İnsanlardan en çok duyduğumuz problemler listesini hazırlamaya kalksak ilk sırada muhtemelen iletişim sorunları gelecektir. Öyle ki, evrende yer alan canlılar arasında en fazla iletişimde olan topluluk olan bizler, bu sürecin belirli bir kısmına dâhil olabilme şansımız oluyor. Yaşadığımız süre içinde birçok bilgi iletimi gerçekleştiriyoruz ve bilgiye maruz kalıyoruz ve sadece bir kısmını anlamlandırma şansımız oluyor.
Konumlandırma da iletişimin daha iyi bir anlatım biçimi olarak ifade edilebilir. Özellikle, ürünlerin, hizmetlerin, şirketlerin, hatta insanların bile kapsayacak kadar geniş bir anlatım biçimidir. Herhangi bir şeyi, zihinlerde konumlandırmada izlenecek en iyi yollardan biri ise daha önce kimsenin sahiplenmediği bir konuma yerleşmektir. Zaten, bu süreçte ilk olmayı başarır ve bu konuma sahip çıkmanıza bağlı olarak sıralamada en üst sırada daima Sizin olacağınız kesindir. Öyle ki, ilk aya çıkan insanı tanıyoruz ve hatırlıyoruz, peki ikinci kim? Google araştırması yapmadan hatırlayanımızın sayısı oldukça az sayıda olacaktır.
Ayrıca, günümüz iletişim kanalları temel alındığında, kullandığımız iletişim materyalleri özenle seçilmiş olmalı. Yani, net ve belirgin olmalı. Aksi takdirde, kişiler tarafından reddedilmesi muhtemel sonuçlar arasında yer almakta. Her neyse, tüketiciler markanızı nasıl anımsıyor? Eğer en iyi derece olarak ikinci sıraya yerleştiyseniz, birinci olmak için reklam yapmak uzun vadeli bir çözüm değil. Hani bir söz vardır ya, müşteri her zaman haklıdır diye, aslında bir düşünürsek acaba mesajı veren hatalı olamaz mı? Temel olarak, tüketicilerin algılama biçimlerine odaklanmak daha faydalı olacaktır. Bugün de hala geçerli olan bir konu vardır ki, mesaj ne kadar az ve öz olursa o kadar iyidir. Ortalama bir gazete, beş yüz bin kelimeden oluşur. Bir insanın bunu normal okuma hızı ile okumaya kalkması 28 saat sürer. Peki, bu okuduğu cümlelerden ne kadarını akılda tutabilir, tartışılır.
Mesajın içeriği kadar mesajın zamanlaması da önemlidir, konumlandırmada. İlk izlenim bıraktıktan sonra, tüketici ürüne, şirkete hatta kişiye ikinci bir şans tanımayacaktır. İletişim, uzun vadede konumlandırılmaya hazır olmadığı takdirde yer almaması daha faydalı olacaktır. Ve günümüzde, önemi daha da artan medyanın doğru kullanımı ve konumlandırılmada izlenecek süreçte yayılım konusunda doğru kanal seçimi de önemlidir.
Diğer bir önemli nokta ise, konumlandırma stratejilerin yeri ve zamanıdır. Hani iki insan göz göze gelir âşık olur, tabii bunun için birine ilgi ihtiyacı duygusunun doyurulmamış olması gerekir. Ayrıca, iki tarafta bu süreç hakkında katılım konusunda istekli olmaları da süreci hızlandırır. Yani, konumlandırmanın mantığı da aşk gibidir. Kişilerin ihtiyaç duyduğu fakat kimsenin oraya erişemediği yerlere hitap eden her şey, sadık bir kitle ve onu en üst sıralamaya konumlandıran sadakatin başlangıcı olacaktır. Ayrıca, unutmamak gerekir ki, insan zihni kendi görüş ve tecrübeleri ile örtüşen her türlü bilgiyi daha çabuk kabul eder. Örnek verecek olursak, Haziran seçimlerinde, çeşitli partiler TV reklamları ile ekranlarda çeşitli mesaj vermektedir. Bu sürede, verdikleri mesajlar, ideoloji bakımından kişiden kişiye değişiklik gösterir. Örneğin, AKP’nin verdiği bir mesaj CHP destekleyen bir insanın kabul etmesi oldukça zordur. Aslında, bir mesajın herkese hitap etmesini beklemek oldukça hayalciliktir. Zaten algı farklılıkları da devreye girdiğinde, mesajın algılanması zihinlerde farklı olacağı için tek bir sonuç almak istemek oldukça hayalci yaklaşım olacaktır.
