• The Humantra

Yeni nesil reklamcılık dijital çağ için yeni kurallar bütünü

Büyük Geçişin Devri


Reklamcılık, tıpkı herhangi bir diğer pazarlama iletişimi biçimi gibi tüketicilere ulaşmak, satış yapmak ve onları ellerinde tutmak için bir vasıta olarak kabul ediliyor.


Dijital Devrim


Dijital devrim, bir kitle iletişim aracı olarak reklamcılık için daha önce görülmemiş güçlükler doğuruyor. Son zamanlarda reklamcılık şekli ve içeriği, teknolojik ilerlemelerin bir sonucu olarak çarpıcı bir biçimde değişti. Artık yeni mottolar; parçalanma, interaktivite, katılımcılık ve şeffaflık. Bu, reklamcılık için işbirliği ve sürekli temas halinde kalma çağıdır.


Yeni bir teknolojinin ortaya çıkışı, hiçbir zaman mevcut başka bir teknolojinin sonu anlamına gelmemiştir. Google ve Facebook gibi yeni dijital medyanın iş modeli, özü itibariyle geleneksel bir reklamcılık modeline indirgenebilir. Hizmetler müşterilere ücretsiz bir biçimde iletiliyor ve reklamcılık gelirleriyle finanse ediliyor.


Müşteri Sadakatsizliği


Markaların daha iyi bir müşteri hizmetlerine yatırım yapmak yönündeki net çabalarına rağmen, dünya çapında genel müşteri memnuniyetsizliği hızla artıyor. Müşteriler, şirketlerin sunduğu müşteri hizmetlerinden genel anlamda daha memnun olmakla birlikte, artık daha sık marka değiştiriyor ve daha iyi tekliflere karşı her daim tetikte bekliyorlar. Bir araştırmaya göre, dünya çapındaki tüketicilerin ortalama yüzde 66’sı menfi müşteri deneyimi yüzünden marka değiştirdiklerini söylüyor. Tüketici beklentileri, markaların yapılabileceğinden ve tahminlerinden daha hızlı yükseliyor.

Günümüzde modern aileler artık birden çok bankada hesap açıyor, farklı markaların arabalarını kullanıyor ve farklı süpermarketler ile mağazalardan müşteri kartı alıyorlar. Marka sadakati giderek azalıyor.

Artık birçok marka müşterileriyle diyalog kurabilmek için sosyal medyaya bel bağlıyor. Yapılan araştırmalar, online platformlarda aktif olan müşterileri harekete geçiren esas motivasyonun ödül ve yarışmalar olduğunu gösteriyor. Hizmetler gerçek fiyatlarının altında sunulduğu zaman çoğu durumda bu hizmetlere dair yanlış beklentiler yaratılıyor.


Marka Balonu


Yapılan bir araştırma, markaların müşteriler için gittikçe daha önemsiz hale geldiği sonucuna varıyor. Birçok araştırma ve anketlere dayanarak ortaya çıkan 75/25 kuralına göre, günümüzde artık markaların yüzde 75’inin müşteri güvenini yitirdiği, standardın altında hizmetler sunduğu, önemleri ve biricikliklerini kaybettikleri, vaatlerini yerine getirmedikleri, beklentileri karşılamadıkları ve nihayetinde vazgeçilebilir oldukları anlamına geliyor. Markaların sadece yüzde 20’si hâlâ müşteri sadakatinden faydalanıp yüksek seviyelerdeki marka sadakatlerinden gurur duyabiliyor. Aralarında sadece yüzde 5 oranındaki oldukça seçkin bir kısmı bu ‘lovemark’ statüsünü haiz olabiliyor.


Özel Etiket Markalarının Yükselişi


Günümüzde özel etiketli markalar artık sadece fiyattan ibaret değiller. Tüketicilerin gönlünü kazanmak için önemli birer silah haline geldiler. Zor ekonomik zamanlarda özel markalar mesafe kat ediyorlar. Kalite uçurumu çoktan kapandı, marka ve şirket imajına büyük yatırımlar yapılıyor.


