Reklamların temelinde bir organizasyonun bizleri bir ürün veya ürünler satın almaya ikna etmek için çabalamasıyla başlar. Bu satış etkinliğinin tarihi yaklaşık 100 yılı aşkındır. Şuan da geçerli olan en geçerli formül olarak; Dikkat çekin,ilgi uyandırın,istek uyandırın,satışı kapatarak eylemi gerçekleştirin olarak söylenebilir. Böyle bir anlayışın ve rekabetin arttığı ortamda reklamlar gün geçtikçe hayatımızın bir parçası haline gelmiştir, ama neden bu kadar büyük yaptırım gücüne sahip olduğunu olduğunu anlamak oldukça komplekstir.
Bu düşüncenin temelinde yatan sebeplerden biri ise, reklamların sıklıkla mantığında iflas ettiriyor inancı olabilir. Bilinç altı tanımına ve konusuna ne kadar tanıdık olsak bile, hepimizdeki ortak görüş, kontrol edemediğimiz, tamamiyle bağımsız hareket eden ve ele geçirildiğinde bize itaat ettiren bir yer olarak ele alınmakta diye düşündüm yada en azından benim genel görüşüm bu yönde. Bilinçaltı ve reklamcılık biraraya geldiğinde ortaya çıkan kavram nedir? Kısaca bahsetmek gerekirse, algımızın farkında olmadığı kadar az bir süreçte ve kısa aralıklarla tekrar tekrar verilen mesajların bilinçaltına ulaşarak gerçekleşen bir kavram olarak göze çarpar. Peki, günümüzde reklamcılar bunu nasıl etkileme yoluna gidiyor? Bunu Dr. Heath’in eşsiz kitabı olan, “Bilinçaltımdaki reklamlar” adlı kitabında net bir şekilde öğreniyoruz.
Bilinçaltımdaki reklamlar adlı kitap, genel olarak yavaş giden ve oldukça ağır bir kitaptı bana göre. Zaten, bir kere okumak ile anlaşılacak bir eser olmadığı çok açık.
Genel anlamda kitaptan anladığım, Reklamcılar için öncelikli hedef, dikkati çekmek ve daha sonraki süreçte hatırlanmasından bahsediyor. Pazarlamacılara göre ise, önce mesaj verilip, sonraki süreçte tutum değişikliği beklenir deniyor. Gerçek anlamda bir reklamın başarılı kabul edilmesi için, en çok sevilmesi, nefret yaratması ve ya yeni olması değil, bizim bilincimiz dışında, biz farkına varmadan bizi etkileyecek kadar basit reklamlar olarak ifade ediliyor. Sorulduğunda ise reklamların hatırlamadıklarını ve akılda kalıcılığı olmadığı savunulur, sorulan kişiler tarafından. Fakat genellikle, eski ürün lansmanları akılda kalıcıdır, Türkiye’de, FıratPen boru reklamı, Garanti bankasının, limonata satan çocuk reklamı vs. gibi reklamlardan bahsederler.
Bilinçaltımdaki reklamlar konusuna giriş yaptığımız şu sırada, Buna en güzel örnek, O2’nin UK’deki köpüklü reklamı ile pazar lideri olmasını anlatmış. Reklam süresince, herhangi bir mesaj olmayan bu kampanyada, hedef kitlenin farkında olmadan nasıl bilinçlerinin altına girip, marka ile bağdaştırmayı kolaylaştırdığını anlatmış. Önemli vakalardan ve kitapta bahsedilen önemli örneklerden bir tanesi, ’O2’ adlı cep telefonu operatörü olan ve sadece bu reklamların büyük başarısı sonucu pazara lider olmasıdır. Reklamları oldukça sade ve basit temel üzerine kuruludur. Mavi sular ve içinde uçuşan farklı boyutlarda hava kabarcıklarından oluşan ve arka planda çalan hareketli müzikler tercih edilmiş ve sonunda ”O2,neler yapabileceğinizi görün” mesajı verilmiş, fakat insanlar reklamda ne mesaj verildiği hakkında bir fikri olmadıklarını beyan etmişler. Zaten bu konuda Dr. Heath’in ilginç bir yaklaşımı vardı ve okuduğum süreçte beni gerçekten etkilemişti, bu tezi. Dr. Heath’e göre, bir reklam olabildiğince az yaratıcı ve dikkat edici ise; bilinçaltımızı kolayca etkileniyor, aksi takdirde, dikkat seviyemiz artıyor, daha tedbirli analiz edip, karşı sav üretip marka ve ürüne karşı mesafemizi belirliyoruz.