Peki, konumlandırmanın anlamı nedir diye soracak olursak, tamamıyla gerçekliktir. Tüm kurum ve şirketler, reklamlarında ilham verici ve olabildiğince yaratıcı bir izlenim yaratmak ister. Başarılı olmanın anahtarı ise gerçekçiliktir. Yazarlara göre, günümüzde markalar ile birbirimiz ve şirketler ile o kadar çok iletişime geçiyoruz ki, kim ile ne zaman nasıl mesaja maruz kaldığımız, iletişim kurduğumuz o kadar belirsizleşti ki, bu süreçte bir markanın ürünlerini tüketiciler nasıl görecek? Daraltılmış bir hedef kitle ve gerçekçi bir mesaj, potansiyel tüketicinin zihninde etkili olabilir.
Kitabın sloganı olan zihinleri ele fetih etme savaşını ele alırsak, bir günde ortalama ne kadar mesaj alışverişi olduğu hakkında bir araştırma yapılmış ve ortalama bir Amerikan ailesi, günde 7 saatten fazla TV izlediği ve sekiz yüz bin fotoğrafa maruz kaldığı ifade edilir. Türkiye’yi ele alırsak yaklaşık 4 ile 6 saat arası olduğunu düşünürsek sonuçlar buna yakın çıkacaktır. O kadar çok ürün, günlük TV izleme süresini düşündüğümüzde, yarattığı bilgi kirliliği düşünüldüğünde, zafere ulaşmayı zorlaştırıyor. Tabii, piyasaya sürülen ürünler de cabası. Hele ki, ortalama birkaç yüz bin kelime haznesine sahip olan insanların bu kadar reklamları aklında tutup ürünler hakkında yeterince bilgiyi aklında tutmasını beklemek oldukça zor olacaktır.
Zihinlere erişim konusunda en kolay yol ise, birincil olmaktır. Çünkü ilkler daima kolayca hatırlanır ve ikincisi birincisi kadar şanslı değildir. Eğer piyasaya ikinci ürün olarak giren bir marka daha iyi bir ürün sunsa dâhil, ilk firmanın genel avantajı diğerine göre daha fazla olacak ve kısa vadede markanın bu tehdit karşı alacağı tedbir için fazla zorlanmayacağı söylenebilir. Fakat piyasaya giren ürünlerden ilk olunmasa bile eşsiz konumlandırılması sayesinde, o kategoriye yakın bütün markalara karşı olan ilgiyi direk kesecektir. Piyasada bulunan akıllı saatler ortalama satış rakamlarına ulaşsa da, Apple Watch piyasaya sonradan girmesine rağmen, farklı marka konumlandırması sayesinde ciddi ön talep rakamlarına ulaşmıştır. Tüketiciler, markaları kendi zihinlerinde sıralar ve eğer bir marka birinci sırada olmamasına rağmen başarılı oluyorsa, bu tamamıyla birinci marka ile kısmen de olsa benzerlik gösterdiği için olabilir. Avis aslında birinci sırada olmamasına rağmen, mesajı gerçekçi bulunması ve birinci ile benzerlik göstermesi onu zafere taşıyan unsur olmuştur.
Tekrar ve tekrar etmekte fayda var geçmiş bilgi ve tecrübelerimiz ile örtüşen bilgileri kabul eder ve birden fazla bilgi ile aynı anda değerlendirmesini yapması imkânsızdır. Bu yüzden, sadeleştirip sıralamayı tercih ederler. Bizler de, en iyiden en kötüye doğru markaları sıralarız. Eğer bir şirket olsaydık, üst sıralara yükselmek imkânsızdır. Ancak, üst sıralarda yer alan firmaların oldukça kayda değer bir hata yapması gerekir ki, onların aşağıya inişini gözleyip yukarı çıkabilelim. Tabii, bu durum nadir durumlarda olur.
