Search Results

İyi yönetilen şirketler için çalışan iyi organize olmuş pazarlamacılar şimdiye kadar her şeyi bir kenara atmış olmalı Tüm bunların pazarlamacılar için alaka düzeyi oldukça yüksektir. Birçok şirket, özellikle bazı yerel bazda ticaret yapan uluslararası şirketler, takvim yılı planları veya diğer garip şekilde anormal programlarla faaliyet gösterirken, çoğu İngiliz şirketi hala Nisan ayından itibaren faaliyet gösteriyor. Ve bu, pazarlama departmanlarının stratejik ve taktiksel sorunlarının o zamana göre sıralanması gerektiği anlamına geliyor. İyi yönetilen şirketler için çalışan iyi organize olmuş pazarlamacılar şimdiye kadar her şeyi bir kenara atmış olmalı. İyi pazarlama planlamasının sırlarından biri, işin finans ekiplerinin önüne geçmesini sağlamaktır, böylece pazarlama bütçesini önerebilir ve önümüzdeki yıl için satış tahminlerine bir girdi sağlayabilir. Bu yaklaşım, CFO’nun keyfi yönergeler kullanarak her şeyi tahmin etmesini ve ardından pazarlamanın kırıntılarını en üst tablodan ayırmasını beklemekten son derece üstündür; pazarlamanın ise, pazarlamanın ofis tuvalet kağıdı veya ısıtma faturaları gibi yalnızca başka bir maliyet olduğu varsayımı altında çalışır. Bununla birlikte, çoğu İngiliz pazarlama planlamasının aptalca gerçekliği, bu optimalin altında, maliyete dayalı, beklenen satış oranı olarak pazarlama yaklaşımının, çoğu pazarlamacının bütçelerini tam olarak nasıl elde ettiğidir. Ve bu konuda yapabilecekleri çok az şey var. Şubat genellikle çoğu şirkette bütçelerin nihai tahsisini işaret ediyor, bu da pazarlamacıların şu anda önümüzdeki yıl için pazarlama planlarını oluşturmaları için görevlendirildiği anlamına geliyor, çünkü 6 Nisan şimdi ortaya çıkıyor. Pazarlama planı. Pazarlamada bu kadar inanılmaz düzeyde rahatsızlık ve belirsizlik içeren daha önemli veya her yerde bulunan bir konu var mı? Pazarlamacılar tarafından yılda en az 20 kez, onlara bakabilecekleri bir pazarlama planının kopyasını gönderip gönderemeyeceğimi sormalıyım. Çalıştığım müşterilerin çoğu, bilgisiz yabancılar bir yana, bu belgeleri meslektaşlarıyla paylaşmaya özellikle istekli olmadığı için bu biraz aldatıcı. Ama hakkında kesinlikle yazabileceğim bir konu. Kariyerim boyunca binlerce pazarlama planının oluşturulmasına, sunulmasına, eleştirilmesine, yıkılmasına ve uygulanmasına yardımcı oldum. Bu son cümle abartı değil bu arada. Büyük küresel şirketler için danışmanlığın gerekliliklerinden biri, onlara yüzlerce planı yapılandırıp gözden geçirmelerine yardımcı olmanızdır. Uzun yıllardır birlikte çalıştığım birkaç müşterim var. Her birinin beş ila 20 büyük markası var. Ve her biri 20 veya 30 kilit ülkede faaliyet gösteriyor. Rakamları araştırın ve profesyonel hayatınızın neden önemli ve ödüllendirici olmayan bir bölümünü pazarlama planlaması ve pazarlama planlarına harcadığınızı anlayabilirsiniz. Yani, herkes için, burada tamamlanmış bir pazarlama planı olması amaçlanan düzensiz bir PowerPoint sunumuna boş gözlerle bakan pazarlamacılar, size düzgün bir pazarlama planının nasıl oluşturulacağı hakkında söyleyebileceğim her şeydir. Pazarlama planı mı yoksa marka planı mı? Pazarlama dünyasında marka planları ve pazarlama planları arasında ayrım yapmak için tutarlılık yoktur. Birçok genç pazarlamacı, şu anda taraf olmadıkları ve tüm bunları gereksiz ayrıntılarla dolduran sabit kurallar olduğunu varsayıyor. İnanın bana, böyle bir yönerge yoktur. Planlamanın pratik gerçekliği, pazarlama planlarının ve marka planlarının genellikle aynı anlama gelmesidir. Kullandığınız başlık, şirketinizin marka mimarisine bağlıdır ve bazı zor ve hızlı prosedürel kurallar kitabına değil. Marka ilişkisi yelpazesinin “markalar evi” tarafına (örneğin, P&G’) odaklanan şirketlerde, pazarlamacılar genellikle marka planları üzerinde çalışır. Yelpazenin diğer tarafında, “markalı ev” yaklaşımına daha yakın olan şirketlerde — HSBC veya IBM’i düşünün — odak noktasının her bir kilit ülke için genel bir pazarlama planı olması daha olasıdır. Başlık farklılıkları bir yana, bu iki belgenin içeriği ve akışında anlamlı bir fark yoktur. Aynı zemini kapsıyorlar ve bu sütun da aynı şekilde kolayca “Marka planlaması için planlama” başlığı olabilirdi. Yıllık artışlar Pazarlama planınıza başlamadan önce, pazarlama planının kapsayacağı dönemi kilitlemelisiniz. Güçlü tavsiyem, 12 aylık artışlarla planlamanızdır. Herhangi bir plana olan ihtiyacı reddeden veya daha kısa vadeli bir şey talep eden çeviklik bağımlılarını görmezden gelin. Elbette, olaylar beklenmedik şekillerde ortaya çıktıkça bir strateji her zaman sapacaktır. Çevikliğe ihtiyacınız var. Ancak, çevik bir şekilde sapmak için başlangıç ​​stratejisi gerekliliğinin yerini almaz. Bu çeviklik, yolda meydana gelecek bilinmeyen olaylarla ateşlenecek, ancak strateji önceden var olan ve çevikliği öngören bir yaklaşım gerektiriyor. 12 aylık bir pazarlama planı, tutarlılığı hedefleyenler kadar çevikliği teşvik edenler için de önemlidir. Üç veya beş yıllık bir pazarlama planı için baskı yapanlara da dikkat edin. Ürün geliştirme ve kurumsal finans yasal olarak genellikle çok yıllı bir yaklaşım gerektirirken, pazarlama en iyi 12 aylık bir planlama döngüsünde çalışır. Üç yıllık pazarlama planlarından adil payımı gördüm. Önümüzdeki 12 ay için çok sayıda planlama ve ardından sonraki iki yıl için basit bir tahmin içeriyorlar. Tüm çok yıllı pazarlama planlarını 12 aylık bir versiyondan çok daha az değerli kılan bir soyutlamadır. Bu, stratejik vizyonunuzun bir yıl sonra aniden sona ermesi gerektiği anlamına gelmez. Markanız için kesinlikle çok yıllık bir yolculuk planlayabilirsiniz. Ancak fili her seferinde bir ısırık yiyin ve bu yolculuğun yalnızca ilk yılını ileriye doğru yansıtın. Hedeflerinizin uzun vadeli bir yönü olabilir, ancak bunları 12 aylık bir hedefi göz önünde bulundurarak yazabilirsiniz. Sonra yıllar ilerledikçe gözden geçirin ve gözden geçirin. Yirmi slayt, 60 dakika Çoğu pazarlama planı Powerpoint sunumudur. Bunda yanlış bir şey yok. Ama onlar çok uzun — bir planda 50, 100, 200 slayt. Sunulan pazarlama planlarının yaklaşık yarısı ölümsüz sözlerle sona eriyor: “Zamanın farkındayım, bu yüzden sonuca geçmeme izin verin.” Bu, herhangi bir şeyi sunmanın boktan bir yolu. Marka planlaması konusunda pratik deneyimi olmayan, sadece bahçede PowerPoint desteleri inşa eden küresel pazarlama ekiplerinin belirtisidir. Ve bu, planları hakkında uzun süre veya seçkin bir şekilde düşünmemiş pazarlama yöneticilerinin bir göstergesidir. Gereksiz kişileri öldürmeyi öğrenin ve bir McKinsey danışmanının bir rapora ve teslim etmek için 320.000 sterline ihtiyaç duyacağını tek bir noktadan söyleyin. Pazarlama planınızı 20 slayt ve 60 dakika içinde iletilecek şekilde düzenleyemezseniz, neredeyse kesinlikle onu yolda yürütemeyecek kadar düzensizsinizdir. Yirmi slayt ve hiper bağlantıların mantıklı kullanımı (bu noktaya daha sonra geleceğiz) yuvarlanmanın tek yoludur. Ve bunu 15 slayt ve 40 dakikada yapabiliyorsanız, daha da iyi. Pazarlama üçlemesi Pazarlama ve marka planlaması üç ardışık aşamada çalışır. İlk olarak, verileri kullanarak durumu teşhis ederiz. İkincisi, bir strateji oluşturuyoruz. Üçüncüsü, pazardaki stratejiyi ve başarıyı sağlayacak taktikleri planlıyoruz. Sonra, her şey döngüsel olarak, stratejinin işe yarayıp yaramadığını görmek ve süreci yeniden başlatmak için ertesi yıl yeni bir tanıya geri dönülür. İyi bir pazarlama planı, yapısındaki bu üç aşamayı takip edecektir. Teşhis, stratejik bir bölüme ve son olarak bunlarla ilişkili taktiklere ve bütçeye götürmelidir. Tek bir ideal pazarlama planlama formatı yoktur. Her genç ve çaresiz pazarlamacı, büyük sunum gününden önceki gece doldurduğunuz sihirli bir standart şablon için internette ve boşuna arama yapar. Ancak Google sizi farklı aptal planların 100 aptal versiyonuyla ödüllendiriyor. Standart yok. Ve her şirket kendi altın standartlarını oluşturmak için tasarıma riayet etmeli ve yapmalıdır. Ancak taktik seçimleri yönlendiren bu üç bölümlü teşhis besleme stratejisi yapısı, ne yaptığınızı biliyorsanız tartışılmaz. Deneyin ve ona bağlı kalın. Önce baştan başlayın En iyi pazarlama planları, önceki yılın döngüsünü kapatarak başlar. Tüm pazarlama planlamasının şekli dairesel olmalıdır — yukarıdaki lezzetli küçük diyagramıma bakın. (Bunların hepsini kendim yapıyorum, biliyorsun. Anlayabilir misin?) Bu, başlıktan sonraki ilk slaytın, önceki yılın planında belirlenen hedeflerin bir özeti, ulaşılıp ulaşılmadığına dair bir güncelleme olması gerektiği ve neden. Bu, dört önemli sonuca ulaşır. Geçen yılın planını tamamlıyor. Geçen yılki önemli dersleri ve öğrendiklerimizi gösteriyor. Yeni yıl için bağlam sağlar. Ve sunulmak üzere olan yeni planda inşa edilecek kriterleri sağlar. Marka için henüz bir hedef belirlemediyseniz veya rolde yeniyseniz, bu bölümü atlayabilirsiniz. Ancak hiçbir şey, sunumunuzun başında geçen yılın hedeflerini ortaya çıkarmaktan ve her biri için özlü bir açıklama ile ulaşılıp ulaşılmadığını tartışmaktan daha çok ne yaptığınızı bildiğiniz anlamına gelmez. Başaramadığınız hedeflerden korkmayın. Üst düzey yönetim için, bir pazarlamacının neden aynı hatayı bir daha yapmayacaklarını gösteren içgörü ve alçakgönüllülükle batırdıklarını açıklamasından daha rahatlatıcı bir şey olamaz. Neredeyse (neredeyse) hedefe ulaşmak kadar iyidir. Ayrıntılı içgörü olmadan araştırma Yeni verilerden bir pazarlama planı oluşturmak çok önemlidir, araştırmanın toplanmasından bu yana önemli ölçüde değişen bir pazardan gelen varsayımlar veya eski bilgiler değil. Ancak kötü pazarlamanın en yaygın tuzaklarından biri, planın sunumunun çoğunu pazar araştırmasıyla ilgili dayanılmaz, gereksiz ayrıntılar ve bunun pazarla ilgili ortaya çıkardıkları üzerine kullanmaktır. Bu bir içgörü oturumu değil. Bu pazar planlamasıdır. İçgörüleriniz ve bulgularınız, ideal olarak planınızdaki her slaytta yer almalıdır. Anket sonuçlarını paylaşmak veya grup alıntılarına odaklanmak için çok fazla zaman harcamayın. Planı oluşturmak için kullanılan tüm araştırmaları listeleyen tek bir slayt ve belki de her bir araştırma parçası için anahtar içgörü veya mantık üzerine bir satır öneriyorum. Pazarlamacılar verileri hakkında konuşmayı severler ama başka hiç kimse umursamaz. Önemli bir fikir, bütçe slaydının, analiz slaydından tam anlamıyla 10 kat daha önemli olduğudur. Araştırma, planın değil, planınızın temelidir. Buraya hızlı hareket edin. Segmentasyon, teşhisin sonu Pazar bölümlemesinin en büyük hatalarından biri, bu adımın bir şekilde siz veya şirketiniz hakkında olduğunu düşünmektir. İpucu, “pazar segmentasyonu” adındadır. Organizasyonunuzla ve pazarla hiçbir ilgisi yoktur. Bu, en azından teoride rakiplerinizin sizinle tamamen aynı segmentasyonu oluşturabileceği anlamına gelir. Segmentasyon strateji değildir, pazarın bir haritasıdır ve dolayısıyla teşhisin bir parçasıdır. Verilerinizi, güncellenmiş bir segmentasyon modeli oluşturmak için kullanmalısınız — henüz hedefleme yok, yalnızca tüm pazara genel bir bakış. Burada birkaç ipucu. İlk olarak, tüm segmentasyonu tek bir slayta alın. Birden fazla satranç tahtasında satranç oynamak çoğumuzun ötesinde. İkinci olarak, segmentlerinizin davranışa (hedeflemeye değil), bir popülasyon boyutuna, bir değere ve tahmini pazar payınıza dayalı bir ada sahip olduğundan emin olun. Bu dört şeyden başka bir şey eklemeyin. Yaparsan herkesin kafasını karıştırır. Son olarak, verilerinizin güncel olduğundan emin olun. İyi bir segmentasyon, istikrarlı bir pazarda yıldan yıla değişmemelidir. Ancak segmentlerin boyutları ve farklı rakiplerin sahip olduğu her segmentin hisseleri değişecektir — umarız önceki stratejiniz onları sizin lehinize değiştirdiği için. Stratejinizin üzerine inşa edeceğiniz pazar haritanızın doğru olmasını sağlamak için güncel bilgilere ihtiyacınız var. Nereleri hedefliyorsunuz? Segmentasyon pazarın haritası ise. Hedefleme, onu nasıl geçeceğinizi planlamanın zamanıdır. Bu, segmentasyonun aksine hedeflemenin şirketiniz ve markası ve kaynakları ile ilgili olduğu anlamına gelir. Hedefleme, stratejinin başlangıcıdır. Burada bencil olun. İki hızlı hedeflemenin, uzun vadeli, dönüşüm hunisinin en üstünde marka oluşturmaya yönelik tüm pazarı hedeflediğiniz ve ardından kısa vadeli, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinleştirme öğeleri için birden çok hedefi hedeflediğiniz bir yaklaşıma yalnızca izin vermekle kalmayıp bunu teşvik ettiğini unutmayın. Tüm pazarı ve / veya bazı segmentleri hedefleyip hedeflemediğinize karar vermek için, sunumunuzda segmentasyonunuza geri dönmeniz ve hedefleme seçeneklerinizi bunun üzerine yerleştirmeniz gerekir. Bu noktada odada bir tartışma bekleyin. Pek çok plan için çok önemli bir alan, halihazırda iyi bir penetrasyona sahip olduğunuz segmentlerde payınızı korumak için savunma amaçlı hedef alıp almayacağınızdır. Burada kendine iyi bak. Satış ekipleri sadık müşterileri yeniden ziyaret etmeyi sever. Kolay, çok hoş ve genellikle başarılı bir satış görüşmesidir. Bu müşteri yine de arama yapmadan sizden sipariş vermiş olsaydı, onları hedeflemeyin ve kaynaklarınızı daha katı, daha değerli müşteri segmentlerine hedefleyin. Burada seçici olmayı unutmayın. Sınırsız kaynağa sahip değilsiniz ve segmentler farklı şekilde değerlidir. Tüm segmentlerden sonra gelen herhangi bir pazarlama planına dikkat edin. Ya da hepsini birden 10'a kadar öncelikler olarak listeleyenler. Nerelerde kazanabileceğinize, kazançların büyük olduğu ve zaferin uzun vadeli iş stratejisinin daha geniş kapsamına uyduğu yerlere odaklanın. Ve sonra peşinden gitmeyeceğiniz segmentlerle ve bunlardan kaçınmanın gerekçesiyle gurur duyun. Pazarlamacıları her zaman, planlarını hedeflemeden bir dizi “silah” olarak yapılandırmaya teşvik ediyorum — yukarıdaki lezzetli diyagramda üç ayrı ok olarak gösteriliyor. İlk hedef segmenti ve bunun için stratejinizi açıkladıktan sonra, orijinal segmentasyon slaydına dönün, genel pazarın odasını hatırlatın, bir sonraki hedefinizi bulun ve tanımlayın ve planın yeni bir kolunu başlatın. Tamamlanmamış portre Bazı ısmarlama yapılan araştırmalar piyasanın ampirik gerçekliğinden ziyade genellikle söz konusu pazarlamacının kurgusal isteklerini yansıtır. Ancak uygun bir portre çok faydalı bir şeydir. Anketinizden nicel sonuçları ve odak gruplarınızdan en iyi nitel bilgileri alın ve bu müşteri segmentinin bir resmini oluşturun. Onlar kim? Onları ne harekete geçiriyor? Onları ne uzaklaştırır? Şu anda kategoride ne yapıyorlar? Neden yapıyorlar? Hayali, saçma bir portre, bir pazarlamacının ıslak rüyasıdır. Işınlanan bir modelin fotoğraf stok görüntüsü, reklamınızı beğenen, yeniliği seven, büyük bir marka sadakati olan ve yeni ürününüzü denemek için sabırsızlanan birini tanımlayan bir paragrafın üzerinde yer alır. Otantik, üstün portreler iç karartıcıdır ve berbat alıntılar ve hayal kırıklığı yaratan veri noktalarıyla tamamlanmış gerçeklik kesitleriyle yüzleşir. Bu müşterileri hedeflememizin bir nedeni var. Portreniz meydan okumayı yakalamalıdır. Belirsiz konumlandırma Çoğu pazarlamacı konumlandırmayı anlamıyor. Bunu, katman üstüne katman, marka kitapları ve yenilik, kalite ve bütünlük gibi çok sayıda anlamsız kelimeyle tamamlanmış, aşırı hoşgörülü, karmaşık bir wankathon’a dönüştürdüler. Konumlandırma sadece amaçlanan marka imajıdır. Hedef tüketicinin markamızı düşünürken düşünmesini istediğimiz şeydir. Ve eğer şanslıysanız, en iyi ihtimalle çalışabileceğiniz iki veya üç beyin hücreniz olabilir. Öyleyse basit tutun ve eski moda tutun. Planınız, hangi hedefin peşinden gittiğinizi ve bir önceki slayttaki portre aracılığıyla onların kim olduklarını ve ne düşündüklerini açıkladı. Konumlandırmanızda sadece üç şeyi özetlemeniz gerekir. İlk olarak, bu hedefe ‘ne’ konumlandıracaksınız. İkincisi, hangi rakiplerin veya alternatiflerin “karşısında”. Üçüncüsü, hedef tüketicilerin düşünmesini istediğiniz “olan” dır. Başlangıçta düşündüğünüzden çok daha karmaşık oldukları için bu üç soruya zaman ayırın. “Ne” göründüğünden çok daha yanıltıcı bir sorudur. Bazı durumlarda markayı, bazen şirketi, bazen belirli bir ürün grubunu ve bazen de farklı bir şekilde iş yapmak gibi daha genel bir kavramı konumlandırmak istersiniz. “Karşıtlık” da aldatıcıdır. Bir segmentteki müşterilerin kitlesel pazardan farklı olması gibi, bu segmentin satın almaları için düşündüğü alternatifler de öyle. Burada pazar odaklı olun ve kategorinizdeki genel rakipleri listelemeyin. Bunun yerine, segmentinizden seçeneklerini sorun. Rekabet kelimesini bile kullanmayın. Bunlar, müşterinin bakış açısından görülen alternatiflerdir ve adaylıklarının çoğu, kategori olarak düşündüğünüzün dışından gelecektir. Savaşa gitmeden önce düşmanın kim olduğunu bildiğinizden emin olun. Son olarak, klasik “üç C” konumlandırma testini geçtiğinden emin olun. Üzerine geldiğiniz iki veya üç kelime veya kelime öbeği, bu müşterinin istediği (portresini kontrol edin), bizim teslim edebileceğimiz (ürünümüzü kontrol edin), alternatiflerden daha iyi veya farklı olmalıdır (“karşı” seçeneğini işaretleyin). Keskin hedefler Pazarlama stratejiniz belirlediğiniz hedefte ilerlemeye devam ediyor ve o hedefe neyi konumlandırmak istediğinize karar verdiniz. Planınızın strateji bölümünün son kısmı, bu hedefe ne yapmak istediğinizi özetlemektir. Açıkçası, nihai hedef satış ve kar olacaktır. Ama oraya ulaşmak için hangi pazarlama kolunu çekmeniz gerekiyor? Bu hedefi bizden haberdar etmemiz gerekiyor mu? Markamızı düşünmeli mi? Tercih mi ediyorsun? Daha sık satın alıyor musunuz? Tekrar satın almaya niyetiniz var mı? İyi bir pazarlama planı, bu belirli hedef grupla hedeflemek için zayıf veya fırsatçı adımı izole etmek için bir huni ve markasının rakipleriyle karşılaştırmalı dönüşüm oranlarını kullanır. Plan, bu bilgileri önümüzdeki 12 ay boyunca elde edecekleri net ve keskin hedefler belirlemek için kullanıyor. Bir lisans bilgisi olabilir, ancak çoğu pazarlamacı uygun bir hedef yazamaz. Boktan pazarlamacıları bir mil ötede görebilirsiniz çünkü planlarında SWOT, Maslow’un ihtiyaç hiyerarşisi ve PEST ve uygun hedeflerle karıştırdıkları bir dizi kabarık, anodin sloganları var. Değersiz pazarlamacılardan anlamsız araçlar. İyi pazarlamacıları tanımlayabilirsiniz çünkü belirsiz, ölçülemez hedefler yerine SMART hedeflerine sahiptirler. Pazarlama planınızın muhtemelen birden fazla hedefi olduğunu ve her birinin hedeflere ihtiyacı olacağını unutmayın, bu yüzden burada da seçici olun. Kurumsal strateji dünyasından yapılan en iyi araştırma, tüm plan için bir avuç hedefin yürütme başarısına ulaşmak için ideal olduğunu göstermektedir. Ne kadar az olursa, yeterince başaramazsın, daha fazla ve kendini çok ince yayarsın. Yani, burada sıkı tutun. Hedef başına tek bir SMART hedefi her zaman gidilecek yoldur ve Amazon veya P&G değilseniz, toplam plan için üç veya dört tanesi en iyi sonucu verir. Taktikler Taktikler planın üçüncü ve son aşamasını işaretlerken ben yine de onları hedefe bölerdim. Bunu yapmanın en iyi yolu, her bir hedef için sahip olduğunuz hedefi ve bunun altında önümüzdeki yıl için stratejiyi sağlayacak önerdiğiniz taktikleri tahmini maliyetlerle birlikte listelemektir. İdeal olarak, pazarlama planınızın tüm hedeflerini ve tüm kollarını geçtikten sonra, toplam taktik resmi tek bir Gannt şemasında özetleyebilirsiniz. Yine, eski usul ama hiçbir şey taktik planı kocaman bir Gannt’a yayılmış her şeyden daha iyi aktaramaz. Ardından, taktikler arasında sinerji ve etkileşim aramak için yatay olarak okuyabilirsiniz. Daha sonra, pazarlama departmanının, çok fazla taktiğin birbirine çok yakın gerçekleştiği yılın belirli noktalarında aşırı gergin olmadığını kontrol etmek için dikey olarak okuyun. Bütçe Son olarak, hepsinin en önemli slaydına ulaşıyoruz. Bir pazarlama planı sunumu sırasında genel müdürlerin, bölüm başkan yardımcısının, hatta garip CEO’nun yanında oturdum. Güven bana — şaşırtıcı segmentasyonunuz veya konumlandırmanın tutkulu açıklaması sırasında gözlerini neredeyse hiç açık tutamıyorlar. Ama bütçe kaymasına vardığımızda, herhangi bir önemi olan herkes çok çabuk ilgilenmeye başlıyor. Üst yönetim, benim gibi insanları yanlarına oturmaları ve sadece iki veri parçası beklerken sunumunuzda otururken planınızın doğruluğunu kontrol etmeleri için işe alır. Bu plan ne kadara mal olacak? Ve bu plan, rakamlarıma ulaşmama izin vermeyi beklediğim en üst çizgiyi sağlayacak mı? Üst yönetimin bütçe kaymasına olan hayranlık, pazarlamacıların planın bu bölümüne koyduğu zaman yatırımıyla tam bir tezat oluşturuyor. Çoğu durumda sayılar birbirini tutmaz. Ve yapsalar bile, çoğu zaman hiçbir anlam ifade etmiyorlar. Mesaj açık olmalıdır. Bu numaraları doğru alın. Ve onları açıklamaya ve sonuna kadar savunmaya hazır olun. Herhangi bir düzgün orta yönetici, bu bütçenin bir yerde azaltılıp azaltılamayacağını ve yine de belirtilen getirisini elde edip edemeyeceğini sorarak sizi test edecek. Saygılı bir şekilde geri adım atın ve yatırım yapmak istediğiniz şeyle geri kazanabileceğinizi düşündüğünüz şey arasındaki umulan meşru bağı asla koparmayın. Patronunuz daha az harcamanızı istiyorsa, hemfikir olmalısınız. Ancak beklenen getiriyi de buna göre gözden geçirmelisiniz. Ya da bütçen saçmalık ve sen de öylesin. Unutmayın, çoğu şirket, siz planınız üzerinde çalışmaya başlamadan çok önce önümüzdeki yıl için pazarlama harcamaları konusunda hemfikir olsa da, henüz bunu tahsis etmediler. Planınız sizden sonra gelen meslektaşlarınızdan daha iyi, daha hırslı ve ortaya çıkma olasılığı daha yüksekse, üst yönetimin onlardan para alıp bunun yerine size yatırım yapma şansı vardır. Tıpkı bir adamla birlikte ormanda bir leopara çarptığında koşu ayakkabılarının üzerinde kayan adam gibi, şirketinizin tüm bütçe sistemini yenmek zorunda değilsiniz, sadece daha iyi bir planınız var. Ve bu konuda da kendinizi kötü hissetmeyin. En verimli kapitalizm, pazarlama parasının en iyi planlarla en iyi pazarlamacılara gitmesi gerektiğini gösterir. Son bir nokta: linkler Pazarlama planınız için bu sıkı format, kaçınılmaz olarak en iyi slaytlarınızın çoğunu ve bazı önemli gözlemlerinizi kaldıracaktır. Bu materyalin yeri, PowerPoint’in herhangi bir slayta girmenize olanak tanıyan basit bir köprü aracılığıyla pazarlama planına bağlanan sunumunuzun arkasındadır. Neden “Büyük ve Tembel” segmentini hedeflemediğiniz konusunda bir zorluk bekliyorsanız, rakip bir firmaya ne kadar sadık olduklarını gösteren anket grafiğine bir bağlantı koyun ve o slayda ana bölüme geri dönüş köprüsü koyun. Şüpheci bir satış direktörü veya sinir bozucu bir pazarlama profesörü yaklaşımınıza meydan okursa, hızlıca slayda tıklayabilir, amacınızı belirtebilir, sizden şüphe duyan herkesi sarsabilir ve plana geri dönebilirsiniz. Bu ipucu, uygunluktan daha fazlasını başarır. Yeteneklerinize güvenen ve farklı tuzaklara düşmekten bıkan üst yönetim, imtiyaz tanıyın ve planın o noktadan akmasına izin verin. Damlalar küçüktür ama sürekli olması halinde büyük bir etki yaratırlar.

Artırılmış Gerçeklik üzerine.. Artırılmış Gerçeklik (AR) Nedir? Cihazların cisim tanıma özelliği kullanılarak, sanal nesnelerin gerçek görüntülerin üzerine bindirilmesine denir. Bu teknolojiden faydalanabilmeniz için; bulunduğunuz ortamda internet erişiminin ve elinizde artırılmış gerçekliği tanımlayacak cihazların (akıllı gözlük, akıllı telefon ya da tablet) bulunması gerekir. Ayrıca Artırılmış Gerçeklik üzerine tanımlanmış olan uygulamalardan birinin bu cihazınızda yüklü olması da şart. Bu koşullar gerçekleştikten sonra; Artırılmış Gerçeklik için tasarlanmış görseli cihazınızdaki uygulama ile tanımladığınızda, cihazınız görseli algılıyor ve yeni bir görüntüyle karşılaşıyorsunuz. Microsoft’un ürünü olan Hololens ve Meta adlı firmanın AR 2 adlı gözlükleri artırılmış gerçeklik alanında öne çıkan ürünlerden. Artırılmış Gerçeklik Kullanım Alanları Nelerdir? Pazarlama Artırılmış Gerçeklik denince akla ilk gelen sektörlerden biri pazarlama. Firmalar, ürünlerini daha interaktif bir şekilde pazarlamak için şu an bu teknolojiyi kullanarak yaptıkları uygulamaları tercih ediyorlar. Bu şekilde müşteri etkilemek daha kolaylaşıyor ve çıkan kampanyalar farklılık yaratıyor. Aşağıdaki videodan da Pizza Hut’ın paket servis hizmeti için oluşturduğu AR uygulamasına göz atabilirsiniz. Bu şekilde marka akılda kalıcılığını arttırıp, vurgulamak istediği hizmete; videonun sonunda yer verdiği linklerle rahatlıkla yönlendirebiliyor. Emlak Markaların dışında emlak firmaları da AR teknolojisini sıklıkla kullanabilir. Merak ettiğiniz bir evin camına asılacak olan ilandan, evin tanıtıcı videosunu izleyebilir; videonun sonunda yer verilecek ilan sahibi bilgilerinden de, ev ile ilgilenen kişiye tek tıkla ulaşabilirsiniz. Aynı şekilde bir dergide gördüğünüz eve de hızlıca ulaşabilirsiniz. Sinema Bir billboardda o hafta yeni çıkan filmin fragmanına rastladığınızı düşünün. AR uygulaması sayesinde; billboard’u cihazınızla tanımlayıp, filmin fragmanını cep telefonunuz üzerinden izleyebileceksiniz. Bilet satın almak istiyorsanız da; videonun sonunda çıkan linklerden kolaylıkla seans bilgilerini öğrenip, bilet temin edebileceksiniz. Google Glass için geliştirilmekte olan fragman izleme uygulaması bu teknolojinin bir göstergesi. Cihaz Kurulumu ve Tamir Elektronik cihazınızı yeni aldınız ve nasıl kurulacağı konusunda sıkıntılar yaşıyorsunuz. Cihazınızın interaktif kutusu sayesinde, kurulum videosu karşınıza çıkabilir. Böylece artık el kitapçıklarını okumanıza gerek kalmaz. Aynı şekilde bir sıkıntıyla karşılaştığınızda tamir için de servisi çağırmanıza gerek kalmayabilir. İlk etapta siz tamir etmeyi deneyebilirsiniz. Turizm Hiç bilmediğiniz bir ülkede geziyorsunuz ve karşınıza tarih kokan bir bina çıktı. Hemen geçmişini öğrenmek istiyorsunuz ama adını bilmiyorsunuz ki, Google üzerinden ararsınız. Hemen burada artırılmış gerçeklik teknolojisi devreye giriyor ve telefonunuz binayı tanıyarak, size hemen tarihini paylaşıyor. İşte turizm alanında kullanılması muhtemel senaryolardan biri… Dekor Bomboş bir eve çıkıyorsunuz ve evi nasıl dekore edeceğiniz hakkında ürünleri satın almadan bilgi sahibi olmak istiyorsunuz. AR teknolojisi ile ürünlerin, evinizde nasıl durduğunu kolaylıkla görebilirsiniz. Hatta IKEA firması 2014 kataloğuna bu teknolojiyi entegre etmişti. Eğitim İnteraktif modellerle öğrenmek her zaman daha akılda kalıcı oluyor. Artırılmış gerçeklik teknolojisi de bir şekilde bunu sağlıyor. Aşağıdaki videodan dikdörtgenin ve üçgenin alanının artırılmış gerçeklik teknolojisiyle nasıl öğrenebileceğini görebilirsiniz. Alışveriş Bir kıyafet almayı düşünüyorsunuz ama üzerinizde nasıl duracağı konusunda hiçbir fikriniz yok. İşte burada artırılmış gerçeklik uygulamarı devreye giriyor ve o kıyafeti bir şekilde sizin üzerinize yerleştiriyor. Böylece nasıl duracağı hakkında bilgi sahibi oluyorsunuz. Bu işin moda kısmı. Lojistik Artırılmış gerçeklik teknolojisinin faydalı olacağı alanlardan biri de lojistik. Burada palete konulması gereken ürünler bize bir oyun eşliğinde sunuluyor. İşi daha zevkli kılmacalar… Sanat ve Müzeler Müzeleri artırılmış gerçeklik teknolojisi ile gezebileceğiniz aklınıza gelmiş miydi? Ya da gördüğünüz tablo hakkında detaylı bilgiyi AR teknolojisi ile alabileceğiniz? Aşağıdan bir müzede nasıl kullanabileceğini izleyebilirsiniz. Oyun Pokemon Go oyununu bilmeyen var mı? Hani sokakta telefonumuz üzerinden Pikachu topladığımız. İşte bu oyunun arkasında yatan teknoloji artırılmış gerçeklik. Bu tarz oyunlar daha çok hayatımıza girebilir. Savunma Askerler zemin, hava şartları ve düşman kampları üzerine detaylı bilgiye artırılmış gerçeklik teknolojisi sayesinde ulaşabilir. Bunun için geliştirilmekte olan akıllı gözlükler bulunmakta.

Markaların, hedef kitleleriyle diyalog geliştirmenin püf noktaları 1. Müşterilerimize nasıl iletişim kurarız? Küçük bir işletme veya çok uluslu bir şirketin CEO'su olup olmadığı önemli değil, iletişim herhangi bir organizasyon için elzemdir. Aslında çalışmalar, duygusal bir bağlantının müşterileriniz için her şeyden daha önemli olduğunu gösteriyor. İyi haber, şirketlerin kitlelerine ve potansiyel müşterilere ulaşması hiç bu kadar kolay olmamıştı. Dijital ve sosyal medyanın yükselişi, içerik pazarlamanın sürekli popülerliğiyle birleştiğinde, markaların müşterileriyle konuşmak için sayısız yollara sahip olmasını sağlar. Gerçekte, doğru iletişim stratejisi uygulandığında, tüketicilerin içerik planınızda ortak içerik oluşturucu olduklarını görebilirsiniz. Çevrimiçi olarak yayınlanan videoların, blogların ve mesajların yaklaşık %80'i kullanıcı tarafından oluşturulmuştur. Yayınladığınız her içerik farklı mecralarda yorum yapılır. Çektiğiniz video, müşterilerinizle marka elçilerine ve müşteri sadakatine bir adım daha yaklaşan bir diyalog kurulmasını sağlar. Soru şu: kitlenizle nasıl konuşmaya başlıyorsunuz? O zaman konuşmayı başlatalım. Bağlantı oluşturma: Bir marka iletişim planı nedir? “İletişim” sadece bir pazarlama stratejisi için süslü bir terim değildir. İki kavramın ortak noktası çok olsa da, bir iletişim planının belirleyici faktörü, sadece organizasyonunuzun veya markanızın kitlesiyle konuşmanızdan çok, onların hakkınızda neler konuştukları, geribildirimleridir. Bir iletişim planı şirketiniz için çeşitli şeyler yapabilir.: Kitlenizi ve pazardaki konumunuzu anlamanıza yardımcı olmak için mevcut pazarlama stratejilerinizi optimize edebilirsiniz. Kitlenizi ne kadar çok dinlerseniz, hangi içeriğe daha çok cevap verdiklerini, ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili sorunları ve memnuniyeti artırmak için neler yapabileceğinizi o kadar çok keşfedersiniz. Tüketicilerinizin sahip olduğu ortak sorunlardan haberdar olmanızı sağlayarak ürünlerinizi geliştirebilirsiniz. Stratejik marka iletişim planınızı optimize ettikçe, organizasyonunuz için çalışmayan ve gereksiz harcamaları azaltan pazarlama çabalarını ortadan kaldırabileceksiniz. Son olarak, bir marka iletişim stratejisi, kitlenizi tanımak, doğru mesajı hazırlamak ve doğru kanallarda hazır olduğunuzdan emin olmakla ilgilidir. Sonunda, daha iyi iletişim, kitleniz için daha güçlü, daha akılda kalıcı marka deneyimleriyle sonuçlanır ve bu da daha büyük satışların gerçekleştirilmesinin yolunu açar. Sorun şu ki, etkili bir pazarlama ve iletişim planının geliştirilmesinin zaman alan, zor ve zaman alan bir süreç olmasıdır. Her şeyden önce, potansiyel satış veya pazarlama ekibinizle potansiyel bir müşteri veya müşteri ile olan her etkileşimde rehberlik edecek kapsamlı bir yol haritası oluşturuyorsunuz. Bir marka iletişim ajansı, şirketinize en uygun teknikleri daha doğru bir şekilde saptamanıza yardımcı olurken, iletişim stratejinizin temellerini oluşturmak için yapabileceğiniz birkaç şey vardır. İletişim stratejisi nasıl oluşturulur: İletişim stratejinizi bulmanın yolu Organizasyonunuz ve markanız için bir kimlik tanımlamak ve bu konsepti müşterilere açıkça iletmek, kendinizi modern pazarda ayırt etmenin önemli bir parçasıdır. Unutmayın, duygusal bağlantıların satın alma kararlarını salladığını bilimsel olarak kanıtlamıştır. Pazar eğilimleri ve müşteri beklentileri değiştikçe, marka iletişiminiz gelişeceğinden emin olabilirsiniz. Bununla birlikte, müşterilerinizle daha başarılı görüşmeler başlatmanıza yardımcı olabilecek akılda tutulabilecek birkaç en iyi uygulama ipucu vardır. Örneğin: 1. Satın alma davranışlarını ve kişilerin karakterlerini keşfetmekle başlayın Hedef müşterilerinizle konuşma sırasında doğru dili konuştuğunuzdan emin olmanın en kolay yolu, kiminle konuştuğunuzu öğrenmektir. Alıcı şahıslar, temel müşteri gruplarınızı anlamanıza yardımcı olan belgelerdir. Pazarlama materyallerindeki ses tonunuzu ve kişiliğinizi yönlendiren faydalı bilgiler içerir. Örneğin, hedef kitle üyeleriniz millennials oluşturuyorsa, sosyal mecra postlarınızı emoji açısından zengin mesajlar paylaşabilirsiniz. 2. Eşsiz satış teklifi'nizi tanımlayın Hedef kitlenizi doğru şekilde saptadıktan sonra, ne hakkında konuşacağını belirlemelisiniz. Bu, seçtiğiniz pazarda sizi özel yapan değerle anlaşmak anlamına gelir. Bir EST, yalnızca sattığınız üründen fazladır, sizi rakiplerinizden ayıran temel unsurdur. Mesela, müthiş bir müşteri hizmetine, güçlü bir kurumsal sosyal sorumluluk duygusuna veya yeniklere odaklanabilirsiniz. EST'nizi tanımlandığınızda, hedef kitlenizle kurduğunuz diyaloglar sırasında bunu göstermek için elinizden gelenin en iyisini yapın ve nasıl tepki verdiğine dikkat etmeyi unutmayın. 3. Marka kişiliğinizi iyi tanımlayın EST ve hedef kitleniz, marka iletişimlerinizde ne tür bir kişiliğe sahip olmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır. Bir markanın, hedef kitlesiyle duygusal bir seviyeye bağlanması için “insan” tarafına ihtiyacı var. Alıcı personelinize hitap etmeyi unutmayın ve iletişim planınızdaki her kanalda tutarlılığı sağlamaya çalışılmalıdır. Bir marka manifestosu tasarlamaya yönlendirebilir, böylece bir blog yayınladığınızda, bir podcast oluşturduğunuzda veya sosyal medyada her yayınladığınızda tek bir sesli, görsel ve temel mesajı verebilirsiniz. Bu, müşterilerin şirketinize giderek daha fazla aşina hissetmelerine yardımcı olacaktır. 4. Bir pazarlama karmasını seçin Dijital pazarlama alanının gelişimi, daha önce hiç olmadığı kadar çevrimiçi iletişim kurmanın daha fazla yolu olduğu anlamına gelir. Bugünün müşterileri, favori şirketleriyle bağlantı kurmak için ortalama 7 temas noktası* kullanıyor. İki marka aynı olmadığından, herkes için çalışacak standart yoktur. Başarılı marka iletişimi oluşturmanın anahtarı, seçeneklerinizi iyi tanımaktır. Her bir kanalı ne kadar çok anlarsanız, kitlenize ve hedeflerinize uyan medyayı o kadar doğru seçebilirsiniz. 5. Başarı için metrikler (KPI) oluşturun Son olarak, marka iletişim stratejinizle ne yapmak istediğinize karar verin. Hedef kitlenizle yapılan bir görüşmenin daha güçlü bir ürün tasarlamanıza yardımcı olacağını umuyor musunuz? Belki sadece markanızı savunmak isteyen sadık müşterileri geliştirmek ister misiniz? Hedefleriniz ne olursa olsun, temel performans göstergelerini veya “KPI'ları” belirlemek, başarınızı takip etmenize yardımcı olacaktır. Bir başlangıç noktası olarak, bakabilirsiniz: Sosyal medyada ortalama paylaşımlar / beğeniler. Web siteniz, videolarınız ve sosyal kanallarınız hakkında yorumlar. Müşteri memnuniyeti (derecelendirme, değerlendirme ve referanslar). Dönüşüm oranları. E-posta abone veya takip oranı. Dijital, konvensiyonel mecralara göre ölçümü daha kolay olması nedeniyle daha tercih edilebilir. Etkili iletişim kurmanın yolları: Hangi platformları kullanmalısınız? Başarılı bir marka iletişim planı tasarlamak ciddi bir beceri gerektirir. Mesajınızın mümkün olan en iyi ışıkta vurgulanmasını sağlayarak tüm doğru yönleriyle ele aldığınızdan emin olmalısınız. Pek çok şirketin, profesyonel bir marka iletişim ajansından yardım alması şaşırtıcı değil. Stratejik marka iletişim planı geliştirirken yanıtlamanız gereken ilk sorulardan biri şudur: “Hangi kanalları kullanacaksınız?”. Doğrudan posta ve çevrimdışı pazarlamadan influencer kullanımı kampanyalarına ve viral iletişim yöntemine kadar sayısız seçenek bulunmaktadır. Doğru iletişim stratejisiyle, müşterilerinizin içeriğinizden ne istediğini öğrenebilirsiniz. Aşağıdaki yorumları kullanarak düşüncelerini paylaşmalarını isteyin, onlara en sevdikleri videoları veya blog yayınlarını oylama fırsatı sunun veya onlara ne duymak istediklerini sorun. İzleyicilerinizi ne kadar çok dinlerseniz, içeriğiniz ne kadar değerli olur ki, bu sayede daha fazla müşteri sayfanıza yönlendirilir ve böylece döngü devam edebilir. Marka iletişiminiz çevrimiçi olarak hedef kitlenizin yanıtını veren herhangi bir şey içerebilir. Bugün en popüler seçeneklerden bazıları şunlardır: Marka videoları: Sosyal medyadaki canlı video, kitlenizle diyaloğa başlamak için harika bir yoldur. Canlı yayın sırasında, takipçilerinize sorular sorabilir ve sorgularını gerçek zamanlı olarak yanıtlayabilirsiniz. Podcast'ler: Podcast'ler, müşterilerinizin size sorduğu ortak sorulara yanıt vermek için düşük maliyetli bir yol olabilir. Haftalık bir podcast sırasında, haber güncellemelerini kapsayabilir, müşterilerinizden gelen çağrıları ve soruları sorabilir ve konuşmayı çevrimiçi olarak başlatabilirsiniz. Yarışmalar: Yarışmalar, takipçilerinizle tartışma geliştirmenin harika bir yoludur. Örneğin, Instagram takipçilerinden, ürününüzü kullanmaktan en iyi şekilde resimleri paylaşmalarını isteyebilirsiniz. Bu, gelecekteki blog yayınlarına ilham verebilir ve ayrıca müşterilerinizin ilgisini çekmesine yardımcı olur. Onların dilini konuşma: İletişim stratejisi nasıl geliştirilir? Etkili marka iletişimi tasarlamanın en önemli bir parçası doğru ses tonunu bulmaktır. Bir markayı ilk oluşturduğunuzda, marka ses tonunuzu mevcut organizasyonunuzun kişiliğinin tamamlayıcısı olarak oluşturmak için biraz zaman harcamak gerekir. Bu, şirketinizin benzersiz yönlerini temsil etmeli ve takipçileriniz için bulunduğunuz organizasyon türünü göstermelidir. Örneğin, Coca Cola'nın eğlenceli ve samimi bir sesi varken Apple daha sofistike ve “modern”. Müşterilerinizle nasıl bağlantı kurduğunuza bakılmaksızın, sesiniz her kanalda aynı kalmalıdır. Ancak, marka iletişim planınızı olabildiğince başarılı hale getirmek istiyorsanız, seçtiğiniz sesin takipçilerinizle rezonansa girdiğinden emin olmalısınız. İletişim stratejinizi geliştirmek için kendi iletişim planlarını iyi bir şirkete katan şirketlerin örnekleriyle birlikte sadece birkaç ipucu: 1. Otantik ve dürüst olun Bugünün müşterileri, favori şirketleriyle bir ilişki kurmak istiyor. Diyaloğunuzu mümkün olduğunca dürüst hale getirmek için, şirketiniz için oluşturduğunuz marka değerlerini ele alarak başlayın. Çevreyi önemseyen bir organizasyon olduğunuzu iddia ederseniz, bunu pazarlama materyallerinizde nasıl gösterirsiniz? İnovasyonla ilgili bir şeyler içeriyorsa, söylediğiniz şeylerde gelişim sevginizi nasıl gösterebilirsiniz? 2. Diyaloglar kurun Modern pazarlama ortamında konuşmalar önemlidir. Bugünün markaları gerçekten takipçilerine ulaşabilir ve dinleyebilirler - bunun için sayısız fayda vardır. Beklentilerinizle gerçek ve gerçek diyalog geliştirmek için zaman ayırmak, müşterilerinizi önemsediğinizi gösterir. Ayrıca, pazarlama ve satış ekibinizi sürekli olarak takipçilerinizin sizden ne istediği hakkında yeni bilgilerle eğitmenizi sağlar. 3. Müşterilerinizi birer marka savunuculara dönüştürün Şu anda, insanların markaların söyledikleri herşeyi olduğu gibi Kabul etmekten daha çok, çevrelerindeki insanların sözlerini dinlemelerine ve güven duymalarına daha çok eğilimli oldukları bir dünyada pazarlama yapıyorsunuz. Bunu akılda tutarak, marka iletişim planınızın, sözlü pazarlama pazarlamasının yararlarını dikkate alması mantıklıdır. Olağanüstü müşteri hizmetleri deneyimlerini paylaşılabilir, cazip içeriklerle birleştirmeye ne kadar odaklanırsanız, sosyal hayranlarınız tarafından marka mesajınızın daha da ileriye taşınması daha olasıdır. Doğru kişileri hedefleyen bir sosyal medya kampanyası tasarlamanız gerekecek. Bununla birlikte, müşterilerinizi birer marka savunucuları haline getirebilirseniz, pazarlama yatırımlarında mevcut bütçenizden tasarruf yapmayı sağlar ve insanlarınızı sizin için reklam yapmalarına teşvik etmeniz daha olası. Mesela, Starbucks'ın dünyanın dört bir yanından hayranlarını kendi beyaz fincanlarını yaratmalarını istediğinde hatırladığını hatırlıyor musunuz? #WhiteCupContest, yalnızca kuruluşun kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe erişmesine izin vermez, aynı zamanda sosyal medya erişimini artırdı ve daha mutlu ve daha etkileşimli müşteriler yarattı. 4. Olağanüstü müşteri deneyimlerine odaklanın Deneyim, 2020'de markalar için önemli farklılaştırıcı olarak ürün ve fiyatlardan daha önemli bir pay sahibi olacak. Büyük marka iletişiminin bir parçası, kitlelerinizi nasıl mutlu edeceğini bilmektir. Bu, müşterilerinizle yaşadığınız etkileşimlerin kalitesini düşünmeniz gerektiği anlamına gelir. Blogunuzdaki yorumlara veya sosyal medya duvarınızdaki mesajlara düşünceli bir şekilde yanıt vermek, güven oluştururken markanızın insanlığını göstermeye yardımcı olur. Ek olarak, doğrudan müşterilerinize konuşmak, onları nasıl destekleyeceğinizi öğrenmenizi kolaylaştıracaktır. Bir konuşma, herhangi bir veri yığınından çok daha farklı. Müşterilerinizin size söylediklerini dinlemek için zaman ayırın. Bu, e-posta ile ilgili sorularını yanıtlamak, sosyal medyadaki şikayetlere hızlı bir şekilde cevap vermek veya yalnızca yararlı güncellemeler sunmak anlamına gelebilir. Türk Hava Havayolları, Müşterilerini desteklemek için sürekli olarak sosyal medya hesaplarında özet akışına bilgi ekliyor. Takipçiler, gecikmeli uçuşlar hakkındaki güncellemeleri görebilir, endişelerini iletebilir ve yardım isteyebilirler. 5. Açık ve şeffaf olun Müşterilerin, şirketiniz hakkında çevrimiçi olarak bilmeleri gereken hemen hemen her şeyi bulabileceği bir dünyada, tutarsız ve gerçek olmayan vaatler markanızı çok uzaklara götürmez. Herkesin dürüst ve açık olduğu zaman marka iletişimi her zaman çok daha pürüzsüz oluyor. Müşterilerinizi, organizasyonunuzda neler olup bittiğine dair sahnelerin arkasına götürmek istiyorsanız, size güvenmeleri çok daha olasıdır. Dahası, saklayacak hiçbir şeyin olmadığını göstererek kendinizi rakiplerinizden ayırabilmenin diğer yoludur. McDonald’s dünyanın birçok ülkesinde “Bizim Yiyecek, SizinSorularınız” kampanyası, uzun yıllardır fastfood markalarının ciddi bir takibe ve incelenmeye alınması süreci sonrasında marka itibarlarını artırmaya yardımcı olması hedefleniyordu. Uzun zamandır, McDonald's, burgerlerini yapmak için kullandığı malzemelerle ilgili ortaya atılan olumsuz mitler yüzünden ciddi sorunlar yaşadı. Kampanya kapsamında, müşterilere mitler ve efsaneler hakkında halka açık bilgi verme şansı verdi. Sonuç olarak, şirket için stratejinin olması gerektiği gibi endişe verici bir durum olarak, McDonald's'a bazı söylentileri asılsız çıkarmak, müşterileri bilinçlendirmek ve marka farkındalığını geliştirmek için bir hamle yaptı. Nihai marka iletişim planını tasarlama İletişim her zaman başarılı bir iş yürütmek için anahtar olacaktır. Marka iletişimi yeni bir kavram olmamasına rağmen, bugünkü fark, müşterilerin kaygıları, endişelerini dile getirmek ve işletmeleri ihtiyaç duydukları konularda eğitmek ve bu çözümleri tekrar müşterilere iletmek için kullanıyorlar. Müşterilere “pazarlamak”tan, müşterilerle “pazarlamak”a doğru gelişen evrim, birçok şirket için karmaşık bir dönüşüm olabilirken, her markanın evrim geçirmesi gereken bir noktaya ulaşmaya başladı. Stratejik marka iletişim planı ile, müşterilerinizle nasıl bağlantı kuracağınıza, ne tür bir ses kullanacağınıza ve diyaloğu optimize etmek için neler yapabileceğinize dikkatlice karar verebilirsiniz. Bugünün marka iletişim planı, binlerce müşteriye bir kerede mesaj göndermekten ibaret değildir. Sayısız ilgisiz müşteriye de aynı sıkıcı reklamları göndermekle ilgili de değil. Doğru iletişim, müşterilerinizle gerçek ilişkiler geliştirmeye başlama şansınızdır - marka sadakatine ve müşteri savunuculuğuna neden olan türden yaklaşımdan bahsediyoruz. Son yıllarda marka iletişim stratejinizi nasıl geliştiriyorsunuz? Modern mecralar aracılığıyla mesajınızı iletiyor musunuz? Çapraz kanal yaklaşımı hakkında düşünceniz neler? Marka ses tonunuz kitlelerine tam anlamıyla hitap ediyor mu? Pazarlama karmasını mevcut stratejilerinize entegre etmek için hangi ek adımlar atmanız gerektiğini belirlediniz mi?

Çok kanallı pazarlamanın yükselişi Müşteriler gittikçe daha mobile ve kanal ayrımı yapmaz bir hale geliyor. Sürekli olarak bir kanaldan diğerine (Çevrimiçi kanaldan çevrimdışı kanala ve tersine) geçiyor ve önemli bir kopuş yaşanmadan kusursuz ve tutarlı bir deneyim bekliyor. Ne yazık ki geleneksel pazarlama kanalları her zaman pürüzsüz bir kanallar arası geçişe olanak verecek şekilde düzenlenmiş olarak karşımıza çıkmıyor. Entegre pazarlamaya (pürüzsüz ve tutarlı bir müşteri deneyimi yaratmak için birçok kanalı bütünleştirme uygulamasına) girin. Bu uygulama, şirketlerin devasa kanal siloları ayrımını dağıtıp onların hedef ve stratejilerini birleştirmelerini gerektirir. Bu, müşterilerin satın alma yükümlülüğü altına girmelerini sağlamak için çoklu çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların ortak bir çaba içine girmesini sağlar. Entegre pazarlamanın sonuç verdiği kanıtlanmıştır. Inernational Data corporation tarafından yapılan bir araştırmaya göre, çok kanallı alıcılar genellikle tek kanal alıcılarından yüzde 30 oranında daha yüksek bir tüketici ömrü değerine ulaşıyor. Eğilim 1: “şimdi ekonomisi”nde mobil ticarete odaklanmak Müşteriler gittikçe daha mobil ve daha bağlantılı hale geldikçe, zaman, onların yaşamındaki en kıt kaynak haline geliyor. Bundan muhtemelen mobil telefonlar sorumlu. Müşterilere yakınlık söz konusu olunca başka hiçbir kanal mobil telefonları alt edemez. Dahası, başka hiçbir kanal mobil telefonlar kadar kişisel ve elverişli değil. Bu nedenle talep üzerine verilen hizmetleriyle yeni girişimler pazarda mantar gibi çıktıkça benimsenme de daha önce benzeri görülmemiş bir düzeyde gerçekleşiyor. Mobil telefonlarla alışveriş yapan müşterilerin sayısı gittikçe artıyor; internet perakendeciler portalı tarafından hazırlanan bir rapora göre, 2015’te ABD’deki toplam e-ticaretin yüzde 30’u mobil ticaretti. Bu yüzden mobil aletleri entegre pazarlama stratejilerinin merkezine koymak pazarlamacılar için bir zorunluluktur. Örneğin, BMW ingiltere, şimdi müşterilere mobil telefonlarıyla otomobil satın alma olanağı veriyor. Müşteriler cep telefonlarıyla yazılı basında ya da bir açık hava reklamında gördükleri bir BMW otomobil görselini taradıklarında o araçla ilgili ayrıntılı bilgileri görebilecekleri ve satın alma işlemini tamamlayabilecekleri bir internet sitesine yönlendiriliyorlar. Bu süreçte, baştan sona, 10 dakika kadar kısa bir sürede tamamlanabiliyor. Eğilim 2: “webrooming” uygulamasını çevrimdışı kanallara taşımak Beacon teknolojisi, yakın alan iletişimi (NFC) ve radyo frekansıyla tanımlama (RFID) gibi teknolojileri, “web-rooming” uygulamasını mağazaların içine kadar gerektirerek bu soruna çözümler sunuyor. Perakendeciler (örneğin, Apple Store, Gamestop, Macy’s) mağazalarının stratejik olarak belirli yerlerine Beacon cihazları yerleştirebiliyorlar. Bu beacon’lar belirli bir mesafeye kadar yaklaşıldığında Bluetooth teknolojisi kullanan akıllı telefonlarla iletişime geçip makineden makineye bağlantı kurabiliyorlar. Beacon’lar belirli bir mesafeye kadar yaklaşıldığında Bluetooth teknolojisi kullanan akıllı telefonlarla iletişime geçip makineden makinaya bağlantı kurabiliyorlar. Beacon’lar bu yolla perakencilere müşterilerin mağazanın neresinde olduğunu izleme olanağı veriyor. Beacon’lar perakendecilerin müşterilere bulundukları konuma bağlı olarak kişiselleştirmiş teklifler gönderme olanağı da sağlıyor. Perakendeciler müşterilerin davranışları hakkında (örneğin geçmişte yaptıkları alışverişlerden yola çıkarak) zengin bir veri havuzu oluşturdukları zaman bu teklifler son derece kişiselleştirilmiş hale gelebilir ve dolayısıyla satın alma olasılığını artırabilirler. Örneğin Burberry, mağazalarında sensör teknolojilerini kullanıyor. Mağazalarındaki giysilere takılmış olan radyo frekansıyla tanımlama (RFID) etiketleri müşteriler bu giysileri üzerlerinde denerken kabinlerdeki aynaları aktif hale getiriyor ediyor ve müşteriler aynada ürünü tanıtan bir video izleyebiliyor. Eğilim 3: “Showrooming” uygulamasını çevrimiçi kanallara taşımak Pazarlamacılar, çevrimdışı alışverişin bu etkileyici deneyimlerini çevrimdışı alışverişe kazandırmak için “showrooming” tekniklerini uygulayabilirler. Güney Kore’deki Tesco buna çok iyi bir örnektir. En uzun çalışma saatleriyle dünyanın en meşgul insanları olan Güney Koreliler bakkal-market alışverişlerini büyük bir sorun olarak görüyorlar. Tesco, buna bir çözüm olarak, metro istasyonları gibi halka açık yerlerde sanal (aslında market raflarına benzeyen duvar kağıtlarıyla) mağazalar yaratıyor. Zamanı olmayan müşteriler, trenlerini beklerken sadece satın almak istedikleri ürünleri tarayarak akıllı telefonlardaki homeplus uygulamasıyla alışveriş yapabiliyorlar. Daha sonra bu ürünler Tesco tarafından onlara gönderiliyor ve müşteriler evlerine vardıklarından birkaç dakika sonra ürünler de eve ulaşıyor. Diğer bir örnek de IKEA. IKEA müşteriler için kendi evlerine uyan mobilyalar bulmanın çok zor bir iş olduğunun farkında. Bu nedenle artırılmış gerçeklik uygulaması ve basılı kataloğu ile müşterilerinin bu sorunu çözmelerine yardımcı oluyor. Müşteriler, bir mobilyayı yerleştirmeyi düşündükleri yere basılı kataloğu koyup uygulama ekranından ona akarak mobilyanın evlerindeki görüntüsünü izleyebiliyorlar.