Diğer bir konu olarak ise, Dr. Heath, Rosser Reeves’in de sözüne yer vermiş. Müşteri her izlediği reklamda yalnız bir şeyi hatırlama eğiliminde olduğunu ifade etmiş. O da, Unique selling promise. Anladığım kadarıyla, Müşterilere tek bir mesaj ile ulaşmak, onların kafasını karıştırmayacak ve ürün/ marka hakkında akıllarında daha fazla şey kalacağını ifade ettiğini düşünüyorum. Dr. Heath ise, kitabın genelinde mesaj içermeyen reklamların başarı oranının daha yüksek olduğunu ifade etmiştir. Aksini iddia etmiş olsa, kitaptaki bütün tezler ile çelişki içine düşeceğinden şüphe yok. Başka bir ilginç konu ise, rahat ve pasif pozisyonda izlenen reklamların etkisi ve öğretisi, aktif modda ve heyecanlı izlenen reklamlara göre daha fazla etkili olduğunu ifade ediyor, Dr. Heath. Araştırma verilerinin sonuçlarına göre özellikle TV reklamlarını tüketmek yerine, çoğu zaman onlardan kaçınma eğilimimiz olduğunu ifade etmektedirler. Zamanla, aslında kişilerin reklamla ilgilenmeme sebeblerinden biri onlardan herhangi bir şey öğrenmeyecek oluşumuz olarak ifade edilebilir. Reklamların sayısı arttıkça onları sıkıcı bulmamız ve onları görmezden gelerek, bizi hiç etkilemeyeceğini düşünürüz.
Ayrıca, Dr. Heath’e göre, ses ve görüntü ilgisi olmadığı süreçte, gösterilen görselin öğretisi daha fazla olduğunu ifade ediyor. Sebep olarak ise, ilgisiz gösterilen görüntü mesajdaki dikkati dağıtan bir etken olarak göze çarpıyor ve mesaja karşı olan direnci azaltıyormuş. Kitap süresince öğrendiğim bir takım bilgilerden birisi de, Rahatlama anında meydana çıkan Alfa beyin dalgaları, Dikkatli ve hızlı olduğumuzda ortaya çıkan Beta beyin dalgaları ve son olarak ise, sıkıntılı hissettiğimizde. ortaya çıkan Delta-Teta olarak ifade edebilirim Kitabı okurken en çok dikkatimi çeken bir nokta ise, TV’nin basılı mecralara göre daha az ilgi çektiği imiş. İnternet’in yayılmasından sonra, dijital reklamcılık ve pazarlamanın önem kazandığı şu günlerde, ve TV’nin hala en etkin mecra kabul edildiğini düşünürsek, nasıl oluyor da böyle bir düşünceyi ortaya attığını anlamak zor. Kitapta katılmadığım noktalardan biri buydu. Fakat, şöyle bir durum da var. Diğer mecralar, akıcı şekilde gidiyor ve bitiyor. Fakat, basılı mecra araçları, örneğin bir gazete reklamına arzu ettiğimiz kadar maruz kalıyoruz ve yorumluyor oluşumuzdan dolayı, daha etkili olduğunu düşünmüş olabilir diye düşünüyorum. Psikoloji alanında yapılan Araştırmalara göre, şok yaratan olayların hatırlanma oranının daha yüksek olduğunu, korku ve kızgın yüzlerin dikkat çekiciliği mutlu yüzlere göre daha fazla ön planda olduğunu ve bunu marka ile ilişkilendirmek algıda olumlu sonuçlar yaratmayacağı söyleniyor. Bu yüzden, sosyal kampanyalar da kullanılması, genel olarak daha etkili olduğu söyleniyormuş. Zaten, korku çekiciliği, daima davranış değişikliğinde etkili olduğunu düşününce oldukça mantıklı bir sonuç olduğunu düşünüyorum.