Reklamcılığa Yönelik Artan Rahatsızlık


Hollanda’da 2012 senesinde yapılan bir araştırma, tüketicilerin reklamcılığın genel miktarındansa kötü reklam miktarından daha fazla usandığını gösteriyor. Tüketiciler, sosyal medya sitelerindeki reklamları klasik web sitelerindekilerden daha az bilgilendirici ve daha az güven verici buluyorlar. Yakın tarihli bir araştırmaya göre Facebook reklamları, daha az sayıda reklam arasına yerleştirildiğinde daha çok hatırlanıyor. Dijital medya reklamcılığı rekor büyüme oranlarına ulaşmış durumda. İnternet reklamcılığı kendi başarısının kurbanı olmuşa benziyor.


Tüketicilerin televizyon reklamcılığı ile oldukça muğlak bir ilişkisi varmış gibi görünüyor. Hollandalı araştırmacıların vardığı netice, eğlendirici ve cezbedici bir şekilde sunulduğu takdirde toplumun reklamlar konusunda ‘kabul sınırı’na henüz varmadığıdır. Reklamların bazı kozmetik numaralardan istifade ederek değil, bizzat kendilerinin eğlenceli ve çekici olması gerekiyor.


I. KISIM - Reklamcılığın Günümüzdeki Özü

1 - Etkili Reklamcılık Nedir?


Reklamlar hayatımızın her yerinde ve her zaman varlar. Bazıları, bireyin seçim özgürlüğünü birinci sıraya koyarak reklamları popüler kültürümüzün ayrılmaz bir parçası olarak görüyor.


Reklamcılık Paradoksu


Reklamlar hatıralar yaratıp onları hatırlatarak şimdiye dek sanılandan daha duygusal ve daha az bilinçli olan bir seviyede etki yaratıyor. Pazarlama otoritesi olan Byron Sharp, reklamcılığın bir tek amacının, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını etkilemek olduğunu söylüyor. Reklamcılık, her şeyden önce satışların düşmesini engellemeli veya rakiplerin müşterileri çalmasının önüne geçmeli. Markalar ancak reklamlar sayesinde satış hacimlerini koruyabiliyorlar.


Hafif Alıcının Önemi


Reklamcılık sadece hedef gruba ulaştığında işe yarar. Her markanın farklı türde müşteri ve alıcıları vardır. Bu konudaki literatür, markanın ürünlerini haftada birkaç kez alan ‘yoğun alıcı’ ile markayı en iyi ihtimalle senede birkaç kez alacak olan ‘hafif alıcı’ arasında bir ayrım yapar. Marka satışlarının neredeyse yarısı, söz konusu markayı düzensiz bir şekilde satın alan hafif alıcılara dayandırılabilir.


Reklamların, sadece düzenli ve sadık müşteri grubuna değil, aynı zamanda reklamı yapılan markayı önümüzdeki hafta veya ay içerisinde almayacağı muhtemel olan müşteri grubuna da ulaştırması gerekiyor. Reklamlar hafif alıcının hafıza yapısını öyle bir şekilde etkilemeli ki, alışveriş yapmak üzere olduklarında markayı hatırlamalılar. Hafif alıcılar ile müşteri olmayanları ihmal etmek sürdürülebilir marka büyümesi için iyi bir reçete değil. Bir penetrasyon stratejisi üzerine kurulu olan kampanyaların, satışlar açısından olduğu kadar kârlılık açısından da daha etkili olduğu görünüyor. Bir marka için pazar payında sürdürülebilir bir büyüme, sadece yeni müşteriler edinmek ile mümkün olabiliyor.


Reklamcılık geleneksel olarak yoğun alıcılar kadar hafif alıcıları da kapsayan yeni tüketici gruplarını hedef alıyor. Satış promosyonları ise spesifik olarak bir markanın, daha düzenli ve yoğun alıcıları için yapılıyor. Promosyonlar, belli bir süre boyunca geçerli oldukları için bu kısıtlı süre içerisinde belirli bir kategoriden alışveriş yapmaya karar veren insanlara erişmeye uygun yöntemlerdir. Fakat reklamların aksine bu etkiler, ucuzluk kampanyasının süresi bittikten sonra genellikle etkisini kaybediyor. Tüketiciler, indirimler bitip fiyatlar eksiye döndükten sonra kampanya öncesi alışveriş eğilimlerine geri dönerler. Satış promosyonlarının, indirim markaları ve süpermarketlerin özel etiket ürünleri için daha uygun bir yol olduğunu söyleyebiliriz. Yeni müşteriler kazanmaya yönelik bir penetrasyon stratejisi, uzun vadede yoğun alıcılara yönelik bir frekans stratejisinden daha faydalıdır.