Organizasyonların kendi markalarını hedef kitleleri arasında iyi bir şekilde tanıtmak, sadece rakipleri geride bırakmakla kalmayıp aynı zamanda uzun vadede de hayatta kalmasını sağlama stratejilerinden birisidir. Marka tanıtımı, ürün ve hizmetlerin bilinirliğini arttırır ve sonunda satışlarını arttırır, yüksek kârlar ve kurum için gelir sağlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi, hedef müşterileri arasında belirli bir ürünü veya hizmeti tanıtmak için marka tanıtım yöntemlerinin bütünleştirilmesini ifade eder. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, pazarlama iletişiminin tüm yönleri artan satış ve maksimum maliyet etkinliği için birlikte çalışır. Entegre Pazarlama İletişimi'nin çeşitli bileşenlerinden geçelim: Organizasyon: İsminden de anlaşılacağı gibi, kuruluş aşaması hem ürünün hem de hedef pazarın ayrıntılı analizini içermektedir. Pazarlamacıların markayı, tekliflerini ve son kullanıcıları anlaması önemlidir. Hedef müşterilerin ihtiyaçlarını, davranışlarını ve beklentilerini bilmeniz gerekir. Rakip faaliyetlerini yakından takip edin. Kurum Kültürü: Ürün ve hizmetlerin özellikleri, kurumun çalışma kültürüne uygun olmalıdır. Her organizasyonun bir vizyonu vardır ve pazarlamacıların ürün ve hizmetleri tasarlamadan önce aynı şeyi göz önünde bulundurmaları önemlidir. Bunu bir örnek yardımıyla anlayalım. Organizasyon A‘s vizyonu yeşil ve temiz dünyayı teşvik etmektir. Doğal olarak ürünlerinin örgütün vizyonu doğrultusunda, çevre dostu ve biyolojik olarak parçalanabilir olması gerekmektedir. Marka Odağı: Markanın kurumsal kimliğini temsil eder. Müşteri Deneyimi: Pazarlamacılar, müşterilerin ürün hakkında ne hissettiklerini ifade eden tüketici deneyimlerine odaklanmalıdır. Tüketicinin iyi bir ambalajı olan ve çekici görünen bir ürünü alması muhtemeldir. Ürünler müşteri beklentilerini karşılamak ve aşmak zorundadır. İletişim Araçları: İletişim araçları, reklam, doğrudan satış, sosyal medya aracılığıyla tanıtım gibi belirli bir markayı tanıtmanın çeşitli mecraları içerir. Promosyon Araçları: Markalar, ticari promosyonlar, kişisel satışlar vb. Gibi çeşitli tanıtım araçlarıyla tanıtılmaktadır. Kuruluşların müşterileri ve harici müşterilerle ilişkilerini güçlendirmeleri gerekmektedir. Entegrasyon Araçları: Kuruluşların müşteri geri bildirimleri ve incelemeleri hakkında düzenli bir takip yapması gerekir. Çeşitli entegre pazarlama iletişim araçlarının etkinliğini ölçmede yardımcı olan müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi belirli bir yazılıma sahip olmanız gerekir. İlgi ve kişiselleştirme: Entegre pazarlama iletişimi doğal olarak kişisel ve ilgili iletişim çözümleriyle bağlantı kurar. Kişiselleştirilmiş bir reklamı hazırlayarak sosyal medyada belirli bir grubu hedefliyorsanız, aynı zamanda, reklamınızı tıkladıktan sonra müşterilerinizin aynı dili konuştuğu her yerde yönlendirdiğinizden emin olabilirsiniz. Müşteri yolculuğu: Çoğunlukla, entegre bir pazarlama iletişimi planı, müşterileriniz için sorunsuz bir deneyim sağlamanızı sağlayarak markalaşma çabalarınızı basitleştirebilir. Ancak, bunun anlamı öncelikle müşterinizin tam olarak nereden geldiğini ve nereye gitmelerini istediğinizi anlamanız gerektiği anlamına gelir. Kişisel entegre pazarlama iletişimi tanımınız için müşteri yolculuğunun derin bir bilgisi çok önemlidir. Entegre pazarlama iletişimi, pazarlama karmasının tüm yönlerini, son kullanıcılar arasında belirli bir ürünü veya hizmeti etkili bir şekilde tanıtmak için birlikte uyum içinde birlikte çalışmasını sağlar. Entegre Pazarlama İletişim Planı Oluşturmak Entegre pazarlama iletişimi, son kullanıcılardan doğru zamanda ve doğru yerde ürün ve hizmetleri tanıtmak için pazarlama karmasının tüm yönlerini birleştirir. Son kullanıcılar arasında maksimum farkındalık için ürünlerinizi tanıtmanız gerekir. Entegre pazarlama iletişim planına göre, bir markayı tanıtmak için çeşitli yöntemler maksimum etkinlik ve daha iyi sonuçlar için bir araya getirilmiştir. Özetle, entegre pazarlama iletişimi, markanın görünürlüğünü arttırır ve müşterilerin alışverişe çıktıklarında markayı hatırlamalarını sağlar. Entegre pazarlama iletişimi planının etkisi, son kullanıcıların markayı aynı anda birden çok yerde görmesi gibi daha fazladır. Bütünleşik bir Pazarlama İletişim Planı nasıl oluşturulur? Entegre bir pazarlama iletişim planı, belirli bir ürünü veya hizmeti tanıtmak için mevcut kaynakları ve zamanı göz önünde bulundurmalıdır. Entegre pazarlama iletişim planı ile ürün ve hizmetlerin tanıtımı için doğru kaynakların bütçelenmesi ve tahsis edilmesi son derece önemlidir. Pazarlama planının amacı net olmalıdır. İkinci adım, şirketiniz, markanız, özellikleriniz ve en önemlisi hedef kitleniz hakkında olabildiğince fazla bilgi toplamaktır. Ürünlerinizin ve hizmetlerinizin en iyi alıcılarının ve sizden ve kuruluşunuzdan neler beklediklerini anlamayı hedeflenmelidir. Entegre pazarlama iletişim planına nasıl devam etmek istediğinizi planlayın. Daima adım adım yaklaşımı benimseriz. Entegre bir pazarlama iletişim planı yazmadan önce dikkatli bir şekilde kapsamlı bir araştırma yapılmalıdır. Entegre pazarlama iletişim planı hazırlamamız için müşterilerden beklentiler: Pazarlama planı, hedef müşteriler arasında ürün ve hizmetleri nasıl tanıtmayı amaçladığı ile ilgili ayrıntılı özeti Kuruluşunuzun geçmişi, geçmişi ve vizyonu Ürünlerin tanıtımı ve markanızın özelliklerini ve temel bileşenleri Hedef pazarın iyi tanımlanması gerekir. Markanızın müşteri beklentilerini nasıl karşılayabildiğini ve aşabileceğini planlamanız için markanın rakiplerinizden nasıl daha iyi olduğu konusunda netlik sağlayan içerikleri sağlamanız ve tüketiciler niçin sadece ürününüzü satın almalı ve başka bir yere gitmemesini sağlamak için fikirler üretilmeli çünkü müşterinin zihnini okumak ve algılarını bilmek önemlidir. Markayı rakiplerle karşılaştırın. Markanın rakiplerden daha iyi olduğu kısımları detaylandırır, rakip faaliyetlerini yakından takip edin. Pazarlama planının güçlü yanlarını, zayıf yönlerini, tehditlerini ve fırsatlarını vurgulayan bir SWOT analizi gerçekleştirin. Markanızın bilinirliğini oluşturmanıza yardımcı olacak araçları ve yöntemleri belirtin. Entegre pazarlama planının periyodik olarak gözden geçirilmesi gerekmektedir. Planın sonuçlarını ölçün ve kuruluşunuzun ürünleri başarılı bir şekilde tanıtmasına nasıl yardımcı olduğunu ve daha yüksek karlar ve gelirler kazanmasını nasıl sağladığını öğrenebilirsiniz. Entegre Pazarlama İletişim Planı Uygulamak Entegre pazarlama iletişimi planı, son kullanıcıların etkili bir şekilde tanıtımını yapmak için pazarlama karmasının temel bileşenlerini harmanlar. Entegre pazarlama iletişim planı, hedef kitle arasındaki ürün ve hizmetlerin farkındalığı yaratmak için reklam, halkla ilişkiler, tanıtım ve sosyal ağ siteleri aracılığıyla çeşitli pazarlama yöntemlerini entegre eder. Yalıtımda kullanılmakta olan marka iletişim yöntemleri, belirli bir markanın görünürlüğünü arttırmak ve sonuç olarak kurum için daha yüksek kârlar sağlamak amacıyla tek bir çatı altında toplanmaktadır. Entegre pazarlama iletişim planının başarılı bir şekilde uygulanması, hedef müşterilerin açık bir şekilde anlaşılmasına dayanır - özellikle onların ihtiyaçları ve beklentileri. Unutmayın, ürününüzün müşterilerinizin markanıza sadık kalması için müşteri beklentilerini aşması gerekir. Markanın son kullanıcılara nasıl fayda sağlayacağını bilinmesi gerekir. Etkili sonuçlar için pazarlama karmasının çeşitli bileşenlerini etkili ve duyarlı bir şekilde entegre etmek şarttır. Harmanlamanın çok dikkatli yapılması gerekiyor. Pazarlama taktikleri, tecritte kullanılmak yerine, aynı mesajı son kullanıcılara ulaştırmak için uyum içinde çalışmalıdır. Entegre pazarlama iletişim planının, kuruluşların markalarını tanıtmak için kullandıkları benzer stratejileri yansıtması gerekir. Entegre pazarlama iletişim planını uygulamak için sabit zaman ve kaynak ayırdığınızdan emin olunmalı. Pazarlamacılar, öngörülen zaman dilimi içerisinde, ayrılan bütçe ile entegre iletişim planlarını uygulamak için çok çaba sarf etmelidir. En iyi müşterilere odaklanmak her zaman tavsiye edilir. En iyi müşteriler, kurum için maksimum gelir sağlayanlar. Markanızın (ürünler ve hizmetler) en yüksek kullanıcılarının kim olduğunu anlamak gerekir. Başarılı Bir Entegre Pazarlama Stratejisinin Bileşenleri Entegre pazarlama stratejisi, daha geniş kitlelere benzer mesajlar sunmak için ilgili pazarlama araçlarını birleştirir. Unutmayın, entegre bir pazarlama stratejisi, yalnızca çok sayıda son kullanıcı arasında belirli bir marka hakkında farkındalık oluşturduğunda başarılı olur. Unutmayın, bir pazarlamacının, doğru mesajın doğru müşteriye doğru zamanda ve doğru yerde ulaşması için tüm tanıtım araçlarını en iyi şekilde kullanması ve dikkatli bir şekilde kullanması gerekir.Bir kuruluşun entegre pazarlama stratejisinin, hedef kitleye benzer bir mesajı kendi markalarına yatırım yapmalarını ve aynı zamanda bir bağlanma ve bağlılık duygusu geliştirmelerini sağlamak önemlidir. Başarılı bir entegre pazarlama stratejisinin çeşitli bileşenleri Müşteri Odaklılık: Müşterilerinize değer verene kadar hiçbir strateji sonuç vermez. Başarılı pazarlama stratejileri, müşterilerle başlayıp bitmelidir. Müşteriler, bir kurumun başarısında veya başarısızlığında çok önemli rol oynayan “Son sözü söyleyen” dir. Marka tanıtımı için temel pazarlama stratejileri oluştururken müşterilerinizi göz ardı etmeyin. Son kullanıcıların ihtiyaçları ve gereksinimleri akılda tutulmalıdır. Ürünlerinizin veya hizmetlerinizin müşteri beklentilerini karşılayıp aştığından emin olun. Yeni ve benzersiz bir şeyiniz yoksa, bireyin markanıza neden yatırım yapması gerektiğini anlayın. Entegre pazarlama stratejisi, yalnızca markaların özellikleri ve faydaları, hedef müşterilere istenen şekilde ulaşması ve ürünleri veya hizmetleri hemen satın almaları durumunda başarılı olur. Müşteri geri bildirimleri önemlidir ve düzenli olarak izlenmesi gerekir. Her işletmenin sadık olan ve asla rakiplerine gitmeyi düşünmeyen bazı müşterileri vardır. İlk pazarlama stratejilerinizi bu müşteriler etrafında tasarlayın, çünkü onları ikna etmek için çok fazla uğraşmak zorunda kalmazsınız. İşbirliği: Unutmayın, sadece pazarlama profesyonelleri markaları tanıtmaktan ve piyasada popüler hale getirmekten daha fazlasıdır. Aslında sorumluluk, doğrudan örgütle doğrudan ilişkili olan her bireyin omuzlarında yatar. Departmanlar arası işbirliği şarttır. Bireylerin uyum içinde, beyin fırtınası fikirlerinde çalışmalı ve yenilikçi fikirlere ve eşsiz çözümlere başvurmaları gerekir. Tüm departmanlar, örnek - pazarlama, satış, müşteri hizmetleri, hizmet sunumu daha iyi sonuçlar ve maksimum müşteri memnuniyeti için yakın koordinasyon içinde çalışmalıdır. Veritabanı İletişimi: Çalışanlar birbirleriyle etkili bir şekilde iletişim kurmalıdır. Bilginin istenen tüm formlara ulaşması gerekiyor. Belirli bir projeyle ilişkili çalışanların, başarılı bir şekilde uygulanması için gerekli olan tüm ilgili bilgilere, verilere, şekillere vb. Erişebilmeleri gerekir. Yöneticilerin tüm ilgili çalışanlarla doğru bilgileri paylaşması gerekir. Kaldıraç: Maksimum kârlılık elde etmek için çeşitli ürün ve hizmetleri tanıtmak için etkili bir şekilde bütünleştirmeniz gereken tüm kanalların hangileri için en uygun maliyetli olduğunu analiz edilmelidir. Kârlılık: Herhangi bir stratejiyi veya fikri göz önünde bulundurmak ve sadece organizasyon için ek gelirler oluşturduğunda başarılı olur. Her işlevin ve sürecin organizasyonun kazancına katkıda bulunması gerekir. Pazarlama stratejilerinin müşteri kararlarını etkilediğinden emin olun, bunun sonucunda ilgili kuruluşa sadık kalır ve sonuçta daha yüksek karlar elde edilir. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi Entegre pazarlama iletişimi, marka mesajını daha geniş bir kitleye iletmede önemli bir rol oynar. Entegre Pazarlama iletişimi, potansiyel ve mevcut son kullanıcılara benzer mesajların iletilmesi için pazarlamanın tüm temel bileşenlerinin entegre edilmesine yardımcı olur. Entegre pazarlama iletişimi, müşteriler arasında marka bilinirliğini asgari maliyetle oluşturmanın çok yol kat eder. Entegre pazarlama iletişimi sadece iş dünyası için pazarlama için değil, aynı zamanda müşterilerle doğrudan etkileşim için de gereklidir. Entegre pazarlama iletişimi uygulayan kuruluşlar, markalarını hedef kitleler arasında başarılı bir şekilde tanıtmakla kalmaz, aynı zamanda, markaları ne olursa olsun her zaman markalarına sadık kalarak güvenlerini geliştirir. Entegre pazarlama iletişimi sayesinde, benzer mesaj müşterilere eşzamanlı olarak gider ve sonuçta daha iyi bir etki yaratır. İnanın, son kullanıcı A markasının özellikleri ve faydaları son kullanıcılara iyi bir şekilde iletilirse, B markasını almayı bile düşünmemektedir. Entegre pazarlama iletişimi, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama vb. gibi çeşitli pazarlama araçlarını dikkatli bir şekilde harmanladığı için daha etkilidir. Entegre pazarlama iletişimi geleneksel pazarlama yöntemlerine göre sadece yeni müşteriler kazanmak değil, aynı zamanda uzun vadeli sağlıklı ilişkiler kurmaya odaklanır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşterilerle iki yönlü diyalog sağlar - tüm işlerde bir zorunluluktur. Uzun vadede markanızın sektörde hayatta kalmasını istiyorsanız, müşteri geri bildirimlerinin iyi bir şekilde izlenmesi gerekir. Unutmayın, geri bildirimleri değerlidir ve dikkatlice değerlendirilmelidir. Pazarlamacıların, yalnızca son kullanıcılar arasında markalarını popüler hale getirmek için yalnızca reklamcılık ve basit tanıtımlara bel bağladıkları günler geride kaldı. Ağır rekabet senaryosunda, pazarlamacıların daha iyi sonuçlar ve daha fazla üretkenlik için ilgili pazarlama araçlarını etkin bir şekilde entegre ederek markalarını tanıtmaları gerekmektedir. Entegre pazarlama iletişimi, son kullanıcılara çeşitli kanallar aracılığıyla birleşik mesajların iletilmesinde önemli bir rol oynamakta ve böylece müşterilerin ilgisini çekme şansı daha yüksektir. Gerek ATL gerekse BTL olmak üzere tüm pazarlama kanallarında müşterilere tek bir mesaj gönderilir. Entegre pazarlama iletişimi, markanın (ürün veya hizmet) son kullanıcılar arasında anlık bir vuruş olmasını sağlar. Ayrıca son kullanıcılar arasında bir bağlanma ve sadakat duygusu geliştirir. Pazarlamacılar, marka bilinci oluşturmada hangi pazarlama aracının gerçekten etkili olduğu konusunda gerçekten fazla düşünmek zorunda değiller. Entegre pazarlama iletişimi, en iyi pazarlama aracını bulmakta sıklıkla kaybedilen zamandan tasarruf sağlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi sayesinde, pazarlamacılar daha iyi yanıt için tüm pazarlama araçlarını akıllıca karıştırabilir ve entegre edebilir.Katmanlı bir dilde entegre pazarlama iletişimi, pazarlamacıların hedef müşterileri ile kolayca bağlantı kurmasına yardımcı olan çok çeşitli seçenekler sunar. Entegre pazarlama iletişimi, müşterinin doğru mesajı doğru yerde ve doğru zamanda almasını sağlar. Entegre Pazarlama İletişim Araçları Entegre Pazarlama İletişimi araçları, reklam, çevrimiçi pazarlama, halkla ilişkiler faaliyetleri, doğrudan pazarlama, markaların tanıtımı için satış kampanyaları gibi çeşitli pazarlama araçlarının entegre edilmesini ve böylece benzer mesajların daha geniş bir kitleye ulaşmasını ifade eder. Çeşitli marka iletişim araçlarını etkin bir şekilde entegre ederek ürün ve hizmetler tanıtılmaktadır. Entegre pazarlama iletişimi uygulamak için, kurumların müşterileri ile etkin bir şekilde iletişim kurması esastır. Ürünlerinizin veya hizmetlerinizin hedef kitlenize nasıl fayda sağlayacağını bilmeniz gerekir. Markanızı daha etkili bir şekilde tanıtıyorsanız, daha fazla talep piyasada olacaktır. Hedef kitlenizi tanımlayın. Unutmayın, herkesin ürününe ihtiyacı olmaz. Benzersiz ve ilginç bir şey elde edene kadar, bireyin markanıza neden yatırım yapması gerektiğini bilmelisiniz. Markanın faydaları etkili bir şekilde iletilmelidir. Çeşitli entegre pazarlama iletişimi araçlarından bahsedelim. Entegre pazarlama iletişimi, marka iletişiminin tüm modlarını etkin bir şekilde bütünleştiriyor ve bunları aynı anda müşteriler arasında çeşitli ürün ve hizmetleri teşvik etmek için kullanıyor ve sonuç olarak kurum için daha yüksek gelirler sağlıyor. Reklam Reklam, marka tanıtımının en etkili yollarından biridir. Reklamcılık, kuruluşların mümkün olan en kısa sürede daha geniş bir kitleye ulaşmasına yardımcı olur. Gazete, televizyon, radyo ve reklam panolarındaki ilanlar, son kullanıcıların markanıza inanmalarına yardımcı olur ve aynı şeyi satın almaya ve markasına sadık kalmaları için onları motive eder. Reklamlar sadece belirli bir ürünün / hizmetin tüketimini artırmakla kalmaz, aynı zamanda müşteriler arasında marka bilinirliği yaratır. Pazarlamacılar doğru mesajın doğru müşterilere doğru zamanda ulaşmasını sağlamalıdır. Her saniye ödediğinizden sonra, reklamın içeriğine dikkat edin. Satış promosyonu: Markalar (Ürünler ve hizmetler) ayrıca indirim kuponları, sadakat kulüpleri, üyelik kuponları, teşvikler, kazançlı planlar, sadık müşteriler için çekici paketler, özel olarak tasarlanmış anlaşmalar ve benzeri yollarla da desteklenebilir. Markalar, gazete yerleştirmeleri, sarkanlar, doğru yerdeki pankartlar, görkemliler, wobblers vb. Doğrudan pazarlama: Doğrudan pazarlama, kurumların son kullanıcılarla doğrudan iletişim kurmasını sağlar. Doğrudan pazarlama için çeşitli araçlar e-postalar, metin mesajları, kataloglar, broşürler, promosyon mektupları vb. doğrudan pazarlama sayesinde, mesajlar doğrudan son kullanıcılara ulaşır. Kişisel Satış: Kişisel satış, entegre pazarlama iletişimi için en etkili araçlardan biridir. Kişisel satış, pazarlamacı veya satış temsilcisi müşterilere ürün veya hizmet sattığı zaman gerçekleşir. Kişisel satış, organizasyon ve son kullanıcılar arasındaki ilişkiyi güçlendirmede uzun bir yol kat eder. Halkla İlişkiler Etkinlikleri: Halkla ilişkiler faaliyetleri, basın bültenleri, haberler, olaylar, kamuoyu gösterileri vb. yoluyla bir markanın tanıtımına yardımcı olur. Halkla ilişkiler görevlisinin rolü en iyi şekilde örgütü sunmaktır. Entegre Pazarlama İletişimi Yönetimi: Entegre pazarlama iletişimi, çeşitli pazarlama biçimlerinin entegre edildiği ürün ve hizmetleri (marka tanıtımı) teşvik etmek için bir yaklaşımdır, böylece benzer mesaj müşterilere gider.Bütünleşik pazarlama iletişimine göre, pazarlama iletişiminin tüm yönleri, markaları son kullanıcılar arasında daha etkili bir şekilde tanıtmak ve daha iyi sonuçlar almak için birlikte çalışır. Markalar, potansiyel son kullanıcılar arasında marka bilinirliğini artırmak için reklam, satış promosyonları, afişler, biriktirmeler, halkla ilişkiler, sosyal ağ siteleri ve benzerleri aracılığıyla teşvik edilmektedir. Markaları tanıtmanın en etkili yollarından biri etkili iletişimdir. Kuruluşların sadece potansiyel müşterilerle değil, mevcut müşterilerle de iletişim kurması gerekmektedir. Etkin bir şekilde iletişim kurmak sadece müşterilerinizle olan ilişkileri güçlendirmekle kalmaz, aynı zamanda kuruluşlara rakiplerine karşı da avantaj sağlar. Unutmayın, etkili iletişim, mesajların ve ilgili bilgilerin alıcılara istenilen şekilde ulaşmasını sağlar. Bir ürün, ürünün özellikleri ve avantajlarından haberdar olmadığında markanıza neden yatırım yapsın? Markaların benzersiz satış noktalarının, çeşitli marka tanıtım araçlarını etkin bir şekilde entegre ederek son kullanıcılara iyi bir şekilde iletilmesi gerekmektedir. Pazarlamacılar, müşterilerle iki yönlü iletişimi teşvik etmelidir. Eğer uzun vadede hayatta kalmak istiyorsanız, müşterilerin geri bildirimleri önemlidir ve düzenli olarak izlenmelidir. Müşterileriniz, markanıza bağlılık ve sadakat duygusu geliştirmek için size uygun bir şekilde ulaşabilmelidir. Bütünleşik pazarlama iletişimini yönetmenin ilk adımı hedef kitleyi belirlemek. Ürünlerinizden gerçekten yararlanan müşterilerin kim olduğunu anlamalısınız. Onların ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak.İkinci adım, neyi iletmeyi düşündüğünüzü bilmek. Potansiyel ve mevcut müşterilerinizle paylaşmak istediğiniz şeyden gerçekten emin olmadığınız sürece, hiçbir marka tanıtım aracı işe yaramayabilir. Mesajınızı dikkatlice tasarlarız. Mesajın içeriğini, mesaj yapısını, formatı, yazımları vb. Kontrol ederiz. Bir sonraki adım, çeşitli iletişim kanallarını tanımlamaktır. İletişim kanalını seçerken çok dikkatli olmalısınız, böylece doğru mesaj doğru müşteriye doğru yerde ve doğru zamanda gider. Marka tanıtımı için doğru kaynakları tahsis edin. Çeşitli pazarlama ve tanıtım faaliyetlerine ne kadar harcama yapabileceğinize karar verin. Bir pazarlamacının, reklamcılık, halkla ilişkiler etkinlikleri, afişler vb. Gibi çeşitli tanıtım etkinlikleri için bütçeleri akıllıca ataması gerekir. En önemli adım entegre pazarlama iletişimi sonuçlarını ölçmektir. Tüm pazarlama araçlarının kombinasyonunun, daha geniş bir kitleye ulaşmanıza ve markalarınızı daha etkili bir şekilde tanıtmanıza yardımcı olup olmadığını öğrenin. Bütünleşik pazarlama iletişimlerinin yararları Basitçe söylemek gerekirse, entegre pazarlama iletişimi kampanyaları kullanarak, potansiyel olarak inanılmaz faydalar sağlayan birleşik bir pazarlama stratejisi oluşturmanızı sağlar. Satışları ve karları arttırmakla kalmaz, aynı zamanda rekabet avantajınızı da keskinleştirir ve marka sadakatini geliştirir. Entegre pazarlama iletişimlerinin en büyük faydalarından sadece birkaçı. Entegre pazarlama iletişimlerinizden en iyi şekilde yararlanmayı unutmayın: Her zaman duygulara hitap edin: Mesajınızı daha kişisel hale getirebileceğiniz ve müşterilerinize ilgi duyabileceğiniz yollar bulmaya çalışın. Kitlenize doğrudan ulaşın ve marka resminizden çok uzak olan herhangi bir şeyden uzak durun. İç ve dış marka binasını birleştirin: Markanızı geliştirmek, bir şirketin yapabileceği en önemli şeylerden biridir. Çalışanlarınızın markanızı müşterileriniz için olduğu kadar anlaması da önemlidir. Unutmayın, her yeni kampanyayı başlattığınızda, çalışanlarınızla bağlantı kurun ve şirketinizin imajını anladıklarından emin olun. Her şeyi ölçün: Mümkün olduğunda, hangi taktiklerin çalıştığını görmenize ve bütçeye değmeyen bir ölçüm sistemi yerleştirin. Enerjinizi birkaç yüksek kaliteli pazarlama tekniğine odaklamak çok daha zekice, daha sonra kaynaklarınızı başarısız stratejilere yaymak. Araştırma yapın: Her zaman kitlenizi memnun edebilecek ve ilgisini çekebilecek pazarlama stratejileri oluşturun. Müşterilerinize yeni entegre pazarlama iletişimi stratejinizle en iyi deneyimi nasıl sağlayacağınızdan emin değilseniz, araştırmanızı yapın. Rakiplerin neler yaptığını kontrol edin veya sosyal medya aracılığıyla izleyicilerinizle konuşun. İyi yazın ve iyi tasarlayın: Hatırlayın, etkili iletişim her şeydir. İster çekici bir Görsel Atölyeb sitesi kampanyası oluşturuyor olun, isterse bir blog gönderisi için yazıyor olun, kelimelerinizden, grafiklerinize kadar her şeyin çekici olması gerekir. Mümkün olan en iyi tasarım stratejilerini kullanmak, okuyucunun dikkatini çekmeye yardımcı olurken, sözleriniz, bunları satış hunisi boyunca taşımanıza yardımcı olur. Entegre pazarlama iletişimi çok önemlidir Entegre pazarlama iletişimi yeni bir şey olmamasına rağmen, bugünün dünyasında hala önemlidir. Artık daha önce hiç olmadığı kadar çok sayıda pazarlama kanalı var. Entegre pazarlama önemini sıralarsak eğer; Entegre pazarlama iletişimi güven inşa eder: Güven temelde tüm pazarlama stratejilerinin kutsal kârıdır. Modern reklâmlar söz konusu olduğunda, müşteriler sıkıntıya düşüyor, şüpheci ve markaları yırtıp götürmek için en ufak bir ipucunun yanında. İletilerinizi tüm kanallara entegre ederek ve tutarlılığı koruyarak, hedeflediğiniz kitlenizle daha yüksek bir güven düzeyi elde edersiniz. Müşteriler size güvenirse, sizden satın alma olasılığı daha yüksektir - bu kadar basittir. Entegre pazarlama iletişimi karışıklığı ortadan kaldırır: İster küçük bir işletme, ister büyük bir işletme olun, müşterilere ulaşırken kendi yolunuzu çizmeniz çok kolay. Tutarlı olmayan pazarlama mesajları gönderiyorsanız, mesajınızın hedef kitlenizin kafalarının üzerinden geçme şansı her zaman vardır. Kampanyalarınızı daha tutarlı bir pakete çekerek, iletilerinizin açık kalmasını sağlayarak, müşterilerinizin sizi nasıl gördüklerini geliştirirsiniz. Birkaç entegre pazarlama iletişimi tavsiyesi: Entegre pazarlama iletişimi planları, iletişim stratejilerinizi yükseltmenin en kolay ve etkili yollarından biridir. Doğru planla birlikte, hedef kitleniz üzerinde gerçek bir etki yaratma becerilerini geliştirirken, kampanyalarınızı basitleştirebilirsiniz. Entegre pazarlama stratejileri, iletişiminizin koparılmamasını veya karıştırılmamasını sağlamak için mesajlarınızın tüm farklı bölümlerini bir araya getirmeye yardımcı olabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, markalaşma çabalarımızın her detayına dikkat etmemizi gerektirir. Bu, içinde bulunduğumuz her pazarlama inisiyatifinin, kanal veya ortamdan bağımsız olarak tutarlı olduğu anlamına gelir. Basit anlamda, entegre pazarlama iletişimlere bütüncül bir yaklaşımdır. Görünüşünüzün hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak tutarlı olduğundan emin olmakla ilgilidir. İster İstanbul'daki entegre bir pazarlama ajansının yardımıyla ister çevrimiçi ister rehberlik olsun, IMC herhangi bir modern strateji için çok önemlidir. Sonuçta, tutarlılık herhangi bir marka için anahtardır. Bu olmadan müşterilerinizin mesajınızı anlama, şirketinize güvenme veya ürününüzü satın alma olasılığı daha düşüktür. Entegre pazarlama, bu sorunların üstesinden gelir ve her bir kampanyanızı daha güçlü bir alt çizgi için optimize eder.

Büyük Geçişin Devri Reklamcılık, tıpkı herhangi bir diğer pazarlama iletişimi biçimi gibi tüketicilere ulaşmak, satış yapmak ve onları ellerinde tutmak için bir vasıta olarak kabul ediliyor. Dijital Devrim Dijital devrim, bir kitle iletişim aracı olarak reklamcılık için daha önce görülmemiş güçlükler doğuruyor. Son zamanlarda reklamcılık şekli ve içeriği, teknolojik ilerlemelerin bir sonucu olarak çarpıcı bir biçimde değişti. Artık yeni mottolar; parçalanma, interaktivite, katılımcılık ve şeffaflık. Bu, reklamcılık için işbirliği ve sürekli temas halinde kalma çağıdır. Yeni bir teknolojinin ortaya çıkışı, hiçbir zaman mevcut başka bir teknolojinin sonu anlamına gelmemiştir. Google ve Facebook gibi yeni dijital medyanın iş modeli, özü itibariyle geleneksel bir reklamcılık modeline indirgenebilir. Hizmetler müşterilere ücretsiz bir biçimde iletiliyor ve reklamcılık gelirleriyle finanse ediliyor. Müşteri Sadakatsizliği Markaların daha iyi bir müşteri hizmetlerine yatırım yapmak yönündeki net çabalarına rağmen, dünya çapında genel müşteri memnuniyetsizliği hızla artıyor. Müşteriler, şirketlerin sunduğu müşteri hizmetlerinden genel anlamda daha memnun olmakla birlikte, artık daha sık marka değiştiriyor ve daha iyi tekliflere karşı her daim tetikte bekliyorlar. Bir araştırmaya göre, dünya çapındaki tüketicilerin ortalama yüzde 66’sı menfi müşteri deneyimi yüzünden marka değiştirdiklerini söylüyor. Tüketici beklentileri, markaların yapılabileceğinden ve tahminlerinden daha hızlı yükseliyor. Günümüzde modern aileler artık birden çok bankada hesap açıyor, farklı markaların arabalarını kullanıyor ve farklı süpermarketler ile mağazalardan müşteri kartı alıyorlar. Marka sadakati giderek azalıyor. Artık birçok marka müşterileriyle diyalog kurabilmek için sosyal medyaya bel bağlıyor. Yapılan araştırmalar, online platformlarda aktif olan müşterileri harekete geçiren esas motivasyonun ödül ve yarışmalar olduğunu gösteriyor. Hizmetler gerçek fiyatlarının altında sunulduğu zaman çoğu durumda bu hizmetlere dair yanlış beklentiler yaratılıyor. Marka Balonu Yapılan bir araştırma, markaların müşteriler için gittikçe daha önemsiz hale geldiği sonucuna varıyor. Birçok araştırma ve anketlere dayanarak ortaya çıkan 75/25 kuralına göre, günümüzde artık markaların yüzde 75’inin müşteri güvenini yitirdiği, standardın altında hizmetler sunduğu, önemleri ve biricikliklerini kaybettikleri, vaatlerini yerine getirmedikleri, beklentileri karşılamadıkları ve nihayetinde vazgeçilebilir oldukları anlamına geliyor. Markaların sadece yüzde 20’si hâlâ müşteri sadakatinden faydalanıp yüksek seviyelerdeki marka sadakatlerinden gurur duyabiliyor. Aralarında sadece yüzde 5 oranındaki oldukça seçkin bir kısmı bu ‘lovemark’ statüsünü haiz olabiliyor. Özel Etiket Markalarının Yükselişi Günümüzde özel etiketli markalar artık sadece fiyattan ibaret değiller. Tüketicilerin gönlünü kazanmak için önemli birer silah haline geldiler. Zor ekonomik zamanlarda özel markalar mesafe kat ediyorlar. Kalite uçurumu çoktan kapandı, marka ve şirket imajına büyük yatırımlar yapılıyor. Reklamcılığa Yönelik Artan Rahatsızlık Hollanda’da 2012 senesinde yapılan bir araştırma, tüketicilerin reklamcılığın genel miktarındansa kötü reklam miktarından daha fazla usandığını gösteriyor. Tüketiciler, sosyal medya sitelerindeki reklamları klasik web sitelerindekilerden daha az bilgilendirici ve daha az güven verici buluyorlar. Yakın tarihli bir araştırmaya göre Facebook reklamları, daha az sayıda reklam arasına yerleştirildiğinde daha çok hatırlanıyor. Dijital medya reklamcılığı rekor büyüme oranlarına ulaşmış durumda. İnternet reklamcılığı kendi başarısının kurbanı olmuşa benziyor. Tüketicilerin televizyon reklamcılığı ile oldukça muğlak bir ilişkisi varmış gibi görünüyor. Hollandalı araştırmacıların vardığı netice, eğlendirici ve cezbedici bir şekilde sunulduğu takdirde toplumun reklamlar konusunda ‘kabul sınırı’na henüz varmadığıdır. Reklamların bazı kozmetik numaralardan istifade ederek değil, bizzat kendilerinin eğlenceli ve çekici olması gerekiyor. I. KISIM - Reklamcılığın Günümüzdeki Özü 1 - Etkili Reklamcılık Nedir? Reklamlar hayatımızın her yerinde ve her zaman varlar. Bazıları, bireyin seçim özgürlüğünü birinci sıraya koyarak reklamları popüler kültürümüzün ayrılmaz bir parçası olarak görüyor. Reklamcılık Paradoksu Reklamlar hatıralar yaratıp onları hatırlatarak şimdiye dek sanılandan daha duygusal ve daha az bilinçli olan bir seviyede etki yaratıyor. Pazarlama otoritesi olan Byron Sharp, reklamcılığın bir tek amacının, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını etkilemek olduğunu söylüyor. Reklamcılık, her şeyden önce satışların düşmesini engellemeli veya rakiplerin müşterileri çalmasının önüne geçmeli. Markalar ancak reklamlar sayesinde satış hacimlerini koruyabiliyorlar. Hafif Alıcının Önemi Reklamcılık sadece hedef gruba ulaştığında işe yarar. Her markanın farklı türde müşteri ve alıcıları vardır. Bu konudaki literatür, markanın ürünlerini haftada birkaç kez alan ‘yoğun alıcı’ ile markayı en iyi ihtimalle senede birkaç kez alacak olan ‘hafif alıcı’ arasında bir ayrım yapar. Marka satışlarının neredeyse yarısı, söz konusu markayı düzensiz bir şekilde satın alan hafif alıcılara dayandırılabilir. Reklamların, sadece düzenli ve sadık müşteri grubuna değil, aynı zamanda reklamı yapılan markayı önümüzdeki hafta veya ay içerisinde almayacağı muhtemel olan müşteri grubuna da ulaştırması gerekiyor. Reklamlar hafif alıcının hafıza yapısını öyle bir şekilde etkilemeli ki, alışveriş yapmak üzere olduklarında markayı hatırlamalılar. Hafif alıcılar ile müşteri olmayanları ihmal etmek sürdürülebilir marka büyümesi için iyi bir reçete değil. Bir penetrasyon stratejisi üzerine kurulu olan kampanyaların, satışlar açısından olduğu kadar kârlılık açısından da daha etkili olduğu görünüyor. Bir marka için pazar payında sürdürülebilir bir büyüme, sadece yeni müşteriler edinmek ile mümkün olabiliyor. Reklamcılık geleneksel olarak yoğun alıcılar kadar hafif alıcıları da kapsayan yeni tüketici gruplarını hedef alıyor. Satış promosyonları ise spesifik olarak bir markanın, daha düzenli ve yoğun alıcıları için yapılıyor. Promosyonlar, belli bir süre boyunca geçerli oldukları için bu kısıtlı süre içerisinde belirli bir kategoriden alışveriş yapmaya karar veren insanlara erişmeye uygun yöntemlerdir. Fakat reklamların aksine bu etkiler, ucuzluk kampanyasının süresi bittikten sonra genellikle etkisini kaybediyor. Tüketiciler, indirimler bitip fiyatlar eksiye döndükten sonra kampanya öncesi alışveriş eğilimlerine geri dönerler. Satış promosyonlarının, indirim markaları ve süpermarketlerin özel etiket ürünleri için daha uygun bir yol olduğunu söyleyebiliriz. Yeni müşteriler kazanmaya yönelik bir penetrasyon stratejisi, uzun vadede yoğun alıcılara yönelik bir frekans stratejisinden daha faydalıdır. Reklamcılığın Doğrudan ve Dolaylı Etkileri Reklamların amacı, öncelikle hafif alıcılar aracılığıyla markaların satışlarını arttırmaktır. Ancak, diğer pazarlama modelleri için, sadık müşteri arayışı merkezî bir rol oynar. Bu sadık müşteriler, tavsiye ve ağızdan ağıza yayılma yöntemleri aracılığıyla diğer müşterileri çekerler. 2012 yılında yapılan bir çalışmada, dünya çapındaki tüketicilerin yüzde 92’si tanıdıkları kimselerin önerilerine güvendiklerini ifade ederken, yüzde 47’si televizyon ve dergi reklamlarına, yüzde 33’ü online reklam bantlarına güvendiğini söylüyordu. Yapılan bir araştırma sonucu, pazarlamacıların klasik reklamcılık aracılığıyla ağızdan ağıza bilgi yayabileceklerini kanıtlıyor. Bu da, şirketlerin online ve offline reklamlarını entegre bir strateji dahilinde birbirlerine daha çok bağlamaya ihtiyaç duydukları sonucunu ortaya koyuyor. Klasik reklamlar ve ağızdan ağıza yayma yöntemi esasen birbirini tamamlıyor. “Hâlâ İki Taraflı Bir Hikaye” Araştırmalar ağızdan ağıza yayılmanın yüzde 20’ye yakın bir nispetinin, bilginin kaynağı olarak ücretli bir reklama dayandığını ayrıca herhangi bir reklama atıfta bulunarak ağızdan ağıza yayılan bilginin daha kaliteli olduğunu ve muhtemelen bir satın alma önerisini içerdiğini ortaya koyuyor. Yüz yüze görüşmelerin etkisi onlinenin yarattığı etkinin 4 katına kadar varabiliyor. ABD’de Keller ve Fay tarafından 6 yıllık dataya dayanarak yapılan araştırmada, etkili konuşmaların yüzde 90’ının hâlâ gerçek dünyada meydana gelmekte olduğu sonucuna varılıyor. Bir diğer deyişle şirket ve ürünlerle ilgili 10 muhabbetten en az 9’u hâlâ bar, kafe, tren, yemek masaları ve mağazalarda gerçekleşiyor, Facebook veya Twitter’da değil. ABD’de 10 yıllık süre boyunca yapılan davranışsal araştırma sosyal medyanın, markaların umduğu gibi bir kitlesel pazarlama aracı olmadığı görüşünü doğruluyor. Ayrıca Keller ve Fay, pazarlama bütçelerinin gitgide daha çok online ve sosyal medyaya kaydığı bir dönemde başarının sırrının, hâlâ ikisinin karışımından oluşan dengeli bir modele ulaşmaya gayret etmek olduğunu gözlemliyorlar. Geleneksel medya şirketler, markalar ve ürünler hakkındaki muhabbetleri canlandırmak için hâlâ önemini korumayı sürdürüyor. Bir diğer deyişle, bu hâlâ iki taraflı bir hikaye. Facebook Fanlarının Gerçek Değeri Nedir? Sosyal medya, markaların müşterilerine ulaşmaları için yeni birer platform olarak çığır açtığına ve bir marka sosyal medya üzerinde çok geniş sayıda fana ulaşabildiğine göre, markaların bu fanlara spesifik mesajlar ile kolayca ulaşabileceği ve onları satın almaları için ikna edebileceği aşikârdır. Müşteri Sadakatini Aslında Ne Belirler? ABD’de internet kullanıcıları arasında marka sadakati üzerine yapılan bir araştırmaya göre, tüketici marka sadakatini inşa etmenin en iyi yolları şu şekilde: 7/24 kusursuz bir müşteri hizmetleri sunmak (yüzde 34), satın alımları ve geri bildirimleri mükafatlandırmak (yüzde 20), özel teklifler (yüzde 13), kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler (yüzde 12), ziyaret ettiğinde veya aradığında müşteriyi tanımak (yüzde 10). Araştırmacılar, Facebook’un, reklamcılara esas olarak yoğun alıcıları hedef alan bir platform sağladığı, ancak bu iletişim çabalarının amacı markayı büyütmek ise, hafif alıcılara çok az erişim sunduğu sonucuna varıyorlar. 2 - Reklamcılık Ekosistemi Günümüzde dünya, bilhassa reklamcılık dünyası gitgide fragmantasyon ile karakterize ediliyor. Zaman geçtikçe tüketiciler daha çok güçleniyor ve daha merkezî bir rol oynamayı bekliyorlar. Aynı zamanda tüketicilerin ihtiyaçları günden güne daha çok çeşitleniyor, dolayısıyla daha büyük oranlarda pazar kategorilendirmesi gerekli hale geliyor. Kategorilenmiş pazarlara doğru geçiş, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda daha çok hızlanıyor. Daima Hareket Halinde 360 Medya ve Pazarlama Yüksek Konseyi tarafından geliştirilen ve ‘hareket halindeki ekosistem’den bahseden ‘ARF 360 Modeli’, başlangıç veya bitiş noktası olmayan ve kendisini biraraya getiren bütün dairesel unsurların eşit derecede değerli ve önemli olduğunu varsayan bir model. Bu modelle ilgili önemli husus, modelin merkezinde tüketicinin değil insanın olması. Günümüzde insanlar toplumsal yaşamda birden fazla rolü yerine getirerek eskiden olduğundan çok daha karmaşık bir görünüm arz ediyorlar. Aynı kişi bir tüketici, vatandaş, çalışan ve hatta hissedar olabilir. Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk gittikçe önem kazanıyor. Merkezî Alan: İnsan - Kampanyanın hedefindeki insan, modelin diğer bütün parçaları bu grupla temas halinde olduğu için merkezde duruyor. İnsanların niyet, farklı ihtiyaç ve istekleriyle birlikte psikolojik dürtülerinin de hem kategoriler içerisinde hem de markalara ilişkin olarak dikkate alınması gerekiyor. Erişim Vasıtası ve Bilgi Tedariki Alanı - Erişim vasıtası ve bilgi tedariki, kampanyayı tüketicinin dikkatine takdim eden medya karışımını temsil ediyor, bu karışım hem geleneksel, hem de yeni medyayı ihtiva edebilir. Kampanyanın Yaratıcı Alanı ve Zamanlama - Bir kampanyanın nasıl yaratılıp kitleye ulaştırıldığını temsil ediyor. Reklam içeriği ve takviminin nasıl planlandığı, kampanyanın tesiri üzerinde benzer etkilere sahip. Markalar, ihtiyaca özel hazırlanmış hikayelerle, tüketicilerin içinde bulundukları farklı bağlamlara uyum sağlayabilirler. Marka Tarihi ve Anlamı Alanı - Markanın geçmişteki aktivitelerinin birikerek tüketicilerin hafızasında nasıl yer ettiği ve böylece nasıl bir marka algısı yarattığını temsil ediyor. Bu birikmiş algı, tüketicilerin marka ile reklamlar da dahil olmak üzere ilerideki etkileşimlerine nasıl tepki verdiklerini belirliyor. Tedarik Deneyimi Alanı - Mağaza, telefon, online gibi tedarik deneyiminin tamamını ve bu deneyimlerin hem süreci hem nihai sonucu nasıl etkilediğiyle ilgilidir. Tüketici Tepkisi Alanı - Elde edilmek istenen davranışsal yanıtı temsil eder. İdeal olan, bu yanıtın bir satın alma eylemine dönüşmesidir. AIDA ve ADIA: İki Dünyanın da İyi Yönleri Reklamcılığın amacı, tüketici davranışlarını belli bir yönde etkilemektir, tüketiciyi aktif hale getirmenin yanı sıra onu markaya bağlamayı da amaçlar. AIDA, bir çeşit etkiler hiyerarşisi üzerine kurulu ve bir tüketicinin bir dış uyaranın etkisiyle satın almaya teşvik edilmesi sürecini tarif eden bir modeldir. AIDA farkındalık, ilgi, arzu ve eylemden oluşan dört adımı kapsar. AIDA modeli, geniş ölçekte bir hafif alıcı grubuna yoğunlaşır ve amacı, tüketiciyi satın almaya hemen ikna etmektir. HM Nasıl Kuvvetli ve Entegre Bir Kampanya Başlattı? ABD’de yılın dört gözle beklenen reklam zamanı olan Süper Bowl karşılaşmasında dünyanın en büyük markaları reklam spotları almak için sıraya girerler. Giyim zinciri HM, 2012 yılında bu konumlardan birini ilk defa satın alarak David Beckham’ın boxer giydiği 30 saniyelik bir reklam yayınladı. Bu Süper Bowl reklamı HM’yi iki hafta içerisinde ciddi bir satış rakamına eriştirdi. HM; bütün kanalları aynı mesajı vermek için aşamalı bir yaklaşımla entegre ederek, klasik kategoriler ve geleneksel düşünüşün ötesine bakıp konforlu alanlarından çıkmaya cesaret ederek, doğru iş için doğru kişileri kullanarak ve örgütlenme seviyesinde entegrasyonu yakalayarak başarılı oldu. Klasik AIDA modeline alternatif ADIA modeli takdir, diyalog, cesaretlendirme, aktif etme etkilerine ulaşmayı hedefler. Pazarlama Danışmanı Jaffe’ye göre, müşterileri muhafaza etmek yeni müşteri kazanmaktır. “AIDA VE ADIA Birbirini Tamamlayıcı Modeller” ADIA modelinin yoğun alıcılar üzerinde yoğunlaşan ve sosyal medyanın yakın zamanlardaki büyümesiyle kuvvetlenen modern bir tür sadakat programı olduğunu söyleyebiliriz. AIDA ve ADIA modellerinin göreceli avantajları kapsamlı olarak belgelendiği gibi, bu iki model aslında bir tezat teşkil etmemektedir. Eşikler Günümüzde entegre yaklaşım kaide olmaktan ziyade bir istisna durumundadır. Şirket, marka ve ajansların çoğunluğu hâlâ farklı kanalların entegrasyonunun ötesine geçebilmiş değiller. Reklam ekosistemi içerisinde başarılı bir entegrasyon yaklaşımını yakalayabilen markalar kesinlikle önemli kazanımlar edinecektir. Entegrasyon daha fazla tutarlılık, daha yüksek randıman ve daha büyük bir tesire vesile olur. 3 - Kral Yaratıcılık İyi reklamcılığın özü, iyi yaratıcı reklamcılıktır. Tüketiciler sadece yaratıcı reklamları hatırlar. Yaratıcı reklamcılık, marka hedeflerini belirleyip bu hedeflere ulaşmanın çok daha efektif bir yöntemidir. Kötü Reklam Çok Pahalıya Mal Olabilir Reklam ve reklam planlaması kararları açısından kral, yaratıcılıktır. Reklamcılar eğer pahalı medya planlarından para kazanmak istiyorlarsa kuvvetli reklamlar yapmalıdırlar. İyi reklamlar anında dikkat çekiyor ve hedef kitlenin aklında sabit kalıyor. Reklamın medyada yer bulması kötü yapılmış veya yaratıcılıktan yoksun bir kampanyayı asla telafi edemez. Kötü reklamları düzeltmek veya geri çekmekte başarısız olan markalar, medyada yer bulmak için hiçbir getirisi olmayan küçük bir servet ödemek zorunda kaldıklarını göreceklerdir. Yaratıcı Reklam Markanın Hatırlanmasına Katkıda Bulunuyor Araştırmalara göre tüketici, orijinal bir fikir üzerine bina edilen reklamlardaki markalara daha çok dikkat eder ki, bu da o marka ile ilgili bilginin hafızalarda daha iyi yer ettiğini gösterir. Orijinalliğin aşinâlık ile birleşmesi, tüketicinin marka ile ilgili bilgileri hatırlama kabiliyetini arttırır. “Yaratıcı Reklam Daha Kolay Hatırlanıyor” Sıradan ve yaratıcı reklamlar ve markaları ile ilgili yapılan araştırma sonuçları, tüketicilerin sahiden de seri üretim reklamlardansa, yaratıcı reklamları hatırlamakta daha başarılı olduğunu ortaya koydu. Varılan genel sonuç; ödül kazanmış yaratıcı reklamların, markaların hatırlanması açısından o kadar da yaratıcı olmayan reklamlardan daha etkin olduğudur. Çeşitlilik mi Odaklanma mı? Yaratıcı bir reklamın başarısı, çeşitlilik ve odaklanma ikilisinin efektif bir karışımına bağlı. Yaratıcı reklamcılık aynı zamanda reklamları izleyen, okuyan veya duyan tüketicilerde olumlu hisler uyandırıyor, reklamları izlemeye yatkın olan insanlarda hem bilişsel hem de duygusal süreçleri etkin hale getiriyor. Bir Reklamı Viral Bir Başarı Haline Getiren Nedir? Viral başarının en önemli kriteri, akılda kalan ve yaratıcı bir konsept bulmaktır. Birçok durumda, kuvvetli bir müziğin eşlik etmesi de bir başka kilit etken olur. Amaç, film ne kadar uzun olursa olsun, öncelikle izleyicinin dikkatini çekmek ve elde tutmaktır. Bir reklam filmi, eğer izlenmesi ve paylaşılması amaçlanıyorsa, güçlü duygular uyandırmalı, gösterişli efektleri olmalı, ‘cool’ (havalı) olmalıdır. Yaratıcılık Etkinliği Beraberinde Getirir ABD’li Profesörler Yang ve Smith tarafından yapılan araştırma, bir reklam kampanyasının başarısını belirleyen unsurun duygusal bileşenler olduğunu iddia eder. Aptallar İçin Yaratıcı Kampanyalar Yaratıcılık özneldir. Yaratıcı ekiplerin ve pazarlamacıların yaratıcılıktan anladıkları farklı olabilir. Araştırmacılar, 6 farklı kategoriye bölünmüş, sıklıkla ödüllü reklamlarda görülen 16 muhtemel şablon veya yaratıcı teknik tespit ettiler. 16 yıl boyunca 435 kampanyanın incelenmesi sonuçlarına göre, ödüllü ve yaratıcı kampanyalar, ödül alamayan kampanyalara kıyasla çok daha etkindirler. Ödül kazanan kampanyalar pazar paylarını büyütmekte ödül kazanamayan kampanyalara kıyasla 7 kat daha etkin oldular. Bununla birlikte yaratıcı reklam kampanyalarının zaman geçtikçe daha da etkin hale gelme eğilimi içinde oldukları da gözlenmiştir. Yaratıcı kampanyalar çoğu zaman düşük maliyetlidirler. Aynı araştırma, yaratıcı reklamcılığın, içinde yaşadığımız dijital ve online dünyada öneminin daha da artacağı bir diğer avantajına, yani ‘yankı’ etkisine işaret eder. Yaratıcı reklamcılık diğer reklamlardan çok daha fazla yankı uyandırır ve ağızdan ağıza yayılır. 4 - Reklam Yaratıcıları Olarak Tüketiciler Tüketiciler kendi çabaları sonucunda başlı başına bir marka haline gelebilir ve bir markanın yükselmesi veya yıkılmasına yol açabilirler. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile ilgilenmenin şirket değeri ve ederi üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu kesin olarak gösteriliyor. Olumsuz yanıtlardan kaçınmak için markaların proaktif adımlar atarak müşterileri reklam kampanyalarına dahil etmeleri gerekiyor. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, ücretsiz ve profesyonellerce hazırlanmamış olarak internet gibi araçlar ile daha geniş kitlelere yayılabilme özelliğine sahiptir. Markalar İçin Başarı Etkenleri Araştırmacılar, kullanıcıların içerik yaratma ve bunun markalar üzerindeki etkileri arasındaki bağa dair öngörüler sunan bir model geliştirdiler. Bu modele göre kullanıcı üzerinde içerik yaratma motivasyonu rolü oynayabilecek unsurlar, birlikte üretim, muktedirleştirme, topluluk ve öz-konsept olarak belirlendi. Marka değerinin hakikaten de birlikte üretim, muktedirleştirme ve öz-konsept üzerinde etkisi vardır. Kişilik Fark Yaratıyor Yapılan araştırmalar, tüketicinin kişilik özellikleri ile belirli medya tercihleri arasında bir korelasyon olduğunu gösteriyor. Medya kullanımı açısından bakılınca faydacı tüketiciler, kullanıcı veya bilgilendirici buldukları platformları tercih ederken, duygusal muadilleri ise onlara zevk veren platformları tercih ediyor. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik kampanyalarının popülerliklerinin bir nedeni, insanlara birbirleriyle bağlanma ve kendilerini iyi hissetme imkânı sunmasıdır. Eğer bir kampanyanın ilk dalgası ilişkisel kullanıcılara yönelik ise ikinci dalgası da daha az aktif bireyselci kullanıcılara yönelmelidir. Tüketiciler sosyal medyada ürün, hizmet ve deneyimleri, hem bireysel hem de ilişkisel tasavvurlarla seçiyorlar. Paydaşlarla Birlikte Üretim Kullanıcı tarafından reklam amaçlı yaratılan bir içerik, markanın birlikte üretimine doğru giden temel trendlerden izole bir biçimde ele alınamaz. Şirket ve kaynaklarına ne kadar çok farklı erişim kanalı olursa, paydaşların katılımı o denli artar ve şeffaf hale gelir. Riskleri göze almanın karşılığında, müşterilerin gerçekten ne istediğini anlayabilme gibi çok önemli potansiyel getiriler de söz konusudur. II. KISIM - Hibrit Pazarlama 5 - Rasyonel İddia mı, Duygusal İddia mı? Pazarlama iletişimi büyük oranda fark yaratma meselesidir. Markaların sosyo-ekonomik bağlamları değişebilir ancak meselenin aslı, bir markayı rakiplerinden ayıran vasıfların ne olduğunu müşterilere açık bir biçimde iletmektir. Nasıl Fark Yaratılır? Reklamcılıkta sıcak, eğlenceli ve olumsuz hislerin her biri bilgilendirici, olumlu veya olumsuz duygusal mesajlar olarak farklı pazarlama stratejisi veya mesajına dönüşür. Araştırmaların sonuçları, hâlihazırda iyi tanınan bir ürünün uzantısının, yeni ve bilinirliği düşük bir ürünün mesajından daha çok benimsendiğini gösteriyor. Müşteriler mevcut markaların uzantılarını yeni markalardan daha kolay hatırlıyor. Reklam mesajını seçmek, iletişimin öznesi ve hedefine bağlıdır. Ayrıca bu tercih, ürün tipi ve markaya bağlı olarak daha büyük ya da daha küçük bir etki gösterecektir. Uzantı ürünleri pazarlamanın önündeki en büyük zorluklardan birisinin tüketicileri uzantının, mevcut markanın kendisinden ziyade sadece bir ürünü olduğuna ikna etmek olduğunu söyleyebiliriz. Oysa, tanınmayan markalar için kilit nokta, markayı tüketicilerin aklında sabitlemektir ki, hatırlanabilsin. Tanınan Markalar İçin Rasyonel İddialar Bilgilendirici mesajlar mantıken tüketicilerin duygusal mesajlardan daha fazla bilgiyi işleme almalarını sağlar. Bir reklama ne kadar çok bilgi sığdırılırsa, tüketicinin bu bilginin tamamını hatırlama ihtimali o kadar düşer. Çeşitli araştırmaların gösterdiği odur ki; marka hatırlanma, duygusal reklamlarda bilgilendirici reklamlardan çok daha yüksektir. Olumlu duygular hafızaya yardımcı olur ve böylece marka isimleri daha kolay akılda kalır. Bu mantık temelinde yeni markalar olumlu duygusal mesajlar ileterek maksimum fayda sağlayabilir. Yeni markalar olumsuz duygusal mesajlardan kötü etkilenecektir çünkü, yeni ismi işleme almak dahi, tanınan markaların isimlerine kıyasla daha fazla zihinsel gayret icap ettirir. “Tanınan Markalar Bilgilendirici Mesajlardan En Büyük Faydaları Sağlıyor” Tüketici, hâlihazırda markayla tanışık olması nedeniyle aklında marka ve yeni ürünle ilgili yeni bilgiyi işleyebileceği daha fazla yer bulunduğundan, ürün ile ilgili yeni bilgi taşıyan mesajların mevcut markalar için en iyi strateji olduğu söylenebilir. Rasyonel iddiaların bilgilendirici mesajlar için daha uygun olması gibi, duygusal iddialar da duygusal mesajlar için daha kullanışlıdır. Benzer şekilde rasyonel iddiaların, bilinen markaların uzantıları için daha iyi iş görmesi gibi duygusal iddialar da tanınmayan yeni markalar için daha uygundur. Bütün bunlara rağmen, reklamcılar arasında “ne yardan ne de serden geçmek” gibi artan bir eğilim de söz konusu. Duygu Her Zaman Satar Kadınların duygusal mesajlara daha açık olduğu ve daha iyi yanıt verdiği algısı aslında doğru değildir. Markaya bağlı veya dahil olan tüketiciler, duygusal bir mesajdansa bilgilendirici bir mesajdaki rasyonel iddiayı daha iyi hatırlayacaklardır. Bilgi taşıyan mesajlar, ürünün yenilikleri ve sunduğu avantajlar üzerinde daha ayrıntılı olarak eğildiği için marka genişleme durumlarında tavsiye ediliyor. Bilgilendirici mesajlar markayla epey ilişkili olan insanlar için daha iyiyken, markaya daha az bağlı olanlar ise duygusal mesajlara daha iyi yanıt veriyor. 