Lider firmalar için konumlandırma nasıl olmalı?
Yazarlara göre, markaların başarısı yüksek derece pazarlama bilgisinden çok firmanın pazara giren ilk marka olması daha başarılı olmasını sağlar. Yazarlar, Xerox örneğini vurgular. Xerox bir numaralı fotokopi makinası üreticisi idi ve konumlandırmada liderliğini sürdürmek istiyordu. Fakat zaman içinde liderliği kaybetti ve diğer ürünler arasında yerini aldı. Benzer olarak, IBM, Xerox markası ile fotokopi makinası konusunda, Coca Cola ise Mr. Pibb adı ile Dr. Pepper markası ile girdiği savaşı kaybetti. Bu örnekler, başarılı marka düşüncesini destekleyici nitelikte olup pazarda birinci olmanın pazarlama stratejisinden daha önemli olduğunu vurgular. Diğer bir konu ise, ürünü ilk tanıtan marka, öyle bir reklam kampanyası yapmalıdır ki, mesela Coca Cola’nın “It’s real thing” demesi gibi. Diğer markaların aslında birer kopya ürün olduğu algısı yaratmak olabilir. Bir diğer strateji olarak ise, lider konumundaki firma markaları çoğaltarak sürdürülebilirlik konusunda çalışmalar yapabilir. Bu strateji, genellikle daha kolay ve ucuz bir yoldur çünkü mevcut marka konumunu değiştirmek için yapılacak yatırımın miktarı oldukça yüksektir. Yazarlar bu duruma, tekel konumlandırma stratejisi diyorlar çünkü her marka bir yere konumlanır ve tüketici zihnindeki yerleri değişmesi imkânsıza yakındır. Sonuç olarak, değişim daima olacaktır, liderler değişime karşı daha duyarlı olmalıdır. Gelişen yeni teknolojiler, yeni pazarların açılmasına olanak sağlarken aynı zamanda mevcut pazarlar için tehdit unsuru oluşturabilir.
Takipçi firma için konumlandırma nasıl yapılmalıdır?
İkinci sırada yer alan firmalar genelde yeniliğe geç ayak uyduran firmalardır. Onlar genellikle zamanlarını piyasaya sürmeden önce geliştirmek için zaman ayırırlar. Yazarlara göre, bu durum birinci marka olmaktan ve liderlik kurmaktan daha önemlidir. Eğer bir ürün, birinci olmayacaksa, daha önce işgal edilmeyen bir konumlandırma yapılarak, birinci sıraya yerleşebilir. Pınar Aç bitir salamına karşılık, Namet ve Aytaç’ın şipşak ürünleri örnek gösterilebilir. Ya da, WV’nin “küçük düşün” güzel bir örnektir.
Firma, küçük araç konusunda ilk değildir fakat tüketicilerin aklında birinci sıraya yükselmesi de ince bir ayrıntıdır. Diğer firmaların olası bu tarz okazyonlarda iddia edeceği içerikler olarak, yaş, yüksek fiyat, cinsiyet, gün ve zamanlama, dağıtım kanalları ve adet olarak söylenebilir.
En genel yapılan hata, herkese hitap eden bir marka yaratmaya çalışmaktır. Birçok firma bu hatayı yapmış, yüksek satış rakamlarına ulaşsa da uzun vadede birçok ürün arka planda kaldığı için yapılan yenilikler göz ardı edilmiş.
Marka isminin Gücünü ele alırsak eğer, algıyı etkileyen ve tetikleyen en önemli faktördür. Geçmişte, birçok marka geniş alanlara yayılmamışken, markanın ismi bir şey ifade etmiyordu. Bu günlerde ise, markanın konumlanmasında marka isminin önemi oldukça arttı. Örnek olarak, Peçete deyince Selpak, diş macunu dibince Colgate gibi. Yazarlara göre markayı koruma altına almak ve mevcut çağrışımları ile anılmasını güvence altına almak uzun vadede riskli olsa da denemeye değer olarak görülüyor.