Reklamcılığın Doğrudan ve Dolaylı Etkileri


Reklamların amacı, öncelikle hafif alıcılar aracılığıyla markaların satışlarını arttırmaktır. Ancak, diğer pazarlama modelleri için, sadık müşteri arayışı merkezî bir rol oynar. Bu sadık müşteriler, tavsiye ve ağızdan ağıza yayılma yöntemleri aracılığıyla diğer müşterileri çekerler.


2012 yılında yapılan bir çalışmada, dünya çapındaki tüketicilerin yüzde 92’si tanıdıkları kimselerin önerilerine güvendiklerini ifade ederken, yüzde 47’si televizyon ve dergi reklamlarına, yüzde 33’ü online reklam bantlarına güvendiğini söylüyordu.


Yapılan bir araştırma sonucu, pazarlamacıların klasik reklamcılık aracılığıyla ağızdan ağıza bilgi yayabileceklerini kanıtlıyor. Bu da, şirketlerin online ve offline reklamlarını entegre bir strateji dahilinde birbirlerine daha çok bağlamaya ihtiyaç duydukları sonucunu ortaya koyuyor. Klasik reklamlar ve ağızdan ağıza yayma yöntemi esasen birbirini tamamlıyor.


“Hâlâ İki Taraflı Bir Hikaye”


Araştırmalar ağızdan ağıza yayılmanın yüzde 20’ye yakın bir nispetinin, bilginin kaynağı olarak ücretli bir reklama dayandığını ayrıca herhangi bir reklama atıfta bulunarak ağızdan ağıza yayılan bilginin daha kaliteli olduğunu ve muhtemelen bir satın alma önerisini içerdiğini ortaya koyuyor.

Yüz yüze görüşmelerin etkisi onlinenin yarattığı etkinin 4 katına kadar varabiliyor. ABD’de Keller ve Fay tarafından 6 yıllık dataya dayanarak yapılan araştırmada, etkili konuşmaların yüzde 90’ının hâlâ gerçek dünyada meydana gelmekte olduğu sonucuna varılıyor. Bir diğer deyişle şirket ve ürünlerle ilgili 10 muhabbetten en az 9’u hâlâ bar, kafe, tren, yemek masaları ve mağazalarda gerçekleşiyor, Facebook veya Twitter’da değil.

ABD’de 10 yıllık süre boyunca yapılan davranışsal araştırma sosyal medyanın, markaların umduğu gibi bir kitlesel pazarlama aracı olmadığı görüşünü doğruluyor. Ayrıca Keller ve Fay, pazarlama bütçelerinin gitgide daha çok online ve sosyal medyaya kaydığı bir dönemde başarının sırrının, hâlâ ikisinin karışımından oluşan dengeli bir modele ulaşmaya gayret etmek olduğunu gözlemliyorlar. Geleneksel medya şirketler, markalar ve ürünler hakkındaki muhabbetleri canlandırmak için hâlâ önemini korumayı sürdürüyor. Bir diğer deyişle, bu hâlâ iki taraflı bir hikaye.


Facebook Fanlarının Gerçek Değeri Nedir?


Sosyal medya, markaların müşterilerine ulaşmaları için yeni birer platform olarak çığır açtığına ve bir marka sosyal medya üzerinde çok geniş sayıda fana ulaşabildiğine göre, markaların bu fanlara spesifik mesajlar ile kolayca ulaşabileceği ve onları satın almaları için ikna edebileceği aşikârdır.


Müşteri Sadakatini Aslında Ne Belirler?


ABD’de internet kullanıcıları arasında marka sadakati üzerine yapılan bir araştırmaya göre, tüketici marka sadakatini inşa etmenin en iyi yolları şu şekilde: 7/24 kusursuz bir müşteri hizmetleri sunmak (yüzde 34), satın alımları ve geri bildirimleri mükafatlandırmak (yüzde 20), özel teklifler (yüzde 13), kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler (yüzde 12), ziyaret ettiğinde veya aradığında müşteriyi tanımak (yüzde 10).