6 - Küresel mi, Yerel mi? Dünya ekonomisinin artan küreselleşmesi ile birlikte, pazarlama ve reklam kampanyalarının da eşlik ettiği küresel marka olmaya yönelik kuvvetli bir trend ortaya çıkıyor. Küresel kampanyaların faydaları hususundaki en önemli iddia, bu sayede ciddi miktarda maliyet tasarrufu yapılacağıdır. Küresel markalar artık pazarlama ve reklam kampanyalarında yerel kaygılara eğilmeye başladı: G-lokal denilen pazarlamacılık. Standartlaşma vs. Adaptasyon Standartlaştırılmış reklam kampanyalarının, markanın küresel imajı için yürütülen dünya çapındaki stratejiyi güçlendirdiği söylenirken, standartlaşmanın karşıtları ise bir reklamın mesajının yorumlanmasının kültürel, tarihsel, dinî, dilsel, ekonomik ve toplumsal etkenlere bağlı olduğu, dolayısıyla şirketlerin aynı reklamı dünyadaki bütün farklı piyasalara sadece çevirmesinin mümkün olmadığını iddia etmektedirler. Küresel markaların iletişim planlamalarına kuvvetli yerel unsurları aşıladıkları üçüncü bir trend daha var. Araştırmacılar Zou ve Volz’un geliştirdikleri Global Pazarlama Stratejisi modeli, dünya çapındaki pazarlamacılık yaklaşımında mevcut fakat birbirlerinden farklı olan üç perspektifi birbirine entegre ediyor. Global Reklamcılık Yaklaşımına Hazır mısın? Küresel bir strateji bütün çokuluslu şirketler için değildir. Talebin Benzeşmesi Küreselleşme, tüketicilerin talep ve gereksinimlerinin dünya çapında giderek birbirine benzediği, daha çok tek tipleştiği anlamına geliyor. Bu trend, bilhassa kültürlere özgü tercihlerin devreye daha az girdiği, teknoloji ve trendleri gözeten, bilgisayar, cep telefonu, elektronik, eczacılık ürünleri ve bankacılık gibi sektörlerde gözlemlenebilir. Giyim, yiyecek ve eğlence ürünleri gibi daha eski sektörlerdeki benzeşme bu denli keskin değildir. Kıyaslanabilir Reklamcılık Düzenlemeleri Artan küreselleşme ve büyüyen uluslararası ticaretin bir sonucu olarak geçtiğimiz yıllarda dünya genelinde hükümetler dikkatlerini ticari faaliyetlerin tek tip biçimde düzenlenmesine çevirdiler. Araştırmalar, aynı trendin uluslararası reklam düzenlemeleri için de geçerli olduğunu gösteriyor. Medyanın Mevcudiyeti Yaşanan yüksek kızlı teknolojik gelişmeler sonucunda birbirini takiben bir dizi yeni medya ve kariyer imkânı ortaya çıktı. Kıyaslanabilir Rekabetçi Pozisyon Şirketler arasındaki rekabetçi kavga uluslararası seviyede gitgide kızışıyor. Coca-Cola ve Pepsi, Boeing ve Airbus gibi birçok şirket, birbiriyle birçok farklı ülkede rekabet ediyor. Bazı sektörlerde yerel şirketler de rekabete katılıyor. Reklam Ajansının Becerisi Araştırmacılar, çokuluslu şirketlerin küresel reklamcılık yaklaşımını benimsemeden önce göz önünde bulundurması gereken bir faktörün de, markanın seçtiği reklam ajansının becerisi olduğunu söylüyorlar. Küresel Yönelim Küreselleşme, şirketlerin gitgide daha çok uluslararası faaliyet göstermesi ve böylece performanslarını piyasalar temelinde değil, aksine dünya ölçeğinde değerlendirmeleri anlamına geldi. Küresel yönelim içinde olan şirketlerde küresel bir standartlaşma stratejisine yönelik daha az direnç gösterileceğinden dolayı, markanın dünya genelindeki çıkarları yerel iştiraklerin çıkarlarına kıyasla öncelik kazanabilir. Uluslararası Deneyim Araştırmalar, uluslararası deneyimi olan şirketlerin değişik piyasalar arasındaki sinerjiyi daha iyi yakaladığını, bu farklı piyasalar arasındaki ilişkiyi daha iyi anladığını, süreçleri standartlaştırmak için yeni yollar aramakta ve piyasaları koordine edip farklı ülkelerdeki stratejileri entegre etmekte daha yetenekli olduğunu gösteriyor. Yerel İştiraklerin Özerkliği Dünya genelinde aktif olan bazı şirketler yerel iştiraklerine başka şirketlere kıyasla daha fazla özerklik veriyor. Bu yaklaşım, yerel pazarlama ve reklam stratejilerinin ne şekilde geliştirilip uygulanacağı konusundaki bir özerkliği de içeriyor. Yapılan araştırma gösteriyor ki; daha az özerk olan yerel iştirakler, küresel pazarlama veya reklamcılık stratejisini izlemeye daha yatkın oluyorlar. Marka İnşa Etme Yeteneği Bir veya birden fazla kuvvetli marka kurma yeteneğine sahip şirketler, küresel bir reklamcılık yaklaşımını benimsemek için daha donanımlı olacaklardır. “Küresel Bir Marka Kaliteli, Son Moda, Modern ve Sosyal Açıdan Sorumlu Olmalıdır.” Küresel yaklaşım marka performansına gözle görülür bir katkı sağlıyor. Araştırma gösteriyor ki; küresel tüketiciler küresel markaları yüksek kalite, son moda, modernite ve sosyal sorumluluk ile eşleştiriyorlar. Kuvvetli bir performansı olan bir marka, dünya çapında tanınan, tek tip ve olumlu bir imajı olan, birçok ülkedeki tüketicilerin sadakatini toplayabilen ve dünya genelindeki piyasalarda belli bir müşteri tabanı olan bir markadır. G-lokaller ve G-yabancılar Araştırmacılar Zou ve Volz’un teorisi, bazı şirketlerin küresel bir marka geliştirmesinin, stratejilerini bir dizi önemli haricî ve dâhilî etkene uyarladıkları müddetçe avantajlı olduğunu ileri sürüyor. 28 ülkede 13 bin katılımcı ile yapılan geniş çaplı araştırma sonuçlarına göre, spesifik ürün kategorilerinden bağımsız olarak tüketicilerin dünya genelinde sergilediği dürt alışkanlık tespit edildi. Homojenleştirme: Küreselleşen dünyada birçok insanın, nerede yaşarsa yaşasın aynı küresel ürünleri tercih edeceği fikri üzerine kurulu. Yerelleştirme (lokalizasyon): Bu alışkanlığı olan insanlar yerel ürünleri küresel ürünlere tercih ederler. G-lokalizasyon: Bunlar hem küresel hem lokal ürünlere karşı müspet bir eğilim sergileyen tüketicilerdir. G-yabancılaşma: İster yerel olsun ister küresel, çağdaş tüketici kültüründen bezmiş tüketicilerdir. Bir Markayı Vazgeçilmez Kılan Nedir? Hollandalı tüketicilerle yapılan, vazgeçilmez olarak gördükleri markalara ilişkin incelemeye göre, toplumun bir markayı kültürel ikon olarak görmesiyle onun vazgeçilmez olması arasında kuvvetli bir pozitif korelasyon var. Bir marka, kapsamlı bir biçimde reklam yaptığı müddetçe de vazgeçilmez görülür. Bir marka, tüketicilerin onunla etkileşime geçebildiği, onun parçası olabildiği oranda vazgeçilmez sayılır. Tüketici Tercihlerini Değerler Belirliyor 28 ülkede yapılan geniş araştırmanın sonucuna göre, farklı ürün kategorileri için küresel ve lokal ürünlere yönelik genel davranışlardan bahsetmek mümkündür. Küresel ürünleri tercih eden tüketiciler genellikle güçlükleri göğüsleyen ve inovasyon arayan, sadece biraz etnosantrik (kişinin içinde yaşadığı grubun normlarını kabul edip takip etmesi) olan gençler. Geleneksel veya konformist değiller ve bu homojen tavırlara sıklıkla seküler-rasyonel toplumlarda rastlanıyor. Yerel ürünleri tercih eden tüketiciler genellikle daha etnosantrik olan daha yaşlıca tüketiciler. Doğaları gereği geleneksel ve konformistler. Bu yerelleştirilmiş davranışlara geleneksel kültürlerde daha sık rastlanıyor. G-lokal tüketiciler genellikle gayet materyalist (ürün tüketiminin hayattaki başarının bir ölçüsü olduğu fikri) olan ileri görüşlü bir kadının profiline sahipler. Bu, bireysel tercih ve özgürlük seviyelerinin epey kısıtlı olduğu, daha ziyade hayatta kalmayı önemseyen toplumlar tarafından değerli görülen bir davranış. G-yabancılaşan tüketiciler genel olarak mutluluk, yaşam kalitesi ve çevreyi korumanın tüketimden daha önemli görüldüğü bir toplumda yaşayan nostaljik bir adamın profiline sahipler. Nüanslı Bir Resim Apple gibi bir teknoloji şirketi aynı marka ve ürünü dünya çapında satışa sunuyor. Buna karşın PepsiCo, Lay’s gibi markalar farklı ülkelerdeki tüketicilerin kendi tatlarını geliştirmesine izin veriyor. İki örnekte de yaklaşım başarılı. Araştırmacılara göre küresel ve lokal markaları birleştiren bir portfolyo, markaların hedef kitlelerine ulaşmaları için genellikle daha iyi bir yöntemdir. Dahası, uluslararası arenada aktif şirketlerin küresel konumlandırmalarını, farklı ülkelerdeki tüketicilerin davranışlarını daha iyi yansıtacak şekilde yapmaları gerekiyor. Araştırmacılar, küresel hesap yönetimi söz konusu olduğunda çokuluslu şirketlerin, yerel halkların hem küresel hem de lokal ürünlere yönelik yaklaşımlarını hesaba katarak yerel yaklaşımlarını gerekirse buna göre ayarlamalarını tavsiye ediyor. Uluslararası devlere karşı rekabet etmesi gereken yerel şirketlere gelince, yerel kültür ile ilişkilerini rekabetçi üstünlük elde etmek için daha bütünlüklü kullanmaya gayret edebilirler. 7 - Vicdan mı Yoksa Nakit mi? Sürdürülebilir iş modelleri yönünden gelen sosyal farkındalık baskısı altındaki birçok marka, pazarlama ve reklamcılık kampanyalarında çok büyük bir geçiş sürecine girdi. Bu dönüşümün amacı şirket veya marka itibarını pekiştirmek olsa da, bu sürecin görünürdeki hedefi çoğu zaman müşterilere yeni ‘yeşil’ ürün ve hizmetleri tanıtmak olarak kendini gösterdi. Yeşil pazarlamacılık günümüzde hâlâ canlı bir konu. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Paradoksu Yeşil pazarlamacılık ve reklamcılık, bir şirketin itibarı veya yeşil ürün ile hizmetlerini tanıtma araçları olarak görülebilir. Bir şirketin sürdürülebilirlik ve çevre dostu olmak adına sarf ettiği çabaya genel olarak sosyal sorumluluk girişimi veya kurumsal sosyal sorumluluk denir. Toplum, şirketlerin sosyal açıdan sorumluluk sahibi olmalarını isterken, şirketler sosyal sorumluluklarını çok bariz ve yüksek sesle dile getirdiklerinde ise genellikle bu duruma şüphe ile yaklaşıyorlar. Doğrudan yaklaşım, genel kamuoyundansa gazeteci, politikacı, hükümet organları ve sivil toplum kuruluşları gibi daha belirgin uzman gruplarını hedef almalıdır. Bu üçüncü taraflar daha sonradan şirketin kurumsal sosyal sorumluluk politikasını dolaylı olarak daha geniş müşteri kitlesine yayma görevini üstlenecekler. Şirket İkiyüzlülüğünden Nasıl Kaçınmalı? Şirketler günümüzde gittikçe daha yaygın bir şekilde sosyal sorumlulukları kapsamında değerlendiriliyor. Bir şirketin kendisini olabilecek en iyi şekilde hatta olduğundan daha iyi göstermeye çalışması, müşteri ve tüketicilerin şirketin sorumluluğuna daha az ikna oldukları ve bu şirket ile markalarına yönelik tutumlarını olumsuz şekilde etkileyebilecek olumsuz bir algı yaratmaktadır. Bir şirketin sosyal sorumluluğu bir kere duyulduğu zaman insanlar proaktif kurumsal sosyal sorumluluk stratejisi izleyen şirketleri, reaktif bir stratejiyi sadece olayla ilgili haberler çıktığında izleyen şirketlere kıyasla daha ikiyüzlü buluyorlar. Şirketler proaktif ve reaktif stratejilerini, şirket ikiyüzlülüğünü, kurumsal sosyal sorumluluk iletişimini duruma göre daha soyut veya somut hale getirip en aza indirerek optimize edebilirler. Örneğin, soyut bir mesaj, şirketin çevreyi korumaya kuvvetli bir biçimde bağlı olduğunu kısa bir biçimde ilan edebilir. Araştırmacılar, proaktif ve somut mesaj stratejisinin kamuoyundaki ikiyüzlülük algısını kuvvetlendirdiği, reaktif bir stratejideki somut mesajların bu algıyı düşürmekte faydalı olabileceği sonucuna varıyorlar. Burada söz konusu olan anahtar ifadeler ‘az vaatte bulunmak’ ve ‘daha fazlasını sunmak’. Eğer verdiğin sözleri tutabileceğine emin değilsen, bir söz vermemek daha iyidir. Eğer söz verir ve tutamazsan ikiyüzlülük ithamları gelecektir. Şayet şirketler herhangi bir karşı rapor veya kötü olay bekliyorlarsa, iletişim stratejilerinden bağımsız ve tedbir olarak kamuya olumsuz bilgiler veya karşıt fikirler sundukları takdirde kamuoyu tarafından daha az ikiyüzlü olarak görülüyorlar. Buna ‘direniş teorisi’ deniyor. Sürdürülebilir Tüketiciler Yoktur Süregelen ekonomik krizin yol açtığı sorunların tüketiciler için çevre kaygılarından daha önemli olduğu aşikârdır. Sürdürülebilir tüketim, farklı kişilere farklı manalar ifade ediyor. Bir tek sürdürülebilir yaşam tarzı algısı olmadığı gibi, sürdürülebilir tüketim diye bir olgu da söz konusu değildir. Kullanış rahatlığı ve performansın, ürün ve satış noktası tercihlerini hâlâ büyük oranda belirlediği savunuluyor. ‘Atığa karşı savaş’ düşüncesi, ekonomik gerileme dönemlerinde çekici gelme ihtimali her daim yüksek olan bir kriter ve bu, kısa vadede önemli bir rol oynayabilir. Yeşil Reklamcılık İşe Yarıyor Tüketiciler, yeşil reklamcılık tarafından yapılan iddiaları genellikle muğlak buluyor ve yeterince ikna edici olmadığını düşünüyorlar. Yeşil reklam kampanyası başlatan şirketlerin gerçek niyetlerine dair belirsizlik dünyanın her yanındaki tüketicilerde şüpheye yol açıyor. Buna rağmen kısa süre önce yapılan çeşitli araştırmalar yeşil reklamcılığın işe yaradığını gösteriyor. Yeşil reklamcılık, bir ürün veya marka için çevre ile ilgili iddia ve argümanları kullanarak reklam yapmak şeklinde tanımlanabilir. Yeşili Resme Dahil Etmek Doğa imgeleri reklamlarda güzellik ve huzur hissi uyandırmak için kullanılıyor. Tüketiciler için doğa, gerçek, iyi ve otantik şeyler ile değer ve gelenekleri çağrıştırmakla kalmıyor, aynı zamanda aile samimiyetini, arkadaşlığı ve hazzı ifade ediyor. ‘Doğa’, insanları ‘doğal’ olarak cezbediyor. Sanal doğa deneyimlerinin uygun kullanımı, tüketicinin markaya yönelik tavrı üzerinde, doğa görselleri ile beraber doğrudan verilen bilgilendirici savların kullanımından hatırı sayılır miktarda daha etkindir. İtibar da Cabası Şirketler genel değerleri için itibarlarının olumlu etki yaratabilecek önemli bir unsur olduğunu git gide daha çok fark etmeye başlıyorlar. Bir şirketin sosyal sorumluluk sahibi olarak algılanmasının, o şirketin itibarı üzerinde doğrudan bir etkisi olurken, bu durum aynı zamanda tüketicinin o markanın ürünlerini alma eğilimini de olumlu olarak etkiliyor. Araştırmacılar, pazarlamacıların; ürün yelpazesini kalite ve karakteristikleriyle ilgili doğru ve samimi bilgiler vererek dürüstlüğe vurgu yapan reklamcılıkla ticari veçheye, iş ve müşteri ilişkilerini yönetirken etik davranmaya, sosyal sorumluluk ve çevre duyarlılıklarını gösterecek girişimleri geliştirmeyi göz ardı etmemeleri ve bu girişimleri uygun bir biçimde aktarmaya eğilmeleri gerektiğini saptıyorlar. 8 - Eski mi, Yeni mi? Bir tarihi olan markaların tüketicilerde kuvvetli duygusal çağrışımlar yaptığını gösteren araştırmalar vardır. Markaların inovasyon ve kullanıcı dostu olmaya yatırım yapmaları gerekiyor. Eskiye bağlılık, reklam dünyasında da zemin kazanıyor. Belirsiz Zamanlarda Nostalji Günümüzün belirsizlik ve krizlerle karakterize olan modern dünyasında artık daha sık geriye, her şeyin daha iyi göründüğü eski günlere bakarak geçmişe dair anıları hatırlamaya meyilliyiz. Sarsıntılı zamanlarda nostalji, rahatlık hissi sunabilir. Tüketicilerin gözünde bir markanın tarihi, bir tür güvenilirliği temsil ediyor. Nostalji, ticari açıdan çekici çünkü tüketicinin ruh halini olumlu olarak etkileyebiliyor. Araştırmacılar, olumlu ruh halinin etkisi sayesinde nostaljik markaların satın alma davranışını teşvik edebildiğine dair kanıtlar elde ettiler. Yapılan test sonuçları, daha umutlu bireylerin nostaljik markalardan daha umutsuz bireylere kıyasla daha az etkilendiğini gösterdi. Olumlu ruh halinin satın alma alışkanlıkları üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Tüketicileri olumsuz ruh hallerinden sadece hayallerinde bile olsa kaçırarak geçmişin daha güzel günlerine dönmeye teşvik eden nostaljik reklam kampanyaları buna verilecek en iyi örnektir. Başka bir araştırma, nostaljinin hem reklama yönelik tutum hem de marka ile kurulan bağ üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu onaylıyor. Modern Retro Eski markalar yeni nesillere, gençlere çekici gelecek birtakım unsunlar sunarak dikkat çekmeye gayret ediyor. Eğer markalar geniş ve esas olarak genç bir kesime açılmak istiyorlarsa retro unsurları modern dünyanın gereksinimleri ile harmanlamalılar. Retro markalaştırma, iyi bilinen eski bir markayı, eski kimliğini yitirmeden ona yeni karakteristikler kazandırarak güncelleştirmeyi ifade ediyor, yani hem eski moda hem de yepyeni. Nostaljik markalarda orijinal ürünlere büyük oranda dokunulmazken, retro markalarda ise tamamıyla yeni bir makyaj söz konusudur. Tüketicileri retro markaya teşvik eden şey ürünün belirgin özellikleri, bilhassa yeni ve yaratıcı özellikleridir. Retro marka ve ürünler, eski moda tasarım ile modern işlevselliği, eski ve yeniyi, dünü ve bugünü birleştiren ürün ve markalardır. III. KISIM - Hesaplama 9 - Reklamcılık ve Yatırım Getirisi Zor ekonomik zamanlarda ve halen gelişen şeffaflık döneminde, bir şirketin içindeki her türlü ticari fonksiyon gibi, kendi masraflarını karşılayabildiğini göstermesi reklamcılık için önemlidir. Birçok şirketin bütün mali bütçesinden yaklaşık üçte birini pazarlama ve reklam kısmına ayırdığı göz önünde bulundurulunca, bu mali yükümlülük gereksinimi pek de şaşırtıcı olmasa gerek. Pazarlama Yatırımının Dönüşü: Ölçmek, Bilmektir Pazarlama ve reklamın çalıştığını göstermek için somut deliller sunabilmek hayâti önemi haizdir. Bu yüzden ölçmek, bilmektir. Şu anda pazarlama için yaygın olarak kabul edilen sıradan bir ölçüm sistemi bulunmamaktadır. Bir satış görüşmesi, pazarlama reklamı ile aynı şey değildir. Buna ek olarak şirketin finansal sonuçlarına etki eden faaliyetlerin boyutunun belirlenmesi gerekir. Kullanılan data güvenilir ve geçerli olmalıdır. Pazarlama yatırımının dönüşünün ölçülmesi getiri, risk, paranın zaman içerisindeki değeri ve kazancın tutarı gibi kavramlar ile belirlenmelidir. Ölçüm, öngörü kabiliyetine de sahip olmalıdır. Pazarlamanın direkt etkilere ek olarak, bir şirketin genel değerine dolaylı olarak etki etmesi de önemlidir. Durgunluk Zamanlarında Reklam Tanıtımın etkisi satışta artış ve şirketin kârlılığı ile bağlantılıdır. Çok kâr getirecek olan, reklam aracılığıyla tüketiciyi, ürünleri ve servisleri almaya ikna etmektir. Yapılan bir çalışma ile dayanıklı malların reklam esnekliğinin dayanıksız mallarınkinden daha yüksek olduğu açığa çıkmıştır. Yazarların ve vardıkları sonuçların tavsiye ettiği üzere, şirketler ekonomik gerileme dönemlerinde reklam bütçelerinde azaltma yapmamalıdır. Ampirik raporların pek çoğu, durgunluk dönemlerinde yapılacak reklam bütçesindeki kısıtlamaların kayda değer ilave bir kâr sağlamadan, satışlar üzerinde negatif bir etki yaratacağı sonucuna varmıştır. Durgunluk dönemlerinde reklama daha çok yatırım yapan şirketler ise satışların, piyasa paylarının ve kârlılığın hepsinin birden arttığını görmüştür. Ekonomik durgunluk sırasında reklam oranını arttırmanın pazar payı ve kâr üstündeki etkisi, ekonomik genişleme sırasında reklam oranının arttırılmasından daha fazladır. Bir şirketin finansal temayülü ne kadar büyükse, durgunluk sırasında yapılan fazladan reklamın kâra getireceği artış o kadar fazla olacaktır. Yatırımcılar Reklam Yapmaktan Hoşlanıyor mu? Ampirik araştırmalar, reklamların daha iyi finansal performansla doğrudan ilişki içerisinde olduğunu ve durgunluk dönemlerinde daha iyi satış sonuçlarına, büyük pazar payına ve yüksek kâra yol açabileceğini göstermiştir. Araştırmacılar, reklam yapmanın sadece kısa dönemde değil, şirket hisselerindeki kazanç şeklinde uzun dönemde de pozitif bir etkiye sahip olduğunu öne sürmüşlerdir. Araştırma sonuçları, reklam harcamaları üzerinde yapılan bir değişikliğin, şirket hisselerinin borsadaki fiyatına kısa dönemde bir değişiklik olarak yansımadığını göstermiştir. Bir şirketin reklam harcamasında yapılan artış, sadece ekonomik olarak mantıklı bir çerçevede olduğu sürece, o şirketin borsa tahvilleri değeri üstünde büyük bir etkiye sahiptir. Reklam veya Ar-Ge Yatırımcılar, isteğe bağlı yapılan harcama alanlarına özellikle durgunluk zamanında büyük önem verirler. Reklam ve Ar-Ge, şirketin maddi olmayan varlıklarının bir kısmının yaratılması veya desteklenmesini sağlayarak gelecekteki kazanç potansiyeline önemli katkıda bulunur. Araştırmalar, Ar-Ge’ye yapılacak yatırımın reklam yatırımından daha fazla risk içerdiğini göstermiştir. Finansal pazarlar ekonomik zorluk zamanlarında gelir akışını devam ettirmek üzere güçlü reklam ve zayıf Ar-Ge odaklanmasını en iyi strateji olarak kabul eder. Güçlü Markaların Finansal Ek Değeri Vardır Marka değeri ve borsa değerinin arasında pozitif bir ilişkinin var olduğu ortaya konmuştur. Bir markanın performansı şirketin finansal sonuçları üzerinde ek bir etkide bulunuyorsa bu, markanın iyi veya kötü idaresinin, şirketin yürüttüğü finansal riskler üzerinde de pozitif veya negatif bir etkiye sahip olacağı anlamına gelir. 10 - Yeni Kapitalizm Tüketicilerin, güvenilir ya da inandırıcı olmadığı gerekçesiyle reklamlara sırt çevirdiği söylenir. Şu anki finansal ve ekonomik zorluk sadece finansal sistemi temellerine kadar sarsmamış, aynı zamanda tüketime dayalı toplum kurgusunun ve kapitalizmin, refah ve zenginlik için bize yardım etmektense bizi yok etmek istediğine ilişkin tartışmalar yaygınlaşmıştır. Bazılarına göre, yapılan reklamların yarattığı ihtiyaç ile topluma zararlı olan tüketme arzusu tetiklenmektedir. Çünkü tüketim neticesinde sadece sınırlı olan doğal kaynaklarımızı yok etmekle kalmıyoruz, yapılan reklamlar kültürel değerlerimizi de sarsıyor. Ayna Ayna Söyle Bana… Dünya Vahşi Yaşam Fonu’nun İngiltere ayağı İngiliz Kamu Çıkarı Araştırma Merkezi ile yaptığı ve 2011’de yayınlanan raporla reklamcılıktaki ahlâkî tartışmalar önem kazanmıştır. Yazarlara göre reklamlar, toplumu daha az tutumlu olmaya, daha çok borçlanmaya, çok çalışmaya ve maddi ürünleri daha büyük miktarlarda tüketmeye teşvik etmektedir. Yazarlar, reklamların dışsal değerleri hedeflediğini, bu değerlerin çevresel ve sosyal sorunlarla mücadele etmek üzere düşük bir motivasyon ile bağdaştığını öne sürmüşlerdir. Reklamların içsel değerlere hitap ettiği durumlarda ise içsel değerlerin çeşitli ürünleri satın alarak elde edilebileceğine dair bir algı yaratması nedeni ile yarardan çok zarar getirmektedir. Bir ürün, kendisinden bekleneni sunamadığı zaman, bu durum kişinin bu içsel değer için çabalama azminin zayıflamasına neden olabilir. Rapor, yapılan reklamların tüketicinin beyninde bilinçaltı bir tepkiye yol açarak seçim yapma yetisini kısıtladığını öne sürmektedir. Yazarlar, çocukların etkilenmeleri çok daha kolay olduğu için, reklamların çocuklar üzerinde bırakacağı etkilerden özellikle endişe etmektedirler. Çocukların reklamların olumsuz etkilerinden korunması için AB bünyesinde bir kurul vardır ve bu kurulun uygulamaya koyduğu eylem planları vardır. Günlük hayatımızda gitgide artan reklam oranı nedeniyle tüketicinin seçim alanı daha da sınırlıdır. Rapor, özellikle reklamların kültürel değerler üzerindeki etkisinin azaltılması gerektiğini öne sürmektedir. Yapılan reklam miktarı ve sıklığı ile ilgilenilmesini öneren rapor, toplumun reklamların sürekli olarak her yerde bulunmasından ve hayatlarını âdeta işgal etmesinden git gide daha fazla rahatsız olduğunu öne sürmektedir. Norm Olarak Etik Reklamcılık Pek çok pazarlamacı ve reklamcı, etik reklamcılık alanında daha çok çalışma yapılması gerektiğinin farkındadır. 2009’da yapılan bir araştırmanın katılımcıları, bir şirketin tüketiciler tarafından ahlâklı olarak görülmesindeki en büyük etkenin dürüst reklamlar (yüzde 98), toplumsal sorumluluk bilinci (yüzde80), çevreye dost (yüzde 59) oluşunun geldiğini belirtmiştir. Yeni Kapitalizm Amerika Reklam Ahlâkı Enstitüsü yöneticisi Snyder, tüketicilerin etik bulduğu markaları ödüllendirdiğine dikkat çekmiştir. Sadece reklamcılıkla sınırlı olmayan bu ahlâki tartışma, şirketlerin kapitalist sistem içerisindeki rollerini çevrelemektedir. Araştırmacılar Porter ve Kramer, şirketlerin yeni bir kapitalizm formu düşünmeleri gerektiğini öne sürüyorlar. Ekonomik değerler, toplum için de değerler yaratarak ihtiyaçlarını gidermeli, sorunlarına çözüm bulmalıdır. Başarıya ulaşabilmek için bu değişim yolu şirketlerde yeni bir yönetim sisteminin gelişmesini icap ettirdiği gibi, devlet yönetimlerinde de yeni bir yaklaşıma gereksinim duymaktadır. Araştırmacılara göre, ortak değer yaratmak için ilk yol ürün ve pazarların tekrar değerlendirilmesinden geçer, bu sayede toplumun asıl gereksinimlerini daha rahat karşılayabilirler. İkinci yol, değer zinciri içindeki üretkenliği yeniden tanımlamaktır, böylelikle şirketlerin operasyonlarının hem toplum üzerindeki yükünü hem de maliyetini azaltması mümkündür. Üçüncü yol, yerel ekosistemlerin geliştirilmesidir. Araştırmacılar, değer üretme fikrinin bir ilüzyon olmadığına inanmaktadır. Toplumsal ihtiyaçları karşılama prensibi temel alınarak kâr elde etmek, onlara göre kapitalizmin daha yüksek bir formudur ve hayırseverlik ya da insan sevgisi ile karıştırılmamalıdır. Bu, hem toplumu hem de işletmelerin birbirinin yanında pozitif ve devamlı bir döngü içerisinde zenginleşmesini sağlayan yeni bir modeldir. SONUÇ Reklamcılık Öldü - Yaşasın Reklamcılık Bugün reklamcılık yeni bir dönüm noktasına gelmiştir. Varlığını sürdürebilmek için karma bir yayın organı haline gelmeli ve farklı iletişim yollarının ve amaçlarının farkına varmalıdır. Geleceğin reklam stratejileri, tüketiciler ile birlikte çalışılması ve dünya ile iletişim halinde olmanın yaratacağı güce dayalı olacaktır. Yeni Tüketici ile Birlikte Direnmeyi Öğren Bir markanın müşteri kitlesi ağırlıklı olarak ‘hafif alıcı’ olarak da adlandırılan düzensiz müşterilerden oluşur. Bu grup gün geçtikçe daha da önemli hale gelmektedir. Farklı kategorilerde her iki marka müşterisinden birisi hafif alıcıdır. Müşteriler her zamankinden daha çok farklı markalarla ilişki içerisindedir. Bu değişken çevre içerisinde markalar gelecekteki müşterilerinin kim olacağını her geçen gün daha az kestirebiliyorlar. Müşterilerin aklındaki son listeye girebilmek için yüksek marka bilinci, gereken en temel şarttır. Marka bilinci ve tercihi ise reklam yolu ile yapılır. Bu markalar, tüketicinin aklında iyi bir fiyat/kalite oranını garantiler, güven aşılar, markaları daha saygın yapar ve kalitenin yayılmasını sağlar. Reklam Ekosistemi Kur Bütün ödül kazanmış kampanyalarda, kampanya stratejisinin başarılı bir şekilde icra edilmesinde kitle iletişim araçları üzerinden reklam yapılması önemli rol oynamış, bazen aktivasyon programları ve yeni medya kanalları tarafından desteklenmişlerdir. Geleceğin medya çeşitliliği bütünleyici olacaktır. Müşteri toplamaktan müşteri ile ilişki yaratılmasına doğru bir evrim söz konusu olacaktır. Sosyal medya, interaktif ve katılımcı yapısı ile reklamcılığa daha dinamik ve canlı bir boyut getirmektedir. Tüketiciler sosyal çevrelerinden, sosyal medya ve fikir yaratıcılarından oldukça fazla etkilenirler. Markaların halk üzerindeki imajı, tüketicilerin üzerindeki bireysel imajı da büyük ölçüde belirler. Reklam ekosistemi, tüketici rolüne odaklanmaktan ziyade, bütün insanları çevreleyen canlı hayatı başlangıç noktası olarak alır. ‘Tüketici İnsan’ın Dünyasındaki Yerini Bil Ekonomik krizin tüketiciler arasındaki hassasiyeti arttırdığı bir gerçektir ve kullanıcı dostu olma ile ürün ve servis kalitesi, daha iyi bir hizmet verebilmek için yapılan tartışmalarda sürekli olarak ön plana çıkmaktadır. İnsanlar, tüketici olarak kişisel gereksinimlerine ve önceliklerine göre karar almaya daha yatkındır. Tüketiciler, karar verme aşaması sırasında genellikle kişisel ilgi ve toplumsal ilgi arasında bir denge sahibi olmayı gözetir. Markalar ve yaptıkları reklamlar tüketicilere bu dengeyi bulmalarında yardımcı olur. Tüketici-insanın sözünün geçtiği bu dünyada markalar, rollerinin daha iyi farkına varmalılar. Tüketicilerin daha çok kontrolde olduğu bu dönemde daha önemli bir rol üstlenmek isteyen markalar, başarılı olmak için ilgi çekici ve kendini ifade edebilen doğalarını daha da güçlendirmelidir. Entegre Satış Teklifi ile Fark Yaratın Bir marka ancak tüketicinin aklında özgün kimliğini oturttuktan sonra zihinlerdeki listede yerini alabilir. Reklamlar, ürünlere güçlü kişilikler kazandırma yetisine sahip olduğunu kanıtlamıştır. Bu kişilik, tüketicinin marka ile uzun vadeli bir ilişkiye girmesi için temel bir önem arz eder. Markalar kampanyalarında yüksek sosyal idealleri tanıtmaya her geçen gün daha fazla önem vermektedir. Böyle yaparak daha yüksek bir etik standarda bağlı kalmakla beraber, tüketicileri daha toplumsal ve sorumlu bir davranış içinde olmaya teşvik ederler. Bu sayede markalar bir bilinç oluştururlar. Bu dönem, entegre satış teklifinin dönemidir. Entegre satış teklifi sayesinde tüketici kendine ve başkalarına karşı daha kuvvetli bir kimlik ve empati sahibi olur. Akılda Kalan Bir Reklam Yapma Zamanı Bir yandan tüketicilerin ardı arkası kesilmez reklamlardan şikayetleri bitmezken, diğer yanda reklam filmlerinin sürekli olarak bütün dünyadaki milyonlarca tüketici tarafından sosyal medyada paylaşılması bazen bir paradoks gibi görünebilir. Bu insanlar, akılda kalan reklamları izliyorlar. İnsanlar kötü reklamlardan, yapılan reklam miktarına nazaran daha çok rahatsız olurlar. Araştırmalar, bir kampanyanın başarısının yüzde 75’ini yapılan reklamın içerik ve stiline borçlu olduğunu göstermiştir. Yaratıcılık kraldır. Yine de bir reklam, ne kadar yaratıcı olursa olsun kötü bir ürünü satamaz. Yaratıcı reklamlar ürünün hatırlanmasını kolaylaştırır. Bir reklamın akılda kalıcılığı onu kalabalığın içinde yükseltir. Marka ve ürünler, yaptıkları reklamlarda çeşitlilik göstererek, dikkat çekerek, akılda kalarak, tüketici tarafından konuşularak ve paylaşılarak farklılık yaratırlar. Reklamcılığın geleceği, akılda kalıcı yaratıcılıktadır. 20. yüzyıl reklamcılığı kesinlikle ölmüştür. 21. yüzyıl reklamcılığının ise hayatına devam edebilmek için kendini yeniden yaratması gerekmektedir.

İnsanlardan en çok duyduğumuz problemler listesini hazırlamaya kalksak ilk sırada muhtemelen iletişim sorunları gelecektir. Öyle ki, evrende yer alan canlılar arasında en fazla iletişimde olan topluluk olan bizler, bu sürecin belirli bir kısmına dâhil olabilme şansımız oluyor. Yaşadığımız süre içinde birçok bilgi iletimi gerçekleştiriyoruz ve bilgiye maruz kalıyoruz ve sadece bir kısmını anlamlandırma şansımız oluyor. Konumlandırma da iletişimin daha iyi bir anlatım biçimi olarak ifade edilebilir. Özellikle, ürünlerin, hizmetlerin, şirketlerin, hatta insanların bile kapsayacak kadar geniş bir anlatım biçimidir. Herhangi bir şeyi, zihinlerde konumlandırmada izlenecek en iyi yollardan biri ise daha önce kimsenin sahiplenmediği bir konuma yerleşmektir. Zaten, bu süreçte ilk olmayı başarır ve bu konuma sahip çıkmanıza bağlı olarak sıralamada en üst sırada daima Sizin olacağınız kesindir. Öyle ki, ilk aya çıkan insanı tanıyoruz ve hatırlıyoruz, peki ikinci kim? Google araştırması yapmadan hatırlayanımızın sayısı oldukça az sayıda olacaktır. Ayrıca, günümüz iletişim kanalları temel alındığında, kullandığımız iletişim materyalleri özenle seçilmiş olmalı. Yani, net ve belirgin olmalı. Aksi takdirde, kişiler tarafından reddedilmesi muhtemel sonuçlar arasında yer almakta. Her neyse, tüketiciler markanızı nasıl anımsıyor? Eğer en iyi derece olarak ikinci sıraya yerleştiyseniz, birinci olmak için reklam yapmak uzun vadeli bir çözüm değil. Hani bir söz vardır ya, müşteri her zaman haklıdır diye, aslında bir düşünürsek acaba mesajı veren hatalı olamaz mı? Temel olarak, tüketicilerin algılama biçimlerine odaklanmak daha faydalı olacaktır. Bugün de hala geçerli olan bir konu vardır ki, mesaj ne kadar az ve öz olursa o kadar iyidir. Ortalama bir gazete, beş yüz bin kelimeden oluşur. Bir insanın bunu normal okuma hızı ile okumaya kalkması 28 saat sürer. Peki, bu okuduğu cümlelerden ne kadarını akılda tutabilir, tartışılır. Mesajın içeriği kadar mesajın zamanlaması da önemlidir, konumlandırmada. İlk izlenim bıraktıktan sonra, tüketici ürüne, şirkete hatta kişiye ikinci bir şans tanımayacaktır. İletişim, uzun vadede konumlandırılmaya hazır olmadığı takdirde yer almaması daha faydalı olacaktır. Ve günümüzde, önemi daha da artan medyanın doğru kullanımı ve konumlandırılmada izlenecek süreçte yayılım konusunda doğru kanal seçimi de önemlidir. Diğer bir önemli nokta ise, konumlandırma stratejilerin yeri ve zamanıdır. Hani iki insan göz göze gelir âşık olur, tabii bunun için birine ilgi ihtiyacı duygusunun doyurulmamış olması gerekir. Ayrıca, iki tarafta bu süreç hakkında katılım konusunda istekli olmaları da süreci hızlandırır. Yani, konumlandırmanın mantığı da aşk gibidir. Kişilerin ihtiyaç duyduğu fakat kimsenin oraya erişemediği yerlere hitap eden her şey, sadık bir kitle ve onu en üst sıralamaya konumlandıran sadakatin başlangıcı olacaktır. Ayrıca, unutmamak gerekir ki, insan zihni kendi görüş ve tecrübeleri ile örtüşen her türlü bilgiyi daha çabuk kabul eder. Örnek verecek olursak, Haziran seçimlerinde, çeşitli partiler TV reklamları ile ekranlarda çeşitli mesaj vermektedir. Bu sürede, verdikleri mesajlar, ideoloji bakımından kişiden kişiye değişiklik gösterir. Örneğin, AKP’nin verdiği bir mesaj CHP destekleyen bir insanın kabul etmesi oldukça zordur. Aslında, bir mesajın herkese hitap etmesini beklemek oldukça hayalciliktir. Zaten algı farklılıkları da devreye girdiğinde, mesajın algılanması zihinlerde farklı olacağı için tek bir sonuç almak istemek oldukça hayalci yaklaşım olacaktır. Peki, konumlandırmanın anlamı nedir diye soracak olursak, tamamıyla gerçekliktir. Tüm kurum ve şirketler, reklamlarında ilham verici ve olabildiğince yaratıcı bir izlenim yaratmak ister. Başarılı olmanın anahtarı ise gerçekçiliktir. Yazarlara göre, günümüzde markalar ile birbirimiz ve şirketler ile o kadar çok iletişime geçiyoruz ki, kim ile ne zaman nasıl mesaja maruz kaldığımız, iletişim kurduğumuz o kadar belirsizleşti ki, bu süreçte bir markanın ürünlerini tüketiciler nasıl görecek? Daraltılmış bir hedef kitle ve gerçekçi bir mesaj, potansiyel tüketicinin zihninde etkili olabilir. Kitabın sloganı olan zihinleri ele fetih etme savaşını ele alırsak, bir günde ortalama ne kadar mesaj alışverişi olduğu hakkında bir araştırma yapılmış ve ortalama bir Amerikan ailesi, günde 7 saatten fazla TV izlediği ve sekiz yüz bin fotoğrafa maruz kaldığı ifade edilir. Türkiye’yi ele alırsak yaklaşık 4 ile 6 saat arası olduğunu düşünürsek sonuçlar buna yakın çıkacaktır. O kadar çok ürün, günlük TV izleme süresini düşündüğümüzde, yarattığı bilgi kirliliği düşünüldüğünde, zafere ulaşmayı zorlaştırıyor. Tabii, piyasaya sürülen ürünler de cabası. Hele ki, ortalama birkaç yüz bin kelime haznesine sahip olan insanların bu kadar reklamları aklında tutup ürünler hakkında yeterince bilgiyi aklında tutmasını beklemek oldukça zor olacaktır. Zihinlere erişim konusunda en kolay yol ise, birincil olmaktır. Çünkü ilkler daima kolayca hatırlanır ve ikincisi birincisi kadar şanslı değildir. Eğer piyasaya ikinci ürün olarak giren bir marka daha iyi bir ürün sunsa dâhil, ilk firmanın genel avantajı diğerine göre daha fazla olacak ve kısa vadede markanın bu tehdit karşı alacağı tedbir için fazla zorlanmayacağı söylenebilir. Fakat piyasaya giren ürünlerden ilk olunmasa bile eşsiz konumlandırılması sayesinde, o kategoriye yakın bütün markalara karşı olan ilgiyi direk kesecektir. Piyasada bulunan akıllı saatler ortalama satış rakamlarına ulaşsa da, Apple Watch piyasaya sonradan girmesine rağmen, farklı marka konumlandırması sayesinde ciddi ön talep rakamlarına ulaşmıştır. Tüketiciler, markaları kendi zihinlerinde sıralar ve eğer bir marka birinci sırada olmamasına rağmen başarılı oluyorsa, bu tamamıyla birinci marka ile kısmen de olsa benzerlik gösterdiği için olabilir. Avis aslında birinci sırada olmamasına rağmen, mesajı gerçekçi bulunması ve birinci ile benzerlik göstermesi onu zafere taşıyan unsur olmuştur. Tekrar ve tekrar etmekte fayda var geçmiş bilgi ve tecrübelerimiz ile örtüşen bilgileri kabul eder ve birden fazla bilgi ile aynı anda değerlendirmesini yapması imkânsızdır. Bu yüzden, sadeleştirip sıralamayı tercih ederler. Bizler de, en iyiden en kötüye doğru markaları sıralarız. Eğer bir şirket olsaydık, üst sıralara yükselmek imkânsızdır. Ancak, üst sıralarda yer alan firmaların oldukça kayda değer bir hata yapması gerekir ki, onların aşağıya inişini gözleyip yukarı çıkabilelim. Tabii, bu durum nadir durumlarda olur. Lider firmalar için konumlandırma nasıl olmalı? Yazarlara göre, markaların başarısı yüksek derece pazarlama bilgisinden çok firmanın pazara giren ilk marka olması daha başarılı olmasını sağlar. Yazarlar, Xerox örneğini vurgular. Xerox bir numaralı fotokopi makinası üreticisi idi ve konumlandırmada liderliğini sürdürmek istiyordu. Fakat zaman içinde liderliği kaybetti ve diğer ürünler arasında yerini aldı. Benzer olarak, IBM, Xerox markası ile fotokopi makinası konusunda, Coca Cola ise Mr. Pibb adı ile Dr. Pepper markası ile girdiği savaşı kaybetti. Bu örnekler, başarılı marka düşüncesini destekleyici nitelikte olup pazarda birinci olmanın pazarlama stratejisinden daha önemli olduğunu vurgular. Diğer bir konu ise, ürünü ilk tanıtan marka, öyle bir reklam kampanyası yapmalıdır ki, mesela Coca Cola’nın “It’s real thing” demesi gibi. Diğer markaların aslında birer kopya ürün olduğu algısı yaratmak olabilir. Bir diğer strateji olarak ise, lider konumundaki firma markaları çoğaltarak sürdürülebilirlik konusunda çalışmalar yapabilir. Bu strateji, genellikle daha kolay ve ucuz bir yoldur çünkü mevcut marka konumunu değiştirmek için yapılacak yatırımın miktarı oldukça yüksektir. Yazarlar bu duruma, tekel konumlandırma stratejisi diyorlar çünkü her marka bir yere konumlanır ve tüketici zihnindeki yerleri değişmesi imkânsıza yakındır. Sonuç olarak, değişim daima olacaktır, liderler değişime karşı daha duyarlı olmalıdır. Gelişen yeni teknolojiler, yeni pazarların açılmasına olanak sağlarken aynı zamanda mevcut pazarlar için tehdit unsuru oluşturabilir. Takipçi firma için konumlandırma nasıl yapılmalıdır? İkinci sırada yer alan firmalar genelde yeniliğe geç ayak uyduran firmalardır. Onlar genellikle zamanlarını piyasaya sürmeden önce geliştirmek için zaman ayırırlar. Yazarlara göre, bu durum birinci marka olmaktan ve liderlik kurmaktan daha önemlidir. Eğer bir ürün, birinci olmayacaksa, daha önce işgal edilmeyen bir konumlandırma yapılarak, birinci sıraya yerleşebilir. Pınar Aç bitir salamına karşılık, Namet ve Aytaç’ın şipşak ürünleri örnek gösterilebilir. Ya da, WV’nin “küçük düşün” güzel bir örnektir. Firma, küçük araç konusunda ilk değildir fakat tüketicilerin aklında birinci sıraya yükselmesi de ince bir ayrıntıdır. Diğer firmaların olası bu tarz okazyonlarda iddia edeceği içerikler olarak, yaş, yüksek fiyat, cinsiyet, gün ve zamanlama, dağıtım kanalları ve adet olarak söylenebilir. En genel yapılan hata, herkese hitap eden bir marka yaratmaya çalışmaktır. Birçok firma bu hatayı yapmış, yüksek satış rakamlarına ulaşsa da uzun vadede birçok ürün arka planda kaldığı için yapılan yenilikler göz ardı edilmiş. Marka isminin Gücünü ele alırsak eğer, algıyı etkileyen ve tetikleyen en önemli faktördür. Geçmişte, birçok marka geniş alanlara yayılmamışken, markanın ismi bir şey ifade etmiyordu. Bu günlerde ise, markanın konumlanmasında marka isminin önemi oldukça arttı. Örnek olarak, Peçete deyince Selpak, diş macunu dibince Colgate gibi. Yazarlara göre markayı koruma altına almak ve mevcut çağrışımları ile anılmasını güvence altına almak uzun vadede riskli olsa da denemeye değer olarak görülüyor. İsimsiz olmak bir tuzaktır. Çünkü insanlar kısaltmaları orijinal ismine kıyasla kullanmayı tercih ederler. Bunlardan en genel olarak bilineni ise GE kısaltmasıyla bilinen General Electric’tir. Tabii, firmaların bu isimleri kolayca söyletebilmeleri için, mevcut isimlerini 2 veya 3 harfe indirgemesi gerekir. Fakat bu büyük risktir ve faydalı değildir. Çünkü şirket kısaltmaları her zaman anlaşılır olmayabilir bu durumda tüketici kendi tanımlama yöntemini kullanır. Ama GM ismini duyduğumuzda General Motor aklımıza gelir fakat birçok firma özellikle daha az bilinenler bu tarz kısaltmaların kurbanı olmuştur. Çünkü birçok insan ne tarz bir hizmet verdiğini bilmeyebilir. Aynı şey insanlar için de geçerli. Yazarlara göre, mevcut ismi kullanmak kısaltmalara göre daha iyi olacaktır. Çünkü insan zihni, hecelemekten öte seslere duyarlıdır. Birçok firma, tek bir ürün satmakta ve bu ürün markayı yansıtmaktadır. Fakat büyüyen saldırgan firmalar, mevcut isimleri ile sınırlanır. Bu durumda, genel isim yerine kısaltalar veya kısa adlar oldukça faydalı olacaktır. Örnek olarak, Türk Hava yolları, THY olarak kısaltıldığı zaman aynı anlama çıktığı açıkça görülmektedir. Ve şirket bu kısaltmayı oldukça fazla kullanmaktadır. Serbest dolanım tuzağı nedir? Bir firma yeni ürün tanıtımında mevcut ürünlerin ismini kullanarak bir nevi zihinde bulanıklığa yol açar. Çünkü mevcut ürün konumlandırılmasının noktası hareket etmiştir. Bu bağlamda, Apple’ın piyasaya sürdüğü İPhone 6 serisine eklenen İPhone 6 Plus güzel bir örnektir. Zaten yazarlara göre de, tek bir markanın birçok çeşit ürünü aynı konumu kullanamaz. Denendiği takdirde, ürün ya başarısız olur ya da liderlik pozisyonunu ikinci sıradaki rakibine devreder. Ama bazı firmalar yeni ürünlerinin kategori dışı ve bilinmez olmasını istemez. Fakat yazarlar, kategorize edilmemiş markalara kötü gözle bakmaz hatta bir kaynak olarak görürler. Medyanın ilgisini üzerine çeken bir ürün, olası önyargıların önüne geçmek ile kalmayıp, eğer lansman düzgün şekilde yapılırsa, markanın konumlandırılması oldukça açık ve net olacak ve yerini sağlamlaştıracaktır. Tabii, arzulanması da cabası. İşte bu an, elde edilen ün tek atışlıktır ve bir daha bu anı yakalama şansımız olmayacaktır. Yazarlara göre de, yeni ürün ve yeni isim muhtemel kafa karışıklığını engelleyecek hatta ve hatta kendiniz ile olan rekabeti bile engelleyecek. Örneğin, Alka-Seltzer pilleri piyasada iken ürün sonuna eklenen plus ismi ile rakipleri olan Dristan ve Contactan oldukça fazla Pazar payları kaptığı görülmektedir. Şirket egosundan uzak ve ne istediğini bilen şirketler bu durumda oldukça iyi işler yapacağı ortadadır. P & G güzel örnek olarak ifade edilebilir. Firmanın piyasanın nabzını ölçtüğünü ve ihtiyaca göre piyasaya sürdüğü ürünler sayesinde karlılığını birçok reklam ajansının sahip olduğu karlılık ile kıyasla oldukça arttırdı. Ülkemizde de oldukça tanınmış markalardan biri olan Heinz, ketçaplarına eklemek istediği eşsiz müşteri deneyiminin başarısı o kadar büyük oldu ki, turşu pazarındaki liderliğini kaybetti ve ketçap kategorisinden, ketçap adı ile anılmaya başlandı. Yatay yönde marka genişletilmesinin tehlikeleri ise tamamıyla yanlış anlaşılma sonucu ortaya çıkar. Birçok firma, başarısının temelinde sadece bir ürün üzerinden yapılan genişletilme sayesinde olacağına inanır. Örnek; Dial, sabun pazarından sonra deodorant pazarına da girmeyi denedi fakat Pazar payı bile alamadı. Yatay marka genişletmeleri popüler markalar için bir yüktür bir anlamda. Ama eğer marka ismi jenerik olmaya yakınsa, tüketici ürünün tek ve aynı olması gerektiğini düşünür. Yazarlara göre bu bir risktir. Çünkü olası bir marka genişletilmesinde aynı kalite sunmadığı takdirde mevcut markaya da zarar verebilir. Tabii, marka genişletmenin başarılı olduğu anlar da vardır. Her ne kadar, dezavantajlı gibi görünse de, bazı durumlarda bir marka yaratılıp genişletilmesi işe yaramaz. Yazarlara göre, düşük tonajda üretim yapılması –eğer satış tonajı çok fazla olması beklenmiyorsa, Kalabalık Pazar oyuncularının olduğu yerde, bir marka için konumlanacak bir yer yok ise, düşük reklam bütçesi gibi durumlarda muhtemelen hezimet ile sonuçlanacaktır. Aslında, marka genişletmesi kısa süreçte faydalıdır. Kraft markası ağırlıklı olarak peynir üreticisi olarak bilinir ama mayonez ve salata sosları pazarına girdikten sonra, Pazar paylarında liderlik konumunun bayağı uzağında kaldığı söylenebilir. Yani, bir marka her şey olmaya başladığında aslında hiçbir şey olmaya başladığının habercisidir. Bu bölümde özet ile konumlandırma gruplarından kısaca bahsedeceğim. Bir markayı konumlandırmak, Xerox. Eğer bir firma pazarda en çok bilinen en büyük Pazar payına sahipse, hem çalışanları hem de şirket ortaklarının zihinlerinde de çok iyi bir konumda yer alacaktır. Örnek, Ford, GM’e karşı reklam kampanyasında “Ford’un daha iyi bir fikri var.” Dedi Fakat tüketici, madem bu kadar iyi bir fikrin varsa neden GM takip ediliyor diye sorar. Bir ülkeyi konumlandırmak, Belçika diğer ikonik şehirler kadar şanslı değildi. Tıpkı Paris’te Eiffel Kulesi, Londra’da Big Ben gibi. Bu süreçte, yeni bir kampanya tasarlandı. Bir popüler turist, 5li 3 yıldız şehir olarak anlattı. Bu kampanyanın temelinde, Belçika, beş tane Amsterdam’a eşittir denildi. Amsterdam ve Michelin yardımcısı konsepti, gezicilerin haritalarında Belçika’ya uğramaları konusunda fazlasıyla teşvik sağladı. Bir adayı konumlandırmak, Jamaika adası, yatırımlara açık kapı bırakınca, 25 tane büyük Amerikan şirketi yatırım yapmaya değer olup olmadığı konusunda ziyaretlerde bulunuldu. Zaten, Jamaika konumlandırma olarak, Bahama adaları, Porto Riko ve Bermuda gibi adalara karşı konumlandırılmayı istiyordu. Hawaii’nin manzarasına benzer bir iletişim yapıldı. Kampanya, temel olarak daha uzun geniş ve büyük adaları olduğunu ve rakiplerine gözdağı vererek başarılı sonuçlar elde etti. Bir ürünü konumlandırılması konusunda, Geleneksel olarak Milk Duds adı verilen bir ürün, sinemalarda bayağı popüler üründü. Daha fazla kitleye hitap etmek ve Pazar payı elde etmek istedi. Aynı zamanda küçülen boyutu ve çabucak bitmesinden dolayı, çocuklar hayal kırıklığına uğruyordu. 15li yavaş eriyen çikolatalı şekerlemelere, basit bir kampanya ile çocuklara seslenildi. Ne zaman aklınıza şekerleme gelirse, siz hala Milk Duds yiyorsunuz demektir”. Denildi. Ve firma tarihindeki en büyük satış rakamlarına ulaştı. Bir bankayı konumlandırmak konusunda ise, New Jersey bank iyi bir örnektir. Firmanın en büyük sorunu New York’ta yer alan yüzlerce banka olması idi. NJB küçük bir banka olmasından dolayı, diğer büyük bankaların büyüklüğünün dezavantajlarını anlatan bir kampanya üzerine çalıştı. Ve yoğunluk olarak çok fazla sıra bekleneceği ve tatminkâr cevaplar alınamayacağı gibi önermeler ile diğer bankalara göndermelerde bulundu ve sonuç olarak başarılı oldu. Peki, kariyerimizi nasıl konumlandırmalıyız? Genelde insanlar, şirketler ve ürünlerde yapılan hataların benzerinden dolayı sorun yaşar. Her konuda her uzman olmak ve insanlara cevap verebilmek ister. Bu, insanların kafasını karıştırır. Önemli olan, bir konu seçip üzerinde uzmanlaşmaktır. Başarılı olmak için, bir konu üzerine yönelmek uzun vadede sonuç verir. Şirkette, arada kesin işler ve doğru işlere göre her zaman deneyip arada başarılı olunması şirkette daha fazla itibar sahibi olmamıza yardımcı olur. Ayrıca, 3 farklı binişten bahsetmiş. Yani buradaki amaç, güç ve desteklerini almak olarak ifade edilebilir. Arkadaşlar, Patron ve Kendimiz olarak ifade edilebilir. Kısaca, “En iyi jokey yarış kazanamaz, en iyi ata sahip olan jokey yarışı kazanır.” Peki, oyunu nasıl konumlandırırız? Yazarlara göre, kelimeler bir anlam ifade etmez. Ta ki, kişiler onlara anlam yükleyene kadar. Sonuç olarak, konumlandırma stratejisi, baştan belirlenen yenilikler ile pazara giriş yapmak ve ilk olmayı denemektir. İlk olmayı başaramadıysak, farklı bir konumlandırma yaratarak farklı yöntemler ile tüketici zihni fetih edilmeye çalışılmalıdır. Ayrıca, Vizyonu baştan keskin hatlarıyla belirlenmiş bir firma olmak, konumlandırmada altın kuraldır. Aksi takdirde, kitapta benzetilen uçağın yönünü değiştirmesi gibidir. Öyle ki, uçağın yeni yönünü tayin etmesi yaklaşık 1,5 kilometre gerektirir. Ve bu hatalı dönüş ise tekrar rotaya girmek oldukça fazla zaman harcatacaktır. Marka isimlerinde, olabildiğince isme sadık kalmak ve çok gerekmedikçe isimleri kısaltmamak gerekir. Aksi takdirde müşterilerin zihninde anlamlandırılması daha farklı olacak ve farklı algılanabilir. Marka genişletilmesi, dinamik pazarlara göre değişkenlik gösteren bir risktir. Bazen olumlu sonuç verebilir, bazen ise şirketin diğer markalı ürünlerinin itibarını da sarsabilir. Bu süreçte, konumlanan bir markanın konumunu değiştirmeden yapılan marka açılımı oldukça iyi sonuç vereceğini düşünüyorum. Tabii, bu bir anlamda daraltılan bir segmentasyon yoludur. Çünkü pazarda herkese hitap etmek zordur. Bu aynı, bir evin penceresinden, 360 derece çevreyi izlemeye çalışmak gibi örneklendirilebilir. Bir çıkarım yapmak gerekirse, konumlandırma stratejisi sonucu, Pazar payları sonucunda, liderliğe sahip olma şansı olmadığı takdirde, rakibin üstün yanlarını zayıf olarak gösterilerek bir anlamda yerini sarsmak ve kendi konumlandırılmasını sağlama almak mümkün olabilir. Kısaca, Aşırı bir bilgi ve iletişim alışverişi olan bir iletişim ağında ve çağdayız. Bu süreçte, maruz kalınan bilgi selinden kaçıp kimsenin uğramadığı yerlerde markaların kendi sesini daha net duyurabileceğini ifade edebiliriz. Tıpkı, mavi okyanus stratejisinin dediği gibi, rekabetin olmadığı yerde, yeni bir düzen kurmak ve rekabeti anlamsız kılmak denebilir. Bu bir anlamda, konumlandırmanın literatürdeki eş anlamlandırılması olarak söylenebilir.