İsimsiz olmak bir tuzaktır. Çünkü insanlar kısaltmaları orijinal ismine kıyasla kullanmayı tercih ederler. Bunlardan en genel olarak bilineni ise GE kısaltmasıyla bilinen General Electric’tir. Tabii, firmaların bu isimleri kolayca söyletebilmeleri için, mevcut isimlerini 2 veya 3 harfe indirgemesi gerekir. Fakat bu büyük risktir ve faydalı değildir. Çünkü şirket kısaltmaları her zaman anlaşılır olmayabilir bu durumda tüketici kendi tanımlama yöntemini kullanır. Ama GM ismini duyduğumuzda General Motor aklımıza gelir fakat birçok firma özellikle daha az bilinenler bu tarz kısaltmaların kurbanı olmuştur. Çünkü birçok insan ne tarz bir hizmet verdiğini bilmeyebilir. Aynı şey insanlar için de geçerli. Yazarlara göre, mevcut ismi kullanmak kısaltmalara göre daha iyi olacaktır. Çünkü insan zihni, hecelemekten öte seslere duyarlıdır. Birçok firma, tek bir ürün satmakta ve bu ürün markayı yansıtmaktadır. Fakat büyüyen saldırgan firmalar, mevcut isimleri ile sınırlanır. Bu durumda, genel isim yerine kısaltalar veya kısa adlar oldukça faydalı olacaktır. Örnek olarak, Türk Hava yolları, THY olarak kısaltıldığı zaman aynı anlama çıktığı açıkça görülmektedir. Ve şirket bu kısaltmayı oldukça fazla kullanmaktadır.
Serbest dolanım tuzağı nedir? Bir firma yeni ürün tanıtımında mevcut ürünlerin ismini kullanarak bir nevi zihinde bulanıklığa yol açar. Çünkü mevcut ürün konumlandırılmasının noktası hareket etmiştir. Bu bağlamda, Apple’ın piyasaya sürdüğü İPhone 6 serisine eklenen İPhone 6 Plus güzel bir örnektir. Zaten yazarlara göre de, tek bir markanın birçok çeşit ürünü aynı konumu kullanamaz. Denendiği takdirde, ürün ya başarısız olur ya da liderlik pozisyonunu ikinci sıradaki rakibine devreder. Ama bazı firmalar yeni ürünlerinin kategori dışı ve bilinmez olmasını istemez. Fakat yazarlar, kategorize edilmemiş markalara kötü gözle bakmaz hatta bir kaynak olarak görürler. Medyanın ilgisini üzerine çeken bir ürün, olası önyargıların önüne geçmek ile kalmayıp, eğer lansman düzgün şekilde yapılırsa, markanın konumlandırılması oldukça açık ve net olacak ve yerini sağlamlaştıracaktır. Tabii, arzulanması da cabası. İşte bu an, elde edilen ün tek atışlıktır ve bir daha bu anı yakalama şansımız olmayacaktır. Yazarlara göre de, yeni ürün ve yeni isim muhtemel kafa karışıklığını engelleyecek hatta ve hatta kendiniz ile olan rekabeti bile engelleyecek. Örneğin, Alka-Seltzer pilleri piyasada iken ürün sonuna eklenen plus ismi ile rakipleri olan Dristan ve Contactan oldukça fazla Pazar payları kaptığı görülmektedir. Şirket egosundan uzak ve ne istediğini bilen şirketler bu durumda oldukça iyi işler yapacağı ortadadır. P & G güzel örnek olarak ifade edilebilir. Firmanın piyasanın nabzını ölçtüğünü ve ihtiyaca göre piyasaya sürdüğü ürünler sayesinde karlılığını birçok reklam ajansının sahip olduğu karlılık ile kıyasla oldukça arttırdı. Ülkemizde de oldukça tanınmış markalardan biri olan Heinz, ketçaplarına eklemek istediği eşsiz müşteri deneyiminin başarısı o kadar büyük oldu ki, turşu pazarındaki liderliğini kaybetti ve ketçap kategorisinden, ketçap adı ile anılmaya başlandı.