Araştırmacılar, Facebook’un, reklamcılara esas olarak yoğun alıcıları hedef alan bir platform sağladığı, ancak bu iletişim çabalarının amacı markayı büyütmek ise, hafif alıcılara çok az erişim sunduğu sonucuna varıyorlar.


2 - Reklamcılık Ekosistemi


Günümüzde dünya, bilhassa reklamcılık dünyası gitgide fragmantasyon ile karakterize ediliyor. Zaman geçtikçe tüketiciler daha çok güçleniyor ve daha merkezî bir rol oynamayı bekliyorlar. Aynı zamanda tüketicilerin ihtiyaçları günden güne daha çok çeşitleniyor, dolayısıyla daha büyük oranlarda pazar kategorilendirmesi gerekli hale geliyor. Kategorilenmiş pazarlara doğru geçiş, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda daha çok hızlanıyor.


Daima Hareket Halinde


360 Medya ve Pazarlama Yüksek Konseyi tarafından geliştirilen ve ‘hareket halindeki ekosistem’den bahseden ‘ARF 360 Modeli’, başlangıç veya bitiş noktası olmayan ve kendisini biraraya getiren bütün dairesel unsurların eşit derecede değerli ve önemli olduğunu varsayan bir model. Bu modelle ilgili önemli husus, modelin merkezinde tüketicinin değil insanın olması.

Günümüzde insanlar toplumsal yaşamda birden fazla rolü yerine getirerek eskiden olduğundan çok daha karmaşık bir görünüm arz ediyorlar. Aynı kişi bir tüketici, vatandaş, çalışan ve hatta hissedar olabilir. Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk gittikçe önem kazanıyor.


Merkezî Alan: İnsan - Kampanyanın hedefindeki insan, modelin diğer bütün parçaları bu grupla temas halinde olduğu için merkezde duruyor. İnsanların niyet, farklı ihtiyaç ve istekleriyle birlikte psikolojik dürtülerinin de hem kategoriler içerisinde hem de markalara ilişkin olarak dikkate alınması gerekiyor.


Erişim Vasıtası ve Bilgi Tedariki Alanı - Erişim vasıtası ve bilgi tedariki, kampanyayı tüketicinin dikkatine takdim eden medya karışımını temsil ediyor, bu karışım hem geleneksel, hem de yeni medyayı ihtiva edebilir.


Kampanyanın Yaratıcı Alanı ve Zamanlama - Bir kampanyanın nasıl yaratılıp kitleye ulaştırıldığını temsil ediyor. Reklam içeriği ve takviminin nasıl planlandığı, kampanyanın tesiri üzerinde benzer etkilere sahip. Markalar, ihtiyaca özel hazırlanmış hikayelerle, tüketicilerin içinde bulundukları farklı bağlamlara uyum sağlayabilirler.


Marka Tarihi ve Anlamı Alanı - Markanın geçmişteki aktivitelerinin birikerek tüketicilerin hafızasında nasıl yer ettiği ve böylece nasıl bir marka algısı yarattığını temsil ediyor. Bu birikmiş algı, tüketicilerin marka ile reklamlar da dahil olmak üzere ilerideki etkileşimlerine nasıl tepki verdiklerini belirliyor.


Tedarik Deneyimi Alanı - Mağaza, telefon, online gibi tedarik deneyiminin tamamını ve bu deneyimlerin hem süreci hem nihai sonucu nasıl etkilediğiyle ilgilidir.


Tüketici Tepkisi Alanı - Elde edilmek istenen davranışsal yanıtı temsil eder. İdeal olan, bu yanıtın bir satın alma eylemine dönüşmesidir.


AIDA ve ADIA: İki Dünyanın da İyi Yönleri


Reklamcılığın amacı, tüketici davranışlarını belli bir yönde etkilemektir, tüketiciyi aktif hale getirmenin yanı sıra onu markaya bağlamayı da amaçlar. AIDA, bir çeşit etkiler hiyerarşisi üzerine kurulu ve bir tüketicinin bir dış uyaranın etkisiyle satın almaya teşvik edilmesi sürecini tarif eden bir modeldir. AIDA farkındalık, ilgi, arzu ve eylemden oluşan dört adımı kapsar. AIDA modeli, geniş ölçekte bir hafif alıcı grubuna yoğunlaşır ve amacı, tüketiciyi satın almaya hemen ikna etmektir.


HM Nasıl Kuvvetli ve Entegre Bir Kampanya Başlattı?