Dr. Heath’e göre, duygusal içerik dikkat seviyesi babında, 1/5 oranında bir azalma olduğu söyleniyor. İçeriğin işlenmesi, filtreleme ve karşıt tez ile olumsuz anlamda etkilenmiyor ve satışlar daha olumlu ilerlediği ifade ediliyor. Aslında, bunu genellemek biraz anlamsız olmuş. Çünkü, kültürel ve demografik farklılıklar göz önünde bulundurulduğunda, Türkiye’de duygusal içerik, marka sadakatini tetikleyen ve satışlara olumlu etki yaptığını düşünüyorum. Öyle ki; Turkcell’in yaptığı reklamları ele alırsak bu durumu çok net görmekteyiz. İlginç bir nokta ise, insanlar odada tek başlarına olmadıkları zamanlar, reklam oldukça görmezden geliniyor, belli bir saat sonrası, yorgunluk seviyesi oldukça fazla ise, üşengeçlik duygusundan dolayı reklamları izleme yoluna gidildiği ifade ediliyor. Daha önce, insanlarda öğrenme tipleri olarak bilgim oldukça kısıtlı idi. Fakat, öğrendiğim bir konu ise, İnsanlarda 3 tip öğrenme şekli olduğunu öğrendim. Yüksek dikkat gerektiren aktif öğrenme, düşük dikkat gerektiren pasif öğrenme ve hiç dikkat gerektirmeyen örtülü öğrenme. Bu tip öğrenmeler satış sürecinde önemli çünkü, örtülü öğrenme ile öğrenilmiş olan ürünler daha fazla akılda kalıyor, daha başarılı satış rakamlarına ulaşılıyor ve reklamcılar için altın yumurta niteliği taşıyormuş. Aslında, Reklamcılığın en büyük etkisindeki rol zihnimizle alakalıdır. Zihnimiz, reklamları izlerken öğrenme ve dikkatin hangi yollarla etkileşime gireceğine odaklanmaktadır. Aynı zamanda, dikkatimizi ne tarafa yönelttiğimizden çok, ne kadar sürede ve ne kadar dikkat ayırdığımızı da göz önünde tutmak gerekir.
Reklamcılıkta genel kanı ve kural dikkat çekmeye çalışırken ortaya çıkan her türlü probleme de odaklanıyor olmalarıdır. Buradaki problem, reklamları ne kadar dikkatle izlersek verdikleri mesaja o kadar maruz kalıp, bir o kadar daha efor sarfedecek olmamız, ve ikna ediciliği kısmında eskisi kadar güçlü bir imaj vermeyeceğini düşünmemiz olarak sıralanabilir. Daha ilginç ve problemli olan bir özellik ise, zihinlerimizin tam kapasitesini tüketmeyi engelleyen algıları filtreleme özelliğimizdir. Öyle ki, bir reklamdan bişey öğrenecek bir şey kalmadığını hissettiğimiz zaman, algıda seçici olup, sadece istediğimiz kısımları zihnimize yazarız.