Yatay yönde marka genişletilmesinin tehlikeleri ise tamamıyla yanlış anlaşılma sonucu ortaya çıkar. Birçok firma, başarısının temelinde sadece bir ürün üzerinden yapılan genişletilme sayesinde olacağına inanır. Örnek; Dial, sabun pazarından sonra deodorant pazarına da girmeyi denedi fakat Pazar payı bile alamadı. Yatay marka genişletmeleri popüler markalar için bir yüktür bir anlamda. Ama eğer marka ismi jenerik olmaya yakınsa, tüketici ürünün tek ve aynı olması gerektiğini düşünür. Yazarlara göre bu bir risktir. Çünkü olası bir marka genişletilmesinde aynı kalite sunmadığı takdirde mevcut markaya da zarar verebilir.
Tabii, marka genişletmenin başarılı olduğu anlar da vardır. Her ne kadar, dezavantajlı gibi görünse de, bazı durumlarda bir marka yaratılıp genişletilmesi işe yaramaz. Yazarlara göre, düşük tonajda üretim yapılması –eğer satış tonajı çok fazla olması beklenmiyorsa, Kalabalık Pazar oyuncularının olduğu yerde, bir marka için konumlanacak bir yer yok ise, düşük reklam bütçesi gibi durumlarda muhtemelen hezimet ile sonuçlanacaktır. Aslında, marka genişletmesi kısa süreçte faydalıdır. Kraft markası ağırlıklı olarak peynir üreticisi olarak bilinir ama mayonez ve salata sosları pazarına girdikten sonra, Pazar paylarında liderlik konumunun bayağı uzağında kaldığı söylenebilir. Yani, bir marka her şey olmaya başladığında aslında hiçbir şey olmaya başladığının habercisidir.
Bu bölümde özet ile konumlandırma gruplarından kısaca bahsedeceğim. Bir markayı konumlandırmak, Xerox. Eğer bir firma pazarda en çok bilinen en büyük Pazar payına sahipse, hem çalışanları hem de şirket ortaklarının zihinlerinde de çok iyi bir konumda yer alacaktır. Örnek, Ford, GM’e karşı reklam kampanyasında “Ford’un daha iyi bir fikri var.” Dedi Fakat tüketici, madem bu kadar iyi bir fikrin varsa neden GM takip ediliyor diye sorar. Bir ülkeyi konumlandırmak, Belçika diğer ikonik şehirler kadar şanslı değildi. Tıpkı Paris’te Eiffel Kulesi, Londra’da Big Ben gibi. Bu süreçte, yeni bir kampanya tasarlandı. Bir popüler turist, 5li 3 yıldız şehir olarak anlattı. Bu kampanyanın temelinde, Belçika, beş tane Amsterdam’a eşittir denildi. Amsterdam ve Michelin yardımcısı konsepti, gezicilerin haritalarında Belçika’ya uğramaları konusunda fazlasıyla teşvik sağladı.
Bir adayı konumlandırmak, Jamaika adası, yatırımlara açık kapı bırakınca, 25 tane büyük Amerikan şirketi yatırım yapmaya değer olup olmadığı konusunda ziyaretlerde bulunuldu. Zaten, Jamaika konumlandırma olarak, Bahama adaları, Porto Riko ve Bermuda gibi adalara karşı konumlandırılmayı istiyordu. Hawaii’nin manzarasına benzer bir iletişim yapıldı. Kampanya, temel olarak daha uzun geniş ve büyük adaları olduğunu ve rakiplerine gözdağı vererek başarılı sonuçlar elde etti.
Bir ürünü konumlandırılması konusunda, Geleneksel olarak Milk Duds adı verilen bir ürün, sinemalarda bayağı popüler üründü. Daha fazla kitleye hitap etmek ve Pazar payı elde etmek istedi. Aynı zamanda küçülen boyutu ve çabucak bitmesinden dolayı, çocuklar hayal kırıklığına uğruyordu. 15li yavaş eriyen çikolatalı şekerlemelere, basit bir kampanya ile çocuklara seslenildi. Ne zaman aklınıza şekerleme gelirse, siz hala Milk Duds yiyorsunuz demektir”. Denildi. Ve firma tarihindeki en büyük satış rakamlarına ulaştı.