ABD’de yılın dört gözle beklenen reklam zamanı olan Süper Bowl karşılaşmasında dünyanın en büyük markaları reklam spotları almak için sıraya girerler. Giyim zinciri HM, 2012 yılında bu konumlardan birini ilk defa satın alarak David Beckham’ın boxer giydiği 30 saniyelik bir reklam yayınladı. Bu Süper Bowl reklamı HM’yi iki hafta içerisinde ciddi bir satış rakamına eriştirdi. HM; bütün kanalları aynı mesajı vermek için aşamalı bir yaklaşımla entegre ederek, klasik kategoriler ve geleneksel düşünüşün ötesine bakıp konforlu alanlarından çıkmaya cesaret ederek, doğru iş için doğru kişileri kullanarak ve örgütlenme seviyesinde entegrasyonu yakalayarak başarılı oldu.

Klasik AIDA modeline alternatif ADIA modeli takdir, diyalog, cesaretlendirme, aktif etme etkilerine ulaşmayı hedefler. Pazarlama Danışmanı Jaffe’ye göre, müşterileri muhafaza etmek yeni müşteri kazanmaktır.


“AIDA VE ADIA Birbirini Tamamlayıcı Modeller”


ADIA modelinin yoğun alıcılar üzerinde yoğunlaşan ve sosyal medyanın yakın zamanlardaki büyümesiyle kuvvetlenen modern bir tür sadakat programı olduğunu söyleyebiliriz. AIDA ve ADIA modellerinin göreceli avantajları kapsamlı olarak belgelendiği gibi, bu iki model aslında bir tezat teşkil etmemektedir.


Eşikler


Günümüzde entegre yaklaşım kaide olmaktan ziyade bir istisna durumundadır. Şirket, marka ve ajansların çoğunluğu hâlâ farklı kanalların entegrasyonunun ötesine geçebilmiş değiller. Reklam ekosistemi içerisinde başarılı bir entegrasyon yaklaşımını yakalayabilen markalar kesinlikle önemli kazanımlar edinecektir. Entegrasyon daha fazla tutarlılık, daha yüksek randıman ve daha büyük bir tesire vesile olur.


3 - Kral Yaratıcılık


İyi reklamcılığın özü, iyi yaratıcı reklamcılıktır. Tüketiciler sadece yaratıcı reklamları hatırlar. Yaratıcı reklamcılık, marka hedeflerini belirleyip bu hedeflere ulaşmanın çok daha efektif bir yöntemidir.


Kötü Reklam Çok Pahalıya Mal Olabilir


Reklam ve reklam planlaması kararları açısından kral, yaratıcılıktır. Reklamcılar eğer pahalı medya planlarından para kazanmak istiyorlarsa kuvvetli reklamlar yapmalıdırlar. İyi reklamlar anında dikkat çekiyor ve hedef kitlenin aklında sabit kalıyor. Reklamın medyada yer bulması kötü yapılmış veya yaratıcılıktan yoksun bir kampanyayı asla telafi edemez. Kötü reklamları düzeltmek veya geri çekmekte başarısız olan markalar, medyada yer bulmak için hiçbir getirisi olmayan küçük bir servet ödemek zorunda kaldıklarını göreceklerdir.


Yaratıcı Reklam Markanın Hatırlanmasına Katkıda Bulunuyor


Araştırmalara göre tüketici, orijinal bir fikir üzerine bina edilen reklamlardaki markalara daha çok dikkat eder ki, bu da o marka ile ilgili bilginin hafızalarda daha iyi yer ettiğini gösterir. Orijinalliğin aşinâlık ile birleşmesi, tüketicinin marka ile ilgili bilgileri hatırlama kabiliyetini arttırır.


“Yaratıcı Reklam Daha Kolay Hatırlanıyor”


Sıradan ve yaratıcı reklamlar ve markaları ile ilgili yapılan araştırma sonuçları, tüketicilerin sahiden de seri üretim reklamlardansa, yaratıcı reklamları hatırlamakta daha başarılı olduğunu ortaya koydu. Varılan genel sonuç; ödül kazanmış yaratıcı reklamların, markaların hatırlanması açısından o kadar da yaratıcı olmayan reklamlardan daha etkin olduğudur.


Çeşitlilik mi Odaklanma mı?