Dr. Heath, Nobel ödülü almış Beklenti Teorisinden bahsetmiş. Bu teori temel olarak, her türlü koşul altında mantık çerçevesinde davranıldığı varsayılan homo Economicus’un kazançlarla ilgili olarak riskten uzak durmaya çalıştığını, yaşanacak her kayıp için ise risk alma hissiyatının ağır bastığını ortaya çıkaran, kavramsallaştırılmış bir teori olarak ele alabiliriz. İlgimi çeken başka bir konu ise somatik işaretleyiciler kişileri etkileme noktasında ciddi bir etkiye sahip olduğudur. Zaten, birçok yaratıcı reklam ajansı bu yönteme başvurduğunu söylemek oldukça kolay. Somatik işaretleyiciler en genel anlamıyla, senaryoların, sonucunu tahmin etmek için kullanılan özel his anlamları olarak ifade ediliyor. Sevdiğiniz bir arkadaş söylediğiniz söz sonucu, onu her gördüğünüzde o gününüzü hatırlama ve sanki o günden beri hiç birşeyin değişmediğini düşünülmesi gibi ele alınabilir.
Dr. Heath’e göre, zihin ile beden birlikte var olduğunu, duyguların çok ciddi bir karar alma mekanizması rolü oynadığından bahsediyor. Dr. Heath’e göre, Amerika birleşik devletlerinde başarılı sonuçlar alan ve büyük bir pazar payı elde etmiş bir araba markası olan Opel’in sırrı, sloganını Almanca olarak sürdürmesidir. Ülkemizde de örneği var. Opel, ülkemizdeki sloganı, “Das autos” olarak sürdürmektedir. Bu kişilere geldiği ülkenin, kimliğini verir. Alman menşeiye sahip olması, oldukça kaliteli ve güven duygusunu yaşatacağını anımsatacağı için, direk olarak o markaya karşı öyle bir algı insanlar tarafından belirlenir. Diğer bir konu ise, reklamlardaki logo sona koyulması daha tercih edilebilir olduğundan bahsediliyor. Çünkü, kişi izlediği reklamın hangi markaya tarafından yayınlandığını anlamadığı takdirde, o reklama karşı algısını kapatıyormuş. Öyle ki, beynimiz hafızaya bilgileri, belirli işaretler ve belirleyiciler ile şifreliyor ve logoyu gördüğü an reklamın sonuna gelindiğini sanıp ilgiyi sonlandırıyormuş. Bunun anlamı, logonun nerede ekrana geleceği, verilmesi gereken hayati değere sahip stratejik bir karar olarak göze çarpıyor.
Özetlemek gerekirse, aslında, marka ile hissettiğimiz herşeyin temelinde duygusal metalar yatmakta olduğunu ifade edebiliriz. Olumlu duygusal içerik bizi mutlu eder ve hoşlanırız ve diğer ilginç konu ise, hoşlanmadığımız içeriğe karşı genelde güven hissiyatımız vardır. Reklamlarla ilgili dikkatimizin yüksek olduğu anlarda, maruz kaldığımız mesajlara karşı sav oluşturma eylemimiz vardır. Eğer, bir reklamı ne kadar çok hoşlanır ve güven duyarsak, daha az karşıt sav üretme eğilimimiz olacaktır. Bir markanın reklamı duygularımızı etkilendiğinde andan itibaren markaya olan sadakat artar.
Örnek olarak, Turkcell’in son baba ve kızın gelin odasındaki samimi sarılması sahnesinde, biz de o hissi yaşıyoruz ve markaya karşı pozitif anlamlar yükelemeye başlıyoruz. Vücut dilinin bile karar alma mekanizmasında ciddi bir etkisi olduğunu duyduğumda çok şaşırmıştım. Vücut dilinin bu kadar geniş skalasına sahip olduğunu öğrenmiş oldum.