Bir bankayı konumlandırmak konusunda ise, New Jersey bank iyi bir örnektir. Firmanın en büyük sorunu New York’ta yer alan yüzlerce banka olması idi. NJB küçük bir banka olmasından dolayı, diğer büyük bankaların büyüklüğünün dezavantajlarını anlatan bir kampanya üzerine çalıştı. Ve yoğunluk olarak çok fazla sıra bekleneceği ve tatminkâr cevaplar alınamayacağı gibi önermeler ile diğer bankalara göndermelerde bulundu ve sonuç olarak başarılı oldu.
Peki, kariyerimizi nasıl konumlandırmalıyız? Genelde insanlar, şirketler ve ürünlerde yapılan hataların benzerinden dolayı sorun yaşar. Her konuda her uzman olmak ve insanlara cevap verebilmek ister. Bu, insanların kafasını karıştırır. Önemli olan, bir konu seçip üzerinde uzmanlaşmaktır. Başarılı olmak için, bir konu üzerine yönelmek uzun vadede sonuç verir. Şirkette, arada kesin işler ve doğru işlere göre her zaman deneyip arada başarılı olunması şirkette daha fazla itibar sahibi olmamıza yardımcı olur. Ayrıca, 3 farklı binişten bahsetmiş. Yani buradaki amaç, güç ve desteklerini almak olarak ifade edilebilir. Arkadaşlar, Patron ve Kendimiz olarak ifade edilebilir. Kısaca, “En iyi jokey yarış kazanamaz, en iyi ata sahip olan jokey yarışı kazanır.” Peki, oyunu nasıl konumlandırırız? Yazarlara göre, kelimeler bir anlam ifade etmez. Ta ki, kişiler onlara anlam yükleyene kadar.
Sonuç olarak, konumlandırma stratejisi, baştan belirlenen yenilikler ile pazara giriş yapmak ve ilk olmayı denemektir. İlk olmayı başaramadıysak, farklı bir konumlandırma yaratarak farklı yöntemler ile tüketici zihni fetih edilmeye çalışılmalıdır. Ayrıca, Vizyonu baştan keskin hatlarıyla belirlenmiş bir firma olmak, konumlandırmada altın kuraldır. Aksi takdirde, kitapta benzetilen uçağın yönünü değiştirmesi gibidir. Öyle ki, uçağın yeni yönünü tayin etmesi yaklaşık 1,5 kilometre gerektirir. Ve bu hatalı dönüş ise tekrar rotaya girmek oldukça fazla zaman harcatacaktır. Marka isimlerinde, olabildiğince isme sadık kalmak ve çok gerekmedikçe isimleri kısaltmamak gerekir. Aksi takdirde müşterilerin zihninde anlamlandırılması daha farklı olacak ve farklı algılanabilir. Marka genişletilmesi, dinamik pazarlara göre değişkenlik gösteren bir risktir. Bazen olumlu sonuç verebilir, bazen ise şirketin diğer markalı ürünlerinin itibarını da sarsabilir. Bu süreçte, konumlanan bir markanın konumunu değiştirmeden yapılan marka açılımı oldukça iyi sonuç vereceğini düşünüyorum. Tabii, bu bir anlamda daraltılan bir segmentasyon yoludur. Çünkü pazarda herkese hitap etmek zordur. Bu aynı, bir evin penceresinden, 360 derece çevreyi izlemeye çalışmak gibi örneklendirilebilir. Bir çıkarım yapmak gerekirse, konumlandırma stratejisi sonucu, Pazar payları sonucunda, liderliğe sahip olma şansı olmadığı takdirde, rakibin üstün yanlarını zayıf olarak gösterilerek bir anlamda yerini sarsmak ve kendi konumlandırılmasını sağlama almak mümkün olabilir.
Kısaca, Aşırı bir bilgi ve iletişim alışverişi olan bir iletişim ağında ve çağdayız. Bu süreçte, maruz kalınan bilgi selinden kaçıp kimsenin uğramadığı yerlerde markaların kendi sesini daha net duyurabileceğini ifade edebiliriz. Tıpkı, mavi okyanus stratejisinin dediği gibi, rekabetin olmadığı yerde, yeni bir düzen kurmak ve rekabeti anlamsız kılmak denebilir. Bu bir anlamda, konumlandırmanın literatürdeki eş anlamlandırılması olarak söylenebilir.