Yaratıcı bir reklamın başarısı, çeşitlilik ve odaklanma ikilisinin efektif bir karışımına bağlı. Yaratıcı reklamcılık aynı zamanda reklamları izleyen, okuyan veya duyan tüketicilerde olumlu hisler uyandırıyor, reklamları izlemeye yatkın olan insanlarda hem bilişsel hem de duygusal süreçleri etkin hale getiriyor.


Bir Reklamı Viral Bir Başarı Haline Getiren Nedir?


Viral başarının en önemli kriteri, akılda kalan ve yaratıcı bir konsept bulmaktır. Birçok durumda, kuvvetli bir müziğin eşlik etmesi de bir başka kilit etken olur. Amaç, film ne kadar uzun olursa olsun, öncelikle izleyicinin dikkatini çekmek ve elde tutmaktır. Bir reklam filmi, eğer izlenmesi ve paylaşılması amaçlanıyorsa, güçlü duygular uyandırmalı, gösterişli efektleri olmalı, ‘cool’ (havalı) olmalıdır.


Yaratıcılık Etkinliği Beraberinde Getirir


ABD’li Profesörler Yang ve Smith tarafından yapılan araştırma, bir reklam kampanyasının başarısını belirleyen unsurun duygusal bileşenler olduğunu iddia eder.


Aptallar İçin Yaratıcı Kampanyalar


Yaratıcılık özneldir. Yaratıcı ekiplerin ve pazarlamacıların yaratıcılıktan anladıkları farklı olabilir. Araştırmacılar, 6 farklı kategoriye bölünmüş, sıklıkla ödüllü reklamlarda görülen 16 muhtemel şablon veya yaratıcı teknik tespit ettiler.


16 yıl boyunca 435 kampanyanın incelenmesi sonuçlarına göre, ödüllü ve yaratıcı kampanyalar, ödül alamayan kampanyalara kıyasla çok daha etkindirler. Ödül kazanan kampanyalar pazar paylarını büyütmekte ödül kazanamayan kampanyalara kıyasla 7 kat daha etkin oldular. Bununla birlikte yaratıcı reklam kampanyalarının zaman geçtikçe daha da etkin hale gelme eğilimi içinde oldukları da gözlenmiştir.

Yaratıcı kampanyalar çoğu zaman düşük maliyetlidirler. Aynı araştırma, yaratıcı reklamcılığın, içinde yaşadığımız dijital ve online dünyada öneminin daha da artacağı bir diğer avantajına, yani ‘yankı’ etkisine işaret eder. Yaratıcı reklamcılık diğer reklamlardan çok daha fazla yankı uyandırır ve ağızdan ağıza yayılır.


4 - Reklam Yaratıcıları Olarak Tüketiciler


Tüketiciler kendi çabaları sonucunda başlı başına bir marka haline gelebilir ve bir markanın yükselmesi veya yıkılmasına yol açabilirler. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile ilgilenmenin şirket değeri ve ederi üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu kesin olarak gösteriliyor. Olumsuz yanıtlardan kaçınmak için markaların proaktif adımlar atarak müşterileri reklam kampanyalarına dahil etmeleri gerekiyor. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, ücretsiz ve profesyonellerce hazırlanmamış olarak internet gibi araçlar ile daha geniş kitlelere yayılabilme özelliğine sahiptir.


Markalar İçin Başarı Etkenleri


Araştırmacılar, kullanıcıların içerik yaratma ve bunun markalar üzerindeki etkileri arasındaki bağa dair öngörüler sunan bir model geliştirdiler. Bu modele göre kullanıcı üzerinde içerik yaratma motivasyonu rolü oynayabilecek unsurlar, birlikte üretim, muktedirleştirme, topluluk ve öz-konsept olarak belirlendi. Marka değerinin hakikaten de birlikte üretim, muktedirleştirme ve öz-konsept üzerinde etkisi vardır.


Kişilik Fark Yaratıyor


Yapılan araştırmalar, tüketicinin kişilik özellikleri ile belirli medya tercihleri arasında bir korelasyon olduğunu gösteriyor. Medya kullanımı açısından bakılınca faydacı tüketiciler, kullanıcı veya bilgilendirici buldukları platformları tercih ederken, duygusal muadilleri ise onlara zevk veren platformları tercih ediyor. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik kampanyalarının popülerliklerinin bir nedeni, insanlara birbirleriyle bağlanma ve kendilerini iyi hissetme imkânı sunmasıdır.


