markamın değeri = işimin değeri” denkleminden yola çıkarak hareket ettikleri sürece iyi bir netice alacakları ön görülebilir.
Son olarak, doğru belirlenen pazarlama stratejileri ve doğru yönetilen markalar, ulusal pazarlar da başarılı olacaklar ve akabinde yer aldığı ülkelerin de markalaşma sürecine fayda sağlayacağı söylenebilir. Bu konuda, hem devletlerin, hem de işletmelerin iş ortaklıkları konusunda daha somut ve ortak adımlar atması, hem ülke markalarının globalleşmesinde hem de, global sıfata sahip ülkelerin markalaşma sürecinde olumlu etkiler yaratacağı ifade edilebilir.
KAYNAKÇA
Kitaplar
Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Yayınları Dowling, G.R. (1986), Managing Your Corporate Images, Industrial Marketing Management.
Low, G.S. and Fullerton, R.A. (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, 31 (May): 173-190
KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education.
SCHERMERHORN, J. R. (1996). Management, Fifth Edition, John Wiley & Sons, Inc.
FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Press, Boston.
Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson-Prentice Hall Education İnternational, 2004.
AAKER, David, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991.
BEŞİROV, İ. (2007). Yeni Rekabet Koşullarında İşletmelerin Yol Haritası: Azerbaycan Şarap İşletmeleri Üzerine Bir Değerlendirme, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Isparta.
Ekonomist Dr. Can Gürlesel, Birleşik Marka derneği, “Marka Ekonomi Raporu içinde Sabancı Üniversitesi Marka Pratikleri 2014.
Yüksel, Ülkü ve Aslı Yüksel-Mermod. Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Yayıncılık, 2005.
Diğer Yayınlar
Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://brandirectory.com/league_tables/table/italy-50-2013; [07.12.2015], 27.
Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2013.pdf [07.12.2015], 28
Coleman, J., 2013, Six Components of a Great Corporate Culture Harward Business Review, https://hbr.org/2013/05/six-components-of-culture/ [07.12.2015], 15.
Türk Hava Yolları, Türk Hava Yolları, MG Gülçiçek’in tasarımıyla ‘’TK 1933’’ kokuyor, .2013, http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/basin-odasi/basin-bultenleri/basin-bulteni-detayi/turk-hava-yollari--mg-gulcicekin-tasarimiyla-tk-1933-kokuyor, [08.12.2015], 14.
Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Turquality nedir?, http://www.turquality.com/hakkimizda/turquality-nedir, [08.12.2015], 18.
Serdar, Pirtini “Marka yönetimi ve iletişimi” [1 Şubat 2015] 5 Aralık 2015
İş Bankası, 81 ilde 81 orman projesi, 2014, http://www.isbank.com.tr/TR/hakkimizda/kurumsal-sosyal-sorumluluk/cevre/Sayfalar/cevre.aspx [10.12.2015], 24.
Deloitte, Türkiye’de Lüks sektörünün yükselişi, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf [10.12.2015], 31.
Google, Ten things we know to be true, http://www.google.com/about/company/philosophy/ [2.12.2015], 13
Kurumsal sosyal sorumluluk derneği, Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu, http://csrturkey.org/wp-content/uploads/2013/03/CSR_Report_in_Turkish.pdf, [3.12.2015], 23.
Milliyet, THY, 2014 yılında 1,8 milyar lira kar elde etti, http://www.milliyet.com.tr/thy-2014-yilinda-1-8-milyar-lira-kar-istanbul-yerelhaber-639125/, [3.12.2015], 32.
[1] BEŞİROV, İ.(2007). Yeni Rekabet Koşullarında İşletmelerin Yol Haritası: Azerbaycan Şarap İşletmeleri Üzerine Bir Değerlendirme, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Isparta.
[2] Low, G.S. and Fullerton, R.A. (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, 31 (May): 173-190
[3] KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education.
[4] Google, Ten things we know to be true, http://www.google.com/about/company/philosophy/ [2.12.2015]
[5] Türk Hava Yolları, Türk Hava Yolları, MG Gülçiçek’in tasarımıyla ‘’TK 1933’’ kokuyor, .2013, http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/basin-odasi/basin-bultenleri/basin-bulteni-detayi/turk-hava-yollari--mg-gulcicekin-tasarimiyla-tk-1933-kokuyor, [08.12.2015]
[6] Coleman, J., 2013, Six Components of a Great Corporate Culture Harward Business Review, https://hbr.org/2013/05/six-components-of-culture/ [07.12.2015]
[7] Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Turquality nedir?, http://www.turquality.com/hakkimizda/turquality-nedir, [08.12.2015].
[8] Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Yayınları Dowling, G.R. (1986), Managing Your Corporate Images, Industrial Marketing Management
[9] SCHERMERHORN, J. R. (1996). Management, Fifth Edition, John Wiley & Sons, Inc.
[10] FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Press, Boston.
[11] Kurumsal sosyal sorumluluk derneği, Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu, http://csrturkey.org/wp-content/uploads/2013/03/CSR_Report_in_Turkish.pdf, [3.12.2015]
[12] İş Bankası, 81 ilde 81 orman projesi, 2014, http://www.isbank.com.tr/TR/hakkimizda/kurumsal-sosyal-sorumluluk/cevre/Sayfalar/cevre.aspx [10.12.2015]
[13] AAKER, David, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991.
[14] Yüksel, Ülkü ve Aslı Yüksel-Mermod. Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Yayıncılık, 2005.
[15] Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson-Prentice Hall Education İnternational, 2004.
[16] Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://brandirectory.com/league_tables/table/italy-50-2013; [07.12.2015]
[17] Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2013.pdf [07.12.2015]
[18] Deloitte, Türkiye’de Lüks sektörünün yükselişi, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf [10.12.2015]
[19] Milliyet, THY, 2014 yılında 1,8 milyar lira kar elde etti, http://www.milliyet.com.tr/thy-2014-yilinda-1-8-milyar-lira-kar-istanbul-yerelhaber-639125/, [3.12.2015]
[20] Ekonomist Dr. Can Gürlesel, Birleşik Marka derneği, “Marka Ekonomi Raporu içinde Sabancı Üniversitesi Marka Pratikleri 2014.
[21] Serdar, Pirtini “Marka yönetimi ve iletişimi” (1 Şubat 2015) 5 Aralık 2015.