İnsanoğlunun varoluşundan itibaren hayatta kalma mücadelesi ile başlayıp çeşitli zaman dilimlerinde gerçekleşen keşiflerle ve buluşlar ile artan ihtiyaçların ortaya çıkması sonucunda eksiklikleri gidermek adına ellerindeki ürünleri değiş-tokuş ile başlayıp, zaman içinde bu alış ve verişlerin artması ile birlikte farklı şekillerde evrimleşen pazarlama ve satış süreci, tarihsel fikir akımları, dönemsel devrimleri ve diğer olaylar ile aydınlanmaya başlayan toplumlarda kendine yeni ilkeler edinmiş ve milenyum çağın trendi olan küreselleşme ile doğru orantılı olarak daha da zorlaşan bir hal aldığı ve rekabetin ciddi boyutlara ulaşmaya başladığı dönemde bir bilim haline dönüştüğü söylenebilir. Yaklaşık 20 yıl öncesine kadar marka sadece ürünü, diğer isimlerden ayırt etmek için kullanılan ve fonksiyonel fayda sağlayan bir ihtiyaç giderici iken, günümüzde pazarlama 3.0 evrimi ile ortaya çıkan markalar yeni kimliklerine büründü. Sanki birer canlı varlık gibi karaktere, imaja, hisleri ve vaadleri olan bir varlık olarak ele alınıyor olması da, modern çağda insanların sadece fonksiyonel ihtiyaçlarını gidermek ile kalmıyor, ayrıca duygusal bağ kurarak bir üründen fazlasını sunmayı da başarıyor. Günümüz örneklerine göz atacak olursak, Harley Davidson, motorsiklet üreten bir marka iken şuan birçok farklı ürün gamına sahip olan, insanların birer yaşam tarzı olarak benimsediği bir bağ kurduğunu da söylenebilir. Pazarlama 3.0 Günümüzde, ilkesinden yola çıkarak pazarlamayı ele aldığımızda o kadar önem kazanmıştır ki; Dr. Philip Kotler’e göre pazarlama, pazarlamacılara emanet edilemeyecek kadar değerli ve önemli bir bilim haline gelmiştir. Çünkü, Bir sektörde işletmelerin rekabetçi üstünlük elde edebilmesi için kullanabileceği genel rekabet stratejileri vardır. Bu stratejiler maliyet liderliği, ürün farklılaştırma ve odaklanma stratejileridir. Söz konusu stratejiler, sektördeki rakipleri oyun dışında bırakma yaklaşımlarıdır.[1] Küreselleşen dünyadan söz ediyoruz. Artık, markalar her yerde. Çarpıcı şekilde artış markalar ve yanında her markanın geniş ürün gamı sunması, her gün kalınan binlerce mesajların Televizyonların reklam kuşaklarında, alışveriş merkezlerinde, internette, outdoor, hatta ağızdan ağıza iletişim ile kitlelere ulaştığını varsayarsak maruz kaldığımız imajlar, mesajlar ve bu mesajların ve görüntülerin ne kadarı akılda yer ediniyor? Bu da günümüz pazarlama ve marka yönetimi anlayışının neden daha çetin bir hal aldığının göstergesi olmaktadır. Özetle, günümüzde ürünler ve sunulan hizmetlerde kalitesi, servisi, fiyatı ve alanındaki rekabet avantajları rakipleri tarafından eşitlendiği ortamda kitlelerin aklında sadece markaların imajları kalır. Bu imaj ne kadar güçlü ve olumlu ise, markanın ömrü de o kadar uzun olur. Pazarlama 3.0’in temel ilkesinin altında yatan temel sebeplerden biri de markanın sunduğu vaatler ve algının nasıl olduğudur. O yüzden, 21. yüzyılda markalaşma konusuna odaklanmanın asıl sebebi budur. Yakın tarihte markaların rekabeti ve günümüz pazarlama ve marka yönetimi yaklaşımlarının temelleri 1990’lar dönemi sektördeki önemli insanların büyük bir çoğunluğu, markaların özel sektörün hegemonyasına geçtiği zaman sonunun geleceğini ön görmüşlerdi. 90’lı yıllarda özel sektör markaları ile perakende markalarının, (Private Label) pazar payı kapma mücadelesine giriştiği zamanlar olarak tarihe geçmiştir. O dönemde, pazar payı mücadelesinde pay sahibi olmak için ise firmaların öncelik vermesi gereken konu ise markaların genişlemesi gelmektedir. Örneğin, tatlı şekerleme ürünleri sunan bir firmanın şarküteri alanında yatırımlar gerçekleştirmesi veya gazlı içecek üreten bir firmanın gazoz kategorisi dışında tatlı meyve suyu üretimine yatırım yapması gibi ifade edilebilir. 90’lı yıllarda perakendecilik yeterince gelişmediğinden dolayı PL’lerin sunduğu ürün gamı oldukça kısıtlı ve sadece belirli ve dar kategorilere sahiplerdi. Bu durum, özel sektör için bir fırsat niteliği taşımaktaydı. Aynı zamanda, o dönemlerde özel markalar yatay yönde ürün portföyü geliştirmesine hevesli iken, hedef kitlenin satın alma davranışları, yeni potansiyel ürün hakkında oluşacak algısı tamamiyle bilinmezlik sarmalını temsil etmekteydi. Bu sırada, özel sektör markalarının yaptıkları büyük yaptırımlar nedeniyle rekabetin daha da artması ile marka yönetimi anlayışlarının daha stratejik hedefler belirlemesi konusunda değişime sebep olmuştur.[2] Kapitalizm güdümlü gelişme gösteren özel sektör markaları, yaklaşık yirmi yıl öncesinden itibaren artış gösteren küreselleşme karşıtı hareketlerin sonucunda şirketlerin makalede bahsededilecek olan kurumsal sosyal sorumluluk konusuna eğilim gösterdiği gözlemlenmektedir. Bu konu, her ne kadar, bundan yaklaşık yirmi yıl önceki dönemlerde çok fazla önem arz etmese de, günümüzde, büyük firmaların, hem çevre açısından hem de şirketin geleceği açısından sürdürülebilirlik adına oldukça önemli bir konu olduğu da aşikar. Modern pazarlama ve stratejik marka yönetimine teoriksel yaklaşım Modern pazarlama, marka yönetimi ve marka hakkında çeşitli tanımlamalar yapılmıştır. En geçerli tanımlardan biri (AMA) Amerikan Pazarlama birliğinine göre marka; bir adı, sembolü, tasarımı, imzası olan ve ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmesine denir. Bir diğer tanım ise, Bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya tüm bunların kombinasyonu kastedilmektedir”.[3] Bir firmanın kendisini marka olarak tanımlaması için öncelikle, Pazarda yer alması, tüketicilerin zihninde rekabetçi ve sürdürülebilir avantaj sağlaması, tüketici sadakati ve tüketiciler ile güvenilir ilişkiler kurması gerekmektedir. Modern pazarlama 3.0 yaklaşımına göre, her markanın özünü anlatan kendine ait bir hikayesi vardır. Bu anlatı hem kitlelere hitap etmeli hem de iş çevresi ile de ilintili olmalıdır. Bir marka, kendi başına hiçbir şey ifade etmez. Kendine ait marka bileşenleri ve sunduğu vaatler ile var olmaktadır. Bu markanın ve ürünlerin sunduğu vaatlerin tüketiciler ile buluşmasının yönetimi de büyük önem taşımaktadır. Çünkü, markanın gidişatının analizi, algısı, ve kitlelere ne kadar hitap ettiği de markanın zihinlerdeki konumunun anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. Bu süreç yönetimine ise literatürde marka yönetimi adı verilmektedir. Marka yönetimi, günümüzde oldukça önemli bir iş kolu haline gelmiş ve şirketlerin karar alma mekanizmasında, belirlenen kısa vadeli ve uzun vadeli planlamalarda sunulacak önerilerin belirlenmesin de büyük bir paya sahip olduğu söylenebilir. VERİ VE YÖNTEM Proje, İtalya’da gerçekleştirilen global marka yönetimi eğitimi sürecinde elde edilen içgörüler, gözlem ve paylaşılan bilgiler ışığında oluşturulmuş olup, tamamı gerçek ve güncel verilere dayanmaktadır. Marka temel bileşenleri Kurum kültürü açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Modern zamanda, şirket kültürü, belirli çalışma saatler, ofis ortamı, karar mekanizması, hiyerarşik düzen, müşteri ile ilişkileri ve memnuniyeti, sağladığı sosyal faydalar ve operasyondaki mükemmellik gibi konular ifade edilebilir. Markaların sadece hedef kitlesi ile duygusal bağ kurmasının yanında kendi çalışanları ile de kurduğu bağ, markanın değerini etkileyen unsurlar arasındadır. Küreselleşme etkisi olarak, kültürel etkileşimler ve çok uluslu şirketlerin yayılması ile artan etnik köken ve farklı değer yargıları nedeniyle, şirket kültürünün ve ortak çıkarlara göre düzenlenmiş olması, olayın önemini anlamayı kolaylaşmıştır. Muazzam şirket kültürü, sadece şirket içindeki iletişimi güçlendirmek ile kalmaz, ayrıca çalışanların memnuniyeti, organizasyonun hem mevcut çalışanların verimliliğini kuruma bağlılığını arttırır, dahası, olumsuz veya nötr algıyı olumluya çevirmek için yapılan büyük çaplı reklamların yapamadığını yapabilmesi göze çarpmaktadır. Çünkü, dijitalleşme etkisi ve sosyal medyanın da gücünü düşündüğümüzde, şirket hakkında paylaşılan içerikler bile oldukça etkili sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Akdeniz’e kıyısı olan iki ülke olan Türkiye ve İtalya’yı ele alındığında, kurum kültürü şirketin büyüklüğüne göre değişkenlik göstermektedir. Muazzam bir kültürün temelinde görev tanımı veya güçlü vizyon yatar. Basit ve net şekilde tanımlanmış amaçlar vardır. Bu amaçlar, çalışanların uyması gereken genel kuralları esas alır. Bu kurallar ne kadar özelleştirilmiş olursa müşterileri ve ayrıca şirketin paydaşlarıyla da sağlam ilişkiler kurulmasına yardımcı olur. Vizyon konusunda, İtalya ve Türkiye arasında aslında çarpıcı olmayan bir farktan söz edilebilir. Çünkü, İtalya’da küçük ve orta ölçekli bir işletme bile olsa dahi, daima kurumsal bir tavır sahibi olma gayreti ile beraber daima, içinde bulundukları toplumsal kültürü, modern pazarlama ve stratejik marka yönetimi anlayışı ile sentezleyerek güçlü bir vizyon oluşturmayı hedeflerler ve bu alanda büyümeye yönelirler. Genelde bu durum, farklı etnik köken ve inanç&değer setlerine sahip insanların bir arada yüksek motivasyona sahip şekilde çalışmasına yeterli değildir. Çünkü, yerel işletmenin bağlı olduğu toplumsal kültür, vizyonu da doğrudan etkilemek ile kalmayacak ayrıca farklı kültürlerdeki insanlar için bir iletişim bariyeri oluşturacak ve motivasyon olarak etkisi çoğu zaman negatif olacaktır. Çünkü, bağlı olduğu toplumun kültürü, diğer kültürler tarafından aynı şekilde algılanması mümkün olmayacaktır. Bu da, vizyonun sahiplenilmesi konusunda sorunlara yol açacağı da aşikar bir durumdur. Konu vizyon olunca, Türkiye açısından ele aldığımızda da, geleneklere bağlı bir kültür üzerinden şirket yönetimi sürdürülmektedir ve gelenekçi yönetim biçimi aynı zamanda vizyon belirlemede etkili bir rol oynayacaktır. Bu konuda, ülkemizin geliştirmesi gereken konularından biri de daha stratejik bir vizyona sahip olmaktır. Genel anlamda, kısa vadeli çözümler üretmek ileriyi görmek adına yetersiz kalmaktadır. Fakat, büyük ölçekli firmaları ele aldığımız zaman, modern yönetim ilkelerini uygulayan, daha stratejik vizyon hedeflerine sahip olmak ile birlikte bu hedefe yürürken taktiksel olarak güçlendirilmesi de katma değer sağlayıcı unsurlar arasında yer almaktadır. Genelde, büyük ölçekli firmalar, tarihlerinden gelen geleneklerine bağlı kalmak yerine, şirketin tarihi ile oluşturulan kurallara göre belirlenen vizyon ve bu vizyona bağlı olarak geliştirilen vizyon sahibi bir bakış açısı da şirketler açısından olumlu gelişme olarak ifade edilebilir. İki ülke arasındaki en genel fark, kobi sınıfında göze çarpmaktadır. Zaten bu konuda, dünya genelinde, şirketin belirlediği vizyon tamamiyle şirketin sahip olduğu öz sermayesi, ve kalifiye insanların aktif rol oynadığı ortamlarda gerçekleşmektedir. Şirketlerin temelinde yatan kültürün çekirdeğini aslında marka özü ve şirketin değerleri oluşturur. Vizyon en temel anlamda bir şirketin hedeflerinin göstergesi olarak ifade edilebilir. Fakat, şirketin değerleri ise taktiksel ve stratejik amaçlara ulaşırken bir yol gösterici olma niteliği taşır. Şirketler değer yargılarını şekillendirme sürecinde, olabildiğince gerçekçilikten uzak ve özgün olması gereklidir. Yani, genel şirketlerin değerleri arasında yer alan markanın yönetimi, müşteri ve tedarikçiler ile ilişkiler, profesyonellik, liderlik hakkında konular ile sınırlı kalınması şirketin temelinde yer alması gereken farklılaştırıcı unsurların etkisini azaltacaktır. Bu konuda, her firmanın çeşitli aksiyonları olmuştur fakat en iyi örneklerden birisi de, Google’ın “doğruluk hakkında bilinmesi gereken 10 şey” örnek gösterilebilir. Içeriğinde yer alan maddeler de, Hem yerli hem de yabancı firmalara ilham vereceği de aşikar. Kısaca bahsetmek gerekirse; 1. Kullanıcıya odaklan, gerisi seni takip edecektir. 2. Bir şeyi yap, o yaptığın şey de en iyisi olsun. 3. Hızlı olan şey yavaş olandan daha iyidir. 4. Web’teki demokrasi daima çalışır. 5. Cevapları almak için yerinizde oturmanız şart değil. 6. Sinsilik yapmadan da para kazanabilirsiniz. 7. Dışarıda daha fazla bilgi mevcut. 8. Bilgiye olan ihtiyaç sınırları aşmış vaziyette. 9. Ciddiyetinizi belli etmek için takım elbise şart değildir. 10. Muazzam tek başına yeterince iyi değildir. Yukarıdaki filozofike düşünceye sahip olan firma dünyanın en büyük firmalarından biri olan Google’a ait.[4]Fakat, birçok firmanın değer&inanç setleri ne yazık ki, sadece ortakların karlılığını arttırmak adına olduğu için bazen vizyon, misyonları ile değerleri örtüşmediği için hedeften sapmalar olmakta ve şirket süreç sonunda başarısızlık ile sonuçlanmaktadır. Bu konuda, Türk ve İtalyan firmalarının benzer bir tutum sergilediğini söylemek mümkün. Bu durumda, ABD’nin büyük firmalarının organizasyonel yapısı, değerleri yol gösterici bir fayda sağlayacağı söylenebilir. Her ne kadar, değerler şirketin, markanın özü olsa da, şirketin algısını yaratan vaatlerin ve özünün ne kadar karşıya yansıtılabildiği ve ne kadarının gerçekleştirilebildiğidir. Zaten, büyük ve başarılı firmaların temelinde sadece güçlü kurumsal kültür yoktur. Ayrıca, operasyonel mükemmellikte vardır. Çünkü, operasyonel başarısızlık olduğu zaman ne kadar güçlü bir marka algısı olsa da, şirketin itibarına olumsuz yansıyacaktır. Nedeni de belli aslında, çünkü olumsuz algı sadece hedef kitleyi etkilemeyecektir. Ayrıca, şirketin paydaşlarının ve şirkete yatırım yapacak olan kişilerin de güvenini sarsacak ve şirketin duran varlıklarından biri olan sermayesine katkı sağlayacak potansiyeldeki insanların kararlarını değiştirebilecektir. Modern pazarlama ve marka yönetiminde, hiyerarşik düzen sadece karar alma mekanizmasını sürdürmek için mevcut kılınmalıdır. Düzende yer alan her kişinin fikrinin doğruluk veya yanlışlığı gözetmeksizin almak markanın operasyonları konusunda geri dönüşüm sağlaması konusunda teşvik edici bir rol üstlenmek olumlu katkı sağlayacaktır. Örneğin, BAU Rome kampüsü eğitim görevlisi olan Prof. Dr. Marco Ricceri’nin paylaştığı bir vaka incelemesine göre; Benetton firması, düz renkler üreten ve siyah beyaz gibi temel renkler ürün gamına sahip olan bir firma iken, fabrikada görevli çalışanlardan gelen talep üzerine renkli ürünler ekleyerek ürün gamı genişletilmiş ve adı United Colors of Benetton olmuştur. Türkiye’den bir örnek olarak, Ülker markasının şarküteri bölümünde satış kanalında görevli kişilerin ürünler ve dağıtım hakkında gözlemleri, pazarlama sürecinde edinilen tecrübeler ışığında yapılan geri dönüşler ile, direk olarak, pazarlama, üretim ve AR-GE bölümüne bildirilerek çeşitli önlem alınmasını sağlamıştır. Bu sayede, operasyonel olarak şirketin sahip olduğu kültürü sahiplenen kişilerin ortak payda için kendi iş tanımlarına bağlı kalmamak ile beraber şirketin diğer bölümlerine de destek vermiş olması, şirketin genel başarısına olumlu etki yaratmış ve çalışma ortamında yer alan kişilerin motivasyonunu olumlu anlamda arttırmıştır. Aslında, markayı bir ruh olarak tasvir edersek, Firmalar bir beden olarak görünebilir. Bu canlıyı ayakta tutan ise vücutta durmaksızın dolaşan kan dolaşımıdır. Bu kan dolaşımı tasvirine en iyi uyan da nitelikli şirketin çalışanlarıdır. Çünkü çalışanların istekli olmaları, benimsedikleri ortak kültür şirketin ve markanın ayakta durmasına yardımcı olan konuların en başında gelir. Kısacası, ortak amaç altında çabalayan insanlar ile marka ayakta kalır ve büyümeye devam eder. Bir diğer konu ise, her markanın aslında kendine özgü bir hikayesi, tarihi ve anlatısı vardır. Tarihsel öğelere dayandıracak kadar köklü bir marka yaratmak oldukça zor ve meşakkatli bir iş olmasına rağmen bunu yapabilen markaların rakiplerine göre oldukça şanslı olduğu ifade edilebilir. Günümüzde, hedef kitleler satın alma tercihlerinde, çeşitli mecralarda maruz kaldıkları mesajlardan öte, firmanın güvenilirliği ve markanın geçmişi hakkında da araştırdığını düşünüldüğünde, hikaye ve anlatım büyük öneme sahiptir. Bu konuda, Türkiye’de birçok marka vardır. Akla ilk gelen markalar arasında, Ülker, Karaköy Güllüoğlu baklavaları, Kuru kahveci Mehmet Efendi, Bomonti birası ve Malatya pazarı örnek gösterilebilir. İtalya’da ise, Bvlgari, Peroni, Ferrari örnek gösterilebilir. Fakat konu anlatı ve hikaye olduğunda, maalesef Türk markaları yeterince etkili bir anlatıya sahip olmadığını görülmektedir. Tarihi bu kadar geniş ve geçmiş tarihi olan bir kültürün pazarlanma konusunda eksiklikleri mevcut. Bu konuda İtalyan markaları gerçekten oldukça ön safta yer aldığı gerçek. Örnek vermek gerekirse, Bvlgari, kurulduğu andan itibaren en değerli mücevherlerini, taslakları ve diğer hatıra eşyalarını özel tasarımcıların hazırladığı ortamda markanın kendisi ile özleşeleştirdiği koku ile anlatısını güçlendirdiği ifade edilebilir. Bu konuda ülkemizdeki tek örnek olarak verilecek marka ise THY’dir. “15 ay süren araştırma, geliştirme ve üretim süreçleri, Türk Hava Yolları’nın kurumsal alanlarında müşterilerle gerçekleştirilen koku testleri, kalitatif ve kantitatif araştırmalar sonucunda finale kalan MG Gülçiçek tarafından Türk Hava Yolları için özel tasarlanmış iki farklı koku arasından, TK 1933 marka kokusu olarak belirlendi.”[5] Bir diğer örnek ise, Peroni markasının fabrika çevresinde bulunan ve ziyaretçiler için sergilenen, markanın kurulduğu günde bulunan bir çok araç ve gereç, çeşitli görsellerle, müzik ve etkinliklerle sergileniyor olması da, aslında markanın kurum kültürünün ne kadar sağlam temellere dayandığının göstergesidir. Şirketlerin varoluşunu sürdürdüğü yer olan ve markayı ayakta tutan çalışanların ortak çatıda birleştiği yerin adı çok yalın bir tanım olsa da; şirketin kültürü, vizyonu, değerleri, iş yerindeki çalışma arkadaşları kadar çalışılan yer de büyük öneme sahiptir. Çünkü, çalışma saatleri sürecince bütün süre orada geçmektedir. Çalışma ortamı olarak, ilk İtalya ele alındığında, ikiye ayrılmaktadır. Bir kısım, tarihsel geleneklere bağlı olan coğrafyalarda mimari çoğunlukla eski binaların restorasyonu ile gerçekleştiriliyorken, şehirleşmenin yoğun olduğu yerlerde, daha minimal, beyaz rengin ve şeffaflığın göstergesi olarak özellikle sadelik temalı iç mimari tercih edilmesi de dikkat çekicidir. Çünkü, beyaz renk, hiyerarşide karar mekanizması haricinde herkesin eşitliğini, ve ofislerin camlar ile kaplı olması şirket içi şeffaflığı ve açık kapı politikasını vurguladığı çıkarımı yapılabilir. Örnek olarak, İtalya’nın büyük telekominikasyon şirketlerinden Neomobile’nin ofisinde ortak paydada bulunmak adına kendine “Kahramanlar” figürünü verdi. Ayrıca, şirket duvarlar beyaz ve bir kısmına süper kahramanlar ile süslediği göze çarpmıştır. Motivasyon bakımından olumlu etki yarattığı aşikar. Ayrıca, şirkette departman odalarının duvarları bulunmamak ile beraber sadece camdan oluşmaktadır. Aslında iletişime açık olmasının da önünü açacaktır. Aynı vaka, çalışma yeri konusunda, Türkiye’de kurumsal adı altında yer alan birçok firma olsa da, bu konuda hassasiyet oldukça düşük olduğu göze çarpmaktadır. Genel olarak duvarlarla çevrili olması ve camların önünde perde olması iletişime kapalı olduğu fikrini vermektedir. Fakat ne yapılabilir? Daha modern mimari ile yeniden şekillendirilen çalışma ortamı kurumsal kültürü olumlu anlamda etkileyebilir. “Açık mimarı iş birliliğini tetikleyici bir etkiye sahip olan bir mimarı olarak göze çarpar. Şirketlerin yer aldığı birçok şehir ve ülkede kültüre bağlı açık mimariye karşı olumlu teşvikler olabileceği gibi muhalif bir tutum da sergilenmesi söz konusudur.”[6] Her ne kadar, çalışma ofisi motivasyon olarak önemli olsa da bulunulan coğrafya, mimari tasarım da etkisi büyük. Bu konuda, BAU İtalya kampüsünde eğitim veren Mimar Luca Curci’nin de vurguladığı konulardan birisi de, “sürdürülebilir, minimal ve şeffaflık ön planda olması, ve yapıların hepsinde bütün ihtiyaçlarının karşılanması adına bir arada olması verimliliği arttırır.” diyor ve ekliyor, “zaman kaybını da azaltacaktır.” Sonuç olarak, sürdürebilirlik ve verimlilik şirketlerin geleceği için önemli bir konu olması ve bu konuda, Türk firmalarının çalışma ortamı hakkında bazı eksik konular üzerine odaklanması, stratejik marka yönetimi sürecine olumlu katkı sağlayabilir. Bu konuda, tarihsel olarak köklü bir geçmişi olan ve mimarlıkta uzmanlık sahibi olan İtalyan mimarlar ile iş birliğine gidilebilir. Kısacası, kurum kültürü, şirketin iç iletişimde bağları güçlendiren ve şirketin tarihine ve geçmişine göre gelecek nesile taşınacak unsurların tümüdür. Markanın hayatta kalması, sürdürülebilir olması, ve vaatlerin kitlelere ulaşması kurumdaki kişilerin yüksek motivasyona sahip olması ve inanmaları ile gerçekleştirildiği ifade edilebilir. Zaten inanmadığı şeyi bireyler gönüllü yapmayacak olması, işin verimini ve inandırıcılığını azaltacaktır. Başarılı firmaların zaferlerinin arkasında temel yatan sebeplerden biri de, Google, Microsoft, Apple gibi büyük ölçekli firmaların ortak kültürü çalışanlarına benimsetmesi örnek gösterilebilir. Çünkü, hiçbir değer ve inanç setleri bakımından ayrım yapılmadan, ortak amaç uğruna çalışılmaktadır. İletişim açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması İletişim en temel anlamda, bir bilginin alıcıya kanallar yoluyla iletilmesi ve sonucunda geri bildirim alması sürecine verilen addır. O sebeptendir ki, günümüzde markalar da bu kişiler arası iletişimi, hedef kitleye ulaşmakta kullanır. Küreselleşen dünyanın modern yaklaşımı olan Pazarlama 3.0 ilkesine göre günümüz marka yönetimi ve markalaşma sürecinde şirketlerin de marka değerini, vaadini ve diğer marka bileşenlerini doğru kanaldan hedef kitleye ulaştırması büyük önem taşır. Bu sebepten dolayı, fonksiyonel faydalıcılığın yerini duygusal faydacılık yerini alması, müşterideki algı markanın iletişim kanallarını ne kadar etkin kullanıldığı ile doğru orantılıdır. Modern çağda, stratejik marka yönetimi ve pazarlamada, şirketler sahip olduğu tüm fonksiyonel araçlar, hedef kitle ile daha etkili iletişim kurmak için kullanılmaktadır. Pazarlama ve iletişim faaliyetleri de markanın vaatleri ile örtüşmelidir. Marka vaadini her zaman sözlü olarak anlatmak mümkün olmayacaktır. Bu durumda, çoğu zaman sözlü olmayan ve görsel öğeler barındıran imgeleme şekilde olmaktadır. Bunun anlamı, şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin anlatısının marka bileşenlerinden biri olan görsellikleri ile gerçekleşmektedir. Örneğin, logo, ürünün paketi, kurumsal renkler, veya markanın kullandığı sembollerdir. Çünkü marka vaadi ve yaşattığı tecrübe ile markanın sözlü olman görsel elementleri örtüşmediği zaman inandırıcılığını kaybetmesi de olasıdır. Bu noktada markanın her an, her açıdan, hedef pazara doğru iletişim araçları ile değerlendirmesi de, markanın uzun dönemdeki iletişim yöntemine yardımcı olacaktır. İletişim, modern pazarlama anlayışında önemli bir yere sahiptir. Çünkü, 4P’den 4C’ye geçiş sürecinde, müşteriye sunulan ürün veya hizmetin onların ihtiyaçlarını karşılaması, satın alma davranışlarında fiyata duyarlılık, müşterilerin ürünlere ulaşabilmesindeki kolaylık, ve müşteri ile kurulan iletişim oldukça önemlidir. Öyle ki, yukarıda bahsedilen müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteriye kolaylık ve müşteriyle iletişimi sekteye uğraması durumunda kitle iletişimi sekteye uğrayacağı da göz ardı edilemez bir gerçektir. İletişim müşteri ile etkileşime geçmenin ilk adımı olsa da, tutundurmanın sürdürülebilir olması ve olumlu algının ve 4C ilkesinin sürdürülebilir olması da markanın zihinlere yolculuğunun gidişatı konusunda önem taşır. İletişim açısından iki ülkeyi ele alırsak, İtalya, marka iletişimi açısından oldukça geçmişe bağlı ve gelenekçi ve yalın bir tutum sergilemektedir. İletişim konusunda oldukça düşük etkileşime sahiptir. Çünkü outdoor, TV, sosyal medya kanalları reklamları oldukça düşük sayıda ve mevcut reklamlar da yeterince dikkat çekici bir olmaması göze çarpmaktadır. Bu anlayış, italyadaki markalar ve bağlı olduğu şirketler pazarlama iletişimi açısından bir olumsuz gibi görünüyor olsa da, bazı firmalar için fırsatta olabilir. Örnek olarak, daha fazla etkileşime geçebilir, marka vaadini çok fazla mesaj olmayan ortamda kitleye daha kolay ulaşabilirler. Bu konuda ilk ve öncü olmak, aslında markanın hatırlanmasına yardımcı olabilir. Al Ries’in dediği gibi, “uzaya giden ilk astronotu yardımsız hatırlayabilirsiniz. Fakat, ikinci gidenin ismini hatırlıyor musunuz? Türkiye ise bu konuda, oldukça fazla rekabetin yaşandığı coğrafya olarak göze çarpmaktadır. Çünkü, çok fazla ürün gamına sahip olan markalar, çok fazla mesaja maruz kalan kitlenin zihninde yer edinmek için çok farklı ve birçok reklam modelini hayata geçirir. Outdoor, TV reklamları, dijital mecralardaki reklamlar örnek gösterilebilir. Ayrıca, İtalyan markalarından farklı olarak Türk markaları hedef kitle ile iletişim kurarken, daha soft-cell, duygusal ve ruha hitap eden bir tutum sergilemektedir. Türk firmalarının, marka iletişimi konusunda dijitale yönelmesi, etkili bir mecradır. Çünkü, internet devrimi ile insanlar gününün büyük bir vaktini internette geçirmekte ve dijitalden kitle ile etkileşime geçmek ve dialog kurmak oldukça kolay olduğu için etkili bir mecradır. Aslında, artık patron tüketicilerin kendisidir. Fonksiyonel faydadan, duygusal fayda ve hedef kitlelerin daha fazla zaman geçirmeye başladığı yerler bakımından düşünüldüğünde, iletişim stratejilerinin de müşterilere göre yeniden gözden geçirilmesinde daima fayda vardır. İtibar açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Bir markanın itibarı bulunduğu konuma bağlı olarak olumlu veya olumsuz bir algısıdır. Bu tamamiyle marka vaatlerinin gerçekleşip gerçekleşmediği ile doğru orantılıdır. İtibarın önemi ve faydalarına değinecek olursak eğer; müşterileri etkilemenin en etkili yolu, markaya olan sadakati arttırması, tedarikçiler ile olan ilişkiyi güçlendirmesi seçkin çalışanlar bulmayı kolaylaştırması, rekabet ve satışlarda olumlu etki yaratması olarak ifade edilebilir. İtibar her konuda önemli olduğu kadar marka yönetimi ve pazarlama için de büyük öneme sahiptir. Doğru yönetilen bir marka itibarın önemini bir değerlendirme aracı olarak kullanılmaktadır. Bu süreçte, birçok yaklaşım ortaya çıkmıştır. Öyle ki, taktiksel itibar yönetimi yanında artık stratejik itibar yönetimi de önem kazandığı ifade edilebilir. Çünkü stratejik itibar yönetimi, marka iletişimine nazaran daha geniş bir ölçüm ve değerlendirme aracı olarak gösterilebilir. Çünkü hedef kitle tarafından geri bildirimi doğrultusunda markanın değerini geliştirmek, algısını ölçmek ve daha fazla yere ulaştırmayı sağladığı saptanmıştır. İtibar yönetimi konusunda, İtalya, gerek ülkesinin kendi marka imajına gerekse özel sektördeki markalarının itibarına oldukça önem veriyor olacak ki, markalarının temeline “Made in Italy” vurgusunu yaptırıyor olması da, ülkenin oldukça güçlü saygınlık sahibi olduğunu ve bunun ülkedeki markaları tarafından da bir fırsat olarak değerlendirilmesine teşvik ettiği de düşünülebilir. Aynı durum, Türkiye’de için de geçerlidir. Türkiye Cumhuriyetinin Turquality adlı bir programı vardır. Programının odağında, klasik ihracat desteklerinden farklı olarak salt ihracatı artırmak yerine firmaların markalaşma hedeflerine katkıda bulunmak yer alıyor.[7] Turquality, devlet destekli global pazarda büyük markalar çıkarmak için ortaya koyduğu bir projedir. Aslında, iki ülkede benzer olarak, ülkelerin sahip olduğu yüksek itibarı markalara enjekte ederek ulusal anlamda hem ülke itibarını arttırmak, hem de ülkenin itibarından yararlanan markaların global pazarda yer edinmesine yardımcı olduğu ifade edilebilir. Ürünler ve hizmetler açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması En temel ve yalın anlamda ihtiyaçları gidermek adına şirketlerin markalar adı altında piyasaya sunulan mallar bütünüdür. Eskiden sadece birer fonksiyonel fayda sağlarlarken, günümüzde, ihtiyaca göre farklı alternatifler sunan, marka aracılığıyla hedef kitle ile etkileşim kurmaya yardımcı olan mallara denir. Ayrıca, marka vaadini hedef kitleye ulaştırırken ürünlerin de payı büyüktür. Görsel biçiminden yani paket şekli, kullanılan renkleri, yazı tipi vb. neler içerdiğine ve mevcut pazarda ürünün nasıl konumlandırıldığı da oldukça önemlidir. Bu yaklaşımın temelleri pazarlama ve reklamcılıktan gelmektedir. Modern pazarlama anlayışına göre ürünlerin Fonksiyonel faydaların azaldığı, duygusal faydacılık konusunda da alanın daraldığı sektörde, ürünün konumlandırılması konusunda, hiç değinilmemiş kısımların ön plana çıkarılması, ve tüketici zihninde yer edinme konusunda ilk sıraya yerleşmeyi kolaylaştıracak unsur olarak ifade edilebilir. Kısacası, markanın ürünleri, bir anlamda markanın verdiği sözlerin ne kadarını tuttuğunu gösterge olarakta ifade edilebilir. Modern pazarlama yaklaşımında ürün bazlı konumlandırma yapmak risk taşır. Çünkü, marka ile orantısız ilerleyen ürünün, hedef kitle zihninde mevcut algısı ile örtüşmemesi mevcut marka imajına da olumsuz etki edeceği de düşünülebilir. Bu konuda, küreselleşme yolunda ilerleyen markaların ve markalaşan ülkelerin hassasiyet göstermeleri geleceği ve sürdürülebilir olması konusunda kaderlerini belirleyen unsur olacaktır. Ürünler ihtiyaçlara göre belirli kategoriler altında birçok alt kırılıma ayrılmış olup, gün geçtikçe çeşitlenerek, kitlelerin okazyonlarına bağlı olarak genişlemesini sürdürmektedir. Küresel pazarda yer edinmek isteyen ve mevcut yerel markaların küreselleşen markalar sürecinde İtalya ve Türkiye, sunduğu ürün ve hizmetler bakımından kültürel ve toplum anlayışı bakımından fonksiyonel faydaları ile duygusal faydaları konusunda benzerlikler taşıdığı söylenebilir. Örnek olarak, Peroni, İtalya’da orta sınıf, mavi yakalıların tükettiği bir bira iken Türkiye’de aynı konumlandırmaya sahip Efes Pilsen mevcuttur. İtalya’nın en büyük telekomünikasyon firması olan TIM ile Türkiye’de Türk telekom firması gerek konumlandırma olsun, gerekte sunduğu hizmetler bakımından benzerlikler göstermektedir. Bir diğer örnek ise, yeniden markalama sürecinde imaj tazeleyen ünlü İtalyan havayolu şirketi olan Alitalia ile Türkiye’de THY, Pegasus gibi firmaların sunduğu hizmetler benzerlik göstermektedir. Fakat, çeşitli sektörlerden verilen markaların ürün ve hizmetlerinin ayrıştığı nokta ise, en genel anlamda temellerinde yer alan kültürdür. Ortak denizi paylaşan iki farklı kültürün bu kadar benzerliklere sahip olmasına rağmen marka vaatleri bakımından benzer olsa da kültürel olarak farklı temelleri olması da pazarlama sanatının bir diğer güzelliği olarak dikkat çekmektedir. İmaj ve Kurumsal kimlik açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Pazarlama ve stratejik marka yönetiminin belkide bel kemiği olan imaj ve kurumsal kimliği olarak göze çarpmaktadır. “Kurum kimliği denilince birçok kişinin aklına gelen ilk şeyler; kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olsa da, bu unsurlar bu kavramı belirlemede ve açıklamada yetersiz kalmaktadır. Oysa kurum kimliği; bu görsel unsurları içine alan kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir.”[8] Günümüzde kurumsal kimlik ve imajı, markaların artık hislere hitap etmesi nedeniyle, markalar farklı şekillerde hedef kitlenin zihnini ele geçirme yöntemleri kullanmaktadır. Bunlardan birisi de, bilinç altı mesajlardır. Bu mesajlar, hedef kitle farketmeksizin zihinde yer edinir ve normal bilinç ile tam ne anlama geldiğinin idrak edilmesi oldukça zordur. Fakat, odak grup ve diğer nöro pazarlama araştırmalarında marka algısı hakkında bir bilgi dahi bulunmasa da, kişinin fikrini beyan etmesini sağlar. Aslında, bilinçaltı mesajlar günümüzde etik olup olmadığı tartışılmasından dolayı hassas konudur. Bu sebepten, markalar için büyük bir risk unsuru oluşturmaktadır. Markanın algısı çeşitli renk kombinasyonlarından veya görsellerden oluşabilir. Farklı bir açıdan, ürünün amacı ve sunduğu içerik ile aynı adı taşıması mümkün değildir. Bunun en önemli sebebi, rekabet çerçevesinde markaların birbirlerine haksız üstünlük sağlaması olarak ifade edilebilir. Rekabetin, logoda başladığı ortamda, yüzlerce mesaja maruz kalan hedef kitlenin zihnine girmek oldukça zor görünse de, imaj oldukça önemlidir. Tüketici zihninde yer edinmemek, çoğu zaman olumsuz bir imaj olmasına nazaran daha iyidir. Nötr olan bir algıyı pozitife çevirmek, negatif olan bir algıya göre daha kolaydır. Bu biraz da, algı yönetiminin kusursuzluğu ile de doğru orantılıdır. İtalya ve Türkiye imaj ve kurumsal kimlik bakımından, farklılıklar içermekte olup, İtalya’nın bu konuda Türkiye’den daha ileri seviyede olduğu söylenebilir. Çünkü İtalyan markalar tarihsel geçmişleri, sanatsal bakış açısı, marka ve ürünün sunumunda geniş çapta kombinasyon seçenekleri ve zarif tasarımları ile oldukça sofistike bir imaja sahiptir. Örneğin, Bulgari markası özellikle mücevher konusunda, dünyaca ün yapmış ve en algısı yüksek bir marka olarak ifade edilebilir. Kendine ait, prestij ürünlerini sergilediği özenle tasarlanmış müzesi, kendine ait kokusu, tarihsel gelişimini işlediği hikayesi, ve marka elçilerinin giyim stilleri de markanın algısını olumlu yönde etkileyen unsurlar arasındadır. Türkiye’de ise, Bulgari kadar büyük bir marka olmamakla beraber, mücevher alanında faaliyet gösteren markalarından, örneğin, Atasay, Boybeyi tanınmış mücevher markaları Bulgari kadar olumlu imaj sergilememekle beraber, farkındalığı ve hatırlanma oranı da oldukça düşük kalmaktadır. Bu süreçte, küresel Türk bir mücevher markası yaratmak biraz emek ve zaman gerektirse de, bu alanda tarihsel geçmişi, zengin kültürü ile beslenen bir stratejik atılım ile büyük işler başarılabileceği söylenebilir. Diğer bir sektör olarak, alkollü içki kategorisinde, Türkiye, İtalyaya kıyasla belli ürünlerde ileride olduğu söylenebilir. Bunlardan biri de, konumlandırma açısından, alkollü içecek sektöründe yüzlerce oyuncu olması ve İtalya’nın bunlara karşılık çıkardığı markaların şarap dışında fazla söz sahibi olmaması ile beraber bira sektöründe yer edinmeye çalışması, alkollü ürün olan şarap mamülünü Fransa ile beraber sahiplenmesi, algı konusunda ne Fransayı ne de İtalyayı baskın kılmıyor. Fakat, Türkiye’nin yerel içkisi olan Rakı’nın herhangi bir rakibi bulunmamak ile beraber, oluşturulan sofra kültürü, tarihsel gelişim ve diğer marka bileşenleri ile desteklenen konumlandırma stratejisi sayesinde, küresel pazarda, Rakı algısı Türkiye’nin markalaşan ülkeler açısından da olumlu katkı sağlamaktadır. Son on yılda, İtalyanın belirlediği, markalaşan ülke ve ülkenin markaları stratejisi kapsamında, tüm markalarını ortak strateji altında, oldukça gelenekçi yapısını bozmayan aynı zamanda küresel anlamda pazar payına sahip olma girişimlerinde bulunan stratejilerinin gidişatlı olumlu gözükmektedir. Fakat, mevcut ürünler ile küresel pazarda farklılaşmak adına sunulan ürünleri yeterli değildir. Çünkü fonksiyonel olarak, sundukları faydalar yenilikçi olmaması ile beraber, kültürel zenginlikleri entegre etmek ile farklılaşma noktasında ne kadar değişim sağlar? Zamanla ortaya çıkacaktır. Markalaşan ülkeler ve ülkelerin markaları konusunda Türkiye ise İtalyaya nazaran, gerek lobi faaliyetleri olsun, gerek küresel pazarda markalarını tanıtmak adına çeşitli etkinliklere yatırımlar yapmakta ve bunun sonucunda markaların algısı olumlu olarak etkilenmektedir. İmaj ve kurumsal kimlik bakımından Markalaşan ülkeleri de ele almak gerekirse, ülkelerin algısını olumlu etkileyen bir diğer pazarlama aracı olan da spor aktiviteleri olabilir. Uluslararası düzenlenen olimpiyatlar, futbol turnuvaları, Formula 1 etkinliklerinde kazanılan başarılar da ülke imajı konusunda fayda sağlayabileceği söylenebilir. Örneğin, Marshall firması, Türk boya pazarında oldukça düşük bilinirlik, pazar payına sahipken, Galatasaray’ın 2000 yılında kazandığı UEFA kupası sayesinde, hem ülke imajı, hem markanın kendi imajı, hem de kulübün imajı olumlu yönden etkilenmiş ve bu tarihi zaferin Türkiye’ye hem turizm açısından, büyük pazarlama bütçelerine gerek kalmadan, oluşturulan olumlu algı ile çok fazla turistin Türkiye’yi ziyaret etmesine neden olmuş, hem de Türkiye hakkında algıları pozitif anlamda değişmesine etki ettiği de ifade edilebilir. Son olarak, markaların ülkeler ile fazla etkileşimi ve ülkenin güvencesi ile hareket etmesi, genel anlamda oldukça büyük faydaları olduğu kadar, bazı dönemlerde yaşanan diplomatik ve siyasi krizlerde, markaların algısına da olumsuz anlamda etkileyebilir. En güncel örnek olarak, Rusya ile Türkiye arasında yaşanan siyasi krizin sonucu olarak, Türk markalarının algısı da kısmen de olsa algı anlamında zarar gördüğü ifadesi yanlış olmayacaktır. Liderlik açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Sorunlar karşısında net ve kararlı çözümler sunabilmek aslında liderlikte başarının ölçütüdür. Sadece karlılık getiren, pazarda en çok paya sahip olması bir markanın liderlik vasıflarını taşıdığı anlamına gelmez. Aksine, günümüz pazarlama ve stratejik marka yönetimi anlayışında, liderlik sadece pazarlama odaklı bir olgu değildir. Ayrıca, şirketin en alt kısmından en üst hiyerarşisine kadarki düzende herkesin benimsemesi gerektiği bir anlayıştır. Bu konuda, hem Türkiye hem de İtalya, kolektivist bir tutum sergilemektedir. Bireyselciliğin geri planda kaldığı, ve işbirliği ve ortak hedef amacının güdüldüğü şirketlerin, ülke pazarlarında büyük paylara sahip olmasına yardımcı olmuştur. Ayrıca, bu kolektivizm yaklaşımı, modern pazarlama ve marka yönetimi anlayışına adaptasyon sürecini kolaylaştırmıştır. Çünkü, hiyerarşik düzenin farklı oyuncularını, aynı hedefe, ortak paydada buluşup hep birlikte çalışmasını sağlayacak olan yöneticiler, liderlik tanımının şartlarını yerine getirmeyi gerçekleştiren şirketi oluşturan önemli yapı taşlarından biri olarak göze çarpmaktadır. Kurumsal Sosyal Sorumluluk açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Kurumsal sosyal sorumluluk, bir örgütün hem kendi, hem de tüm paydaşlarının yararına olacak şekilde hareket etme yükümlülüğü olarak tanımlanabilir. [9] Bir diğer tanım ise, Paydaşlar, bir örgütün faaliyetlerini etkileyen ve/veya örgütün faaliyetlerinden etkilenen toplumsal kesimler olarak tanımlanabilir.[10] Günümüzde, oldukça önemli yere sahip olan KSS, firmaların itibarına destek olmak ile beraber topluma fayda anlamında da önemli yere sahiptir. Türkiye ve İtalya, kurumsal sosyal sorumluluk konusunda oldukça somut, net ve kayda değer işler yaptığı söylenebilir. Örnekler ile açıklayacak olursak, Roma’da bulunan ve coğrafyadaki en lüks otel olmasıyla bilinen Cavalieri Hilton oteli, WWF ile işbirliği çerçevesinde, otel odalarında havlu ve diğer ürünlerinin değiştirilme sıklığını günlükten, iki güne bir değişime, banyolar da su tüketimini azaltmaya yönelik çeşitli vektörel görseller ile teşvik etmeye yönelik çalışmalarıyla olumlu bir görev üstlenmektedir. Bir diğer örnek ise, göğüs kanserine karşı olan Yamamaydır. İtalyan iç giyim markası olan Yamamay, 16 ve 23 mart tarihleri arasında, İtalyan kansere karşı savaş günleri çerçevesinde, “Basic Collection” adlı kampanyasını başlatmıştı. Anne ve kız olmak üzere çeşitli fotoğrafları yer almıştı. Bu kampanyanın amacı, göğüs kanserinin her yaşta olabileceği, bunun için önlem alınması gerektiği amaçlanmıştır. Kampanyanın anahtar kelimeleri ise farkındalık ve bilgilendirme olarak göze çarpmaktadır. Bir diğer KSS projesi ise, İtalyan ekonomisinde, 3 “Yeşil işler” adıyla çağrılan milyondan fazla işveren bulunmaktadır. Ek olarak, 3.7 milyon iş yeri de yeşil ekonomi programı kapsamına dahil olmuştur. 2008’den beri, toplam iş veren sayısının %22’si yatırımlarda bulunmuş veya çevresel etkileri azaltmak ve enerji tasarrufu sağlamak adına çeşitli yaptırımlar uygulamıştır. Sonuçlar ise, Yeşil İtalya’nın 2013 verilerine göre, %38 civarında fabrikalar ve çeşitli alanlar “Yeşil işler” programına uyum sağlamıştır. Rakamsal olarak, 563.400’ün 216.000’e tekabül etmektedir. Ayrıca, Nutella, KSS kapsamında, fazla şeker tüketimi konusunda farkındalık arttırmak ve olimpiyat oyunlarına sporcu yetiştirmek adına, İtalyan Olimpiyat komitesi ile sponsorluk anlaşması yapmıştır. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda, Türkiye’de bir çok aktiviteye ev sahipliği yapmıştır. Eczacıbaşı’nın ipek kağıt iştirakı, Türkiye’de 589.000 kişi hijyen koşulları nedeniyle çeşitli hastalıklara yakalanmıştır. Diğer taraftan Türkiye’deki hane başına düşen yıllık tuvalet kâğıdı tüketimi 580 gram ile Avrupa’da 6.9 kg olan tüketimin %8’i kadardır. [11] Bu anlamda, İpek kağıt, 7-11 yaş arası çocuklara yönelik 4.3 milyon öğrenciye ulaşan hijyen kursları düzenlemiştir. Projenin anahtar amaçları arasında, farkındalık arttırmak ve bilgilendirmek yer almaktadır. Diğer bir KSS, örneği de, İş Bankasının düzenlediği “81 ilde 81 Orman” projesidir. TEMA vakfı, Orman ve Su İşleri Bakanlığı ile yaptığı iş birliği çerçevesinde, 81 ile yaklaşık 1.500 hektar alana 2.205.000 adet fidan dikilmiştir. [12] Son olarak ise, Opet firmasının 2000 yılında başlattığı “Temiz Tuvalet” kampanyasıdır. Toplumda tuvalet temizliği konusunda farkındalık arttırmak ve hijyen konusunda bilgilendirmek amacıyla, 72 ilde 7 milyonu aşkın kişiye bilgilendirme sağlanmıştır. MEB, TCDD, İBB ve birçok sivil toplum kuruluşu ile iş birliği sayesinde etkileri oldukça geniş kitlelere ulaşmış ve birçok KSS ödülü alarak, KSS projelerinde örnek vaka olarak yer edinmiştir. Müşteri merkeziyetçilik açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Ürün portföyü genişlemesi ve teknoloji alanındaki yenilikler sayesinde artış gösteren üretim faaliyetleri ve sosyal medya mecrası ve internetin yaygınlaşması ile bilgiye ulaşmanın kolaylaşması ile tüketiciler, satın alma kararları öncesi daha fazla karşılaştıran, diğer kullanıcıların yorumlarını takip eden bir tutum sergilediği gözlemlenmiştir. Bu sebepten dolayı, markalar stratejilerini üründen öteye müşteri odaklı olarak yeniden belirlemesine neden olmuştur. Bu yaklaşıma, müşteri merkeziyetçi yaklaşım adı verilir. Bu yaklaşıma göre, son kararı veren müşterinin kendisidir. Müşteriye sunulacak olan ürünler ve hizmetler hedef kitlenin ihtiyaçları çerçevesinde şekillenip, piyasaya sunulur. Bu döngü, müşterinin markaya olan sadakati ve firmanın tedarikçiler ile olan ilişkilerini de güçlendirebileceği söylenebilir. Bu sürecin doğru analiz edilmesi, hizmet kalitesi ve sürdürülebilirlik konularında markaya olumlu geri dönüşler sağlar. Çünkü, doğru segmente edilen bir kitleye, ihtiyaçları doğrultusunda sunulan, yeterli ürün, kitlenin markaya olan sadakatini yükseltecek ve duygusal bir bağ kurulmasına yardımcı olacaktır. Müşteri merkeziyetçilik yaklaşımı, her iki ülkede de markalara entegre edilmesi konusunda çeşitli çalışmalar yapılmaktadır. Çeşitli odak grup çalışmaları, anketler, sosyal mecraların takibi, müşterilerin geri bildirimleri göz önünde bulundurularak şekilenen stratejiler sayesinde, markaların iletişimi daha sağlıklı gerçekleştiği de ifade edilebilir. Ülkemizde bu konuda öncü firma olarak, Ülker örnek gösterilebilir. Sürdürebilir, müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda ürünler sunmak adına çok çeşitli çalışmalar gerçekleştirerek, neticesini pazar payını her geçen gün arttırarak göstermektedir. İtalyan markası olan Ferrero benzer bir tutum sergilemektedir. Gerek Kinder, gerek Nutella markalarının tüketicilerin geri bildirimleri ile şekillenen reçeteleri ile marka iletişimini kolaylaştırmak ile beraber, markaya olan sadakati de olumlu olarak etkilediği de söylenebilir. İki firma da, müşteri merkeziyetçilik ilkesini geliştirmek adına beslendiği alan olarak sosyal mecralar gösterilebilir. Tüketicilerden elde edilecek iç görüyle, ürün üzerinde birçok revize yapılma ve daha taleplere uygun hale getirilmesinin yolu da açılmış olur. Marka bileşenlerinin yönetimi açısından Türkiye ile İtalya karşılaştırılması Marka isimleri ve sloganları Markaların iletişimi konusunda markanın temsilcisi ve tüketici ile ilk buluşan marka varlıkları adı sloganları ve logolarıdır. Sloganlar yada başka deyişle markaların söylemleri, markanın isimlerini ve vaatlerini destekleyen kısa anlatılar olarak ifade edilebilir. Oldukça önemli bir detay olması ile beraber her markanın kendine ait çeşitli sloganları vardır. Marka isimleri ve slogan seçiminde, markanın genel vaadine uygun ve sunulan hizmet ile uyumlu olması, ve basit olması, ürünün ana özelliğini içerek ve farklılaştıran olması, olumlu duygular yaratması ve markanın esas aldığı kişiliği de yansıtması markanın farkındalığı ve hatırlanmasını kolaylaştıracağı da söylenebilir. Ayrıca, diğer dillerde de kötü bir anlamı olmaması da gereklidir. Örneğin, Chevrolet Nova adlı araç modeli piyasaya sürmüş fakat İspanyolca’da Nova hareket etmemek anlamına gelmesinden dolayı sorun yaşamıştır. Günümüzde, diğer insanlar ile etkileşimler sonucu çok fazla mesaja maruz kalınmaktadır ve algıda seçiciliğe göre hatırlanan olgular sınırlı kalmaktadır. Örneğin, Türkçede toplam 620.000 kelime mevcuttur ve insanlar ortalama günde 20.000 kelimeye maruz kalır fakat bunun sadece 7.000’i aklında tutabilirler. Bu kadar yoğun mesaja kalınan yerde akılda yer edinmek için yukarıdaki şartların yerine getirilmesi, markanın faydasına olacağı kesin. Tekrar ifade etmekte fayda var. Marka bilinirliğinin ilk adımı, marka ismini bilmek ve kolayca hatırlamaktan geçer. İtalya’da marka isimleri genel olarak, markaları kuran kişinin adları veya soyadlarından oluşmakta olup Gucci, Dolce Gabbana, Prada, Alfa Romeo vb. genelde dilde bir anlamsal karşılığı bulunmamaktadır. Genel olarak, markanın alt kategorilerinde yer alan ürünlerinde de isimlendirilmeler genelde kelime türetilmesinden meydana gelmektedir. Türkiye’de marka isimlendirilmesi geçmişte soyadlarından oluşurken Koç, Sabancı, Ülker vb., günümüzde kurulan markalar genel anlamda sıfatlardan veya isimlerden oluşmakta olup, daha çok kültürel ve coğrafi isimlendirmeler kullanılmaktadır. Markanın görsel bileşenleri Marka vaadi, sloganı, ve elle tutulamayan her tür marka varlıkları açısından önemi oldukça büyük olsa da, ürünün sunumu, paket şekli de yöntemi de oldukça önem taşır. Çünkü, görselliğin insan zihninde daha uzun süre kaldığı düşünüldüğünde, öneminin farkına varmak daha kolaylaşacaktır. Aynı zamanda, markanın sahip olduğu ürünleri sunum şekli ne kadar önemli olduğu vurgulansa da, markanın diğer bileşenleri ile tutarsızlık sağlaması durumunda hiçbir etkisi olmayacaktır. Bu konuda, İtalyan markalar daha geleneksel köklerine bağlı kalarak, kullandığı tipografi bakımından oldukça keskin hatlara sahip yazı karakterleri, beyaz renk baskın olması ve minimal tasarım anlayışı benimsediği, ürünlerinin paketlerinden ve sunumlarından anlamak oldukça kolaydır. Örneğin, Gucci, D&G, Armani Jeans, Bianchi, Barilla, Nivea sahip oldukları tipografi bakımından oldukça sade, keskin hatlara sahip arayüze sahiptir. Kurumsal renkleri bakımından renk skalası sıcak renkleri esas alır ve genel tasarım anlayışlarında beyaz rengi oldukça baskındır. Türkiyede ise, çeşitli kültürler ile etkileşim neticesinde, daha renkli, tipografi açısından daha dolgun arayüze sahip, ve fazla içerik sunulması ile İtalyan markalarının sunumuna göre farklılık göstermektedir. Örneğin, Ülker, Eti, Arçelik, Migros, Yapı Kredi, Akbank, Efes Pilsen vb. markalar ele alındığında, oldukça dolgun ve köşeleri yumuşatılmış yazı tipleri tercih edilmekte olup kurumsal renkler ele alındığında renk skalası daha geniş olmaktadır. Ürün görselleri bakımından, daha fazla bilgiye, ürün görseline ve logonun ön plana çıkartılmasına özen gösterildiği ifade edilebilir. Markaların hedef kitleleri, kültürel bağlılıkları nedeniyle farklılık göstermekte ve doğru ürünü sunmak adına kültürel kodlara göre hareket etme gereği duyulmaktadır. Küresel pazarda, etnik köken ve gelenekçi bir tutum sergilemek, markanın kitlelere ulaşması konusunda süreci aksatacağı da aşikar. Bu konuda, hedef kitleyi ortak bir kültürde buluşturacak, bir sunum şekli ve görsel bileşenler ile başarım oranı gelenekçi tutuma göre daha yüksek olacağı düşünülebilir. Markanın gücü olan markanın değeri İşletmenin sahip olduğu varlıkların başında şüphesiz sahip olduğu entellektüel sermayesi olan marka değeri gelmektedir. Marka değeri, işletmenin, ürüne/ hizmete, marka adının/sembolünün eklemiş olduğu değerler setidir.