Eğer bir kampanyanın ilk dalgası ilişkisel kullanıcılara yönelik ise ikinci dalgası da daha az aktif bireyselci kullanıcılara yönelmelidir. Tüketiciler sosyal medyada ürün, hizmet ve deneyimleri, hem bireysel hem de ilişkisel tasavvurlarla seçiyorlar.


Paydaşlarla Birlikte Üretim


Kullanıcı tarafından reklam amaçlı yaratılan bir içerik, markanın birlikte üretimine doğru giden temel trendlerden izole bir biçimde ele alınamaz. Şirket ve kaynaklarına ne kadar çok farklı erişim kanalı olursa, paydaşların katılımı o denli artar ve şeffaf hale gelir. Riskleri göze almanın karşılığında, müşterilerin gerçekten ne istediğini anlayabilme gibi çok önemli potansiyel getiriler de söz konusudur.


II. KISIM - Hibrit Pazarlama


5 - Rasyonel İddia mı, Duygusal İddia mı?


Pazarlama iletişimi büyük oranda fark yaratma meselesidir. Markaların sosyo-ekonomik bağlamları değişebilir ancak meselenin aslı, bir markayı rakiplerinden ayıran vasıfların ne olduğunu müşterilere açık bir biçimde iletmektir.


Nasıl Fark Yaratılır?


Reklamcılıkta sıcak, eğlenceli ve olumsuz hislerin her biri bilgilendirici, olumlu veya olumsuz duygusal mesajlar olarak farklı pazarlama stratejisi veya mesajına dönüşür. Araştırmaların sonuçları, hâlihazırda iyi tanınan bir ürünün uzantısının, yeni ve bilinirliği düşük bir ürünün mesajından daha çok benimsendiğini gösteriyor. Müşteriler mevcut markaların uzantılarını yeni markalardan daha kolay hatırlıyor.

Reklam mesajını seçmek, iletişimin öznesi ve hedefine bağlıdır. Ayrıca bu tercih, ürün tipi ve markaya bağlı olarak daha büyük ya da daha küçük bir etki gösterecektir. Uzantı ürünleri pazarlamanın önündeki en büyük zorluklardan birisinin tüketicileri uzantının, mevcut markanın kendisinden ziyade sadece bir ürünü olduğuna ikna etmek olduğunu söyleyebiliriz. Oysa, tanınmayan markalar için kilit nokta, markayı tüketicilerin aklında sabitlemektir ki, hatırlanabilsin.


Tanınan Markalar İçin Rasyonel İddialar


Bilgilendirici mesajlar mantıken tüketicilerin duygusal mesajlardan daha fazla bilgiyi işleme almalarını sağlar. Bir reklama ne kadar çok bilgi sığdırılırsa, tüketicinin bu bilginin tamamını hatırlama ihtimali o kadar düşer. Çeşitli araştırmaların gösterdiği odur ki; marka hatırlanma, duygusal reklamlarda bilgilendirici reklamlardan çok daha yüksektir. Olumlu duygular hafızaya yardımcı olur ve böylece marka isimleri daha kolay akılda kalır. Bu mantık temelinde yeni markalar olumlu duygusal mesajlar ileterek maksimum fayda sağlayabilir. Yeni markalar olumsuz duygusal mesajlardan kötü etkilenecektir çünkü, yeni ismi işleme almak dahi, tanınan markaların isimlerine kıyasla daha fazla zihinsel gayret icap ettirir.


“Tanınan Markalar Bilgilendirici Mesajlardan En Büyük Faydaları Sağlıyor”


Tüketici, hâlihazırda markayla tanışık olması nedeniyle aklında marka ve yeni ürünle ilgili yeni bilgiyi işleyebileceği daha fazla yer bulunduğundan, ürün ile ilgili yeni bilgi taşıyan mesajların mevcut markalar için en iyi strateji olduğu söylenebilir.


Rasyonel iddiaların bilgilendirici mesajlar için daha uygun olması gibi, duygusal iddialar da duygusal mesajlar için daha kullanışlıdır. Benzer şekilde rasyonel iddiaların, bilinen markaların uzantıları için daha iyi iş görmesi gibi duygusal iddialar da tanınmayan yeni markalar için daha uygundur. Bütün bunlara rağmen, reklamcılar arasında “ne yardan ne de serden geçmek” gibi artan bir eğilim de söz konusu.