80’lerde yapılan bir deney aslında bu durumu güzel anlatmakta. 3 ayrı gruba ayrılan öğrencilerden, ilk gruba, Dinledikleri müzik ile kafalarını iki yana sallamaları isteniyor. İkinci gruba, dinledikleri müzik ile kafalarını yukarı aşağı sallamaları isteniyor. Ve son olarak, son gruba ise hiçbir hareket yaptırmıyorlar. Deneydeki her gruba okul ücretlerindeki artış hakkında ne düşündükleri soruluyor, ilk grubun cevabı 3.gruba göre yaklaşık yüzde 20 boyutunda az olduğu gözlemlenmiştir. 2.grubun cevabı ise, 3.grup ile mukayese edildiğinde yaklaşık yüzde 10 fazla olumlu sonuçlar vermiştir. Diğer bir deney sorusu olarak, aynı fikre sahip diğer bir gruba okul ücretlerindeki 400 birimlik bir indirim hakkında ne düşündükleri soruluyor. iki farklı yana sallayanların cevabı hareketsiz olanlara göre yüzde 3 fazla olduğu gözlemlenmiştir. Oldukça ilginç bir deney olduğunu söylemek mümkün.
Benzer bir deney, cadılar bayramında, bal kabağının sahip olduğu turuncu renkten dolayı, turuncu ambalaja sahip olan ürünlerin daha fazla satışı gerçekleştiği gözlemlenmiş, aşina olunma seviyesi, ve fazla maruz kaldıkları renklere sahip ürünleri daha fazla tükettiği gerçeği ortaya çıkıyor. Farklı bir deney grubu olarak, farklı renklerdeki kalemlerle anketler yapılıyor ve sonrasında 20 küsür çift ürün gösteriliyor. Sonuçlar, şaşırtıcı olmamak ile birlikte, denekler hangi renkte kalem ile formları doldurduysa o kalemin rengi ile benzerlik gören ürünleri alma eğilimi gösterdiği ortaya çıkıyor.
Davranışlarımız yoğun duygulara nasıl tepki verdiğini anlamak için ilk olarak karar mekanizmamızı anlamamız gerekir ki, duygularımızın etkisinin boyutunu anlayabilelim. Duygular o kadar yoğun ve güçlüdür ki, duygularımızın onay vermediği hiç bir kararı almayız. Eğer karar alma sürecinde yeteri kadar düşünecek vaktimiz yoksa duygularımız bunu sezgisel yetenekleri ile gerçekleştirir. Bu da reklamlarda yer alan duyguların karar alma mekanizmasında oldukça büyük etkisi olduğunu anlamamıza yardımcı olmaktadır. Bazen, insanı zorlayan fazla seçenek olduğu için bazen psikolojik olarak zor geldiği zamanlar olur. Reklamların yeni bir ürüne teşvik edişinin boyutunu tahmin etmek zor fakat bazılarımız için cansız nesnelere karşı büyük boyutlarda sevgi duygumuz ortadadır. Tıpkı, kadınların, yeni çanta ve diğer aksesuara karşı duyduğu yakınlıklar gibi. Bazı durumlarda, beğeni duygumuz bir markaya karşı, o kadar ön planda yer alır ki, Yazarın da belirttiği gibi, birbirine benzer iki marka arasında tercih yapmamız gerektiğinde daha çok hoşumuza gideni seçiyor olacağız. Bir reklamın bilinçaltımızı baştan çıkardığının farkına varmak kolay değildir.Reklamların bilinçaltımızı baştan çıkardığını anlamanın bir yolu açıkgözlü olmaktır (Heath,2013,s.257). Bu süreçte, bir çok yeni marka, ürünleri ve ürünlerin yeni tanıtım reklamları ortaya çıkmaktadır, bu reklamların bize ne kadar yarar ve zarar sağladığını görmekte ayrı bir önemli husustur aslında.
Dr. Robert Heath yaptığı bir çok deneyleri ve çözümlemeleri ile reklam örneklerini titizlikle inceleyerek bilinçaltımızda yaratttığı etkiler ve bu etkilerden doğan tutum değişikliklerini ortaya koymaktadır. Bu eser bizlere, insanların bilinçaltını ele geçiren reklam modelleri hakkında daha fazla bilgi yöntemlerini paylaştığını düşünüyor, reklamların satın alma kararlarımız üzerinde bilinçli ve bilinçaltı olarak nasıl etkilediğinin önemini vurguluyor oluşu günlük hayatımızda önemli bir konu haline geldiğinin göstergesi değil midir..?