[13] Bu değerler seti firma için o kadar önemlidir ki; işletmeye rekabet üstünlüğü, fiyat avantajı, markanın başka bir işletmece satın alınmasında farklılık yaratma vb. avantajlar sağlayan ve işletmede, işletme birleşmeleri, lisans sözleşmeleri, taklitçilik ve tazminat, marka başarısının planlanması, yönlendirilmesi ve denetlenmesi [14] kullanım alanına sahiptir. Marka doğru stratejiler sayesinde başarılı bir form grafiği çizdiği takdirde, firmanın piyasa değeri ile finansal rakamların yer aldığı defter değeri farkı artacaktır. Piyasada yer alan işletmelerin satın alma işlemlerinin yüksek rakamlar ile gerçekleşmesinin altında yatan en büyük sebep, markanın sahip olduğu yüksek marka değeri ve piyasada fazlasıyla işlem görmesi olarak söylenebilir. Bir markanın değerini belirleyen ürünler değildir. Onu tercih eden hedef kitledir. Kulaktan kulağa yayılma yoluyla farkındalığı artan markanın ürünlerinin, deneme sürecinden, tekrar satın alma sıklığı artması ile marka için de değer sağlayacaktır. Öyle ki; Marka değeri, Marka değeri ile marka ve müşterilerin ürün ve ürün performansı hakkındaki hissettikleri ve algıları ortaya çıkmaktadır. Güçlü bir markanın değeri; markanın müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü göstermektedir.[15] Müşteri sadakatini yakalamanın anahtarı da, tabii ki müşteri merkeziyetçi anlayıştan geçmektedir. Müşteri, bir marka hakkında olumlu tecrübeler edinirse, bu markanın soyut değerlerini olumlu etkileyecektir. Marka değeri aslında buzdağına benzetilebilir. Dağın su üzerinde yer alan görünen bölümü markanın tüketiciler zihninde bıraktığı izlenimi iken, suyun altında kalan görünmeyen kısım ise, tüketicilerin markaya olan sadakati, bağlılığı, uzun dönemdeki satın alma alışkanlıklarını ve işletmenin markaya yapmış olduğu yatırım teşviklerini ifade eder. Türkiye ve İtalya perspektifinden marka değeri ele alındığında, İtalyan şirketleri piyasada daha fazla değer görmektedir. Çünkü, tüketicilerine yaşattığı eşsiz marka deneyimi yanı sıra, markalarına yaptıkları yatırımlar sayesinde, gerek yerel gerek küresel pazarlarda büyük paya sahiplerdir. Brand Finance tarafından 2015 yılında gerçekleştirilen “En değerli Markalar- İlk 100”[16] sıralamasında, İtalya’da birinci sırada 13 milyar dolarlık marka değeri ile Generali sigorta yer alırken, Türkiye’de ise [17], yaklaşık 2 milyar 500 milyon dolarlık marka değeri ile Akbank birinci sırada yer almaktadır. En değerli markalar bakımından iki ülke arasında bu kadar büyük farkın olması, Türkiye’de markalara yeterince yatırım yapılmadığını göstermektedir. Marka sadakati Marka sadakati, marka ile tüketicilerin aralarındaki duygusal bağa denir. Bir markanın tüketiciler nezdinde kabul edilmesi, ve satın alma tercihleri bakımından sadakat gösteren tüketiciye sahip olmak için markaların yüksek ölçekli itibar, şöhrete ve bir sonraki satın alma tercihine de aynı markayı tercih etmesi konusunda motive edecek faaliyetler ile gerçekleşmektedir. Günümüzde, pazarda oluşan rekabet ile tüketicileri dinamikleri ele alındığında, sadakat yaratmak oldukça zor görünmektedir. Sadakati belirleyen faktörler bakımından içsel ve dışsal olmak üzere ikiye ayrılır. İçsel faktörler, markaya verilen önem, ürün hakkında memnuniyet, alışkanlık, satın alma arzusu, sıklığı, marka farkındalığı, diğer tüketicilere tavsiye etmek olarak tanımlanabilir. Dışsal faktörler ise, firmanın gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, promosyon bazlı fiyat indirimleri ve ürünlerin stok durumlarıdır. İçsel ve dışsal faktörler açısından, tatmin edilen tüketicinin, bir markaya sadakati oldukça uzun süreli olacak ve markanın en güçlü temsilcilerinden biri konumuna gelecektir. Dahası, marka sadakatinin, işletmelerin faaliyetlerine olumlu katkılarından da söz edilebilir. Stratejik ve taktiksel pazarlama planlarına olumlu katkı sağlar. Pazarları kendi içlerinde bölerek, doğru hedef kitleye doğru ürün sunulmasının önünü açar, müşteri nezdinde tutundurulması kolaylaşır, ürün satın alma konusunda dürtüleri harekete geçirilmesi ile satın alma sıklığının arttırılmasına yardımcı olacaktır. Marka sadakati bakımından, Türk ve İtalyan tüketicileri benzerlik göstermektedir. Kitleler genel olarak marka sadakati bakımından jenerasyonlar olarak segmente edilebilir. Jenerasyon X, marka sadakati yüksek, çok fazla marka değişikliğine sıcak bakmayan, ve satın alma tercihlerinde tutarlı bir tutum sergilerken, jenerasyon Y ile milenyum ise daha kolay marka değişikliği yapabilirler. Gerek sosyal mecra ve internet içeriklerinin etkisi, gerekse markaların kendilerine ne kadar hitap edip, ne kadar temas ettiği ile de alakalıdır. Çünkü, yeni nesil tüketiciler bir marka ve ürün hakkında sahip oldukları tecrübeleri ve algılarını paylaşabilir ve kısa bir sürede birçok insana ulaşabilirler. Bu durum, markanın algısını kökten değiştirebilecek kadar güçlüdür. Bu yüzden, her iki ülkede de, markalar hedef kitlesi özellikle genç olanlar, yatırımlarını ve bütçelerini daha çok dijital mecralara yönlendirerek, yeni nesil tüketicilerin zihninde olumlu yer edinme çabasına giriştikleri gözlemlenmiştir. Dijital mecralarda yer almak, sadece yeni nesil tüketici yakalamak dışında, yeniliklerin yayılması teorisine göre de pazarlama 3.0’a adaptasyon sağlayıp rakiplerinden geri kalmamak adına yapılan aksiyon setleri olarakta ifade edilebilir. Türkiye ve İtalya’daki farklı kategorilerin önemli markalarının karşılaştırılması Perakende Markaları Perakende mağazaları, tüm dünyada oldukça büyük öneme sahip. Tahminlere göre perakende sektörü bu yılın sonunda 22 trilyon dolarlık bir hacime ulaşacağı belirtiliyor. Özellikle Türkiye, gerek devlet teşvikleri gerekse, yurtdışı ortaklıkları ile oldukça ilerleme katetmiştir. Ayrıca, tüketicileri gelirlerinin kısmi olarak artması, kredi kartı kullanımı ile ekonomide yer alan satın alma dinamikleri değişiklik göstermiştir. Türkiye, Avrupa sıralamasında, özellikle perakende harcamalarında 8. sırada yer alıyor olması da, marka ekonomisi perspektifinden, birçok marka için perakende pazarının büyük bir potansiyele sahip olduğu fikrinin ortaya çıkmasını sağlar. Türkiye perakende marka ekonomisinde önemli atılımları gerçekleştirmiştir. 2011 yılının sonlarında 300 milyar dolar seviyesinde olan sektörün toplamı, 2015 sonlarına doğru 430 milyar dolar seviyelerine yükseleceği de tahmin edilmektedir. Ekonomide yaşanan dalgalanmalar, diplomatik krizler ve diğer çevresel dinamiklere bağlı olarak 2016 yılı için perakende sektörü büyüme öngörüsü ise %10 seviyesinde gerçekleşecektir. İtalya da, perakende markaları sektöründe büyüme gösteren ülkeler arasındadır. Ülke ekonomisi açısından payı %30’lar seviyesindedir ve 2015 sonunda perakendecilik faaliyeti gösteren mağazaları 250’i aşacağı öngörülmektedir. Perakendecilik, pazarlama faaliyetleri açısından, markalar için büyük önem arz eder. Çünkü, mağazalar bir anlamda ürünlerin ve markalarının sergisidir. Aynı zamanda, rekabetin en fazla olduğu yerler olarak göze çarpar. Fakat, markalar açısından satış kanallarının takibi, pazar payı analizi açısından takip konusunda önem arz eder. Perakende sektöründe gerek İtalya gerekse Türkiye’de önemli markalar yer almaktadır. Bunlardan ilki, Coin adı altında faaliyet gösteren, kişisel bakım, giyim ve konsept ürünler sunması ve İtalya’da yüksek marka algısı olan bir marka olarak göze çarpar. Perakende sektöründe, benzer kategoride yer alan Türk marka olarak ise Mudo Concept örnek verilebilir. Konsept ev eşyaları dışında, kişisel bakım, giyim ürünleri sunması dışında tıpkı Coin gibi dünyaca ünlü markalara da kendi ürünleri yanında yer vermektedir. Coin ve Mudo Concept’in mağazalarında birçok ünlü markaya ev sahipliği yapması, her iki markaya da katma değer sağladığı gibi, marka algısını da oldukça yukarı taşımaktadır. Ayrıca, global pazarda kendine yer edinirken, mağazalarında yer verdiği markaların olumlu geri dönüşleri sayesinde, açıldıkları pazara adaptasyon sürecini daha kolay atlatacağı da ön görülebilir. Özel Markalar Yerel adı olan Peroni, uluslararası alandaki ismi olan Nastro Azzurro, kendi topraklarının kültürünü taşıyan bir marka olma algısı ile dikkat çekiyor. Ayrıca, markanın yeniden konumlandırılma stratejisine göre, gerek markanın imajı, gerek ise marka elçilerine yüklenen anlam olarak özenilen, arzulanan gibi bir sıfatlar tanımlanmıştır. Marka önceki stratejisi daha çok C1 ve C2 D ses grubuna hitap eden, aşırı pahalı olmayan bir marka iken yeniden konumlandırılma stratejisine lüks etkinlik ve toplantılar için tüketilebilen alkollü içecek olmuştur. Günümüzde, oldukça lüks yerlerde tüketilmekte, ve marka algısı, ve markanın değeri bakımından oldukça iyi bir seviyede yer almaktadır. Efes Pilsen ise Türkiye’nin en köklü alkollü içecek üreten firmalarından biridir. Alkollü içecek sektöründe bir dünya markası olma yolunda hızla ilerlemektedir. Türkiye’de alkollü içecek sektörünün %79’luk bir kısmına sahiptir ve 50 ülkeye ihracat gerçekleştirir. Avrupa’da en çok tüketilen ilk 10 bira markası arasına girmiş olması da, marka algısının oldukça kuvvetli bir duruş sergilemesi ve markaya olan sadakatin göstergesi olarak ifade edilebilir. Hizmet Markaları Türk Telekom, Türk Telekom Grubu şirketlerinin 2015 yılında 20 milyona yakın abonesi mevcuttur. Telekomünikasyon alanında faaliyet gösteren firma, bünyesine son olarak Avea ve TTNet’i de ekleyerek oldukça geniş kitlelere hitap eden, hizmet sunan başarılı bir marka olarak yoluna devam etmektedir. İtalya’da ise TIM de Türk Telekom gibi, telekomünikasyon alanında faaliyet göstermektedir. 2015 yılında, Telecom Italia olan adını kısaltarak TIM olarak belirlemiş ve yeniden konumlandırılma sürecine girmiştir. Sürecin, 2016’nın sonunda tamamlanması beklenmektedir. Yeni marka vaadi olarak belirlenen konu ise şüphesiz, müşterinin marka tecrübesini sadeleştirmek ve eşsizleştirmek olarak göze çarpmaktadır. Lüks Markalar Lüks markalar sınıfında, İtalya’nın en önemli oyuncularından biri olarak Gucci gelmektedir. yaklaşık 13 milyar dolara sahip olan marka değeri ile en lüks markalar dünya sıralamasında üçüncülükte kendine yer bulmuştur. Son yıllarda yaptıkları yatırımlar ile, küresel markalar sıralamasında ise 68. sırada yer almaktadır. Türkiyede ki durum aslında, lüks pazarı Türkiye’de 2010-2014 arası dönemde yılda ortalama %10 oranında artarak 5,3 milyar TL seviyesine ulaşmıştır. Lüks pazarı içinde en büyük payı hazır giyim ile aksesuar, mücevher ve saat kategorileri almaktadır. 2018 yılına kadar ise toplam lüks ürünlerde yıllık ortalama %7’lik bir artış olması ve toplam kategori büyüklüğünün ise 7 milyar TL’ye çıkması öngörülmektedir. En hızlı büyümesi beklenen kategori ise aksesuar, mücevher ve saatlerdir.[18] .Örnek olarak ilk akla, büyük markaların da aynı zamanda üreticisi konumunda olan Beymen gelmektedir. Ülkemizde, tekstil alanında marka değeri, en yüksek olan firmadır. Gerek mağazacılık anlamında, gerekse, elde yapılan ve kişiye özel takım elbiseleriyle marka farkındalığı yüksek firmadır. Bağımsız araştırma kuruluşu olan KPMG’nin 2014 rakamlarına göre markanın yaklaşık değeri 45 milyon lira olarak hesaplanmıştır. Ulaşım hizmeti veren markalar Küreselleşme hareketleri ile ortaya çıkan kültürel etkileşimler sonucu azalan mesafeler sayesinde, birçok firma ortaya çıkmış ve markalaşma sürecinde hızlı gelişim göstermiştir. Bu sektörlerden biri de, havacılık sektörüdür. Bu alanda, faaliyet gösteren onlarca firma olmasına rağmen, küresel pazarda adından söz ettiren markaların sayısı oldukça azdır. Havacılık alanında, Türkiye İtalyaya göre daha başarılıdır. Özellikle, THY’nin yapmış olduğu reklamlar, oynattığı ünlü kişiler sayesinde, marka farkındalığı oldukça yüksektir. Türk hava yolları, Türkiyenin uluslararası arenada yer alan en büyük havayolu şirketi olarak ifade edilebilir. Birçok kıtaya uçuş sağlayan şirketin toplamda, Avrupa, Orta Doğu, Uzak Doğu, Kuzey Afrika, Orta Afrika, Güney Afrika, Kuzey ve Güney Amerika'ya kadar uzanmaktadır. 2014 yılında toplam 54,7 milyon yolcusu vardır. [19] Ayrıca, markalaşma sürecinde oldukça büyük sponsorluk anlaşmalarına imza atmıştır. En son geçtiğimiz günlerde yapılan sponsorluk anlaşması ise Fransa’da düzenlenecek olan Euro 2016’da yer alacaktır. Global pazarda, markanın değerini güçlendirmek adına yapılan stratejik atılımlardan biri olarak göze çarpmaktadır. İtalyada ise yeniden markalaşma süreci ile bütün kimliğini baştan aşağıya yenileyen, merkezi İtalya’nın Lazio bölgesinde yer alan firma, İtalyanın ulusal uçuş markasıdır. Genel olarak, marka algısı oldukça alt seviyede, ve marka sadakati olarakta düşük olan markanın yeniden konumlandırma atılımlarının meyvesini toplamaya başlamışlardır. BULGULAR Genel izlenimler: İtalya vs. Türkiye Bulundukları coğrafya ve tarihsel boyutu ele alındığında hem Türkiye hem de İtalya köklü bir geçmişi olduğu aşikar. Markalaşan ülkeler kısmında, İtalya’nın bir adım olduğu göze çarpmaktadır. Çünkü, tarihi dokularını bozmadan şehirleşmesi, restorasyona gerek duyulmayacak kadar iyi bakılan yapıtları ile geçmiş dönemin havasını günümüzde solumaya yardım ediyor. Fakat bu konuda, Türkiye, İtalya kadar hassasiyet göstermediği dikkat çekmektedir. Anadolu toprakları ve İstanbul olmak üzere Türk topraklarında yer alan birçok eser yeterince önem verilmediği için yok olmaktadır. Tarihi anlamda, oldukça zengin olan Anadolu topraklarındaki eserleri, markalaşan ülkeler sıfatına nail olan Türkiye’nin, tarihsel pazarlama başlığı altında değerlendiremiyor oluşu da dikkat çekmektedir. Markalaşan ülkeler klasmanında, Türkiye’nin tarihsel değerlerini, kültürel varlık ve geleneklerine sahip çıkmalı ve daha ön planda tutması, markalaşma sürecinde ayrışmayı sağlayan ve markaya katma değer sağlayan olguları güçlendiren bir unsur olacaktır. Markanın etkisi artık çok geniş kitlelere yayılan bir olgu haline gelmiştir. Ülke markalarından, spor markalarına, ve marka kentlere kadar uzanıyor. Markalaşan ülkeler ve akabinde markaların katma değer kattığı ülkelerin yaptığı pazarlama faaliyetleri bile hem ülke hem de ülkenin markalaşmasının değerini ortaya koymaktadır. Ülkelerin sahip oldukları markalar ülkelerin global ekonomi içerisindeki önemini arttırıyor. Tabii, Ülkelerin marka değerinin belirlenmesinde, ekonomi politikaları, GSMH, işsizlik oranı, ülke risk algısı, rekabet gücü, sağlık hizmetleri toplam ihracat, bankacılık sistemi gibi göstergeler göz önünde bulunduruluyor. Örneğin, İtalya Türkiyeye kıyasla %51 oranında daha az ürün ihraç ederken türkiyeden 5 kat daha fazla katma değer elde ediyor. Türkiye 1 üretip 1 katma değer elde ederken ispanya 6i italya 11 kat katma değer elde etmektedir.[20] Ayrıca, Brand Finance, 2013 Raporlarına göre 2013’te İtalyanın en değerli 10 markasının toplam marka değeri 60.392 milyon USD’dir. Aynı dönemde Türkiyenin en değerli 10 markası ise sadece 16.673 milyon USD olarak gerçekleşmiştir. Bu konuda, alınacak aksiyonlar ülkelerin itibarı ve markalaşma sürecinde küresel anlamda kaderini belirleyecektir. Peki ne yapılabilir? Tamamen Kendi markası, kendi ürünü kendi teknolojisi ile kendi katma değerinizi yansıttığı ürünleri üretiyor olmasıdır. Türkiye adına sevindirici olabilecek gelişme ise, Türkiye’nin on yıllardır süregelen üretim ve dışa satıma dayalı ekonomik büyüme modeli yavaş da olsa yerini katma değer odaklı marka ekonomisine bırakıyor. hızlı tüketim alanında başlayan markalaşma tüm sektörlerde yaygınlaşıyor. Türkiye ise bugüne kadar marka ekonomisi trendini yakalamakta oldukça geç kalmış durumdadır. Çünkü günümüzde, kararların anlık değiştiğini göz önünde bulundurduğumuz da, zihinsel olarak stratejiden öte daha taktiksel planlar yapıldığı görülmektedir. Dövizdeki değişimler üzerinden kar elde edilme amacı ve şirketlerin ellerinde oldukça fazla durağan varlıklar tutması, global şirketlerin gerisinde kalmasına bir diğer dayanak olarak göze çarpmaktadır. Modern çağda yeni yaklaşım marka ekonomisidir. Artık, başka markanın malını üretme dönemi oldukça azalmakla beraber, üretim maliyetleri yüksek olan ürünlerin üretiminin büyük kısmı Çin’e kaymıştır. Özellikle, Türkiye’de, üretim konusunda çok büyük markalar hariç maliyetleri azaltmak için Çin’e yönelen ülkeler arasında yer almaktadır. İstihdam yaratmak için fabrika kuran Türk firmaları ise, Çankırı Çerkeş’te faaliyet gösteren Ülker’in Aytaç markası, Doğan Holding’in Kelkit’te yer alan organik süt markası olan Sademin fabrikası olarak ifade edilebilir. Benzer şekilde, İtalya da bu konuda, devlet teşvikleri ve markalaşan ülke olma yolunda ve “Made in Italy” vurgusu adına kendi topraklarında kendi markalarının üretimini gerçekleştirmektedir. Örneğin, Gucci, Tuscana gibi belirli bir kaç bölgede farklı üretim süreçleri için çeşitli fabrikalar kurmuş ve bölge halkına istihdam sağladığı söylenebilir. Benzer bir şekilde, beyaz eşya Indesit, deri ayakkabı üreticisi olan TOT’S markası da istihdam yaratmak amacıyla farklı bölgelerde fabrika kuran markalar olarak örnek gösterilebilir. İtalya’nın kendi topraklarında üretim yapma tutumu işsizliği azaltmak adına oldukça olumlu bir adım olmasına ek olarak, marka ekonomisine göre, global markalaşma yönünde ilerlemek için de algı açısından olumlu etki yaratmaktadır. Çünkü, marka ekonomisinde önemli olan markanın üretimi değil, daha çok markanın küresel pazarda kendine edindiği konum ve algı olarak markanın da kendisi olarak ifade edilebilir. Genel tanımda, çok uluslu şirketlerin dışarıda üretim (outsourcing) yaptırdıkları bilinmektedir. Fakat, dışarıda üretim şirkete sadece maliyet anlamında farklı seçenekler sunmasına yardımcı olacaktır. Bu durum, markanın bağlı olduğu ülkedeki istihdam sorununa olumsuz etkileri bulunacağı da söylenebilir. TARTIŞMA Görüldüğü üzere, şirketlerin genel dağılımı incelendiğinde, iki ülkede de KOBİ’lerin büyük bir bölümünü oluşturmakta ve ekonomiye büyük katkı sağlamaktadır. Fakat, bütçe bakımından, büyük ölçekli firmalar kadar rahat hareket edemeyeceği göz önünde bulundurulduğunda, markalaşma süreci, pazarlama faaliyetleri bakımından daha uzun bir sürede gerçekleşeceği ifade edilebilir. Ayrıca, girişimlerin ekonomiye katkısının yüksek rakamda olması, Hükümetlerin, hem ülkenin markalaşması sürecini hızlandırmak hem de ülkesinin markalarını büyütmek adına, daha fazla teşvik sağlamalı, devlet destekli pazarlama faaliyetleri sadece kendi ülkelerinde sınırlı olmaması iki ülke adına da faydalı olacaktır. Gelecekte pazarlama ve stratejik marka yönetimi nasıl olmalı? Yeniliklere daha hızlı adapte olunmalı, ve modern çağın en büyük pazarlama alanı da dijital mecralar sahiplenilmelidir. çünkü dijital çağda marka yönetiminde inovasyon dijital çağı pazarı mecraları tüketicileri ve markaları yönetilmez markalar dinamik ve güçlü tutmak için yeni bir bakış açılarını genişletebilir. Pazarlama 3.0 ile beraber, 4P’ten Fiyat (Price), Konum (Place), Promosyon (Promotion), Ürün, (Product), 4C’ye Müşteri Değeri (Customer Value), Müşteri Maliyeti (Costumer Cost), Müşteriye kolaylık (Costumer Convenience), Müşteri iletişimi (Costumer Communication) geçiş sürecini tamamlayan ve süreklilik sağlamayı başaran firmalar, uzun vadede başarıyı elde edecekleri ifade edilebilir. Çünkü, günümüzde, markaların kaderini, pazarlama stratejilerin seyrini belirleyen tamamiyle müşterinin kendisidir. Prof. Dr. Serdar Pirtini’ye göre Gelecekte global pazarlama ve stratejik marka yönetimini belirleyecek 7 büyük fikir: [21] 1. Geleceği tahmin etmek geleceği inşa etmektir. 2. Markanın geleceğine yön veren yatırım kararlarını alırken trendlere duyarsız kalmamak önemlidir. 3. Ürün yönetimi, yerine süreç yönetimi önem kazanmaktadır. 4. Yeni yönetim anlayışı iş dünyasındaki radikal değişikleri yaratabilecek tasarımları sunabilen yeni nesil şirketleri kurmak hayati önem taşır. 5. Tasarım markalar için başarının zorunlu koşullarına dönüştü. 6. Sadece ürün ve hizmetleri değil tüm süreçleri iyi tasarlamak elzemdir. 7. Dikkat odaklı ekonomi modelidir. SONUÇ Sonuç olarak, günümüzde modern pazarlama ve stratejik marka yönetimi evrim geçirmiştir. Teknolojik yatırımlar ve bilgilerin yenilenme hızının artması nedeniyle, işletmeler, markaların kaderleri hakkında sadece taktiksel kararlar vermekten öte aynı zamanda stratejik ve rasyonel kararlar vermeye başlamışlardır. Modern anlayışa göre, bir marka başarılı olabilmesi için, yüksek marka değerine sahip olması yeterli değildir. Ayrıca, sürdürülebilir, yeniliklere açık ve müşteri odaklı hareket etmesi de gerekir. Dahası, ortak paydada buluşan, ortak kurum kültürüne sahip nitelikli çalışanların, verimli olması da markanın algısını olumlu yönde etkileyen unsurlar arasındadır. Artan rekabet ve değişen tüketici davranışları dinamikleri nedeniyle, adaptasyon sürecini sancısız atlatan markalar gerek bulundukları ülkede gerekse küresel pazarda başarılı olacaklardır. Gerek küresel pazarda gerek ise yerli pazarda, markaların maliyetleri azaltmak adına, dışarıda üretim yaptırıyor olması, bulunduğu ülkenin ekonomisinde istihdamı zayıflatmakta ve olumsuz etki olarak markaya uzun vadede etki edecektir. Ayrıca, sadece kar marjını arttırmak kaygısı ile adına kırmızı okyanus adı verilen rekabetin bol olduğu yerlere yapılan birçok atılımın aslında, tüketici nezdinde bir değer görmediği, günümüzde duygusal faydanın ön planda olduğu gerçeği ortadayken, fonksiyonel faydacılığa yüklenmeye çalışılan, tutarsız marka vaatleri nedeniyle markaların başarısız olması kaçınılmazdır. Tüketicilerin daha önce tecrübe etmediği unsurları ön planda tutarak, hem rekabet avantajı hemde, mavi okyanus adı verilen rekabetin olmadığı yerlere yatırım yapılması faydalı olacaktır. İşletmeler başarılı bir marka yaratmak için esas olan “markamın değeri = işimin değeri” denkleminden yola çıkarak hareket ettikleri sürece iyi bir netice alacakları ön görülebilir. Son olarak, doğru belirlenen pazarlama stratejileri ve doğru yönetilen markalar, ulusal pazarlar da başarılı olacaklar ve akabinde yer aldığı ülkelerin de markalaşma sürecine fayda sağlayacağı söylenebilir. Bu konuda, hem devletlerin, hem de işletmelerin iş ortaklıkları konusunda daha somut ve ortak adımlar atması, hem ülke markalarının globalleşmesinde hem de, global sıfata sahip ülkelerin markalaşma sürecinde olumlu etkiler yaratacağı ifade edilebilir. KAYNAKÇA Kitaplar Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Yayınları Dowling, G.R. (1986), Managing Your Corporate Images, Industrial Marketing Management. Low, G.S. and Fullerton, R.A. (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, 31 (May): 173-190 KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education. SCHERMERHORN, J. R. (1996). Management, Fifth Edition, John Wiley & Sons, Inc. FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Press, Boston. Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson-Prentice Hall Education İnternational, 2004. AAKER, David, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991. BEŞİROV, İ. (2007). Yeni Rekabet Koşullarında İşletmelerin Yol Haritası: Azerbaycan Şarap İşletmeleri Üzerine Bir Değerlendirme, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Isparta. Ekonomist Dr. Can Gürlesel, Birleşik Marka derneği, “Marka Ekonomi Raporu içinde Sabancı Üniversitesi Marka Pratikleri 2014. Yüksel, Ülkü ve Aslı Yüksel-Mermod. Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Yayıncılık, 2005. Diğer Yayınlar Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://brandirectory.com/league_tables/table/italy-50-2013; [07.12.2015], 27. Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2013.pdf [07.12.2015], 28 Coleman, J., 2013, Six Components of a Great Corporate Culture Harward Business Review, https://hbr.org/2013/05/six-components-of-culture/ [07.12.2015], 15. Türk Hava Yolları, Türk Hava Yolları, MG Gülçiçek’in tasarımıyla ‘’TK 1933’’ kokuyor, .2013, http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/basin-odasi/basin-bultenleri/basin-bulteni-detayi/turk-hava-yollari--mg-gulcicekin-tasarimiyla-tk-1933-kokuyor, [08.12.2015], 14. Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Turquality nedir?, http://www.turquality.com/hakkimizda/turquality-nedir, [08.12.2015], 18. Serdar, Pirtini “Marka yönetimi ve iletişimi” [1 Şubat 2015] 5 Aralık 2015 İş Bankası, 81 ilde 81 orman projesi, 2014, http://www.isbank.com.tr/TR/hakkimizda/kurumsal-sosyal-sorumluluk/cevre/Sayfalar/cevre.aspx [10.12.2015], 24. Deloitte, Türkiye’de Lüks sektörünün yükselişi, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf [10.12.2015], 31. Google, Ten things we know to be true, http://www.google.com/about/company/philosophy/ [2.12.2015], 13 Kurumsal sosyal sorumluluk derneği, Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu, http://csrturkey.org/wp-content/uploads/2013/03/CSR_Report_in_Turkish.pdf, [3.12.2015], 23. Milliyet, THY, 2014 yılında 1,8 milyar lira kar elde etti, http://www.milliyet.com.tr/thy-2014-yilinda-1-8-milyar-lira-kar-istanbul-yerelhaber-639125/, [3.12.2015], 32. [1] BEŞİROV, İ.(2007). Yeni Rekabet Koşullarında İşletmelerin Yol Haritası: Azerbaycan Şarap İşletmeleri Üzerine Bir Değerlendirme, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Isparta. [2] Low, G.S. and Fullerton, R.A. (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, 31 (May): 173-190 [3] KOTLER P, ARMSTRONG G, SAUNDERS J, WONG V (2001), Principles of Marketing, 3rd European Edition, Pearson Education. [4] Google, Ten things we know to be true, http://www.google.com/about/company/philosophy/ [2.12.2015] [5] Türk Hava Yolları, Türk Hava Yolları, MG Gülçiçek’in tasarımıyla ‘’TK 1933’’ kokuyor, .2013, http://www.turkishairlines.com/tr-tr/kurumsal/basin-odasi/basin-bultenleri/basin-bulteni-detayi/turk-hava-yollari--mg-gulcicekin-tasarimiyla-tk-1933-kokuyor, [08.12.2015] [6] Coleman, J., 2013, Six Components of a Great Corporate Culture Harward Business Review, https://hbr.org/2013/05/six-components-of-culture/ [07.12.2015] [7] Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı, Turquality nedir?, http://www.turquality.com/hakkimizda/turquality-nedir, [08.12.2015]. [8] Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Yayınları Dowling, G.R. (1986), Managing Your Corporate Images, Industrial Marketing Management [9] SCHERMERHORN, J. R. (1996). Management, Fifth Edition, John Wiley & Sons, Inc. [10] FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Press, Boston. [11] Kurumsal sosyal sorumluluk derneği, Türkiye’de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu, http://csrturkey.org/wp-content/uploads/2013/03/CSR_Report_in_Turkish.pdf, [3.12.2015] [12] İş Bankası, 81 ilde 81 orman projesi, 2014, http://www.isbank.com.tr/TR/hakkimizda/kurumsal-sosyal-sorumluluk/cevre/Sayfalar/cevre.aspx [10.12.2015] [13] AAKER, David, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991. [14] Yüksel, Ülkü ve Aslı Yüksel-Mermod. Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Yayıncılık, 2005. [15] Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson-Prentice Hall Education İnternational, 2004. [16] Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://brandirectory.com/league_tables/table/italy-50-2013; [07.12.2015] [17] Brand Finance, 2013 Raporları, 2013. http://www.brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2013.pdf [07.12.2015] [18] Deloitte, Türkiye’de Lüks sektörünün yükselişi, http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/consumer-business/turkiyede-luks-sektoru-luksun-yukselisi.pdf [10.12.2015] [19] Milliyet, THY, 2014 yılında 1,8 milyar lira kar elde etti, http://www.milliyet.com.tr/thy-2014-yilinda-1-8-milyar-lira-kar-istanbul-yerelhaber-639125/, [3.12.2015] [20] Ekonomist Dr. Can Gürlesel, Birleşik Marka derneği, “Marka Ekonomi Raporu içinde Sabancı Üniversitesi Marka Pratikleri 2014. [21] Serdar, Pirtini “Marka yönetimi ve iletişimi” (1 Şubat 2015) 5 Aralık 2015.

“Akıl, felsefede kavram oluşturma ve bunlara göre hükmetme kapasitesidir.” İnsan zihninin sonu olmayan kavramsal düzleminde ortaya çıkan birçok ve farklı kimliklere bürünen kavram bütünleri bile aslında insanoğlunun sonsuzluğuna işarettir. Başka bir deyişle, aklın diyebiliriz. Yüzyıllar boyunca, farklı ırk, milliyet, cinsiyet, algıya sahip, her insan kavramsal düşünce sistemi adı altında çalışmalar yapmış, bir kısmı konuyu derinleştirmiş, kuramlar, teoriler ortaya atılmış, bir kısmı günümüze kadar gelebilmiş, fakat bir kısmı fikir babası ile yok olup gitmiştir. Zaten hayatta kalabilen, fikirler ve ya kuramlar bütünü tamamıyla, kodlanmış olan fikirlerin ve oluşumların insanların algısıyla yeniden modifiye edilip, beynin kodlanan kavramsal olguyu çözmesi sonucu sonsuz düzlemde kendine yer edinmesidir, aslında. Aynı zamanda, insanoğlunun dur durak bilmeyen egemenlik ve otoriter olma hırsı çoğu zaman, akla egemen olmayı bir hedef olarak belirlemiş ve bu hedef uğruna birçok fikir ve dogmatik düşünceleri insanlara enjekte etmiştir. Gerek din, siyaset, eğitim, günlük hayat, iş yaşamı, özel hayat, seks. Sahip olduğumuz yaşamın bir parçası olan ve her an birçok farklı fikirlere maruz kaldığımız durumlar arasında yer almaktadır. Bu durumlarda, karşımızdaki insana veya bize karşı bazı fikir aşılaması veya kabul ettirilmesi adına bir takım ikna yolları denenir. Çoğu zaman fikir başarılı şekilde kabul ettirilirse, kişinin aslında tutum ve davranışlarını modifiye etmesi konusunda ciddi söz sahibi olduğumuz söylenebilir. Richard Brodie’nin kitabı olan “Akıl virüsleri” de bir bakıma, günlük hayatta maruz kalınan birçok farklı ve dogmatik fikrin aslında tutum ve davranışsal olarak zayıflama eğiliminde olduğumuzu, insanları düşünmekten çok hazır kalıplaşan ve toplum tarafından detaylandırılmamış normlara sorgulamadan alıştırıldığımızı, düşünce sistemimizin köreltilme tehlikesi ile karşı karşıya olduğu üzerine yoğunlaşmaktadır. Aynı zamanda, bilinçaltımızda oluşan ve gelişen birçok fikir akımlarının kontrolümüze geçmesini ve hassasiyet noktamızın belirlenmesinde, öz benliğimiz ile karar vermemiz gerektiği öğütlenmekte. Başka bir deyişle, ortamda binlerce tür hastalık var. Hasta olmamız imkansızdır fakat bir çaba gösterebiliriz. Her neyse, kişisel gelişim kategorisi altında sunulan bu eser, amacı ve içeriğiyle tutarlılık göstermekte. Bu yüzden, kitap oldukça faydalı ve amaca uygun olduğunu düşünüyorum. genel olarak, kitap bir giriş ve 12 bölümden oluşmakta bunlar giriş aklın buhranı, memler, akıl ve davranışlar, virüsler, evrim, memlerin evrimi, seks: tüm evrimin kökü, hayatta kalma ve korku, nasıl programlandık?, kültürel virüsler, dinin memetiki, tasarımcı virüsler (bir kült nasıl başlatılır), virüslerden arınma olarak belirtebiliriz ayrıca her bir başlık alt kırılışları ile daha da detaylandırılmış. bazı kısımlarda, konuya yabancı olan kişiler için sıkıcı görünse de gayet akıcı olduğunu söyleyebilirim. İlginçtir ki, aslında her bir fikir ve bakış açısına kendimizi açtığımızda fikir bombalarına karşı koymamızı öğütleyen kitabın bizi başka memler ile bizi donatması da ironi bir durum. Tabii, bu memler her ne kadar olumlu olarak görünse de, bakış açısı ve algısal düzlemde yorumlar çeşitlilik göstermesi de cabası. Uyarı kısmında yer alan yazıda bunu çok net ifade edildiği de görülmekte. Aklın buhranı, yada başka bir deyişle aklın bunalımı. İlk göze çarptığında aslında insanların akılları binlerce, milyonlarca ve ya milyarlarca bilgiyi, sınırsız düzlemde gerekli gereksiz birçok tecrübe edinilen kavramı yerleştirmiş olması olarak düşünülebilir. Aslında, bizim günlük hayatımızda kullanmayacağımız bir yığın gereksiz bilgi ile doldurulan beynin bir zaman sonra buhrana esir düşmesi son derece normal karşılanması gereken bir durum değil midir? Algıya ve yıllanmış olan kişilik olgusu, hayata bakış açısı cevabın boyutunu değiştirebilir. Neyse, bu buhran ve aklın isyanı çoğu zaman büyük kayıplara ve akıl dediğim sonsuz düzlemdeki düzenin bozulmasına varan büyük bir kargaşadır. Yazar, aklın buhranı başlığı altında güzel bir alıntı söz ile başlamıştır konuya. “İnsanın aklını kaybetmesi ne acı, akılsız olması ise ne büyük bir kayıp.” Büyük servetimizin paydaşı olan aklımızın düzenini kaybetmesi, boşa harcanması yitiriliş sürecinde bir boş vermişlik ve mağlubiyetin haberini bizlere yaklaştığını simgeliyor. Söz konusu akıl olunca, bir çok bilim dalı kendi içinde akıl kavramını yorumlamış fakat ortak payda ‘ya ulaşmak mesele olmuştur. Bu durumda, ortaya çıkan Memetik adlı yeni bilim, disiplinler arası bilim dallarını bir araya getirerek yeni bir akımın öncüsü olmaya başladığının müjdesini vermekte. Tabii, konu kendini yenileyen, devamlı değişen, ve yeni kuramlar ortaya atılan bilim dalları olunca, evrim fikrinin babası olan Darwin’e de atıfta bulunarak memetik akımının öncüsü olarak ifade etmeyi de es geçmemiş. Özetle, memetik bilimi, evrimi temel alan, devamlı değişen düşünce sistemi ve fikirlerin insanlar arasındaki geçiş ve fikirlerin hayatta varoluşunu sürdürme çabası içerisinde iken yaşadığı değişimleri, başkalaşımları ve yenilenmeyi esas alıyor. Evrim kuramının köküne indiğimizde zaten bu bahsedilen düşüncenin ne kadar tutarlı bir işbirliği yaptıklarını görmek zor olmasa gerek. Her ne kadar, evrim ile akıl virüsleri evrim geçirse de çoğu zaman, paradigma yani değerler dizisi kayması yaşamaktadır. Çünkü, Dünya’da hiçbir kavram daima kalıcı bir tanıma, ifadeye ve değer yargısına sahip olamaz. Örnek olarak, dünyanın eskiden kare olarak farz edilmesi fakat araştırmalar sonucunda yuvarlak olduğu ortaya çıkması bile insan aklındaki değerler dizininde, ciddi boyutta kaymalara neden olmuştur. Bu duruma başka bir örnek olarak ise, özellikle din konularında, diğer dinlere ilgi duyan insanların kabul ettikleri dogmatik düşüncelerin, agresif karşı çıkan bir görüş karşısında cevapsız kalması da olarak söylenebilir. Kitap, temel olarak bazı olgunlaşmış ve oturmuş fikirler yanında, bir anlam ifade etmeyen ve insanların aklını karıştırmak ve zora çekmek üzere programlanmış olan akıl virüslerinin tehlikesi altında olduğunu uyarmakta ve olası bir kaza anında bu virüslere karşı alınacak önlemler dizini hakkında genel bir bilgi vermekte. Başka bir deyişle, aklın virüsler tarafından ele geçirilip, akılcı olmayan, önceden programlanmış bir aklı teslim etmek baştan kabullenilmiş bir mağlubiyet olarak görmekte. Eminim ki, kimse mağlup ve mutsuz olmayı istemez. O zaman, aklın tutarlı duruşuna düşman olan bu virüsler hakkında çalışma yapan bilim dalına bir şans vermemiz ve sonucunda virüslerden arınma yolları hakkında donanıma sahip olma fikri hangimiz için kötü ki? Denemeye değer bence. Bölüm 1: Memler “Mutlak doğru yoktur; Bütün doğrular yarım doğrudur. Bunlara mutlak doğru olarak muamele etmek insanı mahveder.” Kesin bir yargı olmaması ve mutlak doğruluğun olmayışı fikri yüzünden dogmatik düşünceler ile ters düşmesi yıllardır gözlemlenen bir durum. Aslında, doğrularımızı sorgulamak, daima yenilenmeye ve fikirlerin evrim geçirmesine yol açar. Sabitlenen ve değişimine engel olunan doğru bilinen düşünceler daima daha güçlü karşıt fikir karşısında zayıf düşecek ve bizi mutsuzluğa sürükleyecektir. Fikirlerde ve düşüncelerde evrimleşmeye izin vermek aslında ayrıntıda olarak bizi daha ileri götürse de, genel çerçevede çevremizdeki insanlara memleri yaymamız ve olası akıl virüsleri tehlikesine karşı daha donanım kazanmalarına yardımcı olmaktadır. Peki, nedir bu mem? Neden yazar bu kadar mem üzerinde durmuş ve kafa yormuştu acaba? Kısaca açıklamak gerekirse, mem, yada daha net bir ifadeyle kültürel birim olarak ifade edilebilir. Tabii, farklı disiplinlerde farklı şekillerde ifade edilse de sonuç olarak mem en yalın haliyle, “zihindeki varlığıyla, başka zihinlerde kendi suretlerini oluşturmak gibi olaylara yol açan bir bilgi birimidir.” Mem fikrine en güzel örnek olarak, bir kavramı tanıtırken, ilişkilendirdiğimiz olgular akılda kalıcılığını arttıran unsurlar arasında yer almakta. Daha net bir ifadeyle, bir müziği sözlerle tanımlarken çıkardığımız sesler ve kullandığımız ifadeler örneğin da da da dediğimizi varsayalım, daha sonra da da da ritimleri geçen müziği dinlediğimizde, aklımıza bahsedilen “da da da” ifadeleri geldiğinde bu bir “mem” olmuştur artık. Bir fikri, düşünceyi beyin hücreleri ile iyi ilişkilendirirsek, kendi beynimizde programladığımız memler görevini başarıyla tamamlamıştır ve diğer bireylerin aklına doğru yol almaktadır. Tabii, bu memler yayılma hızına bağlı olarak, iyi olarak ifade edilebilir. Fakat, iyi mem demek, ilk bakışta olumlu olarak izlenim yaratsa da, aslında yayılma hızıyla alakalı bir durumdur. Tabii, memler yayılma hızı dışında hizmet ettikleri fikre göre “Akıl virüsü” olaraktan ifade edilebilir. Çünkü, bu mem insanın iç dünyasına tesir ederek, tutum ve davranışlarını değiştirecek kadar güçlüdür. Daha önce bahsettiğim gibi, kontrolsüz ve donanımsız akıllar virüs tarafından ele geçirilir ve sorgulanmadan tutum ve davranışlara hükmetmeye başlar. Böylece, insan tamimiyle virüslerin kontrolüne geçer. Empoze edilen fikirler ile yönetilen bir bedenin, özgürlük ve irade konularında söz sahibi olmak isteme hevesi ironi bir durumdur ve çok tutarlı bir duruş sergilemeyecektir. Tekrar demekte fayda var, yazar burada aslında, sahip olduğumuz fikirler ile bize empoze edilen fikirleri sorgulamamızı ve mantığımıza ters düşmesi halinde etkisini azaltacak bir panzehir geliştirmemizi öğütlemektedir. Bölüm 2: Akıl ve Davranışlar “İster edebiyatçı olsun, ister müzisyen, ister mimar, isterse başka bir şey, insanın mesleği kendi portresidir.” Her birey kendini farklı yollarla veya şekillerde ifade etme yoluna gider. Kelimelerle arası iyi olan birinden, resim yapmasını istemek o kişinin, özgür ifadesini dara iter ve daima bir şeyler eksik kalacaktır. Bu yorumdan yola çıkarsam, akıl ile belirlenen davranışlarda aslında bir anlamda kişinin kendi portresini yaratırken yararlandığı kavramlarıdır diyebilirim. Memler de aslında akıl ile şekillenen davranışlar gibidir. Memler insanların zihinlerine ve dolayısıyla davranışlarına tesir ederek yayılırlar, böylece nihayet mem başkasına da bulaşır. Eğer mem beynimizde yer edindiyse muhtemelen davranış ve tutumlarda değişimlere neden olacağını söylemekte mümkündür. Şüphesiz ki; hayatta kalabilmek için devamlı evrim geçiren içgüdüler vardır. Nedir bunlar? Beslenme, nefes alma, uyuma ve benzeri şeylerdir. İnsan içgüdüleri önemlidir çünkü onlar memlerin evrimleşme sürecinde önemli rol oynamaktadır. İnsanların içgüdüleriyle tutarlılık gösteren memlerin başka zihinlere transferi daha yüksek başarıya sahip olacağı şüphesizdir. Sadece insanlar ile sınırlandırmak ne kadar doğru? Bence içgüdü sahibi her canlı diğerlerini taklit ederek veya örnek alarak memleri aklına kabul eder ve davranış değişikliğine kadar gidebilir bence. Bu konuyla ile alakalı Uğur Batı’nın stratejik marka yönetimi adlı kitabında okuduğum örneği paylaşmak isterim. Pasifik Okyanusu’nda olan binlerce bağımsız ada yer almakta. Bu adalarda Macaca Fuscata türü Japon maymunları yaşamakta. Araştırmada maymunların içindeki davranışları 30 yıl kadar bir grup bilim insanı tarafından incelenir. Bu süre içinde bilim adamları onları kumların üzerine bıraktıkları tatlı patates ile beslerler. Maymunlar, bunu beğenir fakat kumlu olması onları rahatsız etmektedir. Fakat uzun bir süre kumlu da olsa yemeye devam ederler. Sonuç olarak, patates tatlıdır. Bir gün on sekiz aylık İmo isimli dişi bir maymun, patatesleri su birikintisinde yıkar ve sonra yemeye eğilim gösterir. Daha sonra bunu bütün ailesine öğretir. Ardından, yakın çevresindeki diğer maymunlarda bunu öğrenir ve onlarda İmo’yu örnek almaya başlar. Örnekte gördüğümüz gibi, kitap -her ne kadar insan ile sınırlandırsa da -, içgüdüleri ile hareket her canlı aslında birer mem transfer edenlerdendir. O kadar etkili bir mem ki, yüzlerce maymuna ulaşmış ve tutum ve davranışlarına etki edebilmiştir. Bu mem görevini başarıyla yerine getirdiğini söyleyebiliriz. Bir diğer konu ise, nasıl programlandığımız olarak ifade edebiliriz. Çünkü, her ne kadar içgüdülerimiz ile hareket etmek istesek bile toplumun önceden belirlediği norm paketine uyum sağlama gereksinimimiz, sosyal baskıyı düşününce aslında toplum memlerini akıl virüsü olarak adlandırabiliriz. Çünkü, hazır norm paketini sorgulamadan, soruşturmadan kabullenmemizi beklemek ve diğer insanlara yayılması isteği başlıca tutum ve davranış sınırlayan bir virüstür. Ayrıca, yazar, memleri de kendi içlerinde farklı sınıflara ayırmıştır. Ayırım memleri – aslında birer insan zihninin geliştirdiği bir mem türüdür. Evren gözünden baktığımızda hiç birimizin bir ayrımı yoktur. Sadece, insanların birbiri arasında farklılıkları ortaya çıkarmak için ortaya sürdükleri memler bütünüdür diye ifade edilebilir. Strateji memleri – Yol gösterici, ne yapılması hakkında “Akıl J” veren ve doğru yerde uyulması neticesinde bize olumlu sonuçlar sunacak memler olarak ifade edilir. Trafik levhaları, inşaat alanında bulunan uyarı levhaları vs. Bağlantı memleri ise reklamcıların özellikle kullandığı bir mem türüdür. İki farklı olguyu birbiri ile ilişkilendirerek daha fazla akılda kalması amaçlanır ve başarılı olur da. Erkekler için seks, kadınlar için eşsiz bir görünüş olgusunu kendi ürünleri ile bağdaştırarak, bir anlamda, o ürüne sadakati arttıracak mem ortaya atarlar. İyi mem olarak ifade edebiliriz çünkü yayılma hızı, mesaja maruz bırakılan mecra sayısı ve frekansı oldukça yüksek seviyelerde olunca sonuç şaşırtıcı olmayacaktır. Sonuç olarak, memler çeşitli amaçlar ile programlanmış ve yaşamını diğer insanların zihinlerine yayılarak ve çoğalarak soylarını sürdürmeye çalışır. İyi ve ya kötü olma şartı yoktur, ne hissettireceği ve algıya göre farklılık gösterip göstermeyeceğini göz önünde bulundurmazlar. Asıl olay, bu kadar farklı ve yayılmaya meyilli olan virüslere karşı nasıl bir savunma mekanizması geliştirdiğimizdir. Eğer karşı bir fikir veya mem geliştiremezsek o fikrin kölesi oluruz. Zaten bir fikrin kölesi olmak, sorgulayan ve araştıran bir akıl kuramına ters düşmektedir ve kitabın uyarı kısmında yer alan cümlelere uyup kitabı okumayı bıraktığımız yorumunu yapmak çok zor olmasa gerek. Bölüm 3: Virüsler “Diyelim ki, barın birindeki bir otomatik bir pikapta 11-u tuşlarına basınca çalan şarkının sözleri şöyledir: İstiyorsan bir şarkıyı, at bir tane daha bir beşlik, sonra tuşla 11-u’yu, işte sana müzik, müzik, müzik.” Aslında memlerin de dürtücü bir gücü olduğu aşikar. Beyin, dürtülere karşı koyamayıp, istenen tutumu sergilemesi bile virüs yüklenmesinin başarılı olduğu anlamına gelmektedir, değil mi? Virüs denince, genelde insanların aklına, sahip oldukları yetenek ve ilgilerine göre çeşitlilik gösteren imajlar gelmekte. Aslında, bu da hangi tür içgüdüler ve memler ile programlandığımız ile alakalıdır. Yazar, virüslerin yaşadığı evreni üç farklı grupta değerlendirmiş. İlk olarak, biyolojik evren – organizmalar, insanlar, bitkiler, hayvanlar vs. , bilgisayar evreni – ağ virüsleri gibi ve kitabın temelinde yatan kültürel evreni olarak sıralanabilir. Virüsler için yeterince yaygın ve yaşamlarını sürdürecek ortam sağlayan evrenler olarak ifade edilebilir. Peki, virüs diyoruz, yaşadıkları evrenleri tanımlıyoruz fakat virüs nedir? Yazara göre, virüs, dışarıdan kopyalama teçhizatını alıp kendini kopyalamakta kullanan şeydir. Gayet yalın ve net ifade olduğu kesin. Virüs ne anlama geldiğini anladığımıza göre virüsler hakkında genel bir bakış ile devam etmek istiyorum. Virüsler, aslında her ne kadar, fikir yayma amacı taşısa da, kendileri de aslında birer mem ile programlanmıştır. Yani, nüfuz et, yayıl, çoğal. Bu görevi yerine getirecek bir virüs için memin etkisi ciddi boyuttadır. Eğer memleri yerleşen bir virüs, bahsedilen emirleri yerine getirebiliyorsa, başarılı olduğunu söyleyebiliriz. Tabii, başarı ölçütü niyete göre değişiklik gösterebilir. Bir çıkarım yapmak gerekirse, virüse yüklenen sadece görev ve emirleri yerine getirmesi, bir bakış açısına veya sorgulama yeteneği olmaması fikri insana enjekte edildiğinde, insan tutum ve davranış değişikliğine gidiyorsa, insan da bu durumda bir virüs sayılmaz mı? Çünkü, o da bir emir altına girer, bakış açısı kaybolur fakat evrende kendine yer bulmaya devam eder ayrıca, memleri var olan hızıyla yaymaya devam eder. Bölüm 4: Evrim “Sanki insan beyni özellikle Darwin kuramını yanlış anlamak ve inanılması güç bulmak için tasarlamıştır.” Ön yargılar, düşünce sistemi önünde yer alan otomatik sistemler, önceden programlanmış olan ve empoze edilen toplumsal normlar, eğitiler bile yeterince bir fikre karşı çıkmamıza neden değil midir? Sorgusuz, sualsiz, araştırmadan bir fikri yerme amacı aslında kaybetme korkumuzdan ortaya çıktığını düşünüyorum. Çünkü, insan kaybetmeyi göze alamaz, aslında her bir kayıp büyük zaferlerin habercisi olduğunu unuturuz çoğu zaman. Fikirlere gerekli saygı ve özeni göstermediğimiz için iletişim zorluğu yaşıyoruz gayet normal. Ben bile bu kitabı okuyana kadar bazı önyargılarım vardır çünkü yüklü olduğum memler, beni “korku” ile tetikliyordu ve yeni bir fikre şans vermemin benim için karmaşa ve çelişkiye sürükleyeceğini söylüyordu. Zaten insan çelişkilerden rahatsız olur ve daima mutlak bir cevap arayışında değil midir? Darwin’e karşı olan önyargıları anlamak için aslında dogmatik düşünce sistemi örnek verilebilir. İnsanlara da hak vermek gerekir çünkü bir fikri doğru kodlayamayıp ve ya daha yalın ve doğru ifade edilmediği takdirde insanda iyi bir izlenim bırakmayacak ve insana hitap etmeyen şeyler daima sıkıcı bulunacağı için akılda kalıcılığı uzun süre olmayacaktır. Konuya hakim olmamama rağmen kitap yeterince açıklayıcı olduğunu düşünüyorum. Kitaba göre, evrim, en genel manasıyla, her şeyin zamanla değişmesidir. Değişim, aslında tabiat yapısı, mevsimsel durumlar, biyolojik etkileşimler olarak ifade edilebilir. Tabii evrimleşme gerçekleşebilmesi için uygunluk gerekli olduğundan bahsedilir. Ayrıca, kopyalanan her şey daima çoğalmaya meyillidir ve genlerin açısından bakarsak, insanlar aslında birer gen üretiminde kullanılan bir vasıtadır. İnsan, bir aracı ise genlerimiz aslında bencil olduğu anlamını çıkartmak çok zor olmasa gerek. Bölüm 5: Memlerin Evrimi “Orduların işgaline direnebiliriz ama vakti gelmiş bir fikrin işgaline karşı koyamayız.” Fikirler o kadar güçlü ve etkilidir ki; karşı koymak oldukça güçtür. Çünkü, inanmışlık duygusu, ideolojiye sahip çıkma hevesi insanın fikrine olan sadakatini güçlendiren unsurlardır. Güçlü fikir kavramı denince aklıma V for Vandetta filminde, “Fikirler kurşun geçirmez” sözü gelmektedir. Çoğu zaman memler yani fikirler o kadar güçlüdür ki, üzerimizde bıraktığı etkiyle tutum ve davranış değişikliğine gitmemiz olası bir durumdur. Zaten, bilinçaltına kodlanan ve yerleşen memler değil midir fikirlerin daha geniş kitlelere ulaşan ve etkisini çoğaltan? Bu yüzdendir ki; memler de gelişen insan oğlu ile gelişmekte ve kendini yenileme ihtiyacı duyar. Çünkü, insanlar sahip oldukları memleri sorguladıkları andan itibaren fikirler eski gücünü muhafaza edememiştir. Bu durumda, memlerde evrimleşme sürecine girer. Tabii, gelişirken sahip olduğumuz çok inançların paradigmalarını kaydırması konusunda oldukça ısrarlı ve kararlı olduğunu söylemek doğru bir yaklaşım olacaktır. Memlerin evrimini anlamak için kesin bir yargı ve bakış açısından söz edemeyiz. Çünkü, bakış açısı ve algı insandan insana değişiklik göstermektedir. Kitaba göre, buradaki olay çoğaltıcıların çoğaltma mekanizmasına göre uygun ortam yaratmaya çalışmak ve uygun ortam sağlandığında ona erişmeye çalıştığından bahsetmektedir. Daha öncede bahsettiğimiz gibi, fikirlerin ve toplumun evrimi bencil memlere göre şekil alır. Buradan çıkartılacak sonuç olarak, fikirler aslında toplum, konum, zaman tanımaz ve olabildiğince gücünü ortaya koyar ve daha fazla kitleye ulaşmaya çabalar. Ayrıca, Kültürümüzün genel ve geçerli parçaları mem kopyalamada en etkili olanlardır. Çünkü, zihinler arasında etkileşim yaşanırken, kültürün sahip olduğu güçlü yanları ön plana çıkartarak, mem kopyalama sürecini kolaylaştığını ifade edebiliriz. Yani, dominant ve fikir yayılımında daha önemli bir konuma yerleştiğimiz söylenebilir. Örnek olarak, Türklerin, Anadolu’ya gelmeden önce göçebe bir toplum olduğunu, birçok farklı kültür ile etkileşime girdiklerini ve çoğundan etkilendiğimizi söylemek son derece net. Zaten, İslam dininin kabulü de, Atalarımızın sahip olduğu gök tengri inancı ile örtüştüğü için Arap toplumunun kültürü etkisinde kaldığımız ve onların evrimleşmiş memlerini fazlasıyla etkili bulduğumuzu ve kabul ettiğimizi söyleyebiliriz. İnsanlar için tehlike, yiyecek ve seks ile alakalı memler daha önem ve dikkat ettiğimiz memlerdir ve diğer memlere göre yayılma hızı oldukça çarpıcı boyutta büyüktür. Sanırım, DNA’larda kodlanan ve evrim ile ortaya çıkan varoluşu sürdürme ve genlerin kopyalanma emri, insanları dürtmeye yeterince hevesli olduğunu düşünebiliriz. Bu kadar etkili yayılma odaklı, bizimle yaşama hevesi olan bazı memlerin bir kısmı iyi ve ya kötü tutum sergilemeyen fakat yeterince etkili bir şekilde yayılmaya uygun olan bazı mem türlerinden bahsedebiliriz. Memlerin yayılması için en uygun ortamları sıralamak gerekirse, Gelenekler- memleri yaymak için güzel ortam sağlamaktadır. Memler çünkü fikir babalarıyla doğar, memlenen diğer insanlar tarafından yayılır ve ondan daha güçlü bir mem ortaya çıkana kadar varlıklarını sürdürmeye, evrimleşmeye devam eder. Bu yüzdendir ki; gelenekler zor ölürler. Etkili bir kanal olduğunu söylemekte sakınca görmüyorum. Evanjelizm- bir fikrin doğru veya yanlış olduğu sorgulanmadan olabildiğince fazla kitleye yayılması amacıyla ortaya çıkan bir ortamdır. Fakat, bazı güçlü memler ile korunan bir aklı yeni memler ile değiştirmek oldukça güç veya zaman gerektirir. Olası bir mağlubiyet veya mem yayılması sekteye uğraması durumu şaşırtıcı olmayacaktır. Bunlardan ilki olarak İnanç – fikirleri ve düşünceleri sabit olan insanın değerlerini değiştirmek imkansıza yakındır. Fakat paradigma kayması veya çelişki yaratmak, inançları sarsmak ve daha fazla kanalize olma şansı tanımaktadır. Tabii bu durum, niyete, amaca göre değişiklik göstermektedir. Şüphecilik –yeni bir memi direk sorgulamak ve yeni memlere karşı geliştirilen bir savunmadır. İnanç ile zıtlık gösterse de zihinde yarattığı tesir benzerdir. Aşinalık- çağrışım ve bilinirlik seviyesine göre belirli kalıplara girerler, aşina olduğumuz şeyler genelde daha çabuk yayılırlar aslında. Akla yatkınlık – insan zihni ve aklı ne kadar kolay bağdaştırıyor ve bağlantı kurabiliyorsa o memin yayılması oldukça hızlı olduğunu söyleyebiliriz. Sonuç olarak, evrim bizi daha iyi bir dünyaya götüreceğini düşünsek bile, aslında bizi memler ve akıl virüsleriyle dolu dünyaya sürüklediğini düşünüyor, yazar. Fakat, genler veya memler bencil olduğunu düşündüğümüzde kendi iyiliği için bunu yaptığı çıkarımını yapmak kolay. Bu amaç uğruna, kendini devamlı evrimleştirmeye devam ettiğini, akıl ayırt etmeksizin yayılma hevesinde olduğunu ve insanları bir vasıta olarak kullandığını ifade edebiliriz. Bölüm 6: Seks: Tüm evrimin kökü “Bilim sekse benzer. Ondan zaman zaman faydalı bir şeyler çıktığı olur ama bilimi de seks gibi bunun için yapmıyoruz.” Aslında, yeterince çekici bir başlık galiba. Malum, insanların hassasiyeti olduğu konulardan biri olunca memlere karşı olan merak arttığını açıkça görebiliyoruz. Sözün bende çağrıştırdığı düşünce, Bilim adamları genel anlamda, hakikat ve mevcut derecede en iyi sonucu alma hevesini daima taşımaktadır. Fazlasıyla yorucu bir söz diye düşünüyorum. Şöyle bir düşününce, biz gerçekten çok şanslıyız. Çünkü, doğru eşlerin buluşması sonucu ortaya çıkan atalarımızdan günümüze kadar ulaşabildik ve daha sonra hayata geldik. Binlerce kadın ve erkek zincirinden buralara gelen şanslı insanlar arasında kendimize şans vermemiz gerektiğini düşünüyorum. Galiba, üreme ve çoğalma hissinden dolayı ve doğru eş bulma çabasından dolayı cinsel dürtülerimiz gerçek boyutta fazla olduğu zamanlar oluyor. Tabii, bunu kız ve ya erkek olarak sınıflandırmak acımasızca olacaktır. Yazara göre de, genetik evrimin neticesi olarak bireylerin cinsel cazibeleri gittikçe arttığını söyler. Aslında bir anlamda haklılık payı da var. Çünkü, insanlar karşısındaki insanı etkilemek için olumluyu vurgular, olumsuzu çıkarır ve üreme süreci daha hızlı ve tutarlı gerçekleşebilir. Yazarın düşüncesine göre, “Memetik açından değerlendirilince bütün paradigmalar, ahlak yasaları, geleneksel tanrı ve haklarla ilgili düşünceler mem evriminin bir neticesidir. Mem evrimi ise, cinsellik çerçevesinde evrimleşen genetik eğilimlerimizle alakalıdır.” Bu fikirden yola çıkarsak, tehlike, seks ve yiyecek insanların mem paradigmalarını belirleyen kavramlar olduğu için aslında yukarıda bahsedilenler bir anlamda mantıklı bulduğumu söyleyebilirim. “Ayrıca, evrim sırasında, güçten zevk alan ve güce, egemenlik sıradüzeninin en üst seviyelerine aç erkekler bunun için daha fazla gayret göstermiş ve dolayısıyla daha fazla eş bulmuşlardır.” Yeterince mantıklı gözüküyor. Tarihte yüzlerce örneğini görmekteyiz. Savaşlarda güçlü olan ve zaferle dönen erkeklerin egemenlik ve sahip oldukları karizma olgusu, karşı cinsin güce ve olgunluğa olan hissiyatını etkilemiş ve onları eş olarak belirlemesine yardımcı olmuştur diye düşünüyorum. Her ne kadar kadınlar güçlü ve egemen tutumuna sahip olan erkeklere karşı özel hissiyata sahip olsa da, medenileştiren gücünü asla inkar edemeyiz. Yani, kadınların sahip olduğu genler seçici olmasından dolayı, erkekler arasındaki rekabet artmış ve erkekler bireysel olarak evrimleşme ve yaymak üzere programlandıkları memlerin de evrimleşmesine yardımcı olmuştur diye düşünüyorum. Hoş, karşı cinse ulaşmak, egemen olmak hırsından dolayı oluşan duygular kişilerin evrimleşme sürecinde kişilerle birlikte değişim göstermiş, çoğu zaman kişiler bazı stratejiler geliştirerek etkileme amacıyla dürtülenmişlerdir. Bu dürtüler sonucunda insanlar karşısındakini etkilemek için rol yapma yolunu seçtikleri de söylenebilir. Kısaca, insanların karşısındakini etkilemek için kendini göstermek yerine yeni bir karakter yaratması, ve kadınların bunları keşfetmesi uzun bir evrimleşmesi sonucu olduğu söylenir. Bu evrim süreci, aslında bazı memlerin de habercisi olmuştur. “Güvensizlik” malum bu durumda eşlerin güveni az olduğunda kişilerin genlerini ve genlerin de memleri yayma potansiyeli düşecek ve memlerin yaşama süresi azalacaktır. Bu durum, Evanjelist yapıya sahip memlerin çalışma prensibine ters düşecek ve genler dürtüleme üzerine evrimleşmeye devam edeceğini düşünüyorum. Bölüm 7: Hayatta Kalma ve Korku “Şimdi varoluş çabasının ayrıntılarına girelim.” Yazar, kitabın temelini oluşturan fikrin babası ile kendi fikrini hayatta kalma ile varoluş çabasını bağdaştırmaya çalıştığını görmekteyiz. Tabii, hayatta kalmak için farkında olduğumuz veya olmadığımız yani daha önce tecrübe etmediğimiz korkularla yüzleşmek zorunda kalabiliriz. Mesela, tarih öncesi, avcı statüsünde mağaraya giren bir kişinin potansiyel av olma ihtimali bile korkuyu tanımlayan unsurlardandır. Bir anlamda tehlike demek, sonunda yüzleşeceğimiz bir cezalandırma olaraktan da ifade edebiliriz. Çünkü, tehlikenin oluşturduğu risk bile aslında korku memini güçlendirir ve kişiyi dürtüler. Tabii, korku demek sadece yaşanan bir olay karşısında ve ya tehlike durumunda sahip olduğumuz duygularla sabit değildir. Yani, illaki korkmak için fiziksel bir şiddet olması gerekmez. Bazı memler vardır ki; paradigmalarımızda önemli olan kavramları dürtecek memler tarafından kontrol edilir. Mesela, çocuklara yardım; hangimiz çocuklara karşı dayanabiliriz? Hele onları koruma ve kollama hissi, iyi olup olmadığı endişesi bile bizi tetikleyen memdir. Örneğin, lösemili çocukların durumu güzel bir örnektir. Yakalandıkları amansız hastalık karşısında kurtuluşu tedavi sürecine bağlı olan ve gerekli yardım toplanmadığı takdirde, kayıpların yaşanabileceği düşüncesi bile insanda endişe yaratacak güçtedir. Endişe, günümüzde kullanılan modern “korku” olarak ifade edebiliriz bence. Irkçılık, günümüzde eskisi olduğu kadar yaygın olmasa da görülmektedir. Özellikle, siyahi futbolculara karşı İtalya’da yapılan çirkin yakıştırmalar da bu tetikçi korku memlerine örnek gösterilebilir. Irkçı memler tarafından taciz edilen siyahi futbolcunun psikolojisini bir düşünün. Ne kadar ağır değil mi? Diğer bir konu ise, elitizm de korku ile bağlantılı olması şaşırtıcı değildir çünkü insanlar dışlanmak, statüsünü kaybetmekten oldukça çekinirler. Bu durumlarda, genelde korku memleri tarafından dürtülürler. Girdikleri çevredeki insanların tutum ve davranışları da, kişideki korku memlerini tetikleyen bir nedendir. Varoluş ve korkudan bahsederken, bazen yaptığımız seçimler bile aslında bir kumardır. Çünkü, toplumda varoluşu hızlandırmak ve kanıtlama sürecindeki gelişmelerde hız sağlamak ve süreci kısaltmak için bazı hamleler yaparız fakat çoğu zaman risklerin ortaya çıkıyor olması bizi tedirgin eder. Tabii, bazı zamanlar, garantici hamleler adına kazandırma ihtimali az fakat girişime fazla değer veren hamleler yaparız. Bazen de, denenmemiş yoldan gitmek, önsezilerimizle hareket etmek gibi hamlelere başvururuz. Hepsi aslında eşit risk taşır fakat riskin tehlikeye gelişmesi tamimiyle şartlar ile alakalıdır. Herhangi bir hamle her zaman olumlu sonuç sunacağını beklememeliyiz. Her risk tehlike taşır. Her tehlikede insanlarda endişe memini tetikler. –Tedirginlik, endişe, korku. Devamlı evrimleşen ve günlük hayat şartlarına göre kendini yeniden tanımlayan kavramlar. İnsan hayatı boyunca, bazı şehir efsaneleri adı altında, aslında hiçbir dayanağı olmayan tamamen kulaktan doğma akıl virüsleri ile tehdit altındadır. Bu virüsler, insanı mutsuzluğa ve tutum değişikliğine kadar sürükler. Daha anlaşılır bir şekilde, takıntılar olarak ifade edebiliriz. Bu akıl virüslerine “Batıl inançlar” isimlendirebiliriz. Batıl inançlar öyle etkili memlerdir ki; insanlardaki korku duygusuna direk nüfuz eder ve işleyişini değiştirebilir. Günümüzde de oldukça yaygındır. Ülkemizde, üfürdüğü nefesiyle tedavi ettiğine inanılan insanlar, çeşitli sözler söyleyerek metafizik dünyasına erişim sağladığını ve diğer boyutlarla iletişime geçtiğini iddia eden insanlardan söz edebiliriz. Bu insanların yaydıkları memler, insanı tedirgin edecek kadar güçlüdür ve insan o memlere karşı kayıtsız kalır ve sorgulamadan aklına davet eder. Ne yazık ki; bu konuda yeterince insanları bilgilendirme yoluna gidilmiyor. Tabii, korku, korku.. bir duygu yoğunluğu ve ilacı olmayan hastalık gibi bahsettik. Korkuyu aşmanın yolu yok mu? Elbette, var. Otomatik sistem yerine düşünce sistemini geliştirmeli ve yazara göre; açı, mantıklı düşünce ve plana göre ilerlemek hayatta başarılı olmak için çok önemli araçtır. Bölüm 8: Nasıl Programlandık? “Bu dünyada iki tip insan vardır: Odaya girip Televizyonu açanlar ve odaya girip Televizyonu kapatanlar.” Çoğu için bir hapis, çoğu için kutsal kutu, çoğu için eğlence.. Algıdan algıya değişkenlik gösterebilir. Sonuçta, günlük hayatta önemli yere sahip olduğunu inkar etmemiz komik olur. Günümüzde, TV’nin mesaja maruz bıraktığının farkında olan birçok kitle galiba odaya girip kapatanlar ve diğerlerinin de etkilenmesini engelleyen kesim olarak ifade edilebilir mi? Ne dersiniz? Bence evet. Çünkü kendini doğru memler ile donatan insanların genelde bu tarz akıl virüsleri dolu olan Dünya’ya risk almaya gidecek kadar kendinden vazgeçtiğini söyleyemeyiz. Bende bıraktığı izlenim bu yönde. Tekrar etmekte fayda var. Algısal farklılıklar, algının seçiciliği ve yaşanan tecrübelere göre çeşitlilik gösterir. Nasıl programlandık? Memler ve genetiğe karşı gelmek ve onları yönetmeye yönelik bir yaklaşım izlenmeli sanırım. İnsanlar genelde, memlere karşı bağışıklık sistemi yoktur. Çünkü memler o kadar sinsidir ki; “memler bizim iznimiz olmadan zihinlerimize girerler. Zihinsel programlanmamızın parçası haline gelir ve biz farkında olmadan hayatımızı etkiler.” Peki, bu sinsi fikir bombaları nasıl aklımızda hasarlara yol açar ? Yazara göre, 3 şekildedir. Şartlanma – tekrarlamadır. En güzel örnek, seçim zamanında birçok farklı mecradan duyduğumuz seçim müzikleri olabilir, TV’de duyduğumuz reklam jinglelarıdır vs. Vs. Demek ki; yazının başında belirttiğim gibi TV kapatanlardan olacak kadar kendimi yetiştirememişim. İkinci olarak, bilişsel uyumsuzluk ise çok çoğu zihnimizde oluşan bir konuda mantıksızlık varsa zihnimiz bir mantık çerçevesine uydurmaya çalışır. Bu durumda, yüzlerce farklı fikir türetiriz ve aklımızda daha fazla yer edinmeye başlar. Son olarak ise, Truva atlarıdır. Günümüzde, oldukça yaygın olan ve tamamıyla bilinçaltı oynanan bir oyun olarak ifade edebiliriz. Ne kadar masum görünseler de, bu memler aslında içinde görünmeyen gizli mesaj parçaları ile bizim savunma mekanizmamızı aşarlar. Yakın zamanda gördüğüm en net örnek olarak, Kurtlar Vadisi’nde rastladım. Kilise ziyaretinde bulunan, yuvarlak çerçeveli gözlüklü bir adam ve elinde sarı bir gül tutuyor olmasıydı. Buradan verdikleri mesaj, seçim yaklaşırken, parti lideri ve büyükşehir belediyesi başkan adayını bilinçaltı mesajlar ile karalamak olduğu çok açıktır. Bu tarz Truva atlarına karşı kendimizi eğitmeli ve dikkat etmeliyiz. Çünkü, günde milyonlarca farklı mesajlara maruz kalıyoruz ve birçoğunun gizli mesajını fark etmiyoruz bile. Özetle, bize soru soran reklamlara veya propagandalara karşı dikkatli olmak gerekir. Çünkü bunlar zihinlerde yeni bir mem yaratmalarına veya bir memi kuvvetlendirmelerine sebep olur. Gerektiği kadar doğru soru sorularak bir insanın inanç sistemi ve paradigmasında kayma yaratabilir ve hatta tutum ve davranış değişikliklerine bile yol açabilir. Aslında, akıl virüsleri ve memlerin çalışma prensibi benzerlik göstermekte. Devamlı tekrar, çelişkiler ve şartlanmalar sonucunda kendini kabul ettirip yayılmaya başlarlar ve diğer insanlara bulaşarak çoğalırlar. Bu kadar farklı mesajlara maruz kalan insanlar, bazen iyi memler ile kötü memlerin ayrımını yapmakta zorlanabiliyor. Evrim, bu konuda insanları savunacak olsa ne tür bir tutum sergilerdi? Yoksa onlarda akıl virüslerine kapılıp insanları virüslerle mi donatırdı? Bilemiyorum. Bölüm 9: Kültürel Virüsler “Toplum, her yerde, üyelerinin her birinin insanlığına karşı bir komplodur. Toplum, bir anonim şirkettir ve üyeleri, her hissedarın ekmeğini daha iyi emniyete almak için yiyicinin özgürlüğünden ve kültüründen feragatini kabul etmektedir. En çok aranan meziyet uyumdur.” Toplumsal normlar ve dürtü memlerini kabul ettiğimiz an kişisel özgürlüğümüze veda ettiğimiz bir gerçek. Fakat, sosyal baskı ve etki insanı ne kadar ciddi boyutta şeffaflaştırıyor orası ayrı. Her toplum, kendi davranış ve tutum setleri ile donattığı örgütlerini kişilere empoze ederken çeşitli yollar dener ve başarı oranı toplumun genel yapısı, kökeni ve sadakat ile doğru orantılı ilerlemektedir. Tabii, toplumun temelini oluşturan kültürler de aslında evrilir ve daha fazla kitleye ulaşmak için kendini yenilemeye devam ederler. Amaçları tektir, kendi fikirlerini daha fazla kitleye ulaştırmak değil mi? Tarihte bu durumu fazlasıyla görmek şaşırtıcı değildir ama. Mesela, Moğolların Orta Asya’da yapmış oldukları akımlar ve işgal ettikleri topraklarda virüslerini yayma etkisi olarak gösterilebilir. Yaydıkları fikir o kadar güçlüydü ki; günümüze kadar evrim geçirmiş, etkisini sürdürmeye devam etmektedir ve evrimini sürdürmeye devam ediyor. Konumuza dönecek olursak, günümüzde virüs yayılması fikri, şekil değiştirdiğini söyleyebiliriz. Eskiden, kılıç, top, tüfek ve kan ile fikir yayılırken şimdi ise, psikolojik olarak fikir yaymak yaygınlaşmıştır. En modern şekli ile, sosyal medya, televizyon, yazılı basın olsun birçok farklı mecrada fikirler yayılmaya ve bilinçaltını etkilemeye devam ettiğini söylemek oldukça kolay. Tabii, bu kadar mecra ve reklamların yaymış oldukları yüzlerce akıl virüsü hayatımızı işgal ederken, dur diyebilmek zor değil. Kültürel yozlaşmanın çoğaldığı şu günlerde sorumlu olan akıl virüslerini alt etmek istiyorsak nasıl programlandığımızı bilmeli, bizi yönlendirecek memleri bilinçli olarak benimsememeliyiz. –Yazar, bir anlamda memleri anlamanız gerekiyor, memleri anlamak için bu kitabı alın ve okuyun mesajını bilinç altımıza hediye ediyor muhtemelen. Her neyse, günümüzde, reklamcılar ürünlerini satmak için her yolu denediği aşikar. Yakın geçmişte, hard-cell dediğimiz, mesajın net ve direk ürün odaklı olan bir markalama stratejisi izlenirken, günümüzde ise bunu daha çok soft-cell denen duygu yüklü ve markaya anlam yükleme ile kitle ve marka bağlığını arttırma memi oluşturulduğunu gözlemliyoruz. Yazara göre “reklamcılar insanları ürünle karşılaştıklarında kendilerini iyi hissettirmek ve dikkat etmek üzere programlamak istiyor.” Sözünden anlayacağımız gibi, reklamcıların kitle ile marka arasında bir bağ kurmak ve markaya olan sadakati arttırma çabasında olduğunu görmekteyiz. Fazlasıyla etkili kullandıklarını da söylemekte sakınca görmüyorum şahsen bir reklamcı adayı olarak. Diğer bir mecra olan gazetecilikten bahsetmekte fayda var. Kültürel virüslerin en etkili şekilde yaymak için kullanılan diğer bir mecra olan gazetelerin genelde gerçek ve doğru haber verdikleri memini yaymaya çalışmaları biraz ironi durum aslında. Çünkü, tarafsız olma hedefi benimsese bile hedef kitle bakımından yeteri seviyeye ulaşamaz, mevcut hükümet tarafından boykot bile edilme tehlikesi var. Bu durumda, etkisini yitirir ve önem kaybeder. Bu yüzden midir, bilinmez fakat gazeteler çoğu zaman akla hayale sığmayan senaryolar üretip haber yapmakta ve ciddi tirajlar elde ettiklerini söyleyebiliriz. Yazara göre de, gerçeklik bir seçici mem değildir sözü olayın özeti olarak düşünülebilir. Her neyse, özellikle spor gazetelerindeki yayımlanan transfer haberleri olsun, seçimler öncesi yayımlanan anket ve beklentileri gerçek gibi gösterip aslında bir anlamda mem yaymaya çalışır ve kitle üzerinde etki bırakırlar. Tabii, gerçeklikten koptukça ve kitle kaygısı tarafsızlık ilkesine ters düştüğünü söyleyebiliriz belki de. Bu kadar mecra varken ve etkisi olduğuna inandıran bir mem yayılmasına vasıta oldum sanırım. İşte bu olay bu kadar bilinçaltı oluşan bu olayları yönetmekte ciddi bir güç ister. Yakın zamanda, olan belediye seçimlerinde liderlerin, kullandıkları etkileyici memler seçimlerin seyrini değiştirmekte, kriz yönetimini etkili şekilde yönlendirme de etkili olduğunu bugün öğrenmiş olduk. Kitlelerin sahip oldukları paradigmaları mem ile desteklenen, etkili memler ile yönlendirilmesi olaraktan tanımlanabilir. Tekrar etmekte fayda var, kişilerin inanç sistemi ne kadar sağlam olsa da, çelişki ve tekrarlama kuramları ile kişilerin paradigmalarında kayma ve virüse karşı savunmasız bırakma şansımız olduğu aşikar. Bölüm 10: Dinin Memetiki “Ben İsa’nızı seviyorum, Hristiyanlığınızı sevmiyorum. Sizin Hristiyanlığınız İsa’nıza hiç benzemiyor.” Gandi bu sözüyle aslında kültürel memlerin yani fikirlerin aslında ilk çıktığından itibaren evrimleştiğini ama aslına sadık olamadığını belirtmiş olabilir. Çünkü dinler aslında kültürel düzeni sağlamak için önemli bir kavramdır. Fakat, mem olgusu yönetilmeye başladığından itibaren, kişilerin değer dizelerini etkilemekte ve değiştirmektedir. Bunun en güzel örneği 16. Yüzyıl Hristiyan dünyasında görmekteyiz. Çünkü, kilise tarafından baskı altına alınan insanlara, bir çeşit memler yayılmaya çalışılmış, fakat dinin dünyaya gelme amacından sapmıştır. Dünyanın kare olduğunu iddia eden kiliseye karşı çıkan ve dünyanın yuvarlak olduğunu söyleyen bilim adamının öldürülmesi gibi. Din konusunda, özellikle tehlike dürtüsünün de etkisiyle dine karşı ayrı bir hassasiyet gösteren insanoğlu, bu tarz olaylara göz yumması da dönemin mem yayan kişinin liderlik özelliklerinden birisi olaraktan ifade edilebilir. Yazar, “Etrafımızdaki dünyayı anlamak için muazzam bir açlık duyarız. Dünya basit ve daha ziyade ödül ve tehlikelerden oluşuyorken bu çok faydalı bir şeydi. Fakat mem toplumlarındaki bizler devamlı surette hiçbir anlamı olmayan şeyleri anlamlandırmaya çalışıyoruz.” Diyerek aslında toplumlarda sahip olunan mem setlerine kanalize olduğumuzu sorgulamak yerine direk kabul ettiğimizi bu da bizi diğer olası memlere karşı açık hedef haline geldiğimizi ifade etmekte. Fakat, inanç mantık çerçevesinde sorgulandığı zaman kişisel olaraktan birçok soruma cevap verdiğine inanıyorum. Çünkü benim mem donanımım böyle olmam gerektiği konusunda beni dürtülüyor. Dini inancım konusunda sabit memler ile yetinmeyip birçok farklı kaynaktan inancım hakkında derinleşme çabamı da kişisel olarak takdir ediyorum. Tekrar karşımıza çıkan memlerin aklımızda yer almasına neden olan mem faktörlerini sıralamak gerekirse geleneklerimiz, akla yatkınlık, evanjalizm, tekrarlama, emniyet, kriz olarak sıralayabiliriz. Bu kadar faktör sunan toplumların memleri yaymada ciddi boyutta başarılı olduğu da aşikar. Devamlı geri çağırımda bulunduğumuz kavramların etkisini daha uzun sürelere muhafaza etmekte ve mevcut gelenekler ile sahip olduğumuz memleri de desteklediğimizi söyleyebiliriz. Son olarak, “Tanrı inancı iyi sonuçlara yol açmasının sebeplerinden biri de şudur ki; insanlar hayatlarının bir amacı olduğuna inandıkları zaman aksi taktirde yapamayacakları şeyleri başarabiliyorlar.” Çünkü inancıma göre, sonunda cennet ile ödüllendirilme olduğu için ona layık olmaya çalışan biri olma hissiyatı bu sözü doğrular nitelikte. Tabii, bu durum sadece İslam dini ile değil bütün inanç kavramları için geçerli olduğunu söylemekte fayda var. Bölüm 11: Tasarımcı Virüsler (Bir Kült Nasıl Başlatılır?) “Bir parça toprağın etrafını çevirerek “Burası benim” diyen ve ona inanacak kadar saf insanlar bulan ilk insan, sivil toplumun asıl kurucusudur.” Fazlasıyla acımasızca bir söz gibi görünse de, bir manada haklılık payı var. Çünkü bu Dünya’da geçici olduğumuz gerçeği var ve hiç bir zaman sanki hiç ölmeyecek gibi sahiplilik hissini taşıyor olmamız içgüdüseldir diye düşünüyorum. Çünkü Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini göz önünde bulundurursak güvende olduğumuz zaman daha yaşamımızı sürdürebilir, üreyebilir ve fikirlerin yayılmasında etkili olabiliriz. Büyük ihtimalle, Jean- Jacques Rousseau bunu sorguluyor bir anlamda. Sorgulama, yeniden değerlendirme hissiyatımız sayesinde memlerin kontrolü bize geçmeye başladığını düşünebilir ve kendi memlerimizi tasarlamaya başladığımızı müjdeliyor, yazar. Memlerin tasarımı ve yönetimi bize geçtiğine göre memlerde kar bile etmemiz olası. Çünkü ortaya atılan bir mem etkili olursa kişileri kendi safımıza çekmek oldukça kolay. Yazar da bu fikri “başarılı bir virüsün püf noktası yeni insanlara öğretmek veya onları üye yapmaktır” sözüyle destekliyor. Durum böyle olunca, günümüzde bir çok kurum ve enstitüler dışında şirketlerde çeşitli stratejik memler geliştirmekte ve gücünü ortaya koymakta, diğer şirketlerde taklit ederek şirketin hedef kitlesinden pay almaya çalışmakta ortaya sürülüyor. Bu konuda, Apple firması iyi bir örnek. Neden mi? Sadelik, kolay kullanım ve elit hedef kitle stratejisi oldukça başarılı olmuş ve rakipleri olan Koreliler tarafından taklit edilmeye başlanmıştır. Özellikle, İPhone akıllı telefonun piyasaya sürülmesiyle oluşan ciddi talep karşısında birçok firma uzun dönem stratejilerini gözden geçirmek ve evrim geçirmek zorunda kalmıştır. Şuan piyasaya baktığımızda, tuşlu telefonlardan, dokunmatik cihazlara yönelim artmış ve yeni trend başlamıştır. Apple, yaymış olduğu memler hem hedef kitlesinin hem de rakip mem yayıcıların paradigmalarını değiştirecek kadar kanalize olma başarısını göstermiştir. Oldukça etkileyici değil mi? Söz Apple firmasından açılmışken, “İnsanları bir inanç sistemine bağladığınızda ve fikirlerini değiştirmelerine engel olduğunuzda onların hayat ve enerjilerini verimli bir şekilde kullanabilirsiniz. Buna da bir evanjelizmi eklerseniz bir amaca ulaşmak için insanların hayatlarını kullanarak kendi kendini yayan bir güç virüsü yayabilirsiniz.” Yazarın sözlerinden de anlaşılacağı üzere Apple, bu konuda oldukça başarılı firma olduğunu söylemek kolay. Çünkü firmanın yaydığı “statü sahibi ol” ve “Farklı düşün” memi o kadar etkili olmuştur ki; diğer insanlar da bu statüye sahip olmak için Apple ürünlerini tercih etmeye başlamıştır. Böylece, firma reklam ihtiyacı olmadan, Word of mount yani dilden dile yayılan, kitlelerin sahip olduğu fikirler ile daha fazla kitleye ulaştığını gözlemlemek kolay. Yazarın bu fikrini kendi ülkemizden bir örnek ile desteklemek gerekirse, Apple, Türkiye’de reklam vermemesine rağmen reklam veren firmalara kıyasla daha fazla ürün satmaktadır. Ne kadar başarılı bir virüs ve çevreye bulaşan fikirler.. Gerçekten muazzam. Bölüm 12: Virüslerden Arınma “Keşke dehasını, iyilik güzellik için kullansa..” Her birey çeşitli donanımlara sahip olarak dünyaya gelir ve yapmış olduğu hamleler sonucunda var olan düzende bazı değişimlere sebep olur. Çoğu zaman iyi olarak hatırlanır çoğu zaman da kötü. Bu tamamıyla algı ile alakalı konulardır aslında. Deha olduğunu düşündüğümüz bir fikir sahibi bireyin kendini olumlu işlere ve memlerin evrim sürecinde faydalı bir iş yaptığını hissetmemiz halinde o kişileri daima iyi andığımız gerçeğini değiştirmiyor. Fakat, bu başlıkta yazar çok çoğu virüslere atıfta bulunarak, dehası ile övünen virüsün aslında bizi iyi bir memetik evrene götürmediği ve aslında bizi mutsuzluğa sürüklediğini daha öncede ifade etmişti. Bu kadar bencil ve sadece yayılma odaklı olan ve nüfuz etkisi büyük olan bu kavramın olumlu işler yapması acaba evrim için olumlu bir yaklaşım olmaz mıydı? Merak ettiğim bir diğer konu ise, bu kadar bencilce davranan genlerin biraz daha iyi niyet taşıma konusunda evrimleşmesi halinde güçlü zihinlere daha kolay kanalize olmasını ve hem kendi hem de kişilere olumlu etki yaratması iyi olmaz mıydı acaba? Tartışılır. Toplum olarak sahip olduğumuz memler yüklü norm setleri sorgulama ve düşünme yollarını tıkıyor gibi gözükse de, hayata farklı perspektiflerden bakma yolu ile er yada geç gerçekliğe dair sorgulamadan kabul ettiği inançların aslında birer kendi zihnimizde oluşturduğumuz birer icat olduğunu göreceğimizi savunuyor diyor ve ekliyor zihinlerimiz bu kadar memler ve akıl virüsleri ile dolu iken hayatta yapmak istediklerimiz hakkında yeterince enerjiye sahip olamayabiliriz. Bunun neticesinde, virüslerin etkisini azaltma çabasına giriştiğimiz takdirde ve yol kat etmek halinde bizi olumlu yönde dürtükleyeceğini düşünmeden edemiyorum. Neticede, insanlara ne düşünmesi gerektiği yerine nasıl düşünmesi gerektiğini öğretmek bile virüslere karşı alınan tedbirlerden biridir. Özellikle, çocukların bu konudaki tecrübesizliğini göz önünde bulundurursak, insanlara bu eğitimi, varoluş hissiyatına eriştiği andan itibaren dürtülemek izlenmesi gereken yol olarak görüldüğünü düşünmeye başladım. Virüslerden tam anlamıyla temizlenemeyiz çünkü zihnimize kazınmış ve yer etmiş bazı olguları değiştirmek oldukça zor. Bir başka deyişle kemikleştiğini düşünürsek, biraz karamsar tablo çizebiliriz. Ama en azından, bir çaba gösterebiliriz ama değil mi? Hissiyatlar, düşünceler, fikirler ve algılar hepsi kişiden kişiye fark gösteren kavramlar.. Sonuç olarak, asıl amaca hizmet etsin veya etmesin, fark etmez. Önemli olan bıraktığı izlenimdir.

İlk olarak mantık nedir? Akıl dünyamızda var olan ve fikirleri sorgulayan bu olgu gerçekten nedir? Günlük hayatımızda onlarca farklı fikir görür ve değerlendiririz ve bizde uyandırdığı izlenim sonucunda, bizi ziyaret eden fikir ile bizim geçmiş tecrübelerimizle süslü karakterimiz bu olguyu olduğu gibi kabul ediyor mu? Yada direk reddediyor mu? Bunu düşünürüz. Benim bireysel tanımım buydu. Tabii, daha tutarlı ve bilimsel tanım yapmak gerekirse “Mantık kelimesi, Yunanca Logike kelimesinin Arapça tercümesidir. “Logikos, logos’a yani söze, akılla veya akıl yürütmeye ait demektir. Kelime anlamından da anlaşılacağı gibi mantık kelimesi hem akıl hem de söz ile ilgilidir. 1” Günlük bir yaşamda birçok farklı ‘mantık’, ‘mantıklı’, ‘mantıksız’ gibi kelimeler kullanarak insanların fikir dünyalarını ve kendimizi sorgular, doğrular veya eleştiririz. Tanımı biraz daha sadeleştirecek olursam, günlük hayatımız ile paralellik gösteren olguları, yaptığımız çıkarımları, sorgularımızın sonuçlarını görmek için var olan bir yöntemdir aslında. Çünkü, bir olgu ve ya çıkarımı denetleme süzgecinden geçirilmediği sürece anlamı havada kalır ve “mantık” çerçevesinde kendine yer bulamayabilir. Zaten, çıkarımlarımız, fikir sorgularımız, eleştirilerimiz olmasa bireysel ve toplumsal gelişim olduğu yerde saymaya devam edecekti ve muhtemelen bu cümleleri kuracak bir dil, kelime birikimim ve ya bir araya getirecek dil kurallarını asla tanımayacaktık, belki de. Kimi için evrim sonucu, kimi için yaradılıştan gelen bir cevher olan aklımızın sahip olduğu bu önemli yapı taşını sahiplenerek ve cilalayarak aslında bireysel gelişmemizin yanı sıra toplumsal anlamda da katkılarımızın olacağını göz ardı etmememiz gerekir. MANTIĞIN TARİHÇESİ: Mantığın tanımını dilimizin döndüğünce dile getirmeye çalıştık. Fakat, fikirleri akıl süzgecinden geçiren mantığın keşfedilişi nasıl olmuştu acaba? Eğitim sistemi çerçevesinde, genel öğreti olarak mantık biliminin kurucusu olarak Aristoteles’tir. Aristoteles gerçekten de birçok akımın fikir babası olmakla beraber ilk kez sembol kullanan ve kategorik önermeler teorisini kurmuş olan kişidir. Aristoteles’in genel kavramları kabul görmüş ve ortaçağ boyunca Aristoteles’in kuramları dışında bir çalışma gerçekleşmemiştir. Yeni Çağ’ın ilk zamanlarında ortaya çıkan formel bilimlere karşı yetersiz kalmasından dolayı eski gücünü yitirmiştir. Bu sebepten sonra, yeni bir alt kırılım olan modern mantık adı altında temelleri de atılmış oldu. Modern mantığın öncüsü olarak Leibniz ilk sırada yer almakta. Zaten ortaya attığımız bir takım önermeler setlerinin temeli aslında sembolik mantık kuramlarına dayalı olduğunu hatırlatmakta fayda olduğunu düşünüyorum. Ayrıca, “Leibniz’in tanımladığı ‘evrensel sembolik dil’ ile “bu dile dayalı evrensel matematik”, modern mantığın olduğu kadar, elektronik beyin diye adlandırılan bilgisayarın yapı çekirdeklerini oluşturmuşlardır.1” Zaten bilgisayar düşünce olarak ilk ortaya çıktığında günümüzde kolay görünse de, o zamanlar için oldukça meşakkatli iş olan basit işlemleri gerçekleştiriyordu. İlk örneklerinden olan, Neumann mimarisini uygulayan ilk bilgisayar olan ENIAC’nin kısmen de olsa sembolik mantık kuramına dayanıyor olmasını da öğrenmiş oldum. Her neyse, Leibniz modern mantığın fikir babası olarak kabul edilmesine rağmen, modern mantığın temellerini aslında G. Bole ile G. Frege (Alman matematikçi, mantıkçı ve filozof) atmıştır. Whitehead (Mantıksal pozitivizm öncülerinden) ve Bertrand Russell (Britanyalı filozof, matematikçi, tarihçi, toplumsal eleştirmen) zaman içerisinde var olan temellere sadık kalarak kuramın geliştirilme sürecinde etkili rol oynamışlardır. İnsan yaşamında var olan ve merak uyandıran her şey gibi mantık da bilim olarak yoluna devam ediyor ve akıl kurallarıyla işbirliği sonucunda olguları değerlendirip, çoğu zaman kendine göre şekillendiriyor. Peki, hep mantık çerçevesinde tutarlı davranış gösteren insanoğlu, “otomatik sistem; hızlı ve içgüdüseldir ve genelde düşünme düşüncesiyle ilişkisi olmaz2” ile programlanma yerine “Düşünce sistemi; daha önceden düşünülmüş, adeta sıkılgan bir sistem2” ile programlanmayı denese acaba sonuçlar ne olurdu? Sonuç olarak daha olumlu sonuçlar alacağımız muhtemel. Zaten, Dan Ariely kitabında sahip olunan önceden paketlenmiş düşünce ve bilgi birikimlerinin dışında kendi öz zekamız ve aklımızı kullanarak aslında mantığımızı daha güçlü ve farklı bakış açılarıyla tanıştırarak etkinlik ve etkililiğimizi arttırmak yolunda bize fikir vermekte. Eleştirisel bakış açısı olarak, yazarın düşüncelerinin büyük bir kısmına katılmama rağmen, genel bilinirlilik dışında ve sıra dışı şaşırtıcı boyutta fazla bir bilgiye rastlamadığımı belirtmem gerekiyor. Belki de, yazının etkisinde kalmış gibi olsam da, bence var olan mantığa başkaldırmak birçok zaman davranış ve duygusal dünyamızı etkiler, tutum ve davranış setlerimizi yeniden gözden geçirme eğilimine sahip oluruz. Bu düşünce ilk bakışta nötr gibi görünse de, aslında hayatımıza olumlu katkıların ağırlıklı olduğu fırsatlar bütünü sunacağı aşikar. Genel olarak kitabı oldukça beğendim ve akıcı buldum. Kitabı değerlendirme ve eleştiri başlığı altında her bir başlığı kendi içlerinde ayrı bir şekilde değerlendirmeyi uygun buluyorum. Giriş – Erteleme ve tıbbi yan etkilerden çıkarılan dersler Hayatta çoğu zaman üzerimize düşen vazifeleri ve ya karşılaşılan durumlar karşısındaki aksiyonumuzu belirlemede daima erteleyici bir yaklaşıma sahip olduğumuz ayırt edilmez bir gerçek. İşte bu anda, ilginç bir soru yükseliyor aklımda. Eğer insanoğlu bu kadar tanımaya, keşfetmeye ve gözlemlemeye meraklıysa neden sonucunun belki de hayatını değiştireceği bir duruma karşı bir merak tutumunda olmamasıyla beraber erteleme yoluna gidiyor? Bunun cevabı aslında net. Uzman Danışman Psikolog, Dr. Gökçe Bulgan’a göre; “İçsel çatışmalarımız – (mükemmeliyetçi bir yapımız varsa hep daha iyiye ulaşma çabasıyla işimizi veya sorumluluklarımızı erteleyebiliriz), Yetiştirilme biçimimiz – (Kimimiz erteleme davranışını erken yaşlarda dolaylı yollardan ailemizde öğreniyoruz) ve Kişilik özelliklerimiz - (geçmiş yönelimli, şimdiki zaman yönelimli veya gelecek yönelimli olmak)3” olarak sıralanabilir. Durum böyle olunca, aslında hayatımızın ilerleyen kısmında büyük çapta değişimlere yol açacak durumları görmezden gelmek bazen ciddi sorunlara da yol açacağını göz ardı etmemek lazım. Birinci adım olarak, akıl sınırlarımızın duvarlarını sarsmaya ve sınırları aşmak için ilk filizleri atmaya başlamamız gerekiyor bir anlamda. 1.KISIM: İŞ YAŞAMINDA MANTIĞA KAFA TUTMANIN AKLA GELMEDİK YOLLARI 1.Bölüm – Daha az için daha çok ödemek: Neden büyük primler her zaman işe yaramaz? İnsan psikolojisi, insanlar üzerine nüfuz etmek, hakim olmak ve ya fikirleri empoze edilmesi üzerine yoğunlaşır. Tabii, ikna sürecinde ortaya çıkan farklı yaklaşımlar olsa da, birçok zaman kişilerini ikna süreci sancılı geçebilir. Bu süreci hızlandırmak ve kendi istediğimiz bir aksiyonu gerçekleştirmek için neler yapılabilir? Sıralamaya kalksak muhtemelen bu bir makale yazısını aşar, o yüzden ayrı bir konu olarak incelenebilir. Her neyse, benim öncelikli olarak gördüğüm konu ise, motivasyondur. Öncelikle motivasyon nedir? “Motivasyonun kelime anlamı, psikolojik anlamından geniştir; harekete getirmek demektir. Harekete getiren ise motivdir (güdü̈). Psikolojide motivasyon yalnız iç kontroller için kullanılır.4” İnsanları güdülemek ve ya dürtülemek için motivasyon gerçekten etkili midir? Kısmen evet. Fakat her güdülenmiş hareket daima olumlu sonuçlar ortaya sunar mı? Tabii ki hayır. Bir anlamda, düşünülmeden söylenince ve ya düz mantıkla düşünülünce sonuçlar olumlu olması da ilginç tabii. İlk olarak, iş yerlerini ele alacak olursak eğer bir hedefe ulaşmak için motivasyon sağlamak amacıyla büyük miktarlarda prim ödemek, hedeflere ulaşmada etkili rol oynadığı düşünülür. Fakat, bir yerden sonra ekonomi ‘de “diminishing marginal returns” dediğimiz girdiler artmasına rağmen çıktıların daima sabit süreyle kalması olaraktan düşünülebilir. Yani, bir çalışan doyuma ulaştığı süre sonunda ekstra ücret ödendiği takdirde daha etkili olmayacak aksine kendini baskı altında hissedecektir. Çünkü verilenlerin karşılığını vermeye çalışacak fakat yapamayacağı bir durumda motivasyonu düşecektir. Fazla ücret sonucu aslında, olumlu veya olumsuz sonucu uç boyutlarda güdüleyen motivasyon aracı olaraktan düşünülebilir. Ne dersiniz? Bir diğer örnek ise, hayvanlar aleminden verelim. Kediler hariç, birçok hayvan kendilerine hazır sunulan yemek yerine bir çaba sonucu yemeğe sahip olmaya eğilimli olması da aslında motive olma isteği veya kazanma hissi aslında motivasyonun daha sağlam temellere dayanmasına yardımcı oluyor bence. Eğer motivasyonu bir modele dayandırmak gerekirse Tesser’in Kişisel Değerlerin Savunulması Modeli oldukça etkili bir modeldir çünkü insanların çevresindeki diğer insanların aksiyonları ve getirileri kişilerin kendi öz gelirlerini etkiliyor. Özellikle yakınlıklar; akrabalık, arkadaşlık gibi ilişkiler durumlarda daha bir belirgin hal aldığını söylenebilir. Ama bu yakınlık aynı zamanda ortak payda sonucunda da ortaya çıkabilir. Yani benzer karakter özelliklerine sahip olmak, aynı cinsiyet veya ortak bir inanç setine sahip olmakta neden olabilir. Tesser’e göre teori 2-temel üzerine dayanmaktadır. İlk olarak Karşılaştırma etkisi, ilişkimiz olan insanın performansı kendi gelişmemize de etkisi oldukça fazladır. Çoğu zaman Kıskançlık gibi eylemlerde ortaya çıkmaktadır. Örnek olarak, Hindistan’da yapılan araştırma sonuçlarında verilen ödüllerin motivasyon etkisi olabilir. Ödülün katsayısı arttıkça motivasyon değişim göstermekte olduğu gözlemlenmiştir. Diğeri ise yansıtma etkisi, İlişki içinde olduğumuz kişi, kendi gelişimimiz dışında bir konu hakkında, bir başarı gösterdiyse, O kişinin başarısından dolayı oldukça memnun oluruz ve o kişiyle mutluluğumuzu paylaşırız. Kitapta birebir kapsayan örneğe rastlamasam da en güzel örnek olarak, kardeş veya kendi çocuğumuzun bir konu üzerinde başarılı olması olarak ifade edilebilir. Peki, aşırıya kaçmak motivasyon sürecinin sonuçlarını uç noktalara taşıyorsa ne yapılmalı? Benim kendi gözlemlerim ve kitaptan gözlemlediğim kadarıyla, kişilerin yetenek ve kapasitelerine göre bazı ödüller o kişilerin motivasyonuna katkı sağlayacaktır. Ne eksik ne de fazla olması kişinin kolay elde edebileceği ödül olabileceği gibi aynı zamanda kaybettiği zamanda ciddi motivasyon kaybı yaşatmayacak olması kişilik özelliklerine olumsuz yansımayacağını düşünüyorum. Sonuç olarak, insanların veya diğer canlıların çabaları dışında gelen ve doyum noktasını aşan herhangi bir ödül onları olumlu motive etmeyeceği gibi hatta var olan motivasyonunu da aşağı çekecek olması “verimlilik azalması” başlığı adı altında incelenebilir. 2. Bölüm – Emeğin Anlamı: Legolar bize çalışmanın keyfi hakkında ne öğretebilir? Emek, bir aksiyon sonucu harcadığımız efor, zaman ve hareketlerimizin genel adıdır. Sonucunda daima karşılığını almayı yeğleriz. Çoğu zaman alır alamadığımız zaman ciddi boyutta bir hayal kırıklığı yaşarız ki, oldukça doğal bir durumdur bu. “Bir şeyin değerini belirleyen nedir? Smith’in bu bağlamda ilk yaptığı şey, Aristo’dan ve Roma düşüncesinden devraldığı, bir malın kullanım değeri ile mübadele (değişim) değeri arasındaki ayırımdı.5” Bunu davranışsal psikolojiye uyarladığımızda sonuç olarak yaptığımız her aksiyon sonucunda bir beklenti içine gireriz. Bu beklentiler çoğu zaman övgü ve olumlu birkaç söz duymaktır. Patronun isteği üzerine yapılacak bir fiyat teklifi için sunum hazırlamak ve sunum taslağı bittiğinde, telefonun çalması ve patronun aslında işin çoktan yattığını ve bunu size haber etmeyi unuttuğunu düşünün. Şahsen, oldukça sinir bozucu bir durum gibi görünse de hayatta oldukça karşımıza çıkan durumlardandır. Aslında, işin yatmasından çok verdiğimiz emeğin boşa gitmesi belki de bizim zorumuza gidendir. Çoğu zaman, emeklerimiz, sahip olduğumuz yetenekler ve hayat görüşümüz ile doğru orantılıdır. Kitaptaki deneylerde, çocukluğundan beri Lego ile uğraşan insanlara bu fırsat verilmiş ve Legolardan robot yapmaları istenmişti, eli yatkın olan Lego severler tabii ki daha çok Lego yaptı ve daha fazla para aldıkları düz mantığıyla hareket ediyordum. Ta ki, robot halini alan Legoların tekrar parçalara ayrılıp kutulara konulmasına kadar ki durumda. Legoların kutulara tekrar parçalanıp konması bir anlamda emeklerin boşa gittiği izlenimi bıraksa da, yapılan deneylerde Lego severlerin motivasyonunu kaybetmemesi oldukça etkileyici bulduğumu söylemeliyim. Sonuç olarak, bir takım emekler sonucu ortaya çıkan ve ya oluşan bir durumdan sonra olumlu bir reaksiyona maruz kalmak aslında psikolojik olarak olumlu dürtülenmeye yol açmak ile beraber motivasyon için etkili bir yoldur. Aynı zamanda, bir işi sevdiğimiz sürece, emeğimizin bazı zamanlar boşa gidiyor olması bizim o işe olan bağlılığımızı sarssa dahi ondan vazgeçmemize neden olmaz. Zaten, yapılan işe fazla ilgi duymuyorsak, yaptığımız iş sonucunda ortaya çıkan sonuçları çok fazla özümsemez ve ciddiye almayız. Bu durumda, sonuçların etkisi çok fazla olmayacağı için üzüntü dürtüsü katsayısı oldukça düşük kalacaktır. 3. Bölüm – IKEA etkisi: Yaptığımız şeylere niçin fazla değer biçeriz? Birey olarak, Dünya’da kalıcı olmasak da unutulmamak isteriz. Bunun için çoğu zaman, bir heykel, bir bina, okul veya bir hayrat çeşmesi bile olsa inşa edilmesine aracılık ederiz. Tabii, her bireyin aynı ekonomik statüsü ve fırsatlar olarak şanslı olmayabiliriz. Fakat, yaptığımız küçük bir ahşap kutu, tasarımını yaptığımız bir bardak olabilir vs. Amaç, değer vermeye geldiğinde, tahmin edebileceğimiz üzere oldukça fazla değer biçeriz çünkü ortada bir emeğimiz vardır, olumlu dürtülenmek isteriz. Bu kadar emek ve efor sonunda yaptığımız bir şeye fazlasıyla değer biçmemiz gayet doğal bir durumdur aslında. Kitapta oldukça dikkatimi çeken bir örnek vardı. 1940’larsa ortaya çıkan hazır tatlı karışımları vardı ve sadece su eklemek yetiyordu. Fakat, satışları bekleneni veremediği gözlendi. Bu durumda, dönemin önemli psikolog ve pazarlama uzmanı olan Ernest Dichter’ın yumurta teorisi oldukça başarılı olmuştur. Yumurta teorisi aslında bir anlamda, “Gizli benliği” ortaya çıkarmıştı. Yani, yumurta ve yağ gereksinimi ekleyerek, bayanlar tarafından daha fazla benimsenmesi sağlanmış ve satışlar patlamıştır. Anlamak fazla zor değil. Benimseme ve tutundurma oranı arttıkça, o şeye daha bir ayrı bağ hisseder ve daha değerli olduğunu düşünürüz. Bu konuda, IKEA gerçekten başarılı bir firma. Lego parçaları gibi paketli ve birleştirilebilir parçalar ilk başta insanların gözünü korkutsa da, taşıma maliyetleri, kişiye sunduğu benimseme ve emek sonrası olumlu motivasyon vaadi, müşterileri olumlu yönde dürtükleyeceğini düşünüyorum. Her ne kadar, birleştirmesi ve montajı zahmetli olsa da, sonucunda oluşan olumlu hava bile bizi fazlasıyla motive eden unsurlar arasında yer almaktadır. Bölüm boyunca, yazar kendi gözlemlerinde de farklı bir sonuç elde etmemiş ve düşünce olarak ortak paydada buluştuğumuzu söyleyebilirim. 4. Bölüm – Burada -icat- edilmedi ön kabulü neden “benim” fikirlerim “sizinkilerden” daha iyidir İnsanları ikna etmek için, genel tanı olarak kendi düşüncelerimizi ön plana atar, daha önemli olduğunu savunuruz. Bunun için, konunun uzmanı olmayı yeğler ve ona göre kişilik özelliklerimizi ön plana süreriz. İkna sürecinde, oldukça faydalı olduğu ise göz ardı edilemeyecek kadar ciddi bir gerçek. Peki, neden insanlar kendi fikirlerini daha ön planda tutar ve daha değerli bulur? Neden doğruluk payı olarak kendilerininkini ön planda tutarlar? Patronlar veya altımızda çalışan diğer departman görevlilerin fikirleri bizimkilerin fazla kıymet görmez? Sanırım bu durum, sahip olduğumuz statüyü muhafaza etmek ve içinde bulunduğumuz sınıfın diğer oyuncularına karşı mahcubiyet hissiyatına kapılmamak için olabilir mi? Göreceli cevaplar duymamız olası. Başka bir olasılık ise, egoizm olabilir mi? Peki bu durumda neden süper ego baskın olup denge sağlamıyor? Richard Brodie’nin bahsettiği gibi hangi norm setlerine maruz kaldık? Hangi memler ve virüsler tarafından kontrol altına alındık? Muamma. Nedendir bilinmez ama insanlar kendi fikirlerine öncelik verdiği için kendilerinin daima doğrusal anlamda etkili olacağını düşünüyorlar. Yapılan araştırmalar neticesinde, araştırmacılar daha iyi bir toplum için 6 farklı sorundan bahsedilmiş ve çözüm yolları istenmiştir. Bunu yaparken, katılımcılara kelime listesi verilmiştir. Sonuç olarak, araştırmacıların önceden belirlemiş olduğu çözümlere yakın sonuçlar elde edilmekle beraber, çözümü üreten katılımcılar kendi çözümlerini, araştırmacıların soruların sonunda paylaştıkları çözümler ile karşılaştırdıkları sonuçlara göre daha etkili bulmuştur. Fikirsel olarak kendi fikirlerimizi başkalarından üstün görme veya başkalarını görmezden gelme bireycilik arzusunu arttırmakla beraber aynı zamanda ona inanan ve güvenen insanları kısmen çevresinden uzaklaşmasına da yol açacaktır. Bu durumu, Thomas Edison ve Tesla örneği dışında, özellikle marka bazında SONY firması ciddi boyutta etkilenen firmalardan biridir. Sahip olduğu kültür bakımından oldukça, kolektivist ve muhafazakar olan Japon toplumu olmalarından dolayıdır ki, kendi teknolojileri dışında gelişen rakip ülkelerin markalarını görmezden gelmiş ve çağa ayak uydurmakta zorluk çekmiştir. En canlı örneği, Apple’ın İPod cihazlarına karşı geliştirdiği müzik çalarlar da kullandığı farklı bir müzik dosyası uzantısı bile ciddi boyutta sorunlara yol açmıştı. Kitapta bahsedilmemesine rağmen bahsetmekte fayda var. Sony, zaman içerisinde kültürel kimliğinde güncellemeye giderek daha fazla ayak uydurma adına etkileşim anlamında gelişmeler göstermiştir. En basit örneği, Blu-ray teknolojisini kullanmaya başlayıp, Amerikan ve diğer ülkelerin markalarına pazarlamayı başarmış ve pazarda tekel olmaya başladığını da notlarımız arasından belirtelim. Sonuç olarak, ön koşullu kabul edilen bireysel ağırlıklı fikirlerin sonucu daima hüsranla sonuçlanmıştır. Sorgulamayı seven insan aklı, sorgusuz itaat fikrine sıcak bakmamasıyla beraber, sabit fikirliliğe karşı baş kaldırış göstermiş olması aslında mantığa verdiği önemin bir göstergesi değil midir? 5. Bölüm – İntikamın Gerekçesi: Adalet aramamızın sebebi ne? İntikam, yapılan haksızlık karşısında düşülen çaresizlikten dolayı kaybedilen öz benlik duygusunu yeniden kazanma çabasıdır. Diziler, filmler, şiirler, hikayeler vb. Birçok farklı yerde farklı biçimlerde betimlenen bu duygusal güdü, gerçekten çözüm mü? İntikamın boyutu ile bakış açısına göre değişkenlik gösterir. Günümüzde insanlar güçlü olmak ve sosyal statüsünü muhafaza etmek adına “birinden herkese açık şekilde intikam almak kötü niyetli üçüncü kişileri kötülük yapmaktan daha baştan caydırabilir. Buradaki mantık “hakkını yedirtmeyen, itilip kakılmaya izin vermeyen” biri olarak ün salmanın adaptif olduğudur. Özellikle adalet dağıtan merkezi bir otoritenin olmadığı durumlarda onurunu gerekirse şiddet kullanarak korumak son derece rasyoneldir.6” Fakat intikam her zaman çözüm müdür? Hakkını yedirmeyen biri olmak öyle tanınmak olası tehlikeleri önler ama mantık dışına çıkarsak affedicilik güdüsü çözüm olmaz mı? Bir insanı infaz etmek yerine onu kazanmak uzun vadede belki de getirisi olumlu olur. Risk almaya değer diye düşünüyorum. İlk paragrafta fazlasıyla acımasız bir portre çizdim belki ama insan doğası adaletli olmak üzerine kurulu. Haksızlığa uğradığımız zamanlar, düşünmeden intikam yolunu tercih ettiğimiz doğamızda var. Gerek araştırmalar gerek TV programlarında bunu görüyoruz. ATV’de yayınlanan “Güven Bana” adlı program ile yazarın yapmış olduğu ikna üzerine oynanan kazanılan paranın paylaşılması konusunda yaptığı deneyler tamamıyla tutarlılık gösteriyor. Düşük pay alacak olan taraf haksızlığa uğradığını düşünüp ceza vermek amacıyla kendi alacağından vazgeçip, karşı tarafında acı çekmesini istediğinden dolayı teklifi reddetmiştir. Böylece uzlaşma sağlanamadığı için iki tarafta eli boş olarak geri dönmüştür. Kısmen de olsa adaletin sağlandığını düşünülür fakat teklif kabul edilse ve sonunda başka türlü ikna yolları denense iki tarafta karlı çıkabilir. Fakat bu kez de güven sorunu ortaya çıkıyor. Çünkü daha önce tanımadığın bir insana ne kadar güvenilebilir ki? Oldukça kompleks ve iç içe girmiş olan duygular bütünüdür insan ilişkileri. Neden mi? Yapılan araştırmalarda, katılımcılara oyun oynanmadan önce bir kısmına komik sahneler olan diziden bir kesit izletildi ve oyun oynandı. Sonuç? Sonuçlar aranılan adalet ve intikam duygusu eski gücünü kaybetmişe benziyor. Çünkü insanlar kendini mutlu hissettiği için kazanacağı küçük miktar paranın bile “kısa günün karı” olarak görüp rahatsız olmaması oldukça şaşırtıcı. Bu durumda, psikolojide, kaçınma dediğimiz karşı tarafın isteklerini kabul edip fazla ona karşı gelmek istemeyişi olarak ifade edilebilir. Tabii ki, bu durum yenilgiyi kabul etmek değildir. Sadece verilen önem sırasının yer değiştirmiş olması olarak ifade edebiliriz. Aslında, intikam güdüsünü tetikleyen durumlardan dolayı çatışmayı azaltma yollarını denemek yerine hala kendini savunan sadece bireyler olmayabiliyor. Hatta, firmalarda çoğu zaman çatışmalarda, hak iddia edip karşısındaki suçlayanı suçlu olmaya ikna etmeye çalışıp, kendini haklı çıkarmaya çalışır. Örnek, Apple, İPhone 4 piyasaya sunulduğunda yaşanılan anten sorunu sonrası, Steve Jobs’un “telefonu yanlış tutuyorsunuz” deyişi üzerine tüketicilerin intikam olarak telefonu tercih etmeyişi bile bir anlamda intikamın dışa vurumu olarak ifade edilebilir. Kısaca, çatışma ve adalet arayışı sonucunda daima var olan büyük zafer veya büyük bir itibar kaybı riskini de göz önünde bulundurmak gerekir. 2.KISIM: EV YAŞAMINDA MANTIĞA KAFA TUTMANIN AKLA GELMEDİK YOLLARI 6. Bölüm – Uyarlanma Üzerine: Neden bir şeylere alışırız (Ama her şeye ve her zaman değil)?.. Dostoyevski’nin de dediği gibi “insan esnek bir hayvan; her şeye alışan bir mahluktur.” Aslında fazlasıyla acımasız gibi görünse de gayet yerinde bir söz. Çünkü insanın kaldıramayacağı kadar büyük acı hiç bir zaman sırtına yüklenmemiştir. Zaman insanlar çeşitli ve farklı boyutlarda sınamalar yaşar ve sonucunda acı meyvenin tadına bakar. Fakat acısı geçicidir sonunda acıyı yaşar tecrübeyi edinir, ve geleceğe bakarız. Bu durum, yaşadıklarımızın boyutu ne olursa olsun, duruma göre uyarlanma düşüncesini akla getirir. Çünkü yapılan araştırmalarda, insanların beyni acıyı toplam beş dakika yaşar ve kalan sürede acı çektiğimizi düşünürüz çünkü kendimizi acı çekmek için şartlamışızdır. Ama ne kadar şartlanmış olsak bile zamanla etkisini kaybeder ve eski günlerimize döneriz. Her neyse, neden bir şeylere alışırız? Çünkü insan devamlı aynı ruh halinde yaşamını sürdüremez, sıkılır ve ruhu bedenine dar gelir. Ve olmak istediği gibi olmaya başlar. Buna, yaşanılan tecrübelerin etkisi büyük olmasına rağmen sonuç yine zaman içinde normale dönecektir. Yaşanılan acı veya keder sonucuna uyarlanma süreci ilk başta, karanlık odadan ışığa çıktığımızda önümüzü göremeyişimiz mantıklı bir örnektir. Yazar, burada bahsettiği gibi, zaman her şeyin çözümü olmaya ve dengeyi sağlayıcı rol üstlendiğini görüyoruz. Bir başka örnek ise, Sıcak suya atılan kurbağanın aniden sudan fırlamasıdır. Yaşanılanın acısı ciddi boyutlarda sarsıntı yaratmasının yanı sıra, insanlarda bir takım davranış değişikliklerine sebep olacağı için ani tutum ve davranış değişikliklerine ağır tepki veririz. Fakat terapi yolunu seçip kendimizi alıştırmaya başladığımızda, deneydeki kurbağa örneği hala geçerli olacaktır. Çünkü, kurbağa aniden sıcak suya konulmamış yavaş kaynatıldığı için sudan kaçmayacaktır. Diğer bir konu ise, acı bize ne öğretir? Uyarlanma sürecinde etkili bir silah gibi düşünebiliriz. Çünkü bir insan karşısındaki insanın ne yaşadığını ve hissettiğini anlamak ve ortak paydada buluşmak için acıyı tatması gerekir gibi düz mantık ile hareket etmek yerine gözümüzü kapayıp karşımızdaki insanın yaşadığı her hangi bir acıyı düşünüp kendimizi onun yerine koyabiliriz. Bu sayede, empati kurmanın ilk adımlarını attığımızın da farkına varmış oluyoruz. Birebir tecrübe edilen veya empati kurularak görülen acılar aslında günlük yaşamımızda karşımıza çıkan olumsuzluklara karşı dik ayakta kalmamız konusunda bize eğitici rol üstleneceğini düşünebiliriz. En azından, bu konuda yazarın düşüncesini tutarlı ve anlamlı bulduğumu söyleyebilirim. Kitapta dikkatimi çeken ve oldukça faydalı bulduğum bir konu ise, hedonik uyarlanma. Yazarın, oldukça üstünde durduğu ve durulmasında sakınca görmediğim bir konudur. Malum, insanlar, daima acıyı uzakta ve kendine uğramayacak kadar güvende hissetse de aslında durum maalesef öyle değildir. Bazı zamanlar vardır ki, bir ressam olduğumuzu varsayalım. Yolda trafik kazası sonucu sağ kolunuzu kaybettiğinizi hayal edin. Bu durumda, kariyer planları, ömrün kalanı bir azap gibi geçeceğini ve yaşamı anlamsız olacağını düşünürüz muhtemelen. Hedonik uyarlanma ise, bu kadar karamsar havada iken zamanla uyarlanmamıza ve alışmamıza verilen genel addır. Çünkü zaman geçtikçe, durumumuza alışır ve ilk zamanlarda hissettiğimiz acıları hissetmeyiz. Bu sadece, kötü olaylar ceyran ettiğinde değil, iyi örneklerle de zenginleştirebiliriz. Mesela, aldığımız akıllı telefonu ilk zamanlar, kılıflarla, kaplarla, koruyucu ekran bantları ile korumaya alırız. Fakat, heves dediğimiz, çabuk doyan insan oğlunun bir şeyden sıkılması anlamına gelen duygu yüzünden bir zaman sonra anlamını yitirecek ve eski değeri görmeyecektir. Tabii, hedonik uyarlanma ile başa çıkmak imkansız mı? Tabii ki değil. En güzel yöntemlerden biri ara vermektir deniyor. Oldukça mantıklı bulduğum bir yöntem olduğunu ifade edebilirim. Çünkü ara verilişten sonra, ona tekrar kavuşma hevesi bize daha çekici yapacaktır o hoşlandığımız şeyi. Durum böyle olunca, Hedonik uyarlanma yavaşlayacak ve elimizdekilerin kıymetini anlayacağımız olası değil mi? Bence evet. Peki sevmediğimiz bir işi yaparken? Bitirene kadar direnmek ve iş bitiminde keyif yapmamız oldukça iyi bir seçim olacaktır. Bu konularda, yazar oldukça basitleştirilmiş ve güncel örneklerle durumu ifade etmiş ve faydalı olumlu bir izlenim bıraktığını söylemeliyim. Sonuç olarak, yazar acılarımız ile yaşamanın bir zaman sonra bize sıradan geleceğini ve bu tutumdan vazgeçeceğimizi söylüyor. Haksız da sayılmaz. Oldukça faydalı bilgiler ile süslenmiş, oldukça didaktik bilgiler ile güçlendirilmiş oluşu fazlasıyla etkileyici olduğunu düşünüyorum. 7. Bölüm – Seksi mi Değil mi? Uyarlanma, benzerlerin çiftleşmesi ve güzellik piyasası Birey olarak, hepimiz kafamızda bir beklenti ve olması gerekenler çizelgesi oluşturur ve hayal kurmaya başlarız. Hayallerimizdeki partneri bulmak, teknolojinin gelişmesiyle eskisi kadar zor değil gibi görünse de aslında daha da zorlaşmıştır. Neden mi? İnsanlar çünkü duygularını sadece yazı diliyle ifade ediyor oluşu karşı tarafı tatmin edemez tamamıyla. Bu durumda, güvensizlik ve samimiyetsizlik durumları ortaya çıkacaktır. Gayet doğal. Yazar ile bu konuda ortak paydada buluşuyor oluşumuz konuyu daha dikkatli okumama yardımcı oldu ve kendi tecrübelerim ile ilişkilendirme şansına da eriştim. Zihin ve beden birbiriyle geçinemezse mutluluk zor hatta imkansız bir hal alacaktır ki doğrudur. Çünkü birbirinden bağımsız hareket eden uzuvların tutarlı olasını beklemek daima hayalcilik olacaktır. Zaten psikoloji dilinde de bu bir anlamda bozukluk olarak da ifade edilebilir. Yazarın en çok sevdiğim yönlerinden biri olmuştur bu. Çünkü kendi öz hayatından örnekler vermek dışında en azından tutarsızlık konusu olduğunda bile tutarlı olmayı başarmış olması iyi bir şeydir bence. Eleştirisel bakış açısından olayı değerlendirecek olursak, zaten yazarın tutarlı ve ikna edici bakış açısı insanları ikna etme sürecinde fazlasıyla etkili oluyor. Her neyse, madem konu flört ve duygular olunca çoğu zaman aklımızda bir soru belirmekte. Flörtte kendi az ya da çok seksi tipimize bağlı kalmak: Razı mı oluruz yoksa uyum mu gösteririz? Oldukça kompleks bir durum. Genel bakış açısı, insanların karakterleri genelde kendilerine uygun bir sosyokültürel statüye sahip birini tercih eder ve onunla flört etmeye başlar. Fakat, sosyal statü her zaman yeterli olmayabilir. Çiftlerin karakter yapısı, hayattan beklentileri, tutum ve davranışları aslında çoğu zaman psikolojide çatışma başlığı altında incelenir. Gerçekten ilgili ve geleceği olan bir çift uyum sağlamaya oldukça yatkın izlenim bırakır çoğu zaman. Uyum sağlarken, çoğu zaman kendi düşüncelerini empoze etme amacıyla zorlayıcı “forcing” denen yöntemi, uyumlu olmak veya kaçınma yöntemini tercih eder. Bu sayede, ilişkilerin sosyal boyutta geleceğini tahmin etmek için müneccim olmaya gerek kalmaz. Günümüzde, internetin yaygınlaşması ile birlikte, sadece iş yaşamı değil hatta özel hayat bile bu ortama taşınmış olup insanlar için doğru insanı bulmak adına bir umut kapısı bile olmuştur. Sosyal medya kanalını “İnternete soralım: flört siteleri ve aşk ölçütleri” altında inceleyen yazar, insanlar arasındaki oluşan uçurumu kendi deneysel ve yaşadığı birebir tecrübeler ile kağıda dökmüş ve tutarlı tezler ile güçlendirmiştir. Oldukça etkili ve şaşırtıcı sonuçlar dışında, insanların doğru eş bulmak için kendilerine belirlediği kriterlere bağlı kaldığını, güven sorunu, beklentiler ve ihtiyaçlar örtüştüğü zaman görmezden gelinebileceğinden de bahsetmiş. Fakat, kültürel farklar, toplumların norm yapıları ve değerleri farklılık gösterdiği gibi her ülkede ortak sonuç alınması mümkün görünmüyor. Sonuçta, Amerikan toplumu ve kültürü genel olarak “namus” kavramı konusunda daha anlayışlı ve esnek yapıda oluşu bile yapılan deneylerin aslında sadece Amerika kapsamında kalması ve tüm dünya olarak genellememesi mantıklı olacaktır. Zaten, yazarların genelinde Amerika öncelikli deney yapmalarından dolayı ulusalcı bakış açısı çoğu zaman kaybedilmesine rağmen, yazar Hindistan ve diğer farklı ülke deneyleri ile en azından bu ön yargımı kırmayı başardı. 8. Bölüm – Piyasa Başarısız olduğunda: Online Flörtten bir örnek Teknoloji gelişimi mi dersiniz? Kapitalist düzenin bir armağanı mı dersiniz bilmem ama bir gerçek var ki son dönemde sanal arkadaşlıklar ve ilişkiler ciddi boyutta arttı. Öyle ki; çoğu evlilik bile sanaldan tanışmalar üzerine kurulu. Fakat ne yazık ki; çoğu zaman çuvallıyor ve evlilik bitiyor maalesef. Neyse, uzun süreli yalnızlık sonrası insanlarda bir eş bulma isteği sonucu ortaya çıkan flört kavramı, günümüzde ayrı bir hal aldı. Online flört. İnsanlar beklentilerini, kendi kişilik özelliklerini yazıyor, fotoğraf ekliyor ve taliplerini bekliyor. Jenerasyon olarak düşünülünce, bizim yetişemediğimiz x jenerasyonuna saçma gelse de, x jenerasyonu da kısmen bu işe dahil oluyor aslında. Nasıl mı? Açın ve TV izleyin. Evlilik programlarında eş arayan insanların, online ortamda arayanlardan farkı nedir? Hiç. Tek fark, sadece herkesin böyle bir aramayı aleni yapacağını düşünmüyorum, o kadar. Onun dışında, insanlar, hayal kurmayı sever ve bazen kurdukları hayallerinin sınırı yoktur ve öyle akıl dışına taşar ki, gerçekçilik kuramını bile alt eder. Bu kadar aşılmış bir hayal gücünün sonucu ne olur? Hayal kırıklığı. Konumuz ile alakalı olarak ilişkilerde hayal kırıklığı yaşamamak için ne yapılabilir? “Hayalimizdeki insanı yok etmek mi? Hayır. Bu bizim doğamıza ters düşen bir durum. Onun yerine “çok küçük, mütevazı, gerçekleştirilmesi zaten çok kolay olan hayaller kurmak ve bu kadar kolay gerçekleşebilecekken bile kendini şartlamamak7” gerekir. İlişkilerde ne istediğimizi bilmeli ve ona göre kendimizi adapte etmeliyiz. Şimdi kendimi örnek verecek olursam, ben orta halli, klasik ve hafif toplu bir Türk erkeği olarak online bir sitede tanışmış olduğum gelir seviyesi üst düzey, oldukça bakımlı ve hayat standartları fazlasıyla yüksek olan birine his beslemem ne kadar doğru olur? Hoş, reel hayatta da olsa, bu devirde zor. Eski Yeşilçam filmleri etkisini hala aşamadığımı hissediyorum çoğu zaman. Genel olarak bu bölümün bende bıraktığı izlenim, yazarın düşünceleri ve deneyleri ile gözlemlerim tamamıyla örtüşüyor. Yani, beklentilerini daima yüksek tuttukça hayal kırıklığı yaşarız, hayal kırıklığı yaşadıkça depresyona gireriz, depresyon etkisini arttırdıkça kısıtlı olan ömrümüzü daha da azap haline getirdiğimizi hissetmeye başlarız, tabii o kadar sağlıklı bir aklımız ve onu değerlendirecek kadar güçlü bir mantık düzenine sahip isek. Kısacası, bakış açısı olarak kendimi tanıdığım ve bildiğim için gözümü yükseklere dikmemek üzerine kendimi programladığıma inanıyorum. Ve bu tutumum bana mantıksal olarak tutarlı geliyor ve aklımın dışına göz atmak ve mantık kuramlarımı gözden geçirmenin bana çok fayda sağlayacağını düşünmüyorum. Göreceli kavramdır saygı duyarım ama kitap bence bu bölümde benim dünya görüşüme göre çelişkiye düştüğünü düşünüyorum. 9. Bölüm – Empati ve Duygu üstüne: Neden yardıma ihtiyaç duyan kişiye tepki veririz de çok kişiye vermeyiz. Son günlerde yaşanan gerek toplumsal olaylar olsun gerek çocuk ölümleri artması sonucu fazlasıyla hassaslaştığımızı gözlemledim. Özellikle, yakın zamanda yaşanan “Havuza düşen çocuk, Pamir” olayı herkesi derinden etkilediğini ve bazı aile fertleri kendini o çocuğun ailesi yerine koyduğunu düşünürüz. Çünkü, çocuk sahibi olmak kadar onu yetiştirmek ve sevgi durumu göz önüne alındığında çok görmemek lazım. Kendimizi başkasının yerine koyup düşünme durumuna psikologlar empati olarak nitelendirir. Peki, empati nedir? Hangi durumlarda empati oluşumu gerçekleşir? “Empati oluşurken, doğrudan empatiyi ortaya çıkarmaktan çok, kendimizi onu yaşarken buluruz. 8”. Durum böyle olunca, hassasiyetlerimiz ve zaaflarımız daha da ortaya çıkmaktadır. Peki bu kadar, hassas ve iyi niyetli olduğumuz için mi, Afrika’da, Ortadoğu ülkelerinde ölen savaş çocuklarını görmezden geliriz? Bu aslında, bir uyarlanma neticesinde alışılmıştık ve duyarsızlaşma sonucu ortaya çıkıyor olabilir. Yani, devamlı gerçekleşen bir netice sonucunda olaya karşı aslında bir anlamda uyarlanır ve reaksiyonumuz azalır. Başka bir deyişle, alışırız. Yazar, aslında 6.bölümde bahsettiği uyarlanma kuramını buraya da uyarlaması konunun gücünü arttırırdı diye düşünüyorum. Bir diğer konu ise, neden bize ihtiyaç duyan kişiye tepki veririz de çok kişiye vermeyiz. Çünkü bize kan bağı ve benzerlik olan yani din, dil, ırk konularında olması bizi daha samimi yapar düşüncesi hakim. Tıpkı Franzio’nun söylediği gibi “Bize benzer bir kişinin yardıma ihtiyacı olduğunda ona yardım etme istekliliğimiz bu benzerlikten dolayı artış gösterir 9”. Onun dışında, bir kişiye tepki vermemizin sebebi, o an bize ihtiyaç duyuyor oluşu ve o insana yardım edeceğimiz anlamına gelmesidir. Fakat kitle büyüdükçe, ihtiyaçları karşılama ve yardım etme olasılığımız gibi potansiyelimizde düşüş gösterecektir. Ayrıca, büyük kuruluşlara olan güvensizlik sonucu da toplu kitlelere yapılan yardımların yerine ulaşıp ulaşmadığı konusunda yaşattığı şüpheden dolayı kayıtsız kalabiliriz. Dahası, yeni düzenleme sonrası, yardım toplayan kuruluşların kredi kartı bilgilerimizi istemesi bile vereceğimiz olumlu reaksiyonlar önüne set çekmek için yeterli bir bahane oluyor çoğu zaman. Genel çerçeveden baktığımızda, büyük kitlelere yardım etmek ve onları kurtaracağımıza olan inancımız yukarıda bahsettiğim olaylardan dolayı zayıftır ve genel kanı, tek başımıza altından kalkamayacağımız gibi, bütün yükün sadece bizim sırtımıza biniyor oluşu belki de bizi korkutuyor olabilir. Yazar yaptığı araştırmalar sonucunda bu sonucu çıkardığını düşünüyorum ve oldukça tutarlı olduğunu düşünüyorum. En azından, online flört kısmında kısmen yaşadığı ikilemleri göz önünde bulundurduğumuz da eklememde fayda var. 10. Bölüm – Kısa vadeli duyguların uzun vadeli etkileri: Neden olumsuz duygularımıza göre hareket etmemeliyiz Duygularımız değişken ve çoğu zaman tutarlı veya tutarsız olabilmekte. Bu tamamıyla, yaşadığımız psikolojik travmalar veya anlık mutluluk bağlamında değişiklik gösterebilir. Kısa vadede yaşanılan olumsuz duygularımızı, uzun vadeye yaymak, yani olumsuz duyguları sürdürerek aslında olası iyimser olayların önüne engel koyacağımız anlamına gelmekte. Her ne yaşasak ta, aslında onlardan ders çıkartıp olumsuz havayı olabildiğince yok etmek bizim iyiliğimize olacaktır. Yazarın önerisi gibi, mutlu olduğumuz şeyleri olabildiğince zamana yaymak ve bizi üzen olaylara karşı kendimizi korumaya almaya çalışmamız bile uzun vadede faydalı olacağını düşünüyorum. Bu konuda, şahsen kendimi zayıf olarak görüyorum ve yazarın önerilerini dikkatle dinledim ve kendime çok fazla ders çıkardım. En basiti, kısa vadede yaşadığım olumsuz havayı uzun vadeye yaymak gibi, anlık karar verip bunu uzun vadede hayatımı etkileyeceğini hesaplamamın acısını çok çektiğim zamanlar olabiliyor. Çünkü yazara göre, “Anlık kararlarımız o anda olan şeyi etkilemez; uzak geleceğimizdeki benzer karar dizilerini de etkileyebilir. Genel anlamda, kendime çok ders çıkartıp hatalarımı kontrol etme şansı buldum. Kitabın ismi gibi akıl dışının mantığına ulaştığımda aslında kendimi yanlış programladığım konuları gözden geçirme şansına eriştim. Yazar, genel anlamda insanların yaşadığı tutarsızlığı fazlasıyla gözler önüne sermiş ve etkileyici örnekler ile tezini güçlendirmiştir. Belki de beni ikna edici ve hatta tutum ve davranış değişikliğine yol açacak kadar tutarlı teziyle beni etkiledi ve hatta düşüncelerim üzerinde ciddi etkisi de oldu, itiraf etmeliyim. 11. Bölüm- Akıl dışılıklarımızdan alınacak dersler: Neden her şeyi sınamaya ihtiyacımız var. İnsan olarak, doğamızda, veya inanca göre görecelik gösteren yaradılışımızda olan sorgulama hissiyatı çoğu zaman mevcut inançları sorgulama eğilimine bizi yönlendirmiştir. Bunun sonucunda, hakikate ulaştığımızda yaşadığımız mutluluk tarifsiz bir duygudur bence. Yaşanılan ve ileriki hayatımızı etkileyen herhangi bir olay bile aslında tutumlarımıza olan bağlılığımızın iplerini kopartacak kadar güçlü ve sorgulamamıza yardımcı olma niteliği taşır. Tıpkı, yazarın yaşadığı kaza sonrasında paradigma dünyasının değiştiğini ele alabiliriz. Hoş, mantığımızı sorgulamak için her zaman büyük çapta bir olaya tanık olmamız gerekmiyor. Psikolojik bir eğilim olan empatilerimiz sayesinde bile çok tutum ve davranışlarımızı değiştirebileceğimize inanıyorum. Yazar, genel tutum olarak ve aldığı eğitim ile yaşadıkları tecrübeler sonucunda deneylerin önemini vurgulamıştır. Fakat, her deney her zaman bize doğru sonucu vermeyeceği gibi sadece kağıt üzerinde tez olarak kalacağı ihtimalini gözden kaçırmamak gerekiyor. Her şeye rağmen, verilerin boyutu, yapılan deneylerin kapsamı ikna ediciliği bakımından önemli rol oynamakta olduğu da aşikar. Galiba, bu bölüm sonunda akıl dışılığıma ilk ve ciddi adımlar attığımı hissetmeye başladım. Sonuç olarak, hiç birimiz, akılcı ve rasyonel olamayabiliriz. Organik düşünceler ile dünya geldiğimizi varsayarsak, içgüdüsel tutum ve davranışlarımız ile dünyayı sorguladığımızı düşündüğümüz zaman, ünlü çizgi film The Simpsons’ın efsane karakteri Homer Simpson olarak görebiliriz kendimizi. Fakat, sabit tutum ile kendimizi geliştiremeyeceğimiz gibi olduğumuz yerde saymaya devam ederiz. Bu da, insan olarak “merak eden” sıfatımıza ters düşer. Bu yüzden, yapılan deneylere önem vermemiz dışında, onları bile sorgulayarak akıl dışılığımızın sınırlarına çıkabilir ve mantığımızın sınırlarını genişletebiliriz. Yazımın sonuna geldiğim an itibariyle genel düşüncem ve sonuç olarak aktaracağım düşüncelerim ise; aklımız ve donanımımız bizi yanıltabilir. Mantığımız ile aklımız tutarlı davranışı sonucunda bir takım değer ve inançlarla süslediğimiz aklımızın arada dışına çıkıp doğruyu aramaya üşendiğimiz zamanlar olabiliyor. Bu kadar, sorgulama ve hakikate ulaşma hevesi taşıyan insanoğlu var olan mantığının dışına çıkarak aslında bazı ezberlenen tutum ve davranışları değiştirebilir ve daha iyisini yapabilir. Yazar, genel anlamda oldukça beğenimi ve ilgimi çeken kitabıyla oldukça etkilediğini itiraf etmeliyim. Yazarın genel anlamda ortaya attığı tezler fazlasıyla ikna edici olsa da, kısıtlı kitle ile yapılan deneylerin ikna ediciliği kısmen de olsa tehlikeye düşmesine rağmen etkisi fazla. Savunduğu tezi, sadece deneyler ile değil, ayrıca kendi yaşamına uyarlaması samimiyeti arttırmış ve yazara olan ön yargı duvarlarımızı yıkmaya yardımcı olmuştur. En azından, Ali Atıf Hocamızın vermiş olduğu kitaplar ile uyum gösteriyor olması, sadece kişisel gelişimimize yardımcı olmakla kalmayıp, yazar ile ortak paydada buluştuğum konularda tezi güçlendirici atıflarda bulunma şansına da erişme fırsatı buldum. Kısacası, mantık dışılığın karşı konulmaz mantıksal paradigmamı güncellemeye ve yeni bilgiler ile donatmaya devam ediyorum. Eleştirisel bakış açımın dar olması biraz konuya olan hakimiyetinin sınırlı olmasına bağlı olsa da, bir iki kelam edecek kadar bilgiye erişmem benim için olumlu bir sonuçtur. Tabii, zaman geçtikçe ve daha fazla kaynaktan bilgi aktarımı yaşadığımda, eminim bu düşüncelerim değişkenlik gösterecek ve şuan sahip olduğum yarı sübjektif bakış açım daha objektif bir havaya bürüneceğinden şüphem yok. KAYNAKÇA: 1. “Mantık Nedir?” 02-20-2008 < http://www.felsefe.net/mantik/627-mantik-nedir.html > 2. “Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein”. Dürtme. 1. baskı. İstanbul: Pegasus Yayınları, 2013. s. 35. 3. “Erteleme davranışı: şimdi değilse ne zaman?“ < http://kortopsikoloji.com/dergi/erteleme-davranisi-simdi-degilse-ne-zaman > 4. David, Krech, Richard S. Crutchfield, Sosyal Psikoloji, Teori ve Sorunlar, Türk Siyasi İlimler Derneği Yayınlan, Siyasi İlimler Serisi, No: 12, Çev.: E. Gü.bilmez, O. Onaran, p. 31. 5. Ersan Bocutoğlu, iktisat teorisinde emeğin öyküsü: değerin kaynağı olan emekten marjinal faydanın türevi olan emeğe yolculuk, Ağustos-Eylül 2012, P.31 6. Pinker, S. (1997). How the Mind Works. New York: W. W. Norton & Company. 7. Uzman psk. Bülent Korkmaz “Hayal kırıklığı” 27.07.2007 < http://blog.milliyet.com.tr/hayal-kirikligi-/Blog/?BlogNo=54302 > 8. Sezer, Ö., and S. Damar. "Empati Nedir, Empati Öğretilebilir Mi." İnönü Üniversitesi, Eğitim Fakültesi Dergisi, C 6 (2005): 9. 9. (Teormina ve Messick, 1983; Aktaran: Franzoi, 2000). 10. Ariely, Dan “Akıldışının mantığı”. 2.baskı, İstanbul: Optimist yayınları, Ocak, 2014. S. 250

İkna sözcüğünü sadece kelime anlamı ve genel işlevini bilmekle yetindiğim süre boyunca çoğu zaman bilinçaltı gelişen ikna oluşlarım ve ikna ettiğim insanların sayısı yüzlerce belki de. Bu sürecin, aslında belirli teorilere dayalı olduğunu ve yapılan aksiyonlara karşılık geliştirilen reaksiyonların tesadüf olmadığını öğrenmeye başladığımdan beri şaşırıyorum aynı zamanda, yeni bir şey öğrenmenin mutluluğu da paha biçilemez bir gerçek. Yazıma başlamadan önce Sokrates’in muhteşem sözünü paylaşmakta fayda var. “Size ne yapacağınızı söyleyebilirler ama ne düşüneceğinizi asla..” Varoluşun temelleri atıldığından itibaren her canlı birbirini tanımak, etkileşim kurmak ve anlamak üzerine yakınlaştığı görülmüştür. Genel anlamda, bu etkileşimlere iletişim denir. İletişim insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme yoludur (Krauss ve Fussell, 1996: 655). İletişim olgusu gün geçtikçe gelişmeye devam ediyor ve kendi içlerinde farklı mecralara ayrılmaya başlamıştır. Kişiler iletişimde etkin bir rol sahibi olmak için çoğu zaman karşımızdaki kişiye kendi fikirlerini empoze etmeye çalışır. Kısacası, buna ikna etmek olarak ifade edebiliriz. Günümüzde, ikna konusu o kadar yaygınlaştı ki; politika dünyasında partilerin adaylarına oy kazandırmak maksadıyla seçmenlerin tutum ve davranış değişimi yaratabilmek amacıyla, reklamcılık dünyasında, hedef kitlenin farkındalığını arttırmak, ürün satışlarını arttırmak için, şirketlerin hedef kitle ile ilişkileri olumlu tutmak ve halkla ilişkiler projelerinin sürdürülebilmesi için en etkili araç tartışmasız iknadır. Tıpkı, sosyal kampanyalar dersinde olduğu gibi uyuşturucu bağımlılığı gibi bireyin ve toplum için önemli sorun olan bu durumla baş etmek için bile ikna teorilerine ihtiyaç duyuluyor olması, iknanın aslında hayatımızda ne kadar önemli yere sahip olduğunu ifade etmektedir. Öyle ki; Günlük yaşantımızda da, aile üyelerini, arkadaşlarımızı ikna etme, etkileme çabası içindeyizdir (Severin ve Tankard, 1994). Aslında, ikna ne kadar egoistçe görünse de aslında çoğu zaman isteklerimiz ve düşüncelerimizi benimsetmek veya kabullendirmek amacıyla kişilerin sahip olduğu tutum ve davranış bütününü değiştirme konusunda kullanılan etkili bir yöntemdir. İkna süreci bazen sancılı geçebilir ve bu durumda, ikna ederken kişilerin zarar görmesi durumuna yol açan ikna edici süreçlere manipülasyon denir. Ama bu toplumun genel duruşu ve oyuncularına göre manipülasyon anlamı gücünü kaybedebilir. Referans aldığım kitap olarak çok değerli Robert Cialdini’nin iknanın psikolojisi adlı kitabının genel yorumu, kendi hayatımdaki örnekler ve teorilere dayandırılarak desteklemeye çalışacağım. Kitap genel olarak sekiz bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, etkinin silahları bölümünü yorumlama ve değerlendirme ile başlayacağım. Bölüm 1. Etkinin Silahları İkna denince akla gelen konulardan birisi de ikna sürecinin etkisi ve etkinliğidir. Çünkü etki gücü fazla olan hamleler ikna sürecini hızlandıracak ve kişinin tutum ve davranış değişikliğinde olumlu değişiklikler yaratacağı şüphesiz. Kitapta bahsedilen ve oldukça tutarlı bir örnek olan, yabancı turistlerin ucuz üründen kaçması ve bu sürecin sonunda fiyatlarının arttırılması sonucu kişilerin o ürüne olan ilgisinin artması tecrübesiz ve az ilginlik duyan insanların ikna sürecini hızlandırır. Çünkü birazdan bahsedeceğimiz, otomatik sistem devreye girer ve pahalı ürün daima iyidir fikri düşüncesi belirir. Bu durumda, beklentilere göre şekillenen ikna silahları oldukça, iknanın etkisini ve etkinliğini de attıracaktır. Klik-pırr ilk duyduğumda son derece anlamsız ve ne olduğunu anlamak için tekrar okumak gerektiğini hissettim. Fakat, sonunda bir kasetçalar ile kaset konması ile başlayan sürecin betimlenmesinden bahsedildiğini anladım. Olay aslında, hepimizin sahip olduğu içgüdüsel bazı davranış ve tutumlarımız olduğunu ve olaylar karşısında çoğu zaman düşünce dünyamızı es geçip direk harekete geçmemiz olarak ifade edilebilir. Tıpkı Richard Thaler, dürtme kitabında bahsetmiş olduğu gibi otomatik sistem “hızlı ve içgüdüseldir ve genelde düşünme kelimesiyle ilişkili olmaz.” (Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, 2013) Bu durumda, sonuçlar çoğu zaman hoş olmayabilir bunun sonuçlarını aslında düşünce sistemi ile değerlendirir ve durumsal anlarda savunma mekanizmamız bile devreye girebildiği durumlar oluşmakta. Halk dilinde, “beyin akması” olaraktan çevrilen bir deyim olarak ifade edersek belki anlaşılır olmasını arttıran bir sebeptir. Örnek olarak, herhangi bir sokakta karşıdan karşıya geçen insan gördüğümüzde çoğu zaman frene basmak yerine o an gaza basar ve kişinin üstüne aracı sürdüğümüz zamanlar da olabiliyor. Sonuçları hoş olmayan sonuçlar da olabilir. Tabii, bu durumu hep kötü ile anmak doğru olmaz. Bazı durumlarda, sahip olduğumuz otomatik sistemin kurbanı oluruz. Bazı fırsatçılar bu zaafımızdan yararlanıp bizi savunmasız bıraktığı görülmektedir. Sadece insanların dünyası ile sınıflandırmak ve kısıtlanırsak anlam bütünlüğünü bozar. Örneğin, bir ateş böceği yaydığı ışıkla diğer erkeklerin ilgisini çekmekte ve erkekler bu ışığa karşı zaafları bulunmaktadır. Dişi ateş böceği bu özelliğini bir anlamda fırsata çevirmiş ve çiftleşmek için gelen erkek ateşböcekleri ile beslendiği gerçeği bile güzel örnekleme olduğunu ifade eder bize. Tekrar karşımıza çıkan otomatik oluşturduğumuz önermelerin kurbanı olduğumuz gerçeğini günümüz dünyasından örneklendirirsek eğer en yakın örnek, Tayvanlı teknoloji firması HTC’nin piyasaya sürdüğü son cihazın yaklaşık iki bin beş yüz lira olması, aslında pahalı eşittir iyidir kuramının geçerliliğini sorgular neticesinde bir yaklaşım bence. Firmadan yapılan açıklamaya göre satışlardan memnun görünüyorlar. Acaba gerçekten önerme işe yaradı mı? Zaman gösterecek. İnsan algısı geliştirilen bir dünyası vardır. O kadar otomatik sistemden bahsedip üzerine geliştirilen düşünce sistemi ile fırsatçılara kısmen manipülasyon yağmuruna şemsiye açsak ta, jiujitsu vardır ki, çevredeki güçleri kendi lehimize kullanıp karşımızdaki insanın bütün inandıklarını aslında yıkabilme gücümüz vardır. Bunun temelinde yatan ilke ise psikolojiden de tanıdığımız Zıtlık ilkesidir. Bu ilke çok çoğu niteliksel özellikleri birbirinden uzak kısımlara koyarak bilişsel çelişki yaratır. Aykırılık ve zıtlık karşısında insanın düşmüş olduğu ikilem sonucunda ikna oldukça kolay olacaktır. Zıtlık ilkesini kullanan en yerli örnek olarak, Türk kültürünün genel miraslarına ket vurarak örnek verebiliriz. Mesela, Ak ve kara, iyi ve kötü, Bayığ ve yazığ ( Sevap ve günah), Kün ve Tün ( Gece ve gündüz) gibi örneklerle çeşitlendirmek mümkün. Konu ikna olduğunda ise beklentileri yükseltmek ve kişiye düşük bir öneride bulunmak aslında kısmen sıkıntılı bir durumdur. Çünkü, kitaba göre pahalı olanı gösterip daha ucuz bir ürün ona daha alınabilir gelecektir deniyor. Ama, pahalıyı gösterip beklenti yükseldiğinde sonuç bazen hüsran ile de sonuçlanabilir. Tabii, duruma göre değişkenlik gösterebilir. Temel olarak, bütün genel eğitim kitaplarında özellikle, satışçıların kullanmış olduğu yöntem olarak ifade edebiliriz. Çünkü, müşteriyi ikna etmek amacıyla önce pahalı ürünü gösterip, sonra ona yakın kalitede olan ve ucuz ürünü göstermek kişiyi alma hevesini arttırır veya belli bir miktar para harcayan insanlara daha sonra daha uygun ve küçük fiyata sahip ürün pahalı gelmeyecektir. Örnek olarak, kendi babamı örnek gösterebilirim. Bu kuralın kurbanı olan ve zıtlık ilkesinden fazla haberi olmadığını düşünüyorum. Çünkü, alışverişe gittiğinde takım elbiseye ortalama miktar verse de, çoğu zaman öneri olarak sunulan çorap, hırka ve takım elbiseye göre daha uygun olan ürünlere karşı koyamaz ve satın alır. Bir başka örnek olarak, kardeşimin telefonu bozulmuştu ve beğendiği model yaşına göre biraz fazla idi. Bu durumda, zıtlık ilkesini kullanarak, oldukça pahalı bir cihaz gösterdim ve özelliklerini övdüm daha sonra bu cihazın daha alınası olduğunu söyledim. Fakat kardeşimin beğendiği telefonun ise daha ucuz olduğunu fakat alıp almama konusunu kendisine bıraktığımı söyledim. Bu durumda, babam kardeşimin istediği ve daha ucuz görünen, kardeşimin istemiş olduğu telefonu almış oldu. Bu durumda, fazlasıyla işe yaradığı ve ilkenin işlediğini fark ettim. Bu zıtlık ilkesini aslında hayatımızın bir çok kısmında etkili bir ikna silahı olarak kullanabiliriz. İnsanlara yüksek bir şey önerip aslında bizim istediğimiz olan daha düşük teklifi sunarsak kabul etme olasılığı daha yüksek olur. Tabii, her zaman işe yarayacağını söylemek son derece hayalci olacaktır. Özet olarak, karşımızdaki insan ve ya biz itaat etmek ve ettirmek üzerine oldukça güçlü güdülerle donanmış varlıklarız. Bazı zamanlarda, içgüdülerimize yenik düşer ve düşünmeden hareket ederiz. Bu durumda, oldukça savunmasız oluruz ve itaat etmeye hazır oluruz. Bu gibi durumlarda, fırsatçılara karşı savunmasız kalmak sonucu oluşan itaat, bizi ikna etmenin ötesinde kontrolü kaybetmemizle bile sonuçlanabilir. Bu gibi durumlarda, düşünce sistemimiz ve dünyamıza şans vermeli ve daha dikkatli olmalıyız. İkna etmek için var olmadığımızı iddia edersem, kimse ikna olmayacaktır ama kolay ikna olmamak için düşünmemiz gerektiğini ve iki kere düşünüp bir adım atmamızın bizim geleceğimiz için oldukça faydalı olacağını söyleyince tutarlılık sunduğum için kişilerin ikna sürecini ve sahip olduğum fikirleri karşımdaki insanın zihnine mantıklı gözükmesini sağlayabilirim. Bölüm 2. Karşılıkta Bulunma: Bildiğimiz Ver ve Al ve ... Al Bölüm adı olarak ne kadar tutarlı ve hayatımıza yakın gelen bir başlık değil mi? Öyle görünmesi normal çünkü günlük hayatımızda karşılaştığımız, etkileşimde bulunduğumuz bir takım insanlar ile bir şeyler alır veririz. Bu her zaman, maddi şeyler olmayabilir bazen manevi bir söz ve ya istek olabilir. Karşılıkta bulunma ilkesi genel olarak, bir insana iyilik yaptığımız zaman karşılığında iyilik beklemek veya bir iyilik yapılması durumunda karşımızdaki insana iyilik yapmayı esas alır. En güzel örnek, Anadolu kültürü olan, birinden gelen yemek ikramı sonrasında, tabağı boş göndermeyiz ve o kişiye karşı mahcup olmamama yada borçlu hissetmemek için biz de onlara götüreceğimiz tabağa bir şeyler koyar veririz. Dünyada yüzlerce örneğine rastlamak mümkün. Arkeolog Richard Leakey’ye göre” bizi insan yapan özellikleri karşılık istemine bağlamaktadır. Atalarımız yiyecek ve becerileri “onurlu mecburiyet ağı” içerisinde paylaşmayı öğrendikleri için insan olduğumuzu öne sürmektedir. ( Leakey & Levin, 1978). İnsan doğasından olsa gerek, borçlu kalmayı nedense üzerimizde bir yük olarak hissederiz. Bunun iki sebebi olabilir. Birincisi, karşımızdaki insanın kontrolüne geçmek ve daha kolay ikna olmak. Yani, ileride isteyeceği daha büyük isteklere itaatkar bir tavır sergilemek zorunda kalacak olmamız. İkincisi ise, karşılığa güzel bir karşılık vermezsek toplum baskısı yemek. Yani, toplumda yanlış bir insan olarak tanınmak ve toplumun dışına itilmek olarak nitelendirmek doğru bir yaklaşım olacaktır. Kural o kadar etkili işlemektedir ki; kitapta krişnaları yani bir grup dinsel örgütün, bağış toplaması çabası ve hüsranlarından bahsediliyor. Fakat, doğru yapılan halkla ilişkiler ile bu sorunu çözdüklerinden bahsediliyor. Çünkü, yoldan geçenlere bir adet karanfil veriyorlar ve karşılık olarak yardım yapıp yapmayacaklarını soruyorlar. Karanfili alan kişi ne kadar gönülsüz de olsa, kendini sorumlu hissettiği için kabul ediyor. Ülkemizde, fazla yaygın olarak görmesem de, Kadıköy ve Taksim gibi merkezi ve sevgililerin bol olduğu yerlerde, çiftlere çiçek uzatan ve sonrasında yanındaki insana alıp almaması konusunda fikir danışan insanlar kısmen bu gruba giriyor aslında. Başka bir örnek var aklıma oldukça yatan, genelde alışveriş merkezlerinde sıkça karşılaşılan, satışta olan üründen ikram edilmesi olabilir. İlk başta oldukça hevessiz gittiğimizde gelen güzel kokunun etkisine yenik düşüp, tattığımız numunelik ürünü karşılıkta bulunma ilkesi sonucu satın alarak verdiğimiz yadsınamaz bir gerçek. Bu durumu siyaset ve politika kanadında da oldukça görmekteyiz. Özellikle, doğu ve kırsal kesimlerde seçim öncesi yapılan temel ihtiyaç ve diğer yardımlardan dolayı seçmenler, partiye karşılık olarak oy vermekle kalmayıp sadakatlerini de gösteriyor olmaları aslında iknanın etkisinden öteye gidiyor çoğu zaman. Bir diğer bahsetmek istediğim konu ise, konunun başında bahsetmiş olduğum gibi insanın doğası gereği karşılıkta bulunmayı olabildiğince hızlı ve özenli yaparız. Çünkü daha sonra oluşacak büyük isteklere karşı boyun eğmemek için olabilir diye varsayım da bulunmuştum. Zaten, yazar da bu tezimi destekleyici nitelikte bir düşünce sergilemiştir. Yazara göre kural, eşit olmayan değiş tokuşu tetikleyebilir. Zamanında iyilik gördüğümüz insanlara karşılığı çok daha sonra beklenen ve talep edilen iyiliğe karşılık olarak belki de bizim için oldukça zor olan bir şekilde ödeme şeklimizdir. Demek istediğim, samimi bir arkadaşımızdan borç para istediğimizde ve talebimiz gerçekleştikten sonra karşılık süresi uzarsa veya gecikirse o kişiden gelecek çok büyük istekleri bile kabul edişimiz olarak söyleyebiliriz. Kısacası, “karşılık aldığımızdan daha fazlasını vermek istememiz kafa karıştırıcı değildir. Ya da geri ödeyemeyeceğimizi bildiğimiz için ihtiyacımız olan bir iyiliği istememiz de garip değildir. (De Paulo, nadler & Fisher, 1983; Greenberg & shapiro, 1971; Riley & Eckenrode 1986) Bu bölümde diğer dikkat çeken bir konu ise karşılıklı tavizdir. Karşımızdaki insandan bazı taleplerden bulunuruz fakat reddedilmesi durumunda bu isteğimizi geri çeker ve daha küçük taleplerde bulunuruz. Bu durumda, o talebi reddeden kişiye küçük talebimiz oldukça kabul edilebilir gelecek ve kabul edecektir. Bu ilkeyi yardım dernekleri oldukça fazla şekilde kullanmaktadır. Çünkü, uzun zaman önce bir yardım kuruluşu düzenli bağış yapıp yapmayacağımızı sorardı ve teklif reddedildiği zaman ellerinde olan küçük ve yuvarlak rozetleri sunardı. İşte o an, o insanı reddetmenin vermiş olduğu kısmi suçluluk duygusu, hiç bir işimize yaramayacak olan o rozetleri almaya itmişti. Gönüllü bağışçı olunması durumunda aslında daha büyük bir iyilik yapar ve o işimize yaramayacak rozeti almak zorunda kalmazdık belki de. Yazara göre klik pırr devreye giriyor tekrar. Yani, düşünmeden, kalıplaşan içgüdülerimizin kurbanı oluyoruz değil mi? Peki, biz talebe maruz kalan ve ikna edilme sürecinde edilgen olan taraftık. Peki, biz birini bu konuda ikna etmek durumunda kalsak ne yapmamız gerekirdi? Çözümü basit. Zıtlık ilkesinden ilham alarak, öncelikle büyük ve abartılı isteği sunup daha sonra asıl istediğimiz olan isteği karşımızdakine sunduğumuz zaman muhtemelen kabul edileceği kesin bir hal alıyor. Aslında, bu işin temelinde mantıklı bir önerme ile desteklemekte yatıyor. “Çünkü” eklendiği zaman ve devamında istekle tutarlı devam istek sonucunda sonuç istediğimiz gibi oluyor. Hatırlayın, fotokopi sırasında, fotokopi çektirmek istiyorum çünkü acelem var ve çok az sayfam var.” Diyen adamın önermesini. Örnek olarak, sosyal sorumluluk projesi için yardım toplarken yüklü bir bağış istemek oldukça itici gelecek ve sorgusuz sualsiz reddedilecektir. Bu durumda, bağışın aslında nerelere gideceğini, nerelerde kullanılacağından detaylı şekilde bahseder ve mantıklı bir sebep ile bağlandığı takdirde oldukça olumlu sonuçlanacaktır. Günümüzde, özellikle yardım kuruluşlarının uyguladığı bir taktiktir. “on dakika süreniz var mı?” diyerek ilk atılımı yapar ve durakladığınızda, size yaptıkları işleri ve planlarından bahsederler. Bunun sonucunda, bağış talep ederler. Çoğu zaman tutarlı beklentilere boyun eğeriz. Fakat bazen tutarsız veya inandırıcı gelmediğinde, reddederiz. “İsrail’deki Barllan Üniversitesi’nde yapılan reddetme ve geri çekme tekniği üzerine yapılan araştırmada, ilk talebin mantıksızlık derecesinde uç olduğu durumlarda bu tekniğin geri teptiğini göstermiştir. (Schwarzwald, Raz & Zvibel, 1979). Bu durumda, ikinci silah olan taviz verme ilkesini devreye sokar ve istediğini kısmen alırlar. En azından, eli boş dönmemiş oluyor olması cesaretlendirme adına etkili bir yöntemdir. Kitapta dikkatimi çeken diğer bir konu ise “Yaparsanız da lanetlisiniz, yapmazsınız da..”. Gayet doğru bir yaklaşım değil mi? Bence doğru. Gelin konuyu güzel bir örnek ile destekleyelim. Türkiye Televizyon tarihinin en kült dizilerinden olan Tatlı hayat dizisinde, İhsan karakteri vardı. Kendisi, oldukça gözü açık, bilgili olduğunu düşünürdü. Bir gün kuru temizlemeci dükkanına gelen müşterilerinden birine, hafta sonu yapılacak olan yöneticiler toplantısına katılıp katılamayacağını sordu. Talep ettiği kişi ise, kuru temizleme ücretlerinde yüzde 25 indirim talep etmişti. İhsan bu talebi kabul etmemiş ve daha az bir teklif sundu. Pazarlık sonunda, ortada bir rakamda mutabakat sağlanmıştı. Oldukça doğru bir pazarlık yaptığını düşünen ihsan aslında yanılmıştı. Çünkü, karşısındaki insan yüzde 15 indirime razı iken yüzde yirmi ‘ye yükselen indirim miktarında karşı taraf karlı çıkmıştı. Yani başka bir deyişle, yazı da gelse ben kazandım, tura da gelse ben kazanacağım. Başka bir deyişle, reddetme ve çekilme taktiği çoğu zaman işe yarar. Çünkü karşımızdaki insanı sıkıntıya sokar ve içgüdüsel hareket edeceği için muhtemelen kendi zararına kararlar vermesi muhtemel olduğu için her türlü aşamada biz karlı çıkacağımız aşikar. Kısaca, yapılan iyilikler karşısında kontrolümüzün karşı tarafa geçmesinden ve ya itaat altına girecek olmamız bizi oldukça rahatsız eder. Bu durumda, karşılıkta bulunur ve kendimizi rahata çıkarmayı yeğleriz. Çoğu zaman da, bizden iyilik isteyen insanların hedefleri oldukça tutarsız gelebilir bize ve direk reddederiz. Bu anda, taviz vermek devreye girer ve bizi karşılıkta bulunmaya iter ve teklifi kabul ederiz. Bu durumda, kısmen de olsa kontrolü kaybederiz. Pek hevesli olacağımız bir durum olmasa gerek. Bölüm 3. Bağlılık ve Tutarlılık: Aklın Canavarları Kendi değerlerimize bağlı yaşarız. Çoğu zaman yaptığımız seçimler aslında bizim o konu hakkında tutum ve davranışlarımızı belirleyen unsurlardır. Bazı durumlar vardır ki; çelişkiye ve tutarsız görünmemek amacıyla kişiliğimize ters düşse de seçimlerimizin arkasında dururuz. Tıpkı, bahisçilerin yaptığı seçimler gibi. İddia oynayan bir birey, seçiminden dolayı kendi seçiminin doğru çıkacağını düşünür daima. Daha iyi bir takımla maç yapıyor olsa da, saha ve futbolcular belli olsa da, inanmışlık duygusunun önünde hiçbir şey ayakta kalamıyor. Öyledir ki, bir fikir ve ya düşüncemizi açıkladığımız zaman, bu sözümüze tutarlı bir hareket sergilememiz için sosyal ve toplum tarafından dürtükleniriz. “İyi bir seçim yaptığımız konusunda kendimizi ikna ederiz ve dolayısıyla bu seçim konusunda iyi hissederiz. ( Faazio, Blascovich & Driscoll, 1992). Bu konuda, kendi başımdan geçen bir anıyı sizinle paylaşmak istiyorum. Geçen yıl ekim ayında, twitter sosyal ağında tanıştığım kişi ile sohbete başlamıştık. Kendisi herkes ile konuşmayı sevmeyen ve cevap verme eğiliminde olduğu nadir kişilerden biri olduğumu söyledi. Kendisi benden yaşça büyük olmasına rağmen kısmen de olsa arkadaşlık ilerledi ve flört halini almıştı fakat bir zaman sonra kendisine teklif ettiğimde, teklifimi reddetti. Çünkü, bazı değerleri olduğunu ve bana ilgi duymasına karşın sosyal baskı karşısında rahatsız olacağını dile getirdi. Bu kitabı okuduktan sonra ilk anladığım şey, sosyal baskıdan korunmak amacıyla ve tutarlı görünmek için aslında beni reddetmişti. Duygusal düşünüp kabul etseydi, çevredeki insanların tutumu kendisini rahatsız edeceğini düşünüyor olabilir. Zaten duygusal ilişkilerde genel olarak rastladığım bir durumdur ve “Çoğu zaman hepimiz, düşüncelerimizi ve fikirlerimizi, yaptığımız veya karar verdiğimiz konularda tutarlı tutmak için kendimizi kandırırız. (Conway & Ross, 1984; goethals & Reckman, 1973; Rosenfeld, Kennedy & Giacalone, 1986). Ülkemizde de çok gördüğümüz durumdur. Seçmenler oy verdikleri partilerin genelde sandıkta başarılı olacağını ve seçileceğini düşünür. Tabii, Türkiye’de bu düşünce eski geçerliliğini taşımıyor şu an için. Konu bağlılık ve tutarlık olduğu zaman, genelde tutarlı olmayı yeğlediğimizi ve toplumda yanlış anlaşılmak istemediğimizi yeğlediğimizi biliyoruz. Özellikle, satış konusunda firmalar bu otomatik düşünce sistemimiz madeninin farkındalar ve bunu kendileri lehine oldukça güzel kullanıyorlar. Özellikle, müşteri tutundurma ve daha fazla ürün satma konusunda, lüks markalar az stok getirerek ürünlere olan bağlılık ve hevesi arttırıyor, stoklara tekrar giriş tarihinden bahsetmeyerek bir anlamda iyice merak uyandırıyorlar. Sevdiklerinizin siparişlerini almak için mağazaya girdiğinizde eliniz boş çıkamıyorsunuz. Kısmen de olsa, isteklerini yerine getirmiş olsanız dahi, tutarlı olmak için hedeflenen ürünü hala almaya meyilli oluyorsunuz. Bütün bu kuramın temelinde tutarlılık ilkesi yatıyor bence. Çünkü, o insanın gözünde değer kaybetmek veya güvensiz bir statüye sahip olmak istenmeyecek kadar kötü bir durumdur bence. Sanırım, bu ilkeyi ayakta tutan ve satışçılara ciddi para kazandıran kitle çocuklar olabilir. Çünkü, onların düşünce sistemi yeterince öncelikli ve güçlü olmadığı için otomatik sistemi ile hareket etmeleri, aileleri çoğu zaman zor durumda bıraktığı bir gerçek. Bu yorumu yapmak için belki çocuk sahibi olmak gerekiyor ama daha baba olma niyetim yok. Tutarlılık kadar bağlılıkta süre gelen bir tutum olarak gösterebiliriz. Çünkü, tutarlılık gösterirken çoğu zaman bağlanırız. Özellikle, psikolojik savaş olan yerlerde buna oldukça rastlamaktayız. Örneğin, Apple firması sattığı ürünlerin kutusuna yerleştirdiği “yeni ürün kokusu” ile müşterilerinin bilinçaltına oynamakta ve kendilerine olan bağılılığı arttırmaktadır. Aynı zamanda, birçok araba firması da bunu yapmaktadır. Türkçe karşılığı “Yeni Araba kokusu” olan bu tutum, bağlılık konusunda ciddi çağ atlatacak bir hamle olduğu göze çarpar. Başka bir konu ise, merak uyandıran konularda olan ekstra çabalarımızdır sanırım. Bazı durumlarda, özellikle yüksek ilginlik sahibi olduğumuz konularda sahip olduğumuz mera duygusu ekstra çaba hevesini kamçılıyor diye düşünüyorum. Özellikle, satış ve pazarlamacılar bunu oldukça kullanıyor. Örnek olarak, Media Markt online broşürlerini düzenli zaman aralıkları ile yayınlar. Fakat, bu broşürlerde ürünlerin fiyatları yer almıyor. Bunun için, ilk içgüdüsel hareket olarak müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almaya çalışmamız bile ekstra çabanın ilk aşaması olarak düşünebiliriz. Fakat müşteri hizmetlerindeki kişi bizi, mağazaya davet ediyor ve fiyatı oradan öğreniyoruz. İkna olduğumuz zaman ürünü alıyoruz. Belki, direk mağazada görülse aynı etkiyi yaratmayabilirdi. Ekstra çaba sonucunda, insanın göstermiş olduğu çaba sonucunda belki de ürünü ve ya o şeyi özümsediğimiz için daha çekici geliyor ve sahip olma eğiliminde oluyor olmamız ikna ilkelerine uygun hareket ettiğimizi ve itaat kurallarına boyun eğdiğimiz anlamını çıkartabiliriz. Ekstra çaba konusu aslında sadece ürüne olan merakı ve sadakatı arttırmak için değil bazı zaman vardır ki; belli grup ve örgütlere kabul edilmek için de gerektiği söylenebilir. Özellikle üniversitelerde gördüğümüz öğrenci gruplarına kabul törenlerinde, oldukça ağır şartlar ve sınavlara maruz bırakılmak ve sonucunda ölüm ile sonuçlanması, kişilerin ikna etmek adına ölümü bile göze aldığını görebiliyoruz. Ülkemizde, bu konuda daha hassas ve kolay ikna olduğumuz için mi bilinmez fakat bu kadar ağır taleplerin olmaması galiba biraz kültürümüz ile alakalı olabilir. Kısaca, ekstra çaba ve özen arttıkça itaat ve saygımız daha fazla artıyor ve daha kolay ikna olduğumuz bir gerçek. Toplum tarafından kabul edilme hissiyatı çoğu zaman itaat etmemizi farkında olmasak bile kolaylaştırdığı aşikar değil mi? Toplum tarafından taktir edilmek, kabul görmek ve sevilmek için çoğu zaman ekstra çaba gösterdiğimiz gerçek. Bir diğer konu ise toplum yararı için destekte bile bulunuruz. Ayrıca, takdir göreceğimiz yer, daha geniş kitlere ulaşacaksa örneğin, bir gazetede yayınlanacak ve ya bir ödül töreni tertip edilip adımızdan söz edilecekse, ayrı bir itaat mekanizması geliştiririz. Ülkemizde, bu tarz bir uygulamayı genelde Lösev ve Kızılay gibi kurumlarda oldukça görmekteyiz. Örneğin, Kızılay düzenli kan bağışı yapanları plaketle ve kitle önünde övmesi ile itaat ve bağlılığı arttırdığını görmekteyiz. Durum böyle olunca, o kişinin çevresindeki insanlar da o kişinin sahip olduğu statüye ulaşmak için aynı davranış eğiliminde olacağı kesin. Bu durumda, kampanya daha fazla kitleye ulaşacak ve hedeflenenden daha çok gerçekleşen bir katılım olması yadsınamaz bir gerçek. Günümüzde, küresel ısınma, çocuk istismarına karşı önlemler alınması, ve insan hakları konularına yoğunlaşılırsa etkili sosyal kampanyalar tertiplenebilir diye düşünüyorum. Kısacası, tutarlı olma konusunda ciddi boyutta eğilimimiz olduğu bir gerçek. Çünkü, çelişki ve ikilemde kaldığımızda inanç sistemimiz sarsıldığı ve toplum tarafından dışlanacağımız bir gerçek. Bu yüzden, tutarlı olmaya çalışıyor ve hatalı bile olsa seçimlerimizin arkasından ilerliyoruz. Bazen, bu tutarlı olmamız, olumlu ve olumsuz olarak kullanılabilir. Bu durumlarda, oldukça dikkatli olmalı, aslında bir anlamda tekrar karşımıza çıkan otomatik sistemimiz yani klik pırr yerine düşünce ve hislerimiz ile davrandığımızda tutarlılık konumuz daha anlamlı gelecek ve sonucunda, yaptığımız her aksiyon daha bir anlamlı geleceğini düşünüyorum. Bölüm 4. Toplumsal kanıt: Gerçek “Biziz” Günümüzde oldukça yaygın olan ve yıllar önce kaydedilmiş olan konserve kahkahalar bize çoğu zaman hangi sahnelerde güleceğimizin habercisi olmuştur. Özellikle, ATV’de yayınlanan Avrupa yakasında fazlasıyla rast gelmiştim. Son derece saçma sahnelere bile koydukları efektler sonucunda gülmemiz hedefleniyordu belki de. Tıpkı toplumun sahip olduğu normlar ve değerlerde böyle değil midir? Çünkü toplum norm ve değerleri, kültür ile desteklenmiştir. Bu durumda, topluma uyum sağlamakta ve normlara itaat ettiğimiz söylenebilir. Kısacası, toplumun bizden istediği gibi hareket eder, itaat ederiz. Bu durum, inanç sisteminde özgür irade ile çelişkiye düşürür. Aynı zamanda, normları bize anlamlı kılan diğer bir konu ise kişilerin yaptığı bir davranışı gördüğümüzde, o davranışın doğru olduğunu düşünürüz. Bir çok insan o davranışa eğilim gösterdikçe zaten toplumda norm olarak yerleştiğini düşünüyorum. Zaten, bu durumda normlara dayalı hareket ettiğimiz için otomatik sistem ile hareket eder ve kasetimizi çalıştırırız, klik pırr. Kısacası, bir davranış, birçok kişi tarafından gerçekleştirilirse, diğer kişilere de doğru anlama geleceği bir gerçek. Bu davranışlar, sıklaştıkça ve tekrarlandıkça bir değer seti olacak ve toplumda norm olarak yerleşecektir. Bu durumda, kişiler karşılıksız itaat edeceklerdir. Toplumsal kanıt ilkesi o kadar etkilidir ki, insanları peşinden sürükler ve itaat sürecini hızlandırır. Kitapta verilen örnekler dışında, ülkemizde de bu tarz dini ve diğer ideolojik oluşumlar yer almaktadır. Bunların sahip olduğu, güçlü tezler, bir kısım insanın diğer insanlara önderlik etmesi ve kanaat önderlerinin bu tutum ve davranışın doğru olduğuna inandırması, toplumsal kanıtın bel kemiğini oluşturan kavramlardır. Şahsen, ben kendi doğru ve inançlarına göre insanları da ikna eden ve bir kitleyi peşinden sürükleyen ve bunu toplumsal kanıt haline getiren insanlara büyük saygı duyuyorum. Her neyse, gerek geçmişte gerek günümüzde oldukça yaygın olduğunu söylemek doğru olur. Yani, bir ürün gördüğümüzde ve bir kaç insanın onu aldığını ve kullanmaya başladığını gördüğümüzde, o ürün gerçekten faydalı olacağını düşünüp bizde kullanmaya başlarız. Bir kaç insanın tercih ettiği partiye oy vermenin, bizim içinde doğru gelmeye başlayacağını düşünürüz. Tabii, bu süreçte farklı ikna ilkeleri de devreye giriyor. İlginç bir örnek olarak ise aklıma gelen bir olay var. Toplumsal kanıt ilkesine bağlı olarak Müslüm Gürses konserlerinde başlayan ve bütün kitlesine yayılan kendi vücutlarına jilet ile darbeler vuran hayran kitlesinin tutum ve davranışları buna örnek gösterilebilir. Bir kişinin tutum ve davranışı ne kadar doğru ve anlamlı gelmiştir ki, diğer insanlar da bu kişiyi örnek alıp bunu bir gelenek haline getirmiştir. Diğer bir konu ise, metropol dediğimiz büyüyen şehirlerde, kişilerin arasındaki iletişim kanalları koptukça ortaya çıkan hissizleşme, belirsizliklerde çekimser kalma oranı yükseltmektedir. Genel çerçeveden bakarsak, bir trafik kazası veya hırsızlık sonrası biri yaralandığında, çoğu zaman tepkisiz kalıyoruz ve diğer insanların tutum ve davranışlarını gözlemliyoruz. Zaten, kendimizden emin olmadığımız zaman, durum bulanık ve belirsiz olduğunda, belirsizlik hüküm sürdüğünde diğerlerinin hareketlerini doğru kabul ederiz. (Tesser, Campbell & Mickler, 1983; Wooten & Reed, 1998) Durum böyle olunca, hep ilk hareketi çevreden beklediğimiz için midir, bilinmez. Sonucunda, oldukça kötü sonuçlar doğurduğu bir gerçek. Fakat, bu durum kültürler arasında farklılık göstermektedir. Örneğin ülkemizde, bir trafik kazası, yaralanma ve herhangi bir olay gerçekleştiğinde olaya müdahale ediyor olmamız durumu daha ilginç kılıyor. Fakat, o zaman da zor durumdaki kişiye yardım etmek için yaklaşan kişinin bilgisi, dış görünüşüne ikna olursak o kişinin doğru bir iş yaptığını da düşünürüz. Biraz önce bahsettiğim gibi, belirsizlik durumunda çevremizdeki insanların tutum ve davranışlarına göre nasıl davranacağımıza karar veririz. Bu konu kısmen, toplum tarafından kabul edilme ve statü sahibi olma çabasıdır. Aynı zamanda, ekstra çaba gösterdiğimizin göstergesidir ayrıca. Çevremizde oldukça karşılaştığımız, “komşunun çocuğu” örneği çok güzel uyum sağlıyor aslında. Çünkü, komşunun çocuğu sahip olduğu başarıdan sonra bizi de etkiler ve o yaptığı zaman, bizim de yapmamız beklenir. Tabii, yapar ve ya yapamayız bilinmez. Bu durum çok çoğu kişinin kişisel yetenekleri ile de alakalıdır. Kendimden örnek verecek olursam, ortaokul ve lise çağında oldukça başarısız olduğum ve kötü bir gelecek beni beklediğinden habersizdim. Genel anlamda, benden daha iyiler örnek gösterilir ve kendimi iyice yerin dibine batmış olarak görürdüm. Fakat, babamın iş arkadaşının oğlu olan ve benden daha başarılı biri olan kişi ile aynı üniversiteye başladığım zaman, kendimi başarılı olacağıma ikna etmiştim ve oldukça da başarılı oldum. Bir sürü başarı belgesi ve okulumdan ödül almış oldum. Bu durum aslında biri yaparsa bende yaparım düşüncesini akla getirip, aslında kendimizi ikna etme için faydalı olacağını düşünüyorum. Kitapta en çok dikkatimi çeken başlıklardan biri de “Bana benzeyen öldü”. Genelde, yaşam tarzları, psikolojik durumları benzerlik gösteren insanların sonu ortak paydada buluşuyor olması oldukça ilginç gelmişti bana. Buna güzel bir örnek olarak, zamanında Murat Kekilli’nin şarkısı olan “Bu akşam ölürüm” adlı şarkısından sonra ciddi boyutta artan intiharlar güzel örnek olabilir. Ve hatırladığım kadarıyla, intiharların genel kitlesindeki insanların yaşadığı ortak sorunlar ve duygulardan dolayı intihar ediyor olmaları, benzer hayatlara sahip kişilerin ortak davranış eğilimi gösterdiğini ortaya çıkardığını düşünüyorum. Aslında, toplumsal kanıt ilkesi bağlamında, bir kişinin yaptığı davranış aslında o kişiyle benzer özelliklere sahip olan diğerlerinin daha kolay itaat etmesini ve o davranışın doğru olduğu konusunda ikna olmasını kolaylaştırıyor olabilir. Bölüm 5. Sevgi: Dost Hırsızı İkna edilmek aslında çevremizdeki insanların sevgi derecesine bağlı olduğu kadar yabancı insanların bile çoğu zaman ikna için bazı yollar denediği malum. Özellikle, çevremizde oldukça karşılaştığımız insanları etkilemek için arkadaş edinme konusu oldukça yaygındır. İnsanların güvenini kazanmak ve ardından onların güvenini kazanmak amacıyla, o kişilere yakınlaşmak ve samimiyet kurma sonucunda ikna etmek oldukça kolaydır. Ülkemizde, bu tarz örnekler oldukça yaygın. Bir ev alırken, araba alırken satıcı olan insan ile iletişim kurmaya başlar ve güvenlerini kazanırız böylece yapılacak herhangi bir indirim, daha iyi bir ürün tavsiyesi için kişileri ikna etme hırsı kişiliğimizin bir sonucudur sanırım. Ayrıca, satın alan kadar satışçı için de geçerlidir. Çünkü, güvenilirliği ve uzmanlığı yüksek olan kişi olması o kişinin ikna etmesini kolaylaştırır. Fazlasıyla iyi görünen insanların sosyal toplumlarda sahip olduğu avantajlar yadsınamaz gerek olsa da genel anlamda yapılan araştırmalar işin ciddiyetini daha ileri taşımaktadır. Çünkü, bu tarz kişilere otomatik sistemimiz ile karşılık veririz. İyi görüntüsü sadece bizi etkilemek ile kalmaz ayrıca iyi görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, zarafet, dürüstlük ve zeka gibi özellikleri de yüklediğimizi göstermiştir. (Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991). Aslında, fiziksel çekicilik bir çok konuda etkisini gösteriyor. Örneğin ülkemizde, seçimlerde fiziksel çekicilikten öte daha çok karizma daha baskın olduğunu düşünüyorum. Karizma bir anlamda fiziksel çekicilik arkasına sığınıp ayrıca bir çok beklenen ve baskın karakter özelliklerini de otomatik olarak kişiye yüklediğimiz anlamına da gelir diye düşünüyorum. Tabii, her zaman fiziksel çekicilik etkili olacağını söylememiz zor fakat başka bir konu var ki; o da benzerliktir. Bize benzeyen insanlara karşı daha ilgiliyizdir. İtaat etmemizi isteyen kişiler genel olarak sosyal ve kültürel açıdan bize benzer görünerek hedeflerine ulaşma konusunda ciddi başarılar elde ettiğini söylemek kolay. Kıyafet bu duruma güzel örnektir. Çünkü, giyim tarzı kendilerine yakın olan insanların birbirine daha çok yardım ettiği ortaya çıkmıştır. İlginç bir örnek olacak fakat, gençliğimde bol giyim adı altında bir tarza sahiptim ve bir süre öyle giyinmeye karar vermiştim. Bu süreçte, bir çok insan tanımama rağmen, kendi tarzıma benzeyen ve bu tarz giyinen insanların talep ve isteklerine genelde hayır demiyor olmam bu benzerlik konusunu destekler nitelikte sanırım. Tabii, şuan minimalist bir giyim tarzını benimsememe rağmen, minimalist tarza sahip bir insana itaat ve taleplerini kabul etme konusunda ikna olmuş değilim. Ya ben bu tarzı tam benimseyemedim ya da bu ilke her zaman çalışmıyor olabilir. Fiziksel çekicilik, karizma ve benzerlik. Bunlar, bir insanda olduğu zaman itaat ettirme gücü ciddi boyutta olduğunu söylememiz gerekir. Fakat, bu özellikleri iltifat ile süslemek karşımızdaki kişinin artık kontrol altına geçeceğinin ve uzun süre bu durumdan kurtulmaya meyilli olmayacağının habercisi olarak düşünüyorum. İltifat etkili bir silahtır. Öyle ki; Birinin bizden hoşlandığı bilgisi karşı hoşlanma ve itaat yaratmak için çok etkili bir araçtır. (Bersheld & Walster, 1978; Howard, Gengler & Jain, 1995, 1997). Bu nedenledir ki genelde bir insan bize iltifat ediyorsa altında mutlaka bir talep yatıyordur. Çevremizde oldukça rastladığımız bir durumdur. Bazen kendimi paranoyak hissetmeme yol açan bir durum iltifat. Çünkü, çok samimi olmadığım, yakın zamanda konuşmadığım insanlardan ani gelen iltifatlar karşısında kendimi bayağı geri çekiyorum. Çünkü nedensiz bir iltifat olacağını düşünmüyorum. Bu yüzdendir ki; çekimser kalmamdan dolayı insanlar eskisi gibi iltifat yolunu tercih etmiyorlar. Ayrıca, bazen bir beklenti içine girmeden ben de kişileri mutlu etmek, iyi hissettirmek için bir kaç söz söylediğim de, aynı çekimserlik ve uzak kalma tehdidini yaşamak gerçekten onur kırıcı. Çıkar üzerine modellenmiş, insan ilişkilerinin güven zemini üzerine oturtulup üzerine eklenmeye çalışılması oldukça uzun zaman almasının sebebi de bu sanırım. Çıkarcılık adı altında ikna sürecinde karşı tarafı çelişkiye ve boşluğa düşürerek istediğini vermek ve ona itaat etmek. Ama bir o kadar da karşı tarafa bağlı olmakta ilginçtir. İkna sürecinde karşımıza oldukça çıkan bir diğer başlık, irtibat ve işbirliğidir. Dilimizde bir çok farklı atasözüne arkadaşlık eden iş birliği, kolay olduğu kadar bir o kadar da zordur. Çünkü, bir çok farklı kişiliğe sahip insanı ortak paydada buluşturmak ne kadar zordur ama değil mi? Bu süreçte, iknacı yapacağı hamleler genelde, benzerlik ilkesi olabilir. Çünkü ortak sorunlar karşısında insanlar daha yardımlaşmaya ve işbirliğine duyarlıdır. Örneğin, depremlerde sıkça karşılaştığımız işbirliği ve tanımadığımız insanlarla dahi irtibata geçmemiz güzel bir örnek niteliği taşır. En son Van depreminde, benzerlik kuramı işe yaradığını düşünüyorum. Depremzedeler açısından baktığımızda, hayatta kalanların birbirine yardım etmesi, yaralarını sarma çabası bir işbirliği sonucudur. Ayrıca, yardımseverler için de aynı durum geçerlidir. Depremzedelere yardım toplamak amacıyla, aynı gaye ve amacı taşıyan insanların irtibat kurması ve işbirliği yapması daha olasıdır. Örneğin, biz lisans döneminde, Van depremi sonrasında, çocuklara kıyafet yardımı adı altında sosyal sorumluluk projesi tertiplemek istedik. Bizim gibi bu hissiyata sahip diğer insanlarla bir araya gelip, gerek okuldan, gerek sosyal medya aracılığıyla talebimizi duyurduk ve bizim ile aynı his ve duygulara sahip olan insanların yoğun irtibat trafiğine şahit olduk. Ayrıca, gelen yardımlara da şahit olmak güzel duygu idi. Yaklaşık bir salon büyüklüğünde yere, yüzlerce çeşit oyuncak, kıyafet ve diğer çocuk ihtiyaçlarının yardımı gelmesi, ve İstanbul’da yaşayan bir tuhafiyeci bayanın yazmış olduğu teşekkür mektubu bayağı duygulandırmıştı, her neyse. En sevdiğim konulardan biri de şartlandırma ve ilişkilendirmedir. Öyle ki; bazı yaşadığımız durumlarda oluşan sonuçların neticesini bir olaya veya bir nesneye bağlama hissiyatına sahibiz. Çünkü öteki türlü belirsizlik ortaya çıkar ve bilişsel çelişkiye düşeriz. Bu durum, gerçekten istenmeyen durumlardan biridir diye düşünüyorum. Ülkemizde bir çok örneği vardır. Futbolda, Galatasaray’ın, Fenerbahçe’yi yaklaşık 15 yıldır kendi sahasında yenemiyor olması, taraftarlar tarafından koşulsuz şartlanmaya, hava durumunu sunan insanların deklare ettiği sonuçların çıkmaması sonucu bazı insanların, sunucuların kasti olarak hava durumuna müdahale ettiği, evliliklerde, eşlerden biri eve geç geldiğinde ve ya eşine fazla zaman ayırmadığı zaman hemen başka bir insan ile aldatıyor diye ilişkilendirilmesi gibi örnekler verebilirim. Sanırım, bu şartlanma ve ilişkilendirme, neticenin belirsizlik içinde olmaması ve bir çözüme kavuşması için ortaya çıkan otomatik düşünce sistemi sonucudur. Bazen gerçekten komik ve akıl dışı sonuçlara yol açacak kadar ironi bir durum bence. Bölüm 6. Otorite: Yönlendirilmiş saygı Bir başkasının iradesinin bizimkine dayatılması; öte yandan otorite, boyun eğmeyi öngörür. (Friedrich Engels, 1977). İnsanoğlunun doğasından mıdır bilinmez fakat itaat, güç karşısında boyun eğmek olsun oldukça doğal bir insanı davranış olarak söylenebilir. Bunun en canlı örnekleri, seçimlerdir öyle değil mi? Çünkü bir otorite yaratıp ona itaat etmek ve verdiği kararlar çerçevesinde ikna olmak isteriz. Bu yüzden otorite sahibi olmak isteyen kişiler tutum bakımından, yüksek güvenilirlikle kişiler ise kimliklerini başta söylerseler etkisi düşük güvenirlikle olan insanlar ile aynı ikna etme şansına sahip olacaktır. Yani, kimlik bile otorite kurmada güçlü bir araçtır. Otorite denince aklıma, daha öncede izlediğim milgram (1977) deneyi gelmekte. İlk bakıldığında, son derece acımasızca ve kendi istekleri doğrultusunda hareket etme eğiliminde olan bir grup otorite sahibinin kişinin tutum ve davranışlarını değiştirme çabası olarak düşünürdüm. Aslında, sonuç pek değişmedi ve denek kişiye sorular soruldu ve sonucunda beklenen cevaplar yanlış oldukça (düşük voltajlı) elektrik şokları verildiğini söyleniyor. Sorular zorlaştıkça, yanlış cevap verilmesi halinde voltaj da arttığı varsayım olarak söylense de voltaj düşük tutulduğunu söyleniyor. Fakat bana pek inandırıcı gelmemişti. Her neyse, deneye katılan kişi, ne kadar çabalarsa çabalasın, etki silahları olan göz yaşı, yalvarma ve diğer psikolojik aksiyonlarına karşı reaksiyonları karşılıksız kalıyor. O kişilerin isteklerine yanıt verene kadar bu süreç devam ediyor. Otoriteyi ve gücü kabul ettirmek adına yapılmış bir deney olsa da bence fazlasıyla etkili olmuş. Günümüzde, otoriteye boyun eğdirmek o kadar zor değil. Bu tarz deneylere bile ihtiyaç bile duyulmuyordur. Çünkü, insanlar o kadar kolaylaştı ki, ikna olmak için sıra bekliyorlar. Doğru ana mesaj, yüksek güvenirlikli kişi başta kendini ifşa etmesi ve istikrarlı duruşu sergilerse, otoriter olması son derece kolaylaşır. Otoriteye bazen koşulsuz itaat, doğru bir tutum ve davranış olacağını söylemek zor. İnsanlığın doğası gereği midir bilinmez ama otoriteye uyma doğru olduğuna, uymadığımız takdirde yanlış bir şey yaptığımıza inandırılırız. Bu eğitim, ilk okul sıralarında öğretilen milliyetçi şiirlerden, askerlik yaptığımız süredeki politik dayatmalara kadar dayanır. Ne de olsa otorite bize verilmiş kısa yol olarak düşünülür. Öyle ki, otomatik sistem devrede olduğu süreçte, mesajı veren kişinin verdiği mesajın içeriğine bakılmaksızın sahip olduğu uzmanlık seviyesine göre hareket edildiği görülür. Aslında, Richard H. Thaler ve Cass R. Sunstein, dürtme kitabında doktorların doğru ilaç ve tedavi uygulaması konusunda yönlendirilmesi gerektiği söylenir. Bana kalırsa, ondan doktorların kendilerinin sağladığı otoritelerini gözden geçirmeleri ve ona göre hareket etmeleri daha mantıklı olur. Çünkü otorite sahibi insanlar her zaman bu gücünü iyiye kullanmayacaktır. Durum böyle olunca, hastalar da otoriteye olan sadakatini sürdürseler bile hasar alma olasılığı azalır kısmen. Otorite denince akla yeniden çağrışımlar gelmekte. Tıpkı, reklamlarda sıradan insanlara bile doktor, avukat, polis kıyafeti giydirildiğinde, onların söylediği söze koşulsuz itaat etmeleri gibi. Mesaj verilmeden önce kendilerini ifşa etseler mesaj gücü ve sonucunda ortaya çıkacak güvenilirlik sarsılacağı için genelde gizli tutuyorlar bence. Bir diğeri, kişilerin unvanı da otoriteye bağlılıkta etken bir rol oynamaktadır. En basiti, seçim zamanında adayların genelde sahip olduğu unvanlara baktım ve başında Dr. , Uzm. Gibi kısaltmalar olan kişilerin seçimlerde daha başarılı olacağını düşündüm. Çünkü, o kişilerin uzmanlığı ve vereceği mesaj gücünün ikna ediciliği daha yüksek olacaktır diye düşünüyorum. Ayrıca, unvan kadar üniforma bile etkili rol oynar. Yapılan çalışmalarda bu durum ile paralellik gösteriyor. Üniformanın gücü hakkında güzel bir örnek ise, Kurtlar Vadisi’ndeki Polat alemdar karakteridir çünkü giymiş olduğu takım elbiseden dolayı kişiler daha fazla itaat etme eğilimi göstermiş ve kıyafete bir pelerin edası yüklenmiştir. Yani, normal giyindiği zaman o güçlü ve yenilmezliği yok olduğu düşünülmektedir. Çevremde, diziyi izleyen seyirci kitlesine sorduğumda aldığım genel cevaplar bu çerçevede ilerliyordu. Bölüm 7. Azlık: Birkaç kuralı Şöyle bir düşünüyorum da, insan oğlunun doyum bilmezliği o kadar had safhada ki, gerek dinler gerek ataların söylediği özlü sözler ile dizginlenmeye çalışılmış fakat reklamcılar bunu daha da ortaya çıkartarak, tüketim çılgınlığı dediğimiz kapitalist düzenin en yakın arkadaşını uykudan uyandırmıştır. Öyle ki; azlık olduğu zaman var olan şeyler bile kıymete binmiş ve değeri ne olursa olsun, değerinden fazla bir mecraya sahip olmak isteyen çıkmıştır. Hoş, sadece maddi değil, manevi olaraktan da durum böyledir. Reklamcılar ve satışçılar tarafından dürtülen bu zayıflığımız konusunda bütün insanlar benzerlik gösterdiği yadsınamaz. Öyle ki; satışçıların da yaygın olarak kullandığı, sınırlı sayıda, sınırlı stok gibi başlıklar adı altında, bir çöp değeri olan kusurlar azlık ilkesi ile değerli hale gelirler. (Robert B. Cialdini, 2008). Bu ilke sayesinde, daha az erişilebilir olunca daha değerli olacağı hissiyatına kapılırız. Sanırım bu hissiyat, diğer insanların sahip olamadığı için onlarda daha yüksek bir statü sahibi olunacağına, ve daha üstün bir izlenim bırakılabileceği düşüncesini varsayıldığını akla getiriyor. Böylece, itaatkar ve otoriter olduğunu böylece daha kolay ikna edeceğini düşünüyor olabilirler. Azlık kadar kaybetme duygusu da insanlarda farkındalık ve ilgi arttırıcı başka bir ilke olarak karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki; İnsanlar için bir şeyi kaybetmek aynı değerde bir şeyi kazanmaktan daha fazla motive edicidir. (Robert B. Cialdini, 2008). Örnek olarak, insanlar özel hayatlarında ve ya okul hayatlarında başarısızlık hakkında düşünmeleri istenen kişileri, kazanmalarını istendiği zamana göre daha güçlü duygular besliyor olmaları da ilginç bir not olarak ekleyelim. Öyle ki; risk ve belirsizlik durumlarında, potansiyel kaybetme duygusu insanların karar vermelerinde önemli rol oynar. (Tversky & Kahneman, 1981; De dreu & McCusker, 1997). Başlıkta belirttiğim gibi psikolojik aksiyonlara karşı olan reaksiyonlarımız konusunda başka bir durum ise psikolojik tepkilerimizdir. Çoğu zaman ihtimallere bağlı olarak azaldıkça tepkimizde aşırı derecede artacaktır. Özellikle son günlerde, seçim döneminde fazlasıyla etkili bir sosyal mecra olan Twitter’da kendisini gösteren ve yolsuzluk iddiaları hakkında Tweet atan profillerin “internet sansürü” yasasına takılması sonucu kişilerin yasaklı sitelere giriş eğiliminin çoğalması ve internet trafiğinin artması olarak örneklendirilebilir. Öyle ki; yasaklanan bilgiye karşı gösterdiğimiz tepki o bilgiyi yasaklanmadan öne istediğimizden fazla bir arzuyla istememiz şeklinde ortaya çıkmaktadır. (Ashmore, Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992). Örnekleri çeşitlendirecek olursak eğer bazı kurumlarda T.C kısaltmasının kaldırılması sonucunda, birçok insanın profilinin başına T.C eklemesi sansüre karşı gösterilen psikolojik tepki olarak gösterilebilir. Buradan çıkarabileceğimiz bir sonuç kısacası, özgürlüğümüz azaldıkça, aslında daha değerli oluyor ve kıymetini anlıyoruz ve en azından var olan az özgürlüğü bile muhafaza etmeye çalışıyoruz. Kısacası, azlık ilkesi fazlasıyla ve etkili biçimde çalışıyor olmasıdır. Özetle, maddi anlamda olsun manevi anlamda olsun azlık ilkesi oldukça geçerli ve etkili bir ilkedir. Çünkü, azalan her şey kıymete biner ve oldukça istenen bir boyuta gelir. Öyle ki; itaat etmeye karşı çıkar, mücadele ederler. İknanın en kolay olduğu kadar en zor olduğu konulardan biri olarak ifade edebiliriz, değil mi? Bölüm 8. Anlık etki: Otomatik Çağın ilkel rızası Ve yazımın sonuna yaklaştığım kısma geldiğim için haklı bir gurur yaşamaktayım, tabii yazımı buraya kadar sabırla okuyan “Siz” sıkılmadığınızı hissetmek daha da mutlu ediyor beni. Her neyse, globalleşme ve modern bir hayata daha da ayak uydurdukça, eski zamanlara göre farkı anlamak son derece kolay. Bu değişime ve yeniliklere ayak uydurmamız gerekir. Genel bir uyum süreci nasıl karar verdiğimiz ile de alakalıdır. Her durumda dikkatlice ve düşünerek karar verme eğilimimiz olsa da, modern yaşama çoğu zaman farklı açılardan analiz etme gücümüzü elimizden almaktadır. Fakat karar vermemizi tetikleyen ve güvenilir yollar bellidir. Bunlar, benzer insanların işbirliği, sevgi ve arkadaşlık ilişkileri, otoriteye boyun eğmek ve azlık ilkesi olarak ifade edebiliriz. Ayrıca, anlama yeteneğimiz arttıkça kısa yollar ile karar vermemiz oldukça yaygın hal alacaktır. Özellikle teknoloji gelişmesiyle beraber artık eskisi kadar düşünmemize gerek kalmıyor oluşu ve kısa yollara verilen önem sonucu zaafımız olan kısa yollara olan düşkünlüğümüz daha çok ön plana çıkacağını düşünüyorum. Kısa yollarımızın farkında olan belirli kitle vardır. Öyle ki; bu kısa yollarımızdan yararlanan itaat önderleri genelde başarılı olurlar. Onların her zaman suiistimal ettikleri söylenemez. Sonuç olarak, varoluşun temelleri atıldığından itibaren her canlı birbirini tanımak, etkileşim kurmak ve anlamak üzerine yakınlaştığı görülmüştür. Genel anlamda, bu etkileşimlere iletişim denir. İletişim insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme yoludur (Krauss ve Fussell, 1996: 655). Öyle ki, insanlara kendi fikirlerimizi kabul ettirmek, fikirlerimizi aşılamak için önemli bir süreçten geçilir. Bu da iknadır. O kadar etkili bir yöntemdir ki, kişilerin tutum ve davranışını değiştirecek kadar güçlü, itaat etmelerini sağlayacak kadar etkin ve diğer insanlara da bulaşacak kadar yaygın bir silahtır. Bu yüzden, kişileri ikna etme çabası oldukça yaygındır. Verdiğimiz mesajdan, kişilik özelliklerimize, hatta toplum yapısına uzanan geniş bir yelpazedir. Yazarın genel anlamda ortaya attığı tezler fazlasıyla ikna edici buldum ve oldukça anlaşılır bir dili olduğunu söylemeliyim. Savunduğu tezi, sadece deneyler ile değil, ayrıca kendi yaşamına uyarlaması samimiyeti arttırmış ve yazara olan ön yargı duvarlarımızı yıkmaya yardımcı olmuştur. Kısacası, iknanın psikolojisi ikna sürecinin en detaylı ve renkli anlatımı olarak düşündüğümü söyleyebilirim. Eleştirisel bakış açımın dar olması biraz konuya olan hakimiyetimin sınırlı olmasına bağlı olsa da, bir iki kelam edecek kadar bilgiye erişmem benim için olumlu bir sonuçtur. Tabii, zaman geçtikçe ve daha fazla kaynaktan bilgi aktarımı yaşadığımda, eminim bu düşüncelerim değişkenlik gösterecek ve şuan sahip olduğum yarı sübjektif bakış açım daha objektif bir havaya bürüneceğinden şüphem yok. KAYNAKÇA 1. Krauss, R. M. & TFussell T, S. R. (T1996T). Social psychological models of Interpersonal communication. In E. T. Higgins & A. Kruglanski (Eds.), Social Psychology: A Handbook of Basic Principles (pp. 655-701). New York: Guilford 2. Severin, W. J., & Tankard, J. W. (1994). İletişim Kuramları. Çev.: A. A. Bir, N. S. Sever. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi yayınları 3. Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, 2013. Dürtme (s. 34). 4. Leakey R, & Levin. People of the lake, New York: Anchor Press / Double-day, 1978. 5. De Paulo, B. M., Nadler, A., & Fischer, J.D. (1983). New directions in helping: Vol. 2., Help seeking. New york: Academic Press. 6. (Schultz, P.W. (1999). “Changing behavior with normative feedback interventions: A filed experiment on curbside recycling.” Basic and Applied social psychology, 21, p.25-36. 7. Faazio, R. H., Sherman, S. J., &Herr, P. M. (1992). “On the functional value of attitudes.” Personality and social Psycholgy Bullettin, 18, 388-401. 8. Conway, M., & Ross M. (1984). “Getting what you want by revising what you had. Journal of personality and social psychology, 47, 738-748. 9. Tesser, A., Campbell, J., & Mickler, S. (1983). “The role of social pressure, attention to the stimulus, and self-doubt in conformity.” European Journal of social psychology, 13, 217-233. 10. Eagly, A.H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. & Longo, L. C. (1991). “What is beautiful is good, but...”: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype.” Psychological bulletin, 110, 109-128. 11. Bersheld & Walster, 1978; Howard, Gengler & Jain, 1995, 1997. 12. [Türkçeye çevirisi, F. Engels, Otorite Üzerine, Marks-Engels: Seçme Yapıtlar, Cilt: II, s: 448-452, Birinci Baskı́, Sol Yayanları́, Temmuz 1977] 13. Cialdini, B. R. "İknanın Psikolojisi." Çev. F. Yalım (Çev.), İstanbul: Mediacat Yayınları (2003). 14. Tversky, A. Kahneman, D. (1981). “The framing of decision and the psychology of choice. “ Science, 211, 453-458. 15. Ashmore, R. D., V. Ramchandra & Jones, R. A. Censorship as an attitude change Change İnduction. Çalışma Eastern Psychological Association Toplantılarında New York’ta Sunulmuştur, Nisan 1971.

Reklamların temelinde bir organizasyonun bizleri bir ürün veya ürünler satın almaya ikna etmek için çabalamasıyla başlar. Bu satış etkinliğinin tarihi yaklaşık 100 yılı aşkındır. Şuan da geçerli olan en geçerli formül olarak; Dikkat çekin,ilgi uyandırın,istek uyandırın,satışı kapatarak eylemi gerçekleştirin olarak söylenebilir. Böyle bir anlayışın ve rekabetin arttığı ortamda reklamlar gün geçtikçe hayatımızın bir parçası haline gelmiştir, ama neden bu kadar büyük yaptırım gücüne sahip olduğunu olduğunu anlamak oldukça komplekstir. Bu düşüncenin temelinde yatan sebeplerden biri ise, reklamların sıklıkla mantığında iflas ettiriyor inancı olabilir. Bilinç altı tanımına ve konusuna ne kadar tanıdık olsak bile, hepimizdeki ortak görüş, kontrol edemediğimiz, tamamiyle bağımsız hareket eden ve ele geçirildiğinde bize itaat ettiren bir yer olarak ele alınmakta diye düşündüm yada en azından benim genel görüşüm bu yönde. Bilinçaltı ve reklamcılık biraraya geldiğinde ortaya çıkan kavram nedir? Kısaca bahsetmek gerekirse, algımızın farkında olmadığı kadar az bir süreçte ve kısa aralıklarla tekrar tekrar verilen mesajların bilinçaltına ulaşarak gerçekleşen bir kavram olarak göze çarpar. Peki, günümüzde reklamcılar bunu nasıl etkileme yoluna gidiyor? Bunu Dr. Heath’in eşsiz kitabı olan, “Bilinçaltımdaki reklamlar” adlı kitabında net bir şekilde öğreniyoruz. Bilinçaltımdaki reklamlar adlı kitap, genel olarak yavaş giden ve oldukça ağır bir kitaptı bana göre. Zaten, bir kere okumak ile anlaşılacak bir eser olmadığı çok açık. Genel anlamda kitaptan anladığım, Reklamcılar için öncelikli hedef, dikkati çekmek ve daha sonraki süreçte hatırlanmasından bahsediyor. Pazarlamacılara göre ise, önce mesaj verilip, sonraki süreçte tutum değişikliği beklenir deniyor. Gerçek anlamda bir reklamın başarılı kabul edilmesi için, en çok sevilmesi, nefret yaratması ve ya yeni olması değil, bizim bilincimiz dışında, biz farkına varmadan bizi etkileyecek kadar basit reklamlar olarak ifade ediliyor. Sorulduğunda ise reklamların hatırlamadıklarını ve akılda kalıcılığı olmadığı savunulur, sorulan kişiler tarafından. Fakat genellikle, eski ürün lansmanları akılda kalıcıdır, Türkiye’de, FıratPen boru reklamı, Garanti bankasının, limonata satan çocuk reklamı vs. gibi reklamlardan bahsederler. Bilinçaltımdaki reklamlar konusuna giriş yaptığımız şu sırada, Buna en güzel örnek, O2’nin UK’deki köpüklü reklamı ile pazar lideri olmasını anlatmış. Reklam süresince, herhangi bir mesaj olmayan bu kampanyada, hedef kitlenin farkında olmadan nasıl bilinçlerinin altına girip, marka ile bağdaştırmayı kolaylaştırdığını anlatmış. Önemli vakalardan ve kitapta bahsedilen önemli örneklerden bir tanesi, ’O2’ adlı cep telefonu operatörü olan ve sadece bu reklamların büyük başarısı sonucu pazara lider olmasıdır. Reklamları oldukça sade ve basit temel üzerine kuruludur. Mavi sular ve içinde uçuşan farklı boyutlarda hava kabarcıklarından oluşan ve arka planda çalan hareketli müzikler tercih edilmiş ve sonunda ”O2,neler yapabileceğinizi görün” mesajı verilmiş, fakat insanlar reklamda ne mesaj verildiği hakkında bir fikri olmadıklarını beyan etmişler. Zaten bu konuda Dr. Heath’in ilginç bir yaklaşımı vardı ve okuduğum süreçte beni gerçekten etkilemişti, bu tezi. Dr. Heath’e göre, bir reklam olabildiğince az yaratıcı ve dikkat edici ise; bilinçaltımızı kolayca etkileniyor, aksi takdirde, dikkat seviyemiz artıyor, daha tedbirli analiz edip, karşı sav üretip marka ve ürüne karşı mesafemizi belirliyoruz. Diğer bir konu olarak ise, Dr. Heath, Rosser Reeves’in de sözüne yer vermiş. Müşteri her izlediği reklamda yalnız bir şeyi hatırlama eğiliminde olduğunu ifade etmiş. O da, Unique selling promise. Anladığım kadarıyla, Müşterilere tek bir mesaj ile ulaşmak, onların kafasını karıştırmayacak ve ürün/ marka hakkında akıllarında daha fazla şey kalacağını ifade ettiğini düşünüyorum. Dr. Heath ise, kitabın genelinde mesaj içermeyen reklamların başarı oranının daha yüksek olduğunu ifade etmiştir. Aksini iddia etmiş olsa, kitaptaki bütün tezler ile çelişki içine düşeceğinden şüphe yok. Başka bir ilginç konu ise, rahat ve pasif pozisyonda izlenen reklamların etkisi ve öğretisi, aktif modda ve heyecanlı izlenen reklamlara göre daha fazla etkili olduğunu ifade ediyor, Dr. Heath. Araştırma verilerinin sonuçlarına göre özellikle TV reklamlarını tüketmek yerine, çoğu zaman onlardan kaçınma eğilimimiz olduğunu ifade etmektedirler. Zamanla, aslında kişilerin reklamla ilgilenmeme sebeblerinden biri onlardan herhangi bir şey öğrenmeyecek oluşumuz olarak ifade edilebilir. Reklamların sayısı arttıkça onları sıkıcı bulmamız ve onları görmezden gelerek, bizi hiç etkilemeyeceğini düşünürüz. Ayrıca, Dr. Heath’e göre, ses ve görüntü ilgisi olmadığı süreçte, gösterilen görselin öğretisi daha fazla olduğunu ifade ediyor. Sebep olarak ise, ilgisiz gösterilen görüntü mesajdaki dikkati dağıtan bir etken olarak göze çarpıyor ve mesaja karşı olan direnci azaltıyormuş. Kitap süresince öğrendiğim bir takım bilgilerden birisi de, Rahatlama anında meydana çıkan Alfa beyin dalgaları, Dikkatli ve hızlı olduğumuzda ortaya çıkan Beta beyin dalgaları ve son olarak ise, sıkıntılı hissettiğimizde. ortaya çıkan Delta-Teta olarak ifade edebilirim Kitabı okurken en çok dikkatimi çeken bir nokta ise, TV’nin basılı mecralara göre daha az ilgi çektiği imiş. İnternet’in yayılmasından sonra, dijital reklamcılık ve pazarlamanın önem kazandığı şu günlerde, ve TV’nin hala en etkin mecra kabul edildiğini düşünürsek, nasıl oluyor da böyle bir düşünceyi ortaya attığını anlamak zor. Kitapta katılmadığım noktalardan biri buydu. Fakat, şöyle bir durum da var. Diğer mecralar, akıcı şekilde gidiyor ve bitiyor. Fakat, basılı mecra araçları, örneğin bir gazete reklamına arzu ettiğimiz kadar maruz kalıyoruz ve yorumluyor oluşumuzdan dolayı, daha etkili olduğunu düşünmüş olabilir diye düşünüyorum. Psikoloji alanında yapılan Araştırmalara göre, şok yaratan olayların hatırlanma oranının daha yüksek olduğunu, korku ve kızgın yüzlerin dikkat çekiciliği mutlu yüzlere göre daha fazla ön planda olduğunu ve bunu marka ile ilişkilendirmek algıda olumlu sonuçlar yaratmayacağı söyleniyor. Bu yüzden, sosyal kampanyalar da kullanılması, genel olarak daha etkili olduğu söyleniyormuş. Zaten, korku çekiciliği, daima davranış değişikliğinde etkili olduğunu düşününce oldukça mantıklı bir sonuç olduğunu düşünüyorum. Dr. Heath’e göre, duygusal içerik dikkat seviyesi babında, 1/5 oranında bir azalma olduğu söyleniyor. İçeriğin işlenmesi, filtreleme ve karşıt tez ile olumsuz anlamda etkilenmiyor ve satışlar daha olumlu ilerlediği ifade ediliyor. Aslında, bunu genellemek biraz anlamsız olmuş. Çünkü, kültürel ve demografik farklılıklar göz önünde bulundurulduğunda, Türkiye’de duygusal içerik, marka sadakatini tetikleyen ve satışlara olumlu etki yaptığını düşünüyorum. Öyle ki; Turkcell’in yaptığı reklamları ele alırsak bu durumu çok net görmekteyiz. İlginç bir nokta ise, insanlar odada tek başlarına olmadıkları zamanlar, reklam oldukça görmezden geliniyor, belli bir saat sonrası, yorgunluk seviyesi oldukça fazla ise, üşengeçlik duygusundan dolayı reklamları izleme yoluna gidildiği ifade ediliyor. Daha önce, insanlarda öğrenme tipleri olarak bilgim oldukça kısıtlı idi. Fakat, öğrendiğim bir konu ise, İnsanlarda 3 tip öğrenme şekli olduğunu öğrendim. Yüksek dikkat gerektiren aktif öğrenme, düşük dikkat gerektiren pasif öğrenme ve hiç dikkat gerektirmeyen örtülü öğrenme. Bu tip öğrenmeler satış sürecinde önemli çünkü, örtülü öğrenme ile öğrenilmiş olan ürünler daha fazla akılda kalıyor, daha başarılı satış rakamlarına ulaşılıyor ve reklamcılar için altın yumurta niteliği taşıyormuş. Aslında, Reklamcılığın en büyük etkisindeki rol zihnimizle alakalıdır. Zihnimiz, reklamları izlerken öğrenme ve dikkatin hangi yollarla etkileşime gireceğine odaklanmaktadır. Aynı zamanda, dikkatimizi ne tarafa yönelttiğimizden çok, ne kadar sürede ve ne kadar dikkat ayırdığımızı da göz önünde tutmak gerekir. Reklamcılıkta genel kanı ve kural dikkat çekmeye çalışırken ortaya çıkan her türlü probleme de odaklanıyor olmalarıdır. Buradaki problem, reklamları ne kadar dikkatle izlersek verdikleri mesaja o kadar maruz kalıp, bir o kadar daha efor sarfedecek olmamız, ve ikna ediciliği kısmında eskisi kadar güçlü bir imaj vermeyeceğini düşünmemiz olarak sıralanabilir. Daha ilginç ve problemli olan bir özellik ise, zihinlerimizin tam kapasitesini tüketmeyi engelleyen algıları filtreleme özelliğimizdir. Öyle ki, bir reklamdan bişey öğrenecek bir şey kalmadığını hissettiğimiz zaman, algıda seçici olup, sadece istediğimiz kısımları zihnimize yazarız. Dr. Heath, Nobel ödülü almış Beklenti Teorisinden bahsetmiş. Bu teori temel olarak, her türlü koşul altında mantık çerçevesinde davranıldığı varsayılan homo Economicus’un kazançlarla ilgili olarak riskten uzak durmaya çalıştığını, yaşanacak her kayıp için ise risk alma hissiyatının ağır bastığını ortaya çıkaran, kavramsallaştırılmış bir teori olarak ele alabiliriz. İlgimi çeken başka bir konu ise somatik işaretleyiciler kişileri etkileme noktasında ciddi bir etkiye sahip olduğudur. Zaten, birçok yaratıcı reklam ajansı bu yönteme başvurduğunu söylemek oldukça kolay. Somatik işaretleyiciler en genel anlamıyla, senaryoların, sonucunu tahmin etmek için kullanılan özel his anlamları olarak ifade ediliyor. Sevdiğiniz bir arkadaş söylediğiniz söz sonucu, onu her gördüğünüzde o gününüzü hatırlama ve sanki o günden beri hiç birşeyin değişmediğini düşünülmesi gibi ele alınabilir. Dr. Heath’e göre, zihin ile beden birlikte var olduğunu, duyguların çok ciddi bir karar alma mekanizması rolü oynadığından bahsediyor. Dr. Heath’e göre, Amerika birleşik devletlerinde başarılı sonuçlar alan ve büyük bir pazar payı elde etmiş bir araba markası olan Opel’in sırrı, sloganını Almanca olarak sürdürmesidir. Ülkemizde de örneği var. Opel, ülkemizdeki sloganı, “Das autos” olarak sürdürmektedir. Bu kişilere geldiği ülkenin, kimliğini verir. Alman menşeiye sahip olması, oldukça kaliteli ve güven duygusunu yaşatacağını anımsatacağı için, direk olarak o markaya karşı öyle bir algı insanlar tarafından belirlenir. Diğer bir konu ise, reklamlardaki logo sona koyulması daha tercih edilebilir olduğundan bahsediliyor. Çünkü, kişi izlediği reklamın hangi markaya tarafından yayınlandığını anlamadığı takdirde, o reklama karşı algısını kapatıyormuş. Öyle ki, beynimiz hafızaya bilgileri, belirli işaretler ve belirleyiciler ile şifreliyor ve logoyu gördüğü an reklamın sonuna gelindiğini sanıp ilgiyi sonlandırıyormuş. Bunun anlamı, logonun nerede ekrana geleceği, verilmesi gereken hayati değere sahip stratejik bir karar olarak göze çarpıyor. Özetlemek gerekirse, aslında, marka ile hissettiğimiz herşeyin temelinde duygusal metalar yatmakta olduğunu ifade edebiliriz. Olumlu duygusal içerik bizi mutlu eder ve hoşlanırız ve diğer ilginç konu ise, hoşlanmadığımız içeriğe karşı genelde güven hissiyatımız vardır. Reklamlarla ilgili dikkatimizin yüksek olduğu anlarda, maruz kaldığımız mesajlara karşı sav oluşturma eylemimiz vardır. Eğer, bir reklamı ne kadar çok hoşlanır ve güven duyarsak, daha az karşıt sav üretme eğilimimiz olacaktır. Bir markanın reklamı duygularımızı etkilendiğinde andan itibaren markaya olan sadakat artar. Örnek olarak, Turkcell’in son baba ve kızın gelin odasındaki samimi sarılması sahnesinde, biz de o hissi yaşıyoruz ve markaya karşı pozitif anlamlar yükelemeye başlıyoruz. Vücut dilinin bile karar alma mekanizmasında ciddi bir etkisi olduğunu duyduğumda çok şaşırmıştım. Vücut dilinin bu kadar geniş skalasına sahip olduğunu öğrenmiş oldum. 80’lerde yapılan bir deney aslında bu durumu güzel anlatmakta. 3 ayrı gruba ayrılan öğrencilerden, ilk gruba, Dinledikleri müzik ile kafalarını iki yana sallamaları isteniyor. İkinci gruba, dinledikleri müzik ile kafalarını yukarı aşağı sallamaları isteniyor. Ve son olarak, son gruba ise hiçbir hareket yaptırmıyorlar. Deneydeki her gruba okul ücretlerindeki artış hakkında ne düşündükleri soruluyor, ilk grubun cevabı 3.gruba göre yaklaşık yüzde 20 boyutunda az olduğu gözlemlenmiştir. 2.grubun cevabı ise, 3.grup ile mukayese edildiğinde yaklaşık yüzde 10 fazla olumlu sonuçlar vermiştir. Diğer bir deney sorusu olarak, aynı fikre sahip diğer bir gruba okul ücretlerindeki 400 birimlik bir indirim hakkında ne düşündükleri soruluyor. iki farklı yana sallayanların cevabı hareketsiz olanlara göre yüzde 3 fazla olduğu gözlemlenmiştir. Oldukça ilginç bir deney olduğunu söylemek mümkün. Benzer bir deney, cadılar bayramında, bal kabağının sahip olduğu turuncu renkten dolayı, turuncu ambalaja sahip olan ürünlerin daha fazla satışı gerçekleştiği gözlemlenmiş, aşina olunma seviyesi, ve fazla maruz kaldıkları renklere sahip ürünleri daha fazla tükettiği gerçeği ortaya çıkıyor. Farklı bir deney grubu olarak, farklı renklerdeki kalemlerle anketler yapılıyor ve sonrasında 20 küsür çift ürün gösteriliyor. Sonuçlar, şaşırtıcı olmamak ile birlikte, denekler hangi renkte kalem ile formları doldurduysa o kalemin rengi ile benzerlik gören ürünleri alma eğilimi gösterdiği ortaya çıkıyor. Davranışlarımız yoğun duygulara nasıl tepki verdiğini anlamak için ilk olarak karar mekanizmamızı anlamamız gerekir ki, duygularımızın etkisinin boyutunu anlayabilelim. Duygular o kadar yoğun ve güçlüdür ki, duygularımızın onay vermediği hiç bir kararı almayız. Eğer karar alma sürecinde yeteri kadar düşünecek vaktimiz yoksa duygularımız bunu sezgisel yetenekleri ile gerçekleştirir. Bu da reklamlarda yer alan duyguların karar alma mekanizmasında oldukça büyük etkisi olduğunu anlamamıza yardımcı olmaktadır. Bazen, insanı zorlayan fazla seçenek olduğu için bazen psikolojik olarak zor geldiği zamanlar olur. Reklamların yeni bir ürüne teşvik edişinin boyutunu tahmin etmek zor fakat bazılarımız için cansız nesnelere karşı büyük boyutlarda sevgi duygumuz ortadadır. Tıpkı, kadınların, yeni çanta ve diğer aksesuara karşı duyduğu yakınlıklar gibi. Bazı durumlarda, beğeni duygumuz bir markaya karşı, o kadar ön planda yer alır ki, Yazarın da belirttiği gibi, birbirine benzer iki marka arasında tercih yapmamız gerektiğinde daha çok hoşumuza gideni seçiyor olacağız. Bir reklamın bilinçaltımızı baştan çıkardığının farkına varmak kolay değildir.Reklamların bilinçaltımızı baştan çıkardığını anlamanın bir yolu açıkgözlü olmaktır (Heath,2013,s.257). Bu süreçte, bir çok yeni marka, ürünleri ve ürünlerin yeni tanıtım reklamları ortaya çıkmaktadır, bu reklamların bize ne kadar yarar ve zarar sağladığını görmekte ayrı bir önemli husustur aslında. Dr. Robert Heath yaptığı bir çok deneyleri ve çözümlemeleri ile reklam örneklerini titizlikle inceleyerek bilinçaltımızda yaratttığı etkiler ve bu etkilerden doğan tutum değişikliklerini ortaya koymaktadır. Bu eser bizlere, insanların bilinçaltını ele geçiren reklam modelleri hakkında daha fazla bilgi yöntemlerini paylaştığını düşünüyor, reklamların satın alma kararlarımız üzerinde bilinçli ve bilinçaltı olarak nasıl etkilediğinin önemini vurguluyor oluşu günlük hayatımızda önemli bir konu haline geldiğinin göstergesi değil midir..?