Duygu Her Zaman Satar


Kadınların duygusal mesajlara daha açık olduğu ve daha iyi yanıt verdiği algısı aslında doğru değildir. Markaya bağlı veya dahil olan tüketiciler, duygusal bir mesajdansa bilgilendirici bir mesajdaki rasyonel iddiayı daha iyi hatırlayacaklardır.


Bilgi taşıyan mesajlar, ürünün yenilikleri ve sunduğu avantajlar üzerinde daha ayrıntılı olarak eğildiği için marka genişleme durumlarında tavsiye ediliyor. Bilgilendirici mesajlar markayla epey ilişkili olan insanlar için daha iyiyken, markaya daha az bağlı olanlar ise duygusal mesajlara daha iyi yanıt veriyor.


6 - Küresel mi, Yerel mi?


Dünya ekonomisinin artan küreselleşmesi ile birlikte, pazarlama ve reklam kampanyalarının da eşlik ettiği küresel marka olmaya yönelik kuvvetli bir trend ortaya çıkıyor. Küresel kampanyaların faydaları hususundaki en önemli iddia, bu sayede ciddi miktarda maliyet tasarrufu yapılacağıdır. Küresel markalar artık pazarlama ve reklam kampanyalarında yerel kaygılara eğilmeye başladı: G-lokal denilen pazarlamacılık.


Standartlaşma vs. Adaptasyon


Standartlaştırılmış reklam kampanyalarının, markanın küresel imajı için yürütülen dünya çapındaki stratejiyi güçlendirdiği söylenirken, standartlaşmanın karşıtları ise bir reklamın mesajının yorumlanmasının kültürel, tarihsel, dinî, dilsel, ekonomik ve toplumsal etkenlere bağlı olduğu, dolayısıyla şirketlerin aynı reklamı dünyadaki bütün farklı piyasalara sadece çevirmesinin mümkün olmadığını iddia etmektedirler. Küresel markaların iletişim planlamalarına kuvvetli yerel unsurları aşıladıkları üçüncü bir trend daha var. Araştırmacılar Zou ve Volz’un geliştirdikleri Global Pazarlama Stratejisi modeli, dünya çapındaki pazarlamacılık yaklaşımında mevcut fakat birbirlerinden farklı olan üç perspektifi birbirine entegre ediyor.


Global Reklamcılık Yaklaşımına Hazır mısın?


Küresel bir strateji bütün çokuluslu şirketler için değildir.


Talebin Benzeşmesi


Küreselleşme, tüketicilerin talep ve gereksinimlerinin dünya çapında giderek birbirine benzediği, daha çok tek tipleştiği anlamına geliyor. Bu trend, bilhassa kültürlere özgü tercihlerin devreye daha az girdiği, teknoloji ve trendleri gözeten, bilgisayar, cep telefonu, elektronik, eczacılık ürünleri ve bankacılık gibi sektörlerde gözlemlenebilir. Giyim, yiyecek ve eğlence ürünleri gibi daha eski sektörlerdeki benzeşme bu denli keskin değildir.


Kıyaslanabilir Reklamcılık Düzenlemeleri


Artan küreselleşme ve büyüyen uluslararası ticaretin bir sonucu olarak geçtiğimiz yıllarda dünya genelinde hükümetler dikkatlerini ticari faaliyetlerin tek tip biçimde düzenlenmesine çevirdiler. Araştırmalar, aynı trendin uluslararası reklam düzenlemeleri için de geçerli olduğunu gösteriyor.


Medyanın Mevcudiyeti


Yaşanan yüksek kızlı teknolojik gelişmeler sonucunda birbirini takiben bir dizi yeni medya ve kariyer imkânı ortaya çıktı.


Kıyaslanabilir Rekabetçi Pozisyon


Şirketler arasındaki rekabetçi kavga uluslararası seviyede gitgide kızışıyor. Coca-Cola ve Pepsi, Boeing ve Airbus gibi birçok şirket, birbiriyle birçok farklı ülkede rekabet ediyor. Bazı sektörlerde yerel şirketler de rekabete